注意力碎片化的時代,怎樣才能在最短的時間內抓住客戶?
廣告業(yè)是制造“理所當然”的行業(yè),小到一次購買行為,大到一個“購物季”,甚至某種“節(jié)日性市場”,都可以通過或理性或感性的方法被設計出來。我們的思考過程在不知不覺中被影響,在潛移默化中被引導,最終完成一次消費。事實上,無論是品牌、產品還是概念,廣告創(chuàng)意的背后必然存在著讓人上癮的普遍邏輯。
本書中,智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳,凝聚30余年的一-線廣告、營銷、創(chuàng)意心得,分
享自己在智威湯遜的經(jīng)驗與方法,深度揭示讓人上癮的產品、廣告與創(chuàng)意背后的秘密。
從廣告的概念原理,到影響現(xiàn)代廣告行業(yè)的經(jīng)典案例,再到拿來即可用的創(chuàng)意工具箱,本書呈現(xiàn)了行業(yè)創(chuàng)意人的工作思維與方式,解讀流行背后的規(guī)律和設計原理。
1. 智威湯遜大中華區(qū)首位華人創(chuàng)意總監(jiān),多次摘得香港4A金帆廣告大獎、艾菲實效廣告獎、紐約廣告節(jié)獎的廣告大師吳文芳,啟發(fā)創(chuàng)意靈感,顛覆思維模式,共建直擊人心的產品廣告和創(chuàng)意。
2. 立足中國市場的“廣告圣經(jīng)”,案例翔實,讀懂“神創(chuàng)意”背后的理念和邏輯。
3. 視覺、聽覺全方面立體呈現(xiàn)。本書圖文結合,掃碼即可觀看經(jīng)典廣告視頻。從概念原理,到拿來即用的工具,干貨滿滿易上手。
4. 香港特別行政區(qū)前行政長官曾蔭權、W廣告創(chuàng)始人李三水、飛常準CEO鄭洪峰、奧美前首席文案總監(jiān)林桂枝作序推薦。劉卓輝、張北北、陳潔麗等聯(lián)名寄語推薦。
5. 市場營銷、廣告策劃、產品經(jīng)理、文字編輯、店主……都用得上的實用創(chuàng)意技巧,讓你在最短的時間內吸引并留住你的客戶。
前言:思索的酵母
我希望這本書可以成為諸位思索的酵母。
“酵母”這一概念發(fā)源于埃及。酵母是有機體,它可以生長,也可以改變一種狀態(tài)。世界上有許多種酵母,有用來烘焙面包的,有用來釀酒的。人類體內其實也存在酵母菌,如果身體酵母菌缺失,就會出現(xiàn)發(fā)炎的情況。所以我們要去找尋不同的方式,來控制我們肉體上、精神上的酵母。
在我對生命的思索中,我認為人類并非溫馴的小羊。發(fā)酵的人生觀,饑餓的學習態(tài)度,勇敢的好奇心就是發(fā)酵的過程。
十七歲那年,我第一次獨自離家,在一個陌生的世界,孤零零地回味十七年來在父母的保護下無憂無慮地成長的時光。你也許會說,世界上很多年輕人跟你沒兩樣,長大后都要面對離開父母羽翼的不安啊!說得很對。那我問你,即使今天的我們面對的是一樣的不安,明天的我們,會踏上同樣的路嗎?不,因為我們遇到的 “酵母”不一樣。
當我在多倫多咬下第一口彼時還未傳入香港的比薩,當我第一次看到滿樹的紅葉,第一次看到滿天飛舞的白雪,人在異鄉(xiāng)的孤獨和寂寞成為我的酵母。發(fā)酵后的人生,讓我們變得不一樣。當自卑成為我新的酵母,隨之而來的搖滾音樂、莎士比亞、汽車文化、電影文化、美式足球、NBA等新事物,統(tǒng)統(tǒng)成為我人生中的酵母。我的世界越來越寬,越來越大,而我也越來越饑餓。正如喬布斯所說,“虛心若愚,求知若渴”(Stay Foolish, Stay Hungry)。我的愚蠢是天生的,我的饑餓是因為好奇心被填滿后的興奮驅使我不斷探索。求知的習慣,是我生命中很重要的酵母。
我們每個人的每一天,都是這個世界的酵母。在同一個世界,我們都有責任去協(xié)助其他人繼續(xù)成長,繼續(xù)好奇。我希望這本書可以成為大家生活中的好酵母,所以我要盡我所能去激發(fā)大家的好奇心,讓“知道”給我們帶來更多會心的微笑。
“知道”可以只是知道,也可以是“分析的知道”,這是科學的。有人提出了兩個英語單詞 “Invention” 和 “Innovation”,“Invention” 指的是發(fā)明,而 “Innovation” 有創(chuàng)造、革新的意思。這兩個詞有什么不一樣呢?英語詞典上是這樣說的:發(fā)明, 是一種新事物或技術的首度出現(xiàn),可分為物件的發(fā)明及方法的發(fā)明。
香港的一位知名人士是這樣分析的:有人在一支鉛筆上加上一塊橡皮擦,他既沒有發(fā)明鉛筆也沒有發(fā)明橡皮擦,但他發(fā)明了一支可以擦掉錯字的鉛筆。
至于 “Innovation”,詞典的解釋如下:“一種新的辦法,主意,產品,概念。”
人類懂得制造概念,利用已存在的原理,先制造了弓箭,后來又制造了槍炮子彈代替弓箭。我們該說淘寶、華為是 “Invention” 還是 “Innovation”呢?
