序一
　　由于世界各國(guó)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)貨幣政策取向的分化和各自調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的不同，主要經(jīng)濟(jì)體國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐不一致，使全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇緩慢，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性依然突出。從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于“三期疊加”的特定階段，即增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期。
　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也受到一定的影響，2015年中國(guó)汽車總銷量首次超過(guò)2400萬(wàn)輛，連續(xù)七年領(lǐng)跑全球車市，但整車銷量增幅只有4.7%，明顯“跑輸”GDP，中國(guó)汽車市場(chǎng)的低增長(zhǎng)正在融入全球汽車市場(chǎng)的大常態(tài)中去。
　　新常態(tài)下的汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史性轉(zhuǎn)折，新的挑戰(zhàn)將加速汽車業(yè)洗牌步伐，在技術(shù)變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，全球汽車產(chǎn)業(yè)不斷演變出新的特點(diǎn)。
　　第一，新能源汽車有望在中國(guó)率先成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。
　　2016年4月北京國(guó)際車展顯示，新能源汽車在續(xù)航里程、動(dòng)力電池、輕量化、“零排放”等技術(shù)層面正在全面突破，在一些核心技術(shù)方面，中國(guó)的電動(dòng)車跨越了“跟蹤”的初級(jí)階段，開(kāi)始進(jìn)入具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)路線的“引領(lǐng)發(fā)展”階段。不管世界其他國(guó)家、其他企業(yè)對(duì)新能源車的態(tài)度如何，中國(guó)作為全球最大的汽車市場(chǎng)，其自身的規(guī)模就足以支撐起新能源車產(chǎn)業(yè)鏈的生存和發(fā)展。
　　第二，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的普及，為汽車產(chǎn)品打開(kāi)了新的價(jià)值空間。
　　智能互聯(lián)的發(fā)展速度比想象的要快得多，目前幾乎所有的新車都開(kāi)始打出智能互聯(lián)的概念，而且功能越來(lái)越強(qiáng)大，尤其是智能駕駛開(kāi)始從概念走入現(xiàn)實(shí)，不少企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行無(wú)人駕駛的路試和動(dòng)態(tài)展示。在許多車型上，電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化同時(shí)出現(xiàn)，“三化”融合趨勢(shì)明顯。這不僅有助于改善汽車的性能、增強(qiáng)汽車的功能，還能極大地提高汽車的使用效率，降低社會(huì)綜合成本，打開(kāi)了汽車在運(yùn)輸工具之外的新的價(jià)值空間。
　　第三，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來(lái)新的造車力量，而且會(huì)讓汽車的社會(huì)化更進(jìn)一層。
　　近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)的融合更為深入，曾經(jīng)以宣傳造勢(shì)為主的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式推出了落地的車型，以“三化”為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)造車將大大改變汽車在社會(huì)上的運(yùn)行方式，車聯(lián)網(wǎng)和汽車共享的結(jié)果，也許對(duì)汽車銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限，但提高了對(duì)社會(huì)的服務(wù)質(zhì)量，這將是汽車對(duì)人類的新貢獻(xiàn)。
　　綜合來(lái)看，技術(shù)變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)在新常態(tài)下的應(yīng)對(duì)策略，核心點(diǎn)就是最大限度地滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破。需要注意的是，隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步及社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和購(gòu)車需求也在發(fā)生變化，年輕化、個(gè)性化及智能化等需求正在主導(dǎo)消費(fèi)潮流，如何滿足消費(fèi)者日益變化的需求將成為車企未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　《中國(guó)汽車營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)（2016）》從中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)狀態(tài)這一現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)主流自主與合資車企應(yīng)對(duì)低增長(zhǎng)所采取的新的營(yíng)銷策略進(jìn)行盤點(diǎn)和分析，多角度展示車企對(duì)于營(yíng)銷策略升級(jí)所做出的思考，此外，本書(shū)對(duì)于企業(yè)制定符合當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展情況的營(yíng)銷策略也具有一定的指導(dǎo)意義。
　　中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)?王?俠
　　序二
　　汽車營(yíng)銷——一場(chǎng)與用戶共舞的藝術(shù)
　　每年度編著一本“中國(guó)汽車營(yíng)銷工具書(shū)”，這一念頭由來(lái)已久。如今終于迎來(lái)第一本的出版，最初的想法算是落到了實(shí)處。
