目錄

第1章 緒論 1
1.1 跨境電子商務(wù)概述 2
1.1.1 跨境電子商務(wù)的概念和
分類 3
1.1.2 跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程和
趨勢(shì) 5
1.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 8
1.2.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知 10
本章小結(jié) 11
拓展實(shí)訓(xùn) 11
復(fù)習(xí)思考題 12
第2章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與客戶
開發(fā) 13
2.1 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知 14
2.1.1 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的
含義與特點(diǎn) 15
2.1.2 跨境電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的
內(nèi)容 16
2.1.3 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的
方法和步驟 18
2.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶開發(fā) 20
2.2.1 尋找和了解客戶的途徑 20
2.2.2 網(wǎng)上發(fā)布商務(wù)信息的
途徑 21
本章小結(jié) 22
拓展實(shí)訓(xùn) 22
復(fù)習(xí)思考題 23

第3章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析 24
3.1 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境
分析 26
3.1.1 跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)環(huán)境
分析 26
3.1.2 跨境出口電商市場(chǎng)環(huán)境
分析 35
3.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 40
3.2.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 40
3.2.2 個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買行為
分析 42
3.2.3 跨境組織買家類型及采購(gòu)
模式 47
3.2.4 跨境買家采購(gòu)行為分析 48
3.3 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 50
3.3.1 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 50
3.3.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)
定位 55
本章小結(jié) 59
拓展實(shí)訓(xùn) 59
復(fù)習(xí)思考題 60
第4章 跨境電商站內(nèi)營(yíng)銷與推廣 61
4.1 跨境B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 62
4.1.1 阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)營(yíng)銷與推廣 62
4.1.2 敦煌網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷與推廣 70
4.2 跨境B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 73
4.2.1 全球速賣通平臺(tái)營(yíng)銷與
推廣 74
4.2.2 亞馬遜平臺(tái)營(yíng)銷與推廣 83
4.2.3 eBay平臺(tái)營(yíng)銷與推廣 86
4.2.4 Wish平臺(tái)營(yíng)銷與推廣 89
本章小結(jié) 92
拓展實(shí)訓(xùn) 93
復(fù)習(xí)思考題 93
第5章 跨境電商站外營(yíng)銷與推廣 94
5.1 搜索引擎營(yíng)銷 95
5.1.1 搜索引擎營(yíng)銷認(rèn)知 95
5.1.2 搜索引擎付費(fèi)推廣 100
5.1.3 搜索引擎優(yōu)化推廣 103
5.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 106
5.2.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷認(rèn)知 107
5.2.2 LinkedIn營(yíng)銷 110
5.2.3 Pinterest營(yíng)銷 114
5.3 電子郵件營(yíng)銷 117
5.3.1 電子郵件營(yíng)銷認(rèn)知 117
5.3.2 電子郵件營(yíng)銷的業(yè)務(wù)
流程 118
5.3.3 電子郵件營(yíng)銷策略 120
5.4 其他站外營(yíng)銷推廣方式 122
5.4.1 社群營(yíng)銷 122
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻
營(yíng)銷 125
5.4.3 軟文營(yíng)銷 126
5.4.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 127
本章小結(jié) 129
拓展實(shí)訓(xùn) 130
復(fù)習(xí)思考題 130
第6章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)與
糾紛處理 132
6.1 跨境電子商務(wù)客服認(rèn)知 133
6.1.1 跨境電子商務(wù)客服
工具 133
6.1.2 跨境電商客服的職能 137
6.2 客戶服務(wù)技巧 139
6.2.1 買家滿意度的提升 139
6.2.2 做好二次營(yíng)銷 141
6.3 客戶溝通模板 142
6.3.1 售前溝通 142
6.3.2 售中溝通 146
6.3.3 售后溝通 149
6.4 信用評(píng)價(jià)管理 152
6.4.1 評(píng)價(jià)系統(tǒng)概述 152
6.4.2 查看評(píng)價(jià)檔案 155
6.5 售后糾紛處理 157
6.5.1 糾紛提交和協(xié)商的基本
流程 157
6.5.2 糾紛裁決狀態(tài) 158
6.5.3 避免產(chǎn)生糾紛的技巧 159
6.5.4 解決糾紛需注意的
問(wèn)題 160
6.6 客戶關(guān)系管理 161
6.6.1 客戶關(guān)系管理的含義 161
6.6.2 跨境電子商務(wù)環(huán)境下的
客戶關(guān)系管理 162
6.6.3 跨境電子商務(wù)客戶關(guān)系
管理的技巧 163
本章小結(jié) 165
拓展實(shí)訓(xùn) 165
復(fù)習(xí)思考題 165
第7章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析 167
7.1 數(shù)據(jù)分析概述 168
7.1.1 數(shù)據(jù)分析的定義和
目的 169
7.1.2 數(shù)據(jù)分析的作用 169
7.2 行業(yè)數(shù)據(jù)分析——以速賣通平臺(tái)
為例 171
7.2.1 選品專家 171
7.2.2 關(guān)鍵詞分析 172
7.3 店鋪經(jīng)營(yíng)分析 173
7.3.1 店鋪流量來(lái)源分析 173
7.3.2 裝修效果分析 175
7.3.3 自有商品分析 175
7.4 客戶行為分析 177
7.4.1 客戶購(gòu)買決策過(guò)程 178
7.4.2 客戶期望 178
7.4.3 客戶對(duì)質(zhì)量的感知 179
7.4.4 客戶對(duì)價(jià)值的感知 180
7.4.5 客戶滿意度 181
7.4.6 客戶抱怨 181
7.4.7 客戶忠誠(chéng)度 182
本章小結(jié) 183
拓展實(shí)訓(xùn) 183
復(fù)習(xí)思考題 184

第8章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 185
8.1 跨境電商網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策劃 187
8.1.1 品牌與品牌營(yíng)銷 187
8.1.2 跨境電子商務(wù)品牌 188
8.1.3 策劃跨境電商網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷
方案 189
8.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃 193
8.2.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 193
8.2.2 產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案 195
8.3 跨境電商網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷策劃 200
8.3.1 活動(dòng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)
營(yíng)銷 200
8.3.2 跨境電子商務(wù)的熱門
活動(dòng) 201
8.3.3 活動(dòng)營(yíng)銷策劃方案 202
本章小結(jié) 203
拓展實(shí)訓(xùn) 203
復(fù)習(xí)思考題 204
參考文獻(xiàn) 205