第一章 電子商務(wù)主持概說(shuō) 001
第一節(jié) 電子商務(wù)主持的概念及界定 002
一、電子商務(wù)與直播帶貨 002
。ㄒ唬╇娮由虅(wù) 002
(二)直播帶貨 006
二、主播與網(wǎng)紅主播 009
。ㄒ唬┲鞒峙c主播 009
(二)網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)紅主播 009
三、電子商務(wù)主持與電子商務(wù)主播 011
。ㄒ唬╇娮由虅(wù)主持 011
。ǘ╇娮由虅(wù)主播 011
第二節(jié) 電子商務(wù)主持的興起與發(fā)展 012
一、電子商務(wù)主持的興起 012
。ㄒ唬╇娮由虅(wù)主持電視購(gòu)物時(shí)代 012
(二)電子商務(wù)主持1.0時(shí)代 013
二、電子商務(wù)主持的發(fā)展 014
。ㄒ唬╇娮由虅(wù)主持2.0時(shí)代 014
。ǘ╇娮由虅(wù)主持3.0時(shí)代 015
(三)電子商務(wù)主持4.0時(shí)代 015
第三節(jié) 電子商務(wù)主持的前景展望 017
一、電子商務(wù)主持專(zhuān)業(yè)化垂直化 018
(一)MCN角色多元化 018
。ǘ┐怪鳖I(lǐng)域細(xì)分化 020
。ㄈ┲鞑ニ仞B(yǎng)職業(yè)化 021
二、電子商務(wù)主持融合跨界 021
。ㄒ唬┤诤蟿(chuàng)新跨界合作 021
。ǘ﹤鹘y(tǒng)媒體直播轉(zhuǎn)型 022
。ㄈ╇娮由虅(wù)主持破圈跨界 022
三、電子商務(wù)主持場(chǎng)景生活化 022
(一)場(chǎng)景生活化內(nèi)容更親和 023
。ǘ5G+VR助力直播更新穎 023
四、電子商務(wù)主持規(guī)制將建立健全 024
(一)完善法律法規(guī),規(guī)范電子商務(wù)主持 024
(二)加強(qiáng)電子商務(wù)主持監(jiān)管,營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài) 024
。ㄈ┘訌(qiáng)電商主播他律自律,提升媒介素養(yǎng) 025
第二章 電子商務(wù)主持的傳播主體 027
第一節(jié) 電子商務(wù)主持的主體特質(zhì) 028
一、電子商務(wù)主持與傳統(tǒng)媒體主持的區(qū)別 028
。ㄒ唬﹤鞑バ再|(zhì) 028
(二)傳播平臺(tái) 029
。ㄈ﹤鞑シ绞 029
二、電子商務(wù)主持與售貨員營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 030
。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)方式 030
。ǘ┓⻊(wù)范圍 031
。ㄈ┥虡I(yè)效應(yīng) 031
第二節(jié) 電子商務(wù)主持的主體要求 034
一、電子商務(wù)主持從業(yè)的基本要求 034
。ㄒ唬┱Z(yǔ)言表達(dá) 034
(二)形象塑造 035
。ㄈ⿲(zhuān)業(yè)技能 036
二、電子商務(wù)主持從業(yè)的素養(yǎng)要求 036
。ㄒ唬贤芰 037
。ǘ┬睦硭刭|(zhì) 037
。ㄈ┲辈ツ芰 038
第三節(jié) 電子商務(wù)主持的主體類(lèi)型 041
一、全職電子商務(wù)主持類(lèi)型 041
。ㄒ唬┑昙铱头 041
(二)專(zhuān)職主播 044
二、跨界電子商務(wù)主持類(lèi)型 048
。ㄒ唬┟餍撬嚾 048
(二)公眾人物 053
第三章 電子商務(wù)主持的傳播客體 061
第一節(jié) 日常必需 062
一、食品飲料類(lèi) 062
二、服裝穿搭類(lèi) 064
三、日用百貨類(lèi) 067
四、家用電器類(lèi) 069
第二節(jié) 品質(zhì)生活 072
一、美膚化妝類(lèi) 073
二、電子數(shù)碼類(lèi) 076
三、家居裝潢類(lèi) 080
四、文化藝術(shù)類(lèi) 083
第三節(jié) 其他品類(lèi) 089
一、母嬰育兒類(lèi) 090
二、教育培訓(xùn)類(lèi) 092
三、社會(huì)服務(wù)類(lèi) 094
四、特殊商品類(lèi) 095
第四章 電子商務(wù)主持的傳播符號(hào) 105
第一節(jié) 有聲語(yǔ)言符號(hào) 106
一、口齒清晰伶俐 106
二、語(yǔ)言妙趣橫生 110
三、積極溝通互動(dòng) 113
第二節(jié) 身體語(yǔ)言符號(hào) 117
一、形象易于接受 118
。ㄒ唬┩饷采聿 118
(二)服飾衣著 119
。ㄈ┌l(fā)型妝容 121
二、體態(tài)大方得體 122
