第一篇藥品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)
第一章認(rèn)識(shí)藥品
第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分類2
一、藥品的概念2
二、藥品的分類3
三、藥品的特殊性6
四、藥品療效的保證7
第二節(jié)藥品生命周期8
一、藥品生命周期的內(nèi)涵8
二、藥品生命周期各階段的特點(diǎn)10
三、藥品生命周期各階段的營(yíng)銷策略11
第三節(jié)藥品品牌13
一、藥品品牌的內(nèi)涵13
二、藥品品牌設(shè)計(jì)16
三、藥品品牌策略17
四、藥品品牌管理與建設(shè)19
第四節(jié)藥品包裝20
一、藥品包裝的概念和作用21
二、藥品包裝設(shè)計(jì)22
三、藥品包裝的使用策略23
第五節(jié)藥品價(jià)格24
一、藥品價(jià)格體系24
二、藥品定價(jià)方法26
三、藥品定價(jià)策略29
第六節(jié)新藥開(kāi)發(fā)32
一、新藥的概念及類型33
二、新藥開(kāi)發(fā)的意義33
三、新藥開(kāi)發(fā)的程序34
四、新藥上市策略34
【課后習(xí)題】35
【案例分析】36

第二章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第一節(jié)藥品營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)38
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念38
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)39
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類39
四、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義40
第二節(jié)藥品市場(chǎng)宏觀環(huán)境40
一、人口環(huán)境40
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境42
三、政治和法律環(huán)境44
四、社會(huì)文化環(huán)境46
五、科技環(huán)境48
六、自然環(huán)境49
第三節(jié)藥品市場(chǎng)微觀環(huán)境50
一、供應(yīng)商50
二、營(yíng)銷中介51
三、顧客51
四、競(jìng)爭(zhēng)者52
五、公眾53
第四節(jié)SWOT分析法54
一、SWOT分析法的含義54
二、SWOT分析法的主要步驟54
三、SWOT分析的注意事項(xiàng)56
【課后習(xí)題】57
【案例分析】58

第三章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述60
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義60
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展61
第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷64
一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義64
二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展65
第三節(jié)藥品分銷渠道68
一、藥品分銷渠道的含義68
二、藥品分銷渠道的類型69
三、藥品分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇70
四、藥品分銷渠道的管理74
【課后習(xí)題】77
【案例分析】78
【實(shí)訓(xùn)演練】78

第二篇藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練
第四章醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與定位
第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查82
一、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的意義82
二、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容83
三、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的類型84
四、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的方法85
五、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的步驟87
第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分91
一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念91
二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用91
三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則93
四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)94
五、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法95
第三節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇97
一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念97
二、評(píng)估醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)97
三、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式98
四、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略99
五、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素101
第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)定位102
一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念102
二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向103
三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟104
四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的策略104
【課后習(xí)題】105
【案例分析】106
【實(shí)訓(xùn)演練】107

第五章藥品銷售人員素質(zhì)要求
第一節(jié)銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)110
一、基本素質(zhì)110
二、綜合素質(zhì)111
三、心理素質(zhì)112
四、身體素質(zhì)113
第二節(jié)銷售人員應(yīng)具備的知識(shí)113
一、企業(yè)知識(shí)113
二、醫(yī)藥知識(shí)115
三、銷售知識(shí)115
四、顧客知識(shí)115
五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)115
第三節(jié)銷售人員應(yīng)具備的能力115
一、基本功115
二、良好的表達(dá)能力116
三、組織策劃能力117
四、社交能力117
五、觀察判斷能力118
六、市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)能力118
第四節(jié)銷售人員的基本禮儀120
一、儀表120
二、儀容120
三、言談舉止121
【課后習(xí)題】124
【案例分析】124

第六章顧客購(gòu)買行為與心理分析
第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)個(gè)體行為與心理分析127
一、消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為過(guò)程127
二、影響購(gòu)買行為的因素分析129
三、顧客類型與應(yīng)對(duì)策略133
第二節(jié)醫(yī)藥組織購(gòu)買行為與因素分析134
一、醫(yī)藥組織概述134
二、醫(yī)藥組織購(gòu)買決策136
三、醫(yī)藥組織購(gòu)買行為138
【課后習(xí)題】140
【案例分析】140
【實(shí)訓(xùn)演練】141

