前言
探索和冒險(xiǎn)是人類(lèi)的基因，遷移、旅行是人類(lèi)生存的需要，現(xiàn)代旅游是根植于人的終極需求的一種特殊活動(dòng)。這一特性使旅游業(yè)表現(xiàn)出截然不同于種植、采掘、制造等產(chǎn)業(yè)的特征，使人們無(wú)法完全依靠科學(xué)分析和邏輯思辨去規(guī)劃旅游項(xiàng)目、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。在旅游這一特殊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，很多項(xiàng)目、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)思并不是通過(guò)科學(xué)研究和邏輯推理產(chǎn)生的，更多地體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的力量，閃耀出靈性策劃的光輝！旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展除了需要科學(xué)研究、理性規(guī)劃之外，還特別需要?jiǎng)?chuàng)意策劃！“資本和技術(shù)主宰一切的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，這句流行語(yǔ)對(duì)于理解旅游策劃的意義具有重要啟示。
經(jīng)過(guò)40余年的發(fā)展，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的地位、規(guī)模與影響都有了質(zhì)的飛躍。目前，我國(guó)已邁入旅游強(qiáng)國(guó)和優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代，面向人們美好生活需要的高質(zhì)量發(fā)展成為新時(shí)期旅游業(yè)的核心任務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)定位的不斷調(diào)適、需求層次的不斷升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，旅游資源開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理越來(lái)越倚重于旅游策劃。精神經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論、文旅IP、“互聯(lián)網(wǎng)+”、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)、UGC、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、供給側(cè)改革、美好生活、幸福產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興等新現(xiàn)象、新事物、新理念的出現(xiàn)，對(duì)旅游策劃的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。作為塑造旅游地特色的思想來(lái)源和迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，旅游策劃的作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，“旅游發(fā)展，規(guī)劃先行”“先策劃，后規(guī)劃”“妙手點(diǎn)金，創(chuàng)意無(wú)限”等理念被越來(lái)越多的旅游企業(yè)、行政管理部門(mén)、社區(qū)所認(rèn)識(shí)和接受。這又助推了旅游策劃實(shí)踐活動(dòng)更加迅速地發(fā)展起來(lái)。在這種背景下，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化的旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，多數(shù)具有旅游規(guī)劃資質(zhì)的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始涉足各種旅游策劃業(yè)務(wù)，為地方旅游發(fā)展出謀劃策，對(duì)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