。ㄒ唬┏R(jiàn)體態(tài)問(wèn)題 123
。ǘw態(tài)基本要求 123
三、符合主流審美 124
第三節(jié) 輔助傳播符號(hào) 126
一、氣質(zhì)個(gè)性鮮明 126
。ㄒ唬╅_(kāi)朗風(fēng)趣的性格 126
。ǘ⿲捜莼磉_(dá)的氣度 130
二、巧用場(chǎng)景道具 133
三、設(shè)定個(gè)人標(biāo)簽 136
第五章 電子商務(wù)主持的傳播策略 141
第一節(jié) 明確主體定位 142
一、結(jié)合自身特點(diǎn)建構(gòu)鮮明人設(shè) 142
。ㄒ唬┬蜗髿赓|(zhì)俱佳 142
。ǘ┥矸萁巧魑 143
。ㄈ﹤(gè)性素養(yǎng)兼具 144
二、獨(dú)特語(yǔ)言符號(hào)融入個(gè)性表達(dá) 146
。ㄒ唬┱Z(yǔ)言特色 146
(二)獨(dú)特標(biāo)志 147
。ㄈ﹤(gè)性表達(dá) 147
第二節(jié) 增強(qiáng)用戶(hù)黏性 151
一、重視流量效應(yīng),增強(qiáng)粉絲黏性 151
。ㄒ唬┚W(wǎng)紅流量帶動(dòng) 151
。ǘ┙栌妹餍切(yīng) 151
(三)擴(kuò)大主播影響 152
二、利用社交平臺(tái)建構(gòu)用戶(hù)社群 154
。ㄒ唬┠鄯劢z群落 154
。ǘ┙(gòu)用戶(hù)社區(qū) 154
。ㄈ⿲(shí)現(xiàn)社群效應(yīng) 155
第三節(jié) 注重傳播效果 156
一、兼顧不同群體多維及時(shí)互動(dòng) 157
。ㄒ唬┯脩(hù)定位準(zhǔn)確 157
。ǘw現(xiàn)換位思考 157
。ㄈ┒嗑S及時(shí)互動(dòng) 158
二、獲得用戶(hù)信任,營(yíng)造良好口碑 160
。ㄒ唬┇@得用戶(hù)信任 161
。ǘ┲辈ブ(jǐn)慎措辭 161
。ㄈ┓e極處理售后 161
第四節(jié) 倡導(dǎo)主流價(jià)值觀 165
一、抵制三俗傾向 165
。ㄒ唬﹥(nèi)容生產(chǎn)反三俗 165
。ǘ┥唐窢I(yíng)銷(xiāo)講品質(zhì) 166
。ㄈ┲辈ケ磉_(dá)有格調(diào) 169
二、遏制物欲橫流 172
。ㄒ唬┡邪萁鹬髁x 173
。ǘ┮种莆镉蛎 173
(三)切忌盲目跟風(fēng) 174
三、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任 175
。ㄒ唬┖霌P(yáng)商業(yè)誠(chéng)信觀 176
(二)引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀 176
。ㄈ﹤鬟f積極正能量 177
第六章 電子商務(wù)主持的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng) 181
第一節(jié) 電子商務(wù)主持的服務(wù)意識(shí) 182
一、服務(wù)意識(shí)先導(dǎo) 182
二、悉心示范講解 187
三、互動(dòng)周到體貼 191
第二節(jié) 電子商務(wù)主持的心理素質(zhì) 196
一、心態(tài)積極健康 196
二、避免唯利是圖 201
三、應(yīng)變機(jī)敏睿智 205
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播能力 210
一、直播間基本設(shè)施 211
。ㄒ唬┲辈ラg布置 211
(二)直播間設(shè)備 214
二、直播的前期準(zhǔn)備 216
。ㄒ唬┪陌覆邉 217
。ǘ┝鞒淌崂 218
(三)細(xì)節(jié)方案 220
。ㄋ模┲辈ヮA(yù)熱 221
三、直播的狀態(tài)調(diào)整 224
(一)主體依據(jù):主播定位 225
。ǘ┛腕w依據(jù):用戶(hù)分析 226
。ㄈ┠繕(biāo)實(shí)現(xiàn):語(yǔ)言調(diào)動(dòng) 226
第七章 電子商務(wù)主持的品牌效應(yīng) 229
第一節(jié) 電子商務(wù)主持影響力效應(yīng) 230
一、電子商務(wù)主持影響力的商業(yè)效應(yīng) 230
。ㄒ唬┪凉撛谟脩(hù) 230
。ǘ┲ι虡I(yè)營(yíng)銷(xiāo) 231
。ㄈ﹥(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條 231
二、電子商務(wù)主持影響力的社會(huì)效應(yīng) 234
。ㄒ唬┩苿(dòng)新興職業(yè) 234
(二)改變消費(fèi)習(xí)慣 235
。ㄈ┩渡砉媸聵I(yè) 235第二節(jié) 電子商務(wù)主持品牌IP孵化 237