第七章藥品推銷技術(shù)
第一節(jié)愛(ài)達(dá)模式144
一、愛(ài)達(dá)模式內(nèi)涵144
二、愛(ài)達(dá)模式步驟144
第二節(jié)迪伯達(dá)模式147
一、迪伯達(dá)模式內(nèi)涵147
二、迪伯達(dá)模式步驟147
第三節(jié)埃德帕模式151
一、埃德帕模式內(nèi)涵151
二、埃德帕模式步驟151
第四節(jié)費(fèi)比模式153
一、費(fèi)比模式內(nèi)涵153
二、費(fèi)比模式步驟153
第五節(jié)顧問(wèn)式銷售模式154
一、顧問(wèn)式銷售模式內(nèi)涵154
二、銷售特點(diǎn)155
三、顧問(wèn)推銷模式的價(jià)值155
【課后習(xí)題】156
【實(shí)訓(xùn)演練】157

第三篇藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)綜合訓(xùn)練
第八章醫(yī)院銷售
第一節(jié)醫(yī)院銷售概述160
一、醫(yī)院等級(jí)劃分160
二、醫(yī)院目標(biāo)客戶組成161
三、藥品進(jìn)入醫(yī)院銷售的途徑162
第二節(jié)售前準(zhǔn)備163
一、信息收集163
二、制定工作目標(biāo)164
三、制定拜訪計(jì)劃165
四、拜訪預(yù)約166
第三節(jié)拜訪客戶167
一、精彩開(kāi)場(chǎng)白167
二、探詢與聆聽(tīng)168
三、產(chǎn)品呈現(xiàn)169
四、處理顧客異議170
五、促成交易172
第四節(jié)售后服務(wù)173
一、圍繞產(chǎn)品銷售的服務(wù)173
二、技術(shù)支持與推廣174
三、客戶關(guān)系的維護(hù)174
【課后習(xí)題】176
【案例分析】177
【實(shí)訓(xùn)演練】177

第九章藥店銷售
第一節(jié)藥店?duì)I銷概述179
一、藥店的含義與分類179
二、藥店人員構(gòu)成181
第二節(jié)藥店終端工作管理182
一、跑店設(shè)計(jì)拜訪路線182
二、鋪貨策略182
三、藥品陳列技巧183
四、店員培訓(xùn)184
第三節(jié)藥店店員銷售技巧185
一、顧客購(gòu)買藥品的心理變化185
二、接待顧客的基本步驟186
三、店員接待技巧188
第四節(jié)藥店?duì)I銷策略192
一、藥店促銷策略192
二、藥店展示營(yíng)銷策略194
三、藥學(xué)服務(wù)營(yíng)銷策略196
【課后習(xí)題】196
【案例分析】197

第十章藥品促銷技術(shù)
第一節(jié)藥品廣告促銷199
一、藥品廣告的概念與特點(diǎn)199
二、藥品廣告的媒體與選擇201
三、藥品廣告的設(shè)計(jì)原則與效果評(píng)估202
四、藥品廣告的管理204
第二節(jié)藥品營(yíng)業(yè)推廣促銷205
一、藥品營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)205
二、藥品營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)與方式205
三、藥品營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂與實(shí)施207
第三節(jié)公共關(guān)系策略208
一、藥品企業(yè)公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)208
二、藥品企業(yè)公共關(guān)系的方式與促銷功能210
三、藥品公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)策略211
四、藥品公關(guān)促銷方案的策劃與實(shí)施213
第四節(jié)藥品電子商務(wù)營(yíng)銷215
一、藥品電子商務(wù)的概念215
二、藥品電子商務(wù)模式216
三、藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷218
【課后習(xí)題】222
【案例分析】223
【實(shí)訓(xùn)演練】224

第十一章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理
第一節(jié)藥品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)227
一、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的概念227
二、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)228
三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理231
第二節(jié)藥品營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理235
一、財(cái)務(wù)管理的概念與作用235
二、藥品企業(yè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理的工作范圍236
三、藥品營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析237
【課后習(xí)題】240
【案例分析】241

課后習(xí)題參考答案

參考文獻(xiàn)