前 言

隨著通信技術(shù)和全球化的發(fā)展，世界各國逐漸意識到良好的國家形象對 推進(jìn)對外戰(zhàn)略、維護(hù)國家利益、擴(kuò)大國家權(quán)力所具有的積極影響，紛紛從戰(zhàn)略高度對國家形象重新定位，競相調(diào)整或重