一、電子商務(wù)主持個(gè)人品牌創(chuàng)建 238
。ㄒ唬╇娮由虅(wù)主持的品牌建立 238
。ǘ╇娮由虅(wù)主持的品牌維護(hù) 240
二、電子商務(wù)主持個(gè)人品牌IP化 244
。ㄒ唬╇娮由虅(wù)主持個(gè)人品牌精準(zhǔn)定位 244
(二)電子商務(wù)主持個(gè)人品牌人格魅力 246
第三節(jié) 電子商務(wù)主持的人才渠道 249
一、電子商務(wù)主持的選拔因素 250
(一)外在呈現(xiàn)條件篩選 250
。ǘ﹥(nèi)容生產(chǎn)能力考察 250
。ㄈ┫嚓P(guān)綜合素養(yǎng)測(cè)評(píng) 251
二、電子商務(wù)主持的培養(yǎng)步驟 253
(一)啟動(dòng):學(xué)習(xí)基礎(chǔ)常識(shí) 253
。ǘ╊A(yù)熱:內(nèi)容策劃制作 254
。ㄈ┥郎兀褐辈パ菥殞(shí)踐 254
三、電子商務(wù)主持的管理模式 255
。ㄒ唬┦崂矸诸(lèi)與簽約形式 255
(二)經(jīng)紀(jì)人與工作室制度 257
。ㄈ┝鲃(dòng)機(jī)制與淘汰機(jī)制 257
第八章 電子商務(wù)主持的發(fā)展路徑 261
第一節(jié) 電子商務(wù)主持的現(xiàn)狀 262
一、電子商務(wù)主持蓬勃發(fā)展 262
。ㄒ唬⿵臉I(yè)人數(shù)激增 262
(二)發(fā)展?jié)摿薮?264
二、電子商務(wù)主持作用凸顯 266
。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)凸顯 266
(二)社會(huì)影響力大 266
三、電子商務(wù)主持獲得認(rèn)同 268
(一)參與主流媒體活動(dòng) 268
。ǘ┇@得職業(yè)認(rèn)證資格 269
第二節(jié) 電子商務(wù)主持的問(wèn)題 269
一、電子商務(wù)主持運(yùn)營(yíng)模式亟待開(kāi)發(fā) 269
。ㄒ唬┩|(zhì)化現(xiàn)象普遍 270
。ǘ┻\(yùn)營(yíng)模式較單一 270
。ㄈ╅L(zhǎng)尾直播效益低 271
二、電子商務(wù)主持內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊 272
。ㄒ唬﹥(nèi)容生產(chǎn)規(guī)格不高 272
。ǘ﹥(nèi)容生產(chǎn)水平不等 273
。ㄈ﹥(nèi)容生產(chǎn)者素養(yǎng)不齊 273
三、電子商務(wù)主持優(yōu)質(zhì)主播比較稀缺 273
。ㄒ唬╊^部主播數(shù)量有限 274
。ǘ┭恐鞑ルy以突破 274
。ㄈ┬氯酥鞑ッつ咳胄 275
四、電子商務(wù)主持粉絲用戶(hù)黏性不高 277
。ㄒ唬┯脩(hù)和消費(fèi)者季節(jié)性波動(dòng) 277
。ǘ┻^(guò)度消費(fèi)易導(dǎo)致黏性不足 277
。ㄈI(yíng)銷(xiāo)售前售后服務(wù)跟不上 278
五、電子商務(wù)主持行業(yè)規(guī)范有待完善 278
。ㄒ唬┬袠I(yè)亂象頻出 278
(二)入行門(mén)檻過(guò)低 279
。ㄈ┓梢庾R(shí)淡薄 279
第三節(jié) 電子商務(wù)主持的發(fā)展 281
一、電子商務(wù)主持運(yùn)營(yíng)模式改進(jìn)創(chuàng)新 281
。ㄒ唬㎝CN機(jī)構(gòu)特色化 281
。ǘ┐怪鳖I(lǐng)域細(xì)分化 282
。ㄈ┲辈(chǎng)景生活化 283
二、電子商務(wù)主持內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)提升 285
(一)內(nèi)容生產(chǎn)提升文化含量 285
。ǘ﹥(nèi)容生產(chǎn)要有品質(zhì)保證 285
。ㄈ﹥(nèi)容生產(chǎn)者素養(yǎng)要全面 286
三、電子商務(wù)主持優(yōu)質(zhì)主播有序培養(yǎng) 287
(一)頭部主播跨界合作 287
。ǘ┭恐鞑ピ鰪(qiáng)后勁 288
(三)新人主播人才儲(chǔ)備 288
四、電子商務(wù)主持增強(qiáng)粉絲用戶(hù)黏性 292
。ㄒ唬¬R+AI技術(shù)提升用戶(hù)體驗(yàn) 292
(二)調(diào)整用戶(hù)參與和互動(dòng)方式 293
。ㄈ┘訌(qiáng)售前調(diào)動(dòng)和售后服務(wù) 294
五、電子商務(wù)主持行業(yè)規(guī)范逐步完善 295
。ㄒ唬┲贫ㄐ袠I(yè)規(guī)范 295
(二)完善法律法規(guī) 296
。ㄈ┫嚓P(guān)部門(mén)監(jiān)管 296
后記 301
主要參考文獻(xiàn) 303