第二章 撥開迷霧：設(shè)計師應(yīng)該懂的心理學(xué)知識

一名優(yōu)秀的設(shè)計師，也一定是一位能洞察人心的心理學(xué)專家，如此才能設(shè)計出稱心如意的作品。

為什么有的設(shè)計師可以設(shè)計出大受歡迎的產(chǎn)品？

因為他抓住了用戶/消費者的心理！

那他是如何抓住用戶/消費者心理的呢？這其中涉及了哪些心理學(xué)知識？心理因素，情感特征，還是價值屬性？

讓我們一起走進設(shè)計心理學(xué)，了解設(shè)計心理學(xué)的奧秘。

通過本章，讓你更加了解用戶/消費者心理，提升設(shè)計技巧。

揭秘設(shè)計心理學(xué)

走進設(shè)計心理學(xué)

設(shè)計心理學(xué)是什么？簡單理解，就是把心理學(xué)的知識應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域之中，以指導(dǎo)設(shè)計師創(chuàng)作出更多符合人們心理需求、能引起人們共情的設(shè)計作品。

早編寫設(shè)計心理學(xué)書籍的學(xué)者李彬彬從市場角度進行闡述：設(shè)計心理學(xué)是將心理學(xué)知識應(yīng)用在設(shè)計中，設(shè)計出符合消費者心理的產(chǎn)品。

西安交通大學(xué)教授、工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域著名學(xué)者李樂山從用戶角度出發(fā)，認為設(shè)計心理學(xué)是根據(jù)用戶的使用需求設(shè)計產(chǎn)品，來解決實際問題。

學(xué)者柳沙認為，設(shè)計心理學(xué)是研究設(shè)計領(lǐng)域中設(shè)計主體和客體的心理現(xiàn)象和影響心理現(xiàn)象的因素。

至今學(xué)術(shù)界對這門學(xué)科還沒有明確的定義，眾說紛紜，相信隨著時間的發(fā)展，設(shè)計心理學(xué)終會有一個明確的定義。

設(shè)計心理學(xué)的研究對象

設(shè)計心理學(xué)的研究對象，主要是設(shè)計活動中的客體（用戶/消費者）和主體（設(shè)計師），他們的心理不容忽視。

? 用戶/消費者心理

從市場角度來說，可以讓用戶/消費者產(chǎn)生購買意愿的設(shè)計就可以被稱為好的設(shè)計。

可以引發(fā)用戶/消費者產(chǎn)生購買行為的因素有很多，比如用戶/消費者對產(chǎn)品的視覺、嗅覺、聽覺感受等外在因素，還有對產(chǎn)品的需求、記憶和好惡態(tài)度等內(nèi)在因素。

這些因素不同程度上影響著用戶/消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生肯定或否定的情感，影響著他們的購買行為。要想設(shè)計出用戶/消費者滿意的產(chǎn)品，上述內(nèi)因和外因都需要進行研究。

設(shè)計心理學(xué)就是通過研究這些影響用戶/消費者購買行為的因素，研究用戶/消費者的心理現(xiàn)象，使設(shè)計師可以針對用戶/消費者心理進行設(shè)計，設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品。

設(shè)計師心理

對于絕大多數(shù)人來說，在研究設(shè)計心理學(xué)時，我們很容易忽略設(shè)計師的心理。

要想設(shè)計出好的產(chǎn)品，設(shè)計師的心理也是重要的一環(huán)。設(shè)計師擁有自己的主觀意識和情感思維，對于同一個產(chǎn)品，不同的設(shè)計師的設(shè)計都具有自己的獨特性。

設(shè)計師可以通過分析自己的思維特點，運用設(shè)計心理學(xué)知識來有意識地培養(yǎng)自己的思維方式，提升自己的設(shè)計能力和創(chuàng)造能力。

設(shè)計師通過學(xué)習(xí)設(shè)計心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，不僅可以協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系，更可以了解用戶心理，設(shè)計出更加符合用戶需求、易于使用、給人們帶來愉悅的產(chǎn)品。