鑒于旅游策劃的特殊價(jià)值，教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)制定的《旅游管理類(lèi)教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》明確了旅游管理學(xué)科具有“綜合性”“實(shí)踐性”“創(chuàng)新性”三大特點(diǎn)，提出了“掌握現(xiàn)代旅游管理基礎(chǔ)理論、專(zhuān)門(mén)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能，具有國(guó)際視野、管理能力、服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新精神，能夠從事與旅游業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理、策劃、規(guī)劃、咨詢(xún)、培訓(xùn)、教育等工作”的培養(yǎng)目標(biāo)，并在課程設(shè)置中將“旅游創(chuàng)意策劃”“旅游項(xiàng)目策劃”列為選修課程。為了適應(yīng)教學(xué)需要，我們?cè)谠瓉?lái)《旅游策劃論》《旅游策劃理論與實(shí)踐》的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)期各方面的要求，重新編寫(xiě)了這本書(shū)。與國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出版的旅游策劃類(lèi)教材相比，本書(shū)具有六個(gè)鮮明的特點(diǎn)。第一，堅(jiān)持國(guó)際視野。引介了日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、瑞士、捷克、美國(guó)、加拿大等20余個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀案例。第二，凸顯創(chuàng)意環(huán)節(jié)。專(zhuān)設(shè)章節(jié)介紹旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵、類(lèi)型、特征、原理、程序與技法，在其他章節(jié)通過(guò)專(zhuān)欄、案例、名言、故事等補(bǔ)充了創(chuàng)意人物、創(chuàng)意思維、靈感來(lái)源的相關(guān)知識(shí)。第三，倡導(dǎo)故事教學(xué)。通過(guò)各類(lèi)經(jīng)典的創(chuàng)造性思維故事啟發(fā)讀者思考，深化讀者對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的理解，引導(dǎo)讀者捕捉旅游創(chuàng)意策劃中的隱性知識(shí)，提高教材的可讀性，激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣。第四，強(qiáng)化方法傳授。闡釋了旅游策劃的八種思維方法、60種常用方法和三類(lèi)基本技巧，讓讀者知其然，知其所以然，更知其何以然，將知識(shí)內(nèi)化為能力。第五，注重養(yǎng)成教育。每章后面設(shè)置“拓展閱讀”“靈感觸媒”“案例分析”“綜合實(shí)訓(xùn)”“探究學(xué)習(xí)”等內(nèi)容，引導(dǎo)讀者在平時(shí)學(xué)習(xí)中培養(yǎng)策劃思維與職業(yè)習(xí)慣，為將來(lái)職業(yè)生涯奠定基礎(chǔ)。第六，反映行業(yè)動(dòng)態(tài)。提及了月光經(jīng)濟(jì)、美好生活、數(shù)字文創(chuàng)、場(chǎng)景旅游、研學(xué)旅行、創(chuàng)客社區(qū)、共享農(nóng)場(chǎng)、可食地景、無(wú)人酒店等新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新做法。
本書(shū)是云南師范大學(xué)旅游管理特色專(zhuān)業(yè)與精品課程成果、中國(guó)策劃學(xué)院旅游策劃師培訓(xùn)教材，由云南師范大學(xué)旅游與規(guī)劃學(xué)院李慶雷副院長(zhǎng)、中國(guó)策劃學(xué)院王雙全副院長(zhǎng)負(fù)責(zé)策劃并主筆編寫(xiě)，研究生楊洪飛、王豪、焦玟等幫助進(jìn)行了部分資料收集和校對(duì)工作。中國(guó)智慧工程研究會(huì)優(yōu)秀和杰出人才發(fā)展委員會(huì)、中國(guó)旅游研究院昆明分院、云南省情和資政研究院、云南省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、云南師范大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院、麗江文化旅游研究中心等機(jī)構(gòu)的同人對(duì)本書(shū)觀(guān)點(diǎn)的形成貢獻(xiàn)了智慧，中國(guó)策劃學(xué)院孫久杰秘書(shū)長(zhǎng)、云南省旅游專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主任委員王嘉學(xué)教授、中國(guó)旅游研究院昆明分院院長(zhǎng)蒙睿研究員、云南師范大學(xué)地理學(xué)部（原旅游與地理科學(xué)學(xué)院）各位領(lǐng)導(dǎo)等對(duì)本書(shū)的撰寫(xiě)給予了支持，陸浥晨編輯為本書(shū)的出版付出了辛勤勞動(dòng)。