前言
消費者心理與行為是為高等學(xué)校市場營銷、電子商務(wù)、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)在校學(xué)生開設(shè)的培養(yǎng)專業(yè)能力的核心課程之一。
《消費者心理與行為》是一本項目實踐型教材，適用于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。本書以消費者購買決策模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“三大知識模塊、三級沉浸式課程實踐”的教學(xué)內(nèi)容體系，旨在探尋消費者行為的心理機制，關(guān)注相關(guān)理論與企業(yè)營銷活動的對接。從消費者心理與行為分析的角度，解讀營銷活動背后的原理與動機，加深學(xué)習(xí)者對理論知識的理解，啟發(fā)思維。同時，融入消費行為學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的新的營銷現(xiàn)象和研究熱點，并在理解不同地域消費者在文化價值觀、消費習(xí)慣、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等顯著差異的基礎(chǔ)上，放眼跨文化領(lǐng)域的營銷實踐。
本教材不同于現(xiàn)有同類教材的突出特點是：通過創(chuàng)設(shè)消費者心理與行為分析的典型任務(wù)，打破一貫到底的單一敘述方式，采用項目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動、行動貫穿的模式編寫，基于任務(wù)過程的逐漸深入，設(shè)計了案例導(dǎo)入、拓展閱讀、知識模塊和實踐活動有機融合的教材內(nèi)容框架。其中，每一個項目包含多個任務(wù)，每一個任務(wù)又包含若干實踐活動，在實踐中尋找理論知識點的指導(dǎo)和幫助。任務(wù)之間、實踐活動之間和知識點之間互相關(guān)聯(lián)，具有較強的實踐性、操作性和靈活性。
本教材在內(nèi)容設(shè)計上突出了產(chǎn)學(xué)融合的特點，同時彌補了現(xiàn)有教材的不足。相對于國外教材的內(nèi)容，它更加注重與中國本土實踐的結(jié)合；相對于以往國內(nèi)教材的內(nèi)容，它選取了更多最新的各消費領(lǐng)域案例。
本教材主要具有以下特點。
（1）突出應(yīng)用性——創(chuàng)設(shè)充分體現(xiàn)應(yīng)用性的學(xué)習(xí)情境與任務(wù)
本教材突出消費者心理與行為分析在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，包括在電子商務(wù)、國際營銷活動中的應(yīng)用，并增加對學(xué)習(xí)者科學(xué)消費決策方法的引導(dǎo)，提高學(xué)生進(jìn)行合理化消費的能力。通過創(chuàng)設(shè)情境與任務(wù)，將消費心理學(xué)與消費行為學(xué)的理論知識內(nèi)化于學(xué)習(xí)者完成任務(wù)以及解決實際問題的探索學(xué)習(xí)過程中。學(xué)生在實踐中不斷地消化、體驗、鞏固，從而完成消費者心理與行為分析的知識體系構(gòu)建，最終轉(zhuǎn)化成營銷類工作崗位所需的技能。
（2）突出實踐性——構(gòu)建三級沉浸式課程實踐
我們讓學(xué)習(xí)者“沉浸”在創(chuàng)設(shè)的情境和真實環(huán)境中，通過安排各種學(xué)習(xí)和實踐活動，使得學(xué)習(xí)者能夠在實際體驗中理解和應(yīng)用知識，從而做到學(xué)以致用。三級沉浸式課程實踐包括：通過對典型案例的分析，使學(xué)生對新學(xué)知識加深理解、有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果的解釋性實踐；通過情景模擬、角色扮演、真實消費模擬、真實體驗的實訓(xùn)或通過“命題式”的任務(wù)、活動，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和知識綜合運用能力的體驗性實踐；讓學(xué)生在真實的企業(yè)及市場環(huán)境中去感受企業(yè)的營銷活動和消費者的反應(yīng)，去觀察、分析、體會，用所掌握的營銷知識去為企業(yè)做消費者心理和行為分析，從而為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，提出自己的建議，最終以調(diào)研報告形式完成的綜合應(yīng)用性實踐。通過三個層次的實踐，多層面創(chuàng)設(shè)情境，將學(xué)習(xí)者置于發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的動態(tài)學(xué)習(xí)過程中。引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建知識體系，并在實踐中不斷地消化、體驗、鞏固，培養(yǎng)學(xué)生對消費者心理與行為的分析能力，促進(jìn)其職業(yè)能力的提高和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。
（3）強化學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)
本教材采用創(chuàng)設(shè)情境和任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式，為綜合運用多種教學(xué)方法組織教學(xué)提供了素材。通過大量的案例討論與分析，將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與實際生活和社會緊密聯(lián)系起來，可以有效激發(fā)學(xué)習(xí)者的求知欲，從而有利于養(yǎng)成獨立思考和運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，為日后從事營銷類工作奠定基礎(chǔ)。
（4）注重塑造學(xué)生的綜合素質(zhì)
本教材的內(nèi)容設(shè)計兼顧學(xué)習(xí)者職業(yè)和人生的可持續(xù)發(fā)展，有利于學(xué)習(xí)者潛能的充分發(fā)揮，并滿足其職業(yè)發(fā)展需要。同時，讓學(xué)習(xí)者了解消費領(lǐng)域的發(fā)展和變化，學(xué)會在新消費情境下的理智消費，遠(yuǎn)離畸形消費心理和行為的困擾，避免盲目模仿、攀比消費、過度消費、揮霍消費等不文明消費，從而生活得更有質(zhì)量、更有意義、更幸福。
本教材的開發(fā)獲得了“北京聯(lián)合大學(xué)‘十三五’產(chǎn)學(xué)合作規(guī)劃教材建設(shè)項目”的支持，由教學(xué)經(jīng)驗豐富的一線教師與企業(yè)專家共同研討，確定教材框架構(gòu)建與任務(wù)設(shè)計，借助產(chǎn)學(xué)合作進(jìn)行教材共同開發(fā)。本教材由北京聯(lián)合大學(xué)市場營銷專業(yè)邱紅、工商管理專業(yè)殷智紅主編，負(fù)責(zé)全書的編寫與統(tǒng)稿，電子商務(wù)專業(yè)呂廣革、國際金融專業(yè)姚迪參與了項目四、項目五、項目六、項目七的資料收集與編寫工作。本教材的編寫還得到了搜藥網(wǎng)董事長郭亞洲先生、中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍女士的指導(dǎo)和幫助，在此一并表示衷心的感謝。
本教材針對應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，旨在滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)需求，適于用作普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校經(jīng)管類專業(yè)的消費者心理與行為課程教材，同時也可以作為對該領(lǐng)域感興趣的社會人員了解消費心理與行為領(lǐng)域發(fā)展的參考資料。
編者
2020年5月