設(shè)計中的廣告心理學(xué)

我們身邊的廣告

我們似乎隨時都可以看到各種各樣的廣告，地鐵上、手機里、電腦中，無處不在的廣告包圍了我們的生活。

為什么那么多企業(yè)都熱衷于利用廣告推銷產(chǎn)品呢？只要你仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)這些廣告都大有深意。

產(chǎn)品宣傳廣告的設(shè)計多用鮮艷的色彩和動感的畫面，誘發(fā)人的聯(lián)想和情感，它們的布局優(yōu)美，比例適中，給人以美的感受，能引起人的情感共鳴，契合了用戶/消費者的心理感受。

在眾多設(shè)計類型中，廣告設(shè)計能洞悉人的心理，接下來一起感受一下吧。

奶茶廣告，雙杯和心形元素的出現(xiàn)暗示情侶專享，套餐推廣，誘發(fā)情感。

香水廣告，通過流動的視覺刺激，讓我們不禁聯(lián)想到噴完香水后的芳香四溢，通過畫面引起嗅覺聯(lián)想。

看到這樣的廣告，你是不是產(chǎn)生了購買的欲望？

什么是廣告心理學(xué)？

廣告心理學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性都很強的學(xué)科，從很早之前人們就把心理學(xué)的知識應(yīng)用在廣告之中，來影響消費者的心理。

1908年，科斯特將廣告心理學(xué)知識進一步系統(tǒng)化，并系統(tǒng)列舉了廣告中相關(guān)的心理學(xué)原理，做了深入研究，出版了《廣告心理學(xué)》，他也因此被稱為“廣告心理學(xué)之父”。

廣告心理學(xué)是在長期的廣告實踐之中形成的經(jīng)驗和理論。

如今，各大企業(yè)品牌和形象的競爭日益激烈，媒體傳播的傳播形式更加多樣化，做好廣告營銷的工作就顯得尤為重要。

廣告營銷中包含了重要的心理學(xué)知識，廣告中的心理學(xué)知識可以說是“制勝法寶”，運用好廣告中的心理學(xué)知識，廣告營銷就成功了一半。

在廣告中使用到的心理學(xué)的原理包括知覺、想象、聯(lián)系、記憶、情緒、暗示和錯覺等。

廣告心理學(xué)研究領(lǐng)域的六個方面

廣告刺激的心理基礎(chǔ)

廣告刺激的直接來源是廣告作品，廣告作品中的圖形、文字、符號、色彩等要素，共同作用產(chǎn)生了廣告效果。

廣告媒體的接觸心理

廣告需要借助媒體傳播，了解媒體信息傳播特點、人們選擇媒體的原因和需求，能讓你的設(shè)計“更對消費者口味”。

此外，比較不同媒體在受眾間的差異，分析不同受眾群體心理特點，也是廣告心理學(xué)研究的一個方向。

現(xiàn)在廣告媒體的形式很多，廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等都可以將廣告信息傳達給受眾，要想達到更好的廣告效果，就要根據(jù)不同的受眾進行投放。比如老年人不是很熱衷于上網(wǎng)，針對他們而言，電視廣告和報紙廣告就是的選擇。

廣告受眾的心理特點

一般認為，影響受眾的因素可以分為兩類，一類是不變因素，如性別、年齡、地區(qū)等，另一類是可變因素，如意志、愛好、生活方式等。

我們可以在不變因素中找到這些受眾的共同點，在投放廣告時要注意受眾的心理特點，做到有的放矢。

廣告受眾的認知規(guī)律

人們很容易受到外在事物的影響，但首先我們要先認識這個外在事物。同樣，如果想要廣告對受眾產(chǎn)生一定影響，需要受眾對廣告形成一定認知，具體涉及對廣告的感覺、知覺、注意和理解等方面的內(nèi)容。

廣告訴求的心理依據(jù)