　　之所以會(huì)有這樣的想法和動(dòng)作，是緣于一個(gè)峰會(huì)和一個(gè)組織。
　　2005年年初，在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、央視及搜狐汽車的召集下，中國(guó)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域一批有想法、有作為的老總和專家們集結(jié)于青島海濱，參加了第一屆“中國(guó)汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴-青島峰會(huì)”。當(dāng)年8月，再次召開(kāi)了第二屆三亞峰會(huì)，隨后固定在每年8月召開(kāi)一次。自此以后，年年無(wú)休，2016年8月將迎來(lái)第十三屆銀川峰會(huì)，成為中國(guó)汽車營(yíng)銷界首屈一指的論壇活動(dòng)。
　　每年峰會(huì)上，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、汽車行業(yè)機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖、車企營(yíng)銷老總、業(yè)界專家等濟(jì)濟(jì)一堂，集中交流和研討中國(guó)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的“勢(shì)、道、術(shù)”：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)與車市前景展望；營(yíng)銷理論總結(jié)與實(shí)踐探索；汽車品牌、渠道、價(jià)格的策略研討；每家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分享、困惑分析；如何持續(xù)改善；如何銳意創(chuàng)新……峰會(huì)議題緊扣熱點(diǎn)和實(shí)務(wù)，既是有競(jìng)爭(zhēng)的同行，也是共乘一條大船的友商，大家交流得非常真誠(chéng)、務(wù)實(shí)、有價(jià)值。
　　正因?yàn)橛羞@樣的氛圍和收獲，營(yíng)銷峰會(huì)變成車企老總和業(yè)界人士“最愿意參加和喜歡參加”的活動(dòng)。每年年初，和很多車企營(yíng)銷高管碰面時(shí)，大家都會(huì)關(guān)切地問(wèn)一句，“今年峰會(huì)哪天開(kāi)，在哪開(kāi)”，以便提前預(yù)留參會(huì)時(shí)間，同時(shí)積極給我們“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”。這是一種老朋友般的默契，對(duì)于作為會(huì)議主辦方的我們，也是一種莫大的鼓勵(lì)和不能辜負(fù)的信任。
　　在2005年1月的青島峰會(huì)上，我們成立了一個(gè)組織——中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)，當(dāng)時(shí)參會(huì)的17名汽車企業(yè)營(yíng)銷老總成為這個(gè)組織的首批委員。每年8月，委員會(huì)都吸收當(dāng)年參會(huì)的汽車企業(yè)營(yíng)銷高管成為新委員。截至目前，來(lái)自汽車企業(yè)營(yíng)銷高管的委員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100位，業(yè)界耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷大咖，基本都是我們的委員。
　　成立之初，（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)確立自己的根本使命為：“推動(dòng)中國(guó)本土必將進(jìn)行的汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新浪潮，通過(guò)有效地溝通、傳播、交流的思想平臺(tái)，使中國(guó)汽車營(yíng)銷思想、技術(shù)、管理水平在全球汽車營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中，形成一個(gè)整體的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略性的突破，并最終推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的提高和發(fā)展�！蓖瑫r(shí)，委員會(huì)也明確了自己的任務(wù)與計(jì)劃：
　　第一，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷專家、學(xué)者、優(yōu)秀的實(shí)踐者，構(gòu)建一個(gè)促進(jìn)汽車營(yíng)銷管理創(chuàng)新與發(fā)展、交流與學(xué)習(xí)的思想溝通平臺(tái)。
　　第二，聯(lián)合中國(guó)創(chuàng)新型媒介，構(gòu)建中國(guó)汽車營(yíng)銷思想庫(kù)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)有思想的營(yíng)銷工作者參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)本土營(yíng)銷理論和實(shí)踐。
　　第三，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)分析和新聞宣傳的影響力，營(yíng)銷專家委員會(huì)將把中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷者作為一個(gè)集體推出來(lái)，塑造中國(guó)汽車營(yíng)銷思想的國(guó)際影響，整體上提升中國(guó)汽車營(yíng)銷專家的國(guó)際影響和國(guó)際形象。
　　第四，構(gòu)建一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的平臺(tái)，將中國(guó)的汽車實(shí)踐、理論與國(guó)際先進(jìn)思想的引進(jìn)結(jié)合起來(lái)，打造中國(guó)本土具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與先進(jìn)的管理思想與標(biāo)準(zhǔn)。
　　從這個(gè)意義上講，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)正努力成為中國(guó)汽車營(yíng)銷界最主要的思想創(chuàng)新、管理進(jìn)步、能力提高的動(dòng)力來(lái)源之一。