為了盡量全面地反映國(guó)內(nèi)外旅游策劃的研究與實(shí)踐現(xiàn)狀，還廣泛吸收了不少專(zhuān)家學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，參考了部分策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成果，得到了沈陽(yáng)大學(xué)馬暉、井岡山大學(xué)殷耀寧、廣西師范學(xué)院張志宏、黔南民族師范學(xué)院張文磊、九江學(xué)院聶偉新、重慶文理學(xué)院王瓊、山東旅游職業(yè)學(xué)院徐富民、宜賓學(xué)院解巍、湖南第二師范學(xué)院譚業(yè)、重慶工商大學(xué)楊樹(shù)隆、南京理工大學(xué)王珍程、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)唐躍軍、云南民族大學(xué)郭喜梅、云南開(kāi)放大學(xué)王永志等一線(xiàn)教學(xué)工作者的鼓勵(lì)與支持，在此一并表示感謝！
盡管作者認(rèn)真思考、努力著書(shū)，但由于學(xué)識(shí)、時(shí)間、精力有限，不足之處在所難免，歡迎廣大讀者對(duì)本書(shū)提出意見(jiàn)和建議，以備再版時(shí)改進(jìn)！
李慶雷
2020年春于滇池畔
目錄
第一章 旅游策劃的基礎(chǔ)知識(shí) 1
第一節(jié) 旅游策劃的內(nèi)涵與外延 2
第二節(jié) 旅游策劃的本質(zhì)與特征 8
第三節(jié) 旅游策劃的地位與作用 11
第四節(jié) 旅游策劃的系統(tǒng)與構(gòu)成 16
第二章 旅游策劃的操作程序 27
第一節(jié) 旅游策劃的邏輯過(guò)程 28
第二節(jié) 旅游策劃的操作程序 34
第三節(jié) 旅游策劃的文案撰寫(xiě) 46
第三章 旅游策劃的基本原理 54
第一節(jié) 旅游策劃的基本理念 55
第二節(jié) 旅游策劃的基本原理 68
第三節(jié) 旅游策劃的基本原則 82
第四章 旅游策劃的方法體系 93
第一節(jié) 旅游策劃的思維方法 94
第二節(jié) 旅游策劃的常用方法（上） 100
第三節(jié) 旅游策劃的常用方法（下） 111
第四節(jié) 旅游策劃的基本技巧 120
第五章 旅游策劃的創(chuàng)意生成 133
第一節(jié) 旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵 134
第二節(jié) 旅游策劃創(chuàng)意的機(jī)理 140
第三節(jié) 旅游策劃創(chuàng)意的過(guò)程 150
第六章 旅游戰(zhàn)略定位策劃 160
第一節(jié) 旅游戰(zhàn)略策劃 161
第二節(jié) 旅游定位策劃 170
第三節(jié) 旅游主題策劃 176
第七章 旅游資源開(kāi)發(fā)策劃 185
第一節(jié) 旅游資源開(kāi)發(fā)概說(shuō) 186
第二節(jié) 旅游資源開(kāi)發(fā)策劃的核心任務(wù) 195
第三節(jié) 不同類(lèi)型旅游資源開(kāi)發(fā)策劃要點(diǎn) 201
第四節(jié) 旅游景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)策劃 214
第八章 旅游服務(wù)要素策劃 221
第一節(jié) 旅游交通策劃 222
第二節(jié) 旅游住宿策劃 228
第三節(jié) 旅游餐飲策劃 233
第四節(jié) 觀(guān)光游覽策劃 239
第五節(jié) 旅游購(gòu)物策劃 244
第六節(jié) 旅游娛樂(lè)策劃 249
第七節(jié) 新興要素策劃 253
第九章 旅游產(chǎn)品組織策劃 261
第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策劃概述 262
第二節(jié) 各類(lèi)旅游產(chǎn)品策劃要領(lǐng) 266
第三節(jié) 旅游線(xiàn)路創(chuàng)新策劃 277
第四節(jié) 旅游活動(dòng)策劃 281
第十章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 287
第一節(jié) 旅游形象策劃 288
第二節(jié) 旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃 295
第三節(jié) 旅游品牌策劃 301
第十一章 旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃 308
第一節(jié) 旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)體系策劃 309
第二節(jié) 旅游項(xiàng)目資本運(yùn)作策劃 314
第三節(jié) 旅游項(xiàng)目盈利方式策劃 320
第十二章 旅游新型業(yè)態(tài)策劃 326
第一節(jié) 旅游地產(chǎn)策劃 327
第二節(jié) 旅游小鎮(zhèn)策劃 331
第三節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)策劃 335
第四節(jié) 旅游文創(chuàng)綜合體策劃 340
主要參考文獻(xiàn) 346
書(shū)單推薦