我希望這本書可以讓更多人生出天馬行空的想法,激發(fā)更多的好奇,制造更多的點子,引起更多的“為什么不可以?”的發(fā)問。值得一試的 “Innovation”,能夠萌生更多的原創(chuàng)。市場上,廣告上,都該是這樣子。
吳文芳
2020年7月
吳文芳
知名廣告人、廣告導演、創(chuàng)意策略大師。被譽為“25年來塑造亞洲創(chuàng)意行業(yè)的九大傳奇人物。
他曾多次帶領團隊摘得香港4A金帆廣告大獎、艾菲實效廣告獎、紐約廣告節(jié)獎等。
吳文芳是亞洲國際4A廣告公司智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān),任職期間為該公司旗下的國際品牌,包括IBM、強生、寶潔、柯達、力士、雀巢、花旗銀行等開拓業(yè)務。曾任WPP集團亞太區(qū)戰(zhàn)略顧問及香港前特首曾蔭權競選的策略總監(jiān)。
目錄
001??序一
002??序二
003??序三
005??序四
010??前言??思索的酵母
1 吳文芳是什么人?
002??我是很重要的人
007??我是知道“知道”的力量的人
012??我做廣告的一些重要年份
039??我給創(chuàng)意人的一些意見
2 向廣告英雄偷師
046??威廉·伯恩巴克
050??李奧·貝納
055??大衛(wèi)·奧格威
057??我心中21條不可忘懷的經(jīng)典廣告
3 我的兩個工具箱
099??工具箱A
099??工具1:“為什么”指南針
105??工具2:2.5個“創(chuàng)意制式”
109??工具3:團團轉計劃圈
118??工具4:角色價值心電圖
124??工具5:T 式肯定器
126??工具6:A4白紙
129??工具7:ABCDEFG
141??工具8:“思索列車”時間表
146??工具9:24/7酵母GPS
148??工具箱B
148??戰(zhàn)斗力1:人生總是先“書”后贏
156??戰(zhàn)斗力2:接受七只猴子訓練
159??戰(zhàn)斗力3:揮灑自如前的一萬個小時
162??戰(zhàn)斗力4:從航空公司看 CEO
168??戰(zhàn)斗力5:從保險業(yè)看CEO
171??戰(zhàn)斗力6:從購物中心看 CEO
175??戰(zhàn)斗力7:從穿什么看CEO
177??戰(zhàn)斗力8:從耳朵聽到的看 CEO
4 給大家?guī)缀趺赓M的午餐
185??世上幾乎免費的午餐
191??免費午餐派發(fā)了
194??一塊錢午餐1:公路上豎立的圖騰酒店
196??一塊錢午餐2:穿在身上的名畫
198??一塊錢午餐3:一間為你準備好思想的酒店
201??一塊錢午餐4:會走動的行李箱
203??一塊錢午餐5:廣州該很藝術嗎?
205??一塊錢午餐6:未來的航空公司吃什么?
5 未來的廣告
208??蘋果與宗教誰更廣告?
213??尋找未來的酵母
215??策劃未來的廣告
217??塑造未來的我
222??結語??我很幸運