　　在過(guò)去的12年里，有賴于所有參與峰會(huì)及委員會(huì)的老總、專家們的幫助，我們?cè)谥袊?guó)汽車營(yíng)銷界做出了一些工作和貢獻(xiàn)：連續(xù)13屆的營(yíng)銷峰會(huì)、旨在表彰和分享卓越案例的中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)、旨在表彰卓越汽車營(yíng)銷人的中國(guó)汽車營(yíng)銷成就獎(jiǎng)、2012年13家中國(guó)本土車企研發(fā)調(diào)研、數(shù)百期優(yōu)秀汽車營(yíng)銷人的專訪，等等。這些都促進(jìn)了業(yè)界的交流與進(jìn)步，但和我們自己的設(shè)想及大家對(duì)我們的期許相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們一直在思考，在探索新的行動(dòng)，希望做得更好——尤其在目前這個(gè)劇烈變革的時(shí)代，汽車產(chǎn)品、汽車用戶、社會(huì)環(huán)境都在發(fā)生巨變，過(guò)去我們的工作更多是像朝著一個(gè)山峰攀登，只要方向正確、勤奮努力，總有收獲；現(xiàn)在，則像是踏浪，一個(gè)浪頭沒(méi)踩準(zhǔn)，或許就會(huì)失去一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，可能就落后，這讓全體汽車人尤其是汽車營(yíng)銷人變得史無(wú)前例的焦慮。大家都在積極創(chuàng)新、探索、試錯(cuò)，左沖右突，上下求索，雖然毫無(wú)疑問(wèn)伴隨著苦悶、彷徨、焦慮，但也給了這個(gè)行業(yè)和每個(gè)身處其中的人更多突破的可能性，這是這個(gè)時(shí)代讓人興奮之處。
　　汽車營(yíng)銷，無(wú)疑是整個(gè)汽車行業(yè)里最具挑戰(zhàn)、最辛苦但也最迷人的工作，因?yàn)槠�車營(yíng)銷人實(shí)際上是一個(gè)“溝通和連接”的橋頭堡，連接產(chǎn)品與用戶、連接服務(wù)與用戶、連接主機(jī)廠與投資人、連接主機(jī)廠與傳媒，在把現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷出去的同時(shí)，還要不斷去發(fā)掘用戶新的需求，反饋到新的產(chǎn)品中去。所以，汽車營(yíng)銷人具備幾個(gè)“共同素養(yǎng)”：超能抗壓，充滿激情，開(kāi)放心態(tài)，善于學(xué)習(xí)，勇于革新。在這樣的背景下，近一兩年汽車營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多不同的思考，許多新鮮的實(shí)踐，我們特別愿意去采訪、歸納、總結(jié)這些思想和案例，去把分布在整個(gè)行業(yè)中的優(yōu)秀實(shí)踐與理論思考，通過(guò)體系化、系統(tǒng)化的規(guī)整，形成一本“工具書(shū)”，回饋給關(guān)注汽車營(yíng)銷的人們。
　　本書(shū)分成如下幾個(gè)主要內(nèi)容板塊：
　　一是中國(guó)車市現(xiàn)狀。在英文中，營(yíng)銷譯為Marketing,充分說(shuō)明營(yíng)銷和市場(chǎng)是分不開(kāi)的，作為營(yíng)銷者，首先需要把握住整體市場(chǎng)的脈博和趨勢(shì)，才能對(duì)癥下藥，一擊即中。
　　二是營(yíng)銷趨勢(shì)。汽車消費(fèi)主力軍和市場(chǎng)環(huán)境的代際變遷，以及由此帶來(lái)的需求特征變化，都對(duì)汽車營(yíng)銷工作提出了新的挑戰(zhàn)，只有了解不同時(shí)期的用戶需求、抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位及在營(yíng)銷過(guò)程中不斷創(chuàng)新，才能讓汽車營(yíng)銷事半功倍。
　　三是汽車營(yíng)銷人理論分享。作為在營(yíng)銷領(lǐng)域首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的每一條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)都是多年心血的結(jié)晶，他們對(duì)于營(yíng)銷的理解和對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理體系的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)都將成為我們最為寶貴的財(cái)富。
　　四是企業(yè)營(yíng)銷總結(jié)。通過(guò)分析、總結(jié)幾大國(guó)內(nèi)主流汽車企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃，我們能夠更加清晰地梳理目前汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為企業(yè)的差異化發(fā)展提供指導(dǎo)方向。
　　五是企業(yè)卓越案例分享。本書(shū)收入了2010—2016年的中國(guó)汽車營(yíng)銷經(jīng)典案例，所謂“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識(shí)器”，通過(guò)對(duì)成功案例的思考和總結(jié)，能夠讓我們?cè)谖磥?lái)的營(yíng)銷上少走一些彎路，同時(shí)也為營(yíng)銷方式的創(chuàng)新提供更多的靈感來(lái)源。
　　當(dāng)然，這是我們的第一次嘗試，存在很多的不足之處，期待每一個(gè)業(yè)界人士、每一位讀者能給我們指導(dǎo)和反饋，以便我們?cè)谙乱荒甓茸龀龈倪M(jìn)。
　　2004年，中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量剛剛突破500萬(wàn)臺(tái)，那時(shí)，還不太堵車，我們還在宣傳如何促進(jìn)轎車進(jìn)入家庭；到了2015年，中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量接近2500萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)7年居于全球第一，我們?cè)谟懻摳鼑?yán)格的限行、限牌、擁堵費(fèi)，以及電動(dòng)車、汽車共享。掐指一算，不過(guò)僅僅用了10年的時(shí)間。
　　在剛剛結(jié)束的2016年全球汽車論壇上，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠先生在開(kāi)幕詞中說(shuō)，“未來(lái)10年汽車行業(yè)的變革將比過(guò)去50年還要大”，這是我們面臨的充滿不確定性的挑戰(zhàn)，但更多的則是讓人無(wú)比興奮的諸多可能性。
　　感謝過(guò)去10多年來(lái)每一位參與峰會(huì)、參與委員會(huì)的朋友，感謝在本書(shū)編著過(guò)程中給予我們支持的每一位朋友，汽車營(yíng)銷就像一場(chǎng)“與用戶共舞”的生生不息的藝術(shù)，祝愿大家樂(lè)在其中！
　　中國(guó)