時尚品牌與傳播:歐洲奢侈品牌的核心戰(zhàn)略
時尚品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,傳播作為品牌力塑造的主要途徑,它關(guān)注的不僅是影響力,還有產(chǎn)生的商業(yè)價值。書中展示了很多時尚產(chǎn)業(yè)中的精彩實戰(zhàn)案例,這些品牌在過去的全球化擴張過程中始終保持著自身的品牌DNA。本書將這些傳播策略與渠道進(jìn)行多角度的解析,并運用不同的市場營銷組合工具來具體分析,指明了時尚產(chǎn)業(yè)中品牌與傳播遇到的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢,為時尚品牌實現(xiàn)更高的商業(yè)價值和國際知名度提供了大量參考意見。同時,帶領(lǐng)讀者全面領(lǐng)略到時尚產(chǎn)業(yè)的運作模式,無論是對時尚行業(yè)的從業(yè)者,還是對服裝、管理、營銷類的學(xué)生來說都具有很高的參考價值。
行業(yè)一手內(nèi)部資料和品牌訪談+專業(yè)名詞解析+深度案例分析
本書先以一個總覽章節(jié)開篇,營造一個全局化背景,有助于讀者全面理解后面的五個案例。該章還將重點介紹與品牌、傳播相關(guān)的一些重要概念,尤其是與歐洲和美國著名時尚品牌相關(guān)的內(nèi)容。第一章并不是要總結(jié)品牌與傳播的相關(guān)理念。相反,該章有以下兩個專門目的。首先,探究了以往在品牌與傳播研究中常被忽視的幾個方面;特別突出了歐洲西部的時尚產(chǎn)業(yè),探討了該地區(qū)具體的品牌發(fā)展案例。其次,該章闡述了時尚產(chǎn)業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)和產(chǎn)生的變化,這為讀者解讀隨后的五章打下基礎(chǔ),因為這些挑戰(zhàn)與趨勢會在后面的案例中反復(fù)出現(xiàn)。
這五個案例在品牌管理和傳播上雖然各具特色,但彼此之間有著很高的相似性,盡管它們并不是因為相似性被選入本書的。第一,這五個品牌都是通過企業(yè)內(nèi)部的各種措施不斷創(chuàng)新,嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。例如,菲拉格慕的鞋履專利就是很好的證明;為了把控質(zhì)量,哈蒙布萊恩和菲拉格慕將生產(chǎn)地點主要集中在意大利,雇傭小型的傳統(tǒng)工作坊,利用傳統(tǒng)技藝和制作設(shè)施。實際上,這些企業(yè)中大多數(shù)都是從小鎮(zhèn)上的作坊起步的,這樣的經(jīng)歷培養(yǎng)了企業(yè)的工匠精神,并一代一代傳承下去。
第二,這五個品牌都是時尚界國際化擴張和品牌拓展的先行者。哈蒙布萊恩(第二章)創(chuàng)建20 年出頭便出口至全球50 多個國家,出口額約占總銷售額的20%。菲拉格慕(第三章)和托德斯(第四章)的海外銷售額更是分別占銷售總量的80%和70%。而普拉達(dá)(第五章)和路易威登(第六章)的海外銷售額則分別占銷售總量的90%和86%。此外,菲拉格慕如今已擴張到全球99個國家,托德斯則拓展到37個國家。
第三,這五個品牌都持有家族基因,家族后代繼承者仍然繼續(xù)掌控和運營著品牌,將企業(yè)在家族內(nèi)世代相傳。這種所有權(quán)制有助于保持家族品牌理念和品牌遺產(chǎn)傳承的活力。
第四,這些公司重視與分包商的長期合作關(guān)系,注重企業(yè)的社會責(zé)任示范作用,以及對社會的奉獻(xiàn)精神?傮w來說,這些道德規(guī)范也能幫助它們塑造企業(yè)形象和對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾。
第五,盡管每個品牌的戰(zhàn)略都有獨到之處,但幾乎上述五個企業(yè)都在發(fā)展一種充滿創(chuàng)新性的“去商品化”戰(zhàn)略——如菲拉格慕通過企業(yè)博物館和藝術(shù)展覽來實現(xiàn)該戰(zhàn)略;托德斯則通過講述戴安娜王妃(Princess Diana)和杰奎琳·肯尼迪(Jacqueline Kennedy)等名人與品牌之間的故事來表達(dá);而普拉達(dá)靠與著名建筑師合作設(shè)計了充滿先鋒感的中心概念(Epicenters);路易威登則與日本頂尖涂鴉藝術(shù)家合作,實行其品牌藝術(shù)化戰(zhàn)略。這些案例展示了一個個來自小鎮(zhèn)的家庭式作坊,如何在短時間內(nèi)成長為全球化的高端品牌,乃至奢侈品牌。這并非僅是品牌營銷和品牌建設(shè)的結(jié)果;更多的則是品牌戰(zhàn)略的實施和對產(chǎn)品的熱愛促使這些公司獲
得成功的。這些案例證明,品牌發(fā)展最有效的戰(zhàn)略就是一直保持其產(chǎn)品
質(zhì)量。每天都會有許多小公司出現(xiàn)、消失,品牌構(gòu)建與傳播是企業(yè)持續(xù)
發(fā)展的關(guān)鍵。因此,我們希望本書中的策略能夠為那些有發(fā)展?jié)摿Φ墓?
司提供具有啟發(fā)性且實用的見解。
北京服裝學(xué)院時尚傳播研究中心主任、時尚傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向:時尚傳播、品牌營銷傳播、中外服飾文化。 2002年7月-2005年6月,北京第二外國語學(xué)院英語語言文學(xué)碩士生 2010年7月-2013年6月,中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生。 2012年8月-12月在美國北阿拉巴馬大學(xué)商學(xué)院訪學(xué)。
第一章 作為核心資產(chǎn)的品牌:時尚企業(yè)品牌管理中的趨勢與挑戰(zhàn) 001
第二章 哈蒙布萊恩:一只成功建構(gòu)品牌價值與品牌認(rèn)同的獵犬 044
第三章 菲拉格慕:品牌傳承在品牌擴張與國際化中的主導(dǎo)作用 076
第四章 托德斯:一家具有傳統(tǒng)品味的全球化多品牌公司 101
第五章 普拉達(dá)的潮流:設(shè)計、藝術(shù)、科技與零售經(jīng)驗結(jié)合的品牌構(gòu)建 124
第六章 路易威登:以藝術(shù)為基礎(chǔ)的獨家傳播策略 152
詞匯索引 181
圖片索引 185
表格索引 199