廣告中的廣告詞不是隨意用的，它必須可以滿足受眾的心理訴求才能達到傳播的目的。

我們需要知道廣告受眾的需要、動機，才能知道在廣告中“說什么”，然后引導(dǎo)廣告受眾的情感和行為變化。

了解廣告訴求并不只是知道“說什么”，還要知道“如何說”等深層次的問題。

廣告活動的心理效果

廣告會對受眾產(chǎn)生心理效果，這些效果是檢驗廣告實踐是否有效的標準。

我們還需要研究廣告心理效果測定的方法和技術(shù)，只有科學(xué)的方法才能準確測定出廣告活動對受眾產(chǎn)生的心理效果，提高廣告活動的質(zhì)量。

了解受眾的心理，是設(shè)計的前提

受眾心理有哪些？

我們在設(shè)計產(chǎn)品時，需要考慮到受眾的心理因素，這樣才能設(shè)計出符合受眾期待的產(chǎn)品。

受眾的心理有很多，具體都有哪些呢？

個性心理

個性心理包括能力心理、性格心理和氣質(zhì)心理三個方面。

能力心理：包括觀察力、記憶力、想象力等，這些能力共同促成了我們做事的效率。

性格心理：通過觀察、交流和調(diào)查分析等手段認識到受眾的個體性格，有助于促成受眾購買行為的發(fā)生。

氣質(zhì)心理：這個氣質(zhì)并不是我們平常用來夸獎人的詞語，而是心理學(xué)中用來形容人的心理特征的詞語。

氣質(zhì)對受眾的購買行為影響較大，受眾在購買產(chǎn)品時往往會表現(xiàn)出氣質(zhì)心理的特征，比如興奮型氣質(zhì)的受眾容易沖動，行動迅速。每個人的氣質(zhì)心理并不是單一的，多數(shù)人是混合型氣質(zhì)。

了解受眾的氣質(zhì)心理，可以根據(jù)其氣質(zhì)方面的特點，利用積極的方面，盡量避免消極的方面。

情境心理

受眾的情境心理可以分為以下幾個方面。

情境心理：我們處在不同情境之中時，所做出的選擇和判斷是不一樣的。例如，當我們處在一個悲傷的情境中時，對接收的信息更容易做出負面回應(yīng)。

群體心理：人具有社會屬性，離不開群體，無可避免地會受到群體心理的影響，進而在群體觀念影響下做出一些行為。

社會心理：成功的設(shè)計必須深入研究受眾的社會心理，產(chǎn)品本身必須和受眾所處的社會文化相容，這樣才能被受眾所接受，我們在設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品時就必須考慮到這一點。

注意心理

注意對受眾十分重要，它使受眾的心理處于一種積極的狀態(tài)，組織并維持受眾的心理活動。注意分為有意注意和無意注意兩類。

有意注意：受眾有意識地控制自己的注意力，如受眾主動關(guān)注有設(shè)計美感的實物，即有意注意。

無意注意：這是一種不自覺的注意，是個體對環(huán)境的變化產(chǎn)生的應(yīng)答性反應(yīng)。例如，受眾在街上漫步時，容易被顏色鮮艷、醒目的招牌吸引。

理解心理

研究表明，當個體注意到某種信息之后，總是傾向于把信息整理為和自己原有意見一致的信息，如果接觸到和自己觀點相反的信息，很有可能會轉(zhuǎn)移注意或屏蔽這些信息。

設(shè)計師在進行設(shè)計時要注意研究受眾的理解心理，使信息被目標受眾正確理解，不會發(fā)生曲解的情況。

記憶心理

設(shè)計傳遞信息，受眾從記憶中提取信息，信息才能進一步影響受眾行為。

如何增強受眾的記憶？以下方法可以幫到你。

識記數(shù)量策略：這要求文案必須簡潔扼要，廣告的標題要短小精悍，數(shù)量越少，受眾記憶水平越高。

重復(fù)策略：通過適當?shù)闹貜?fù)加深受眾的記憶，強化刺激。

信息編排策略：人們會對圖文進行選擇性記憶，通常，中間部分信息是容易被遺忘的�？梢酝ㄟ^信息編排有效突出重點，讓受眾記住重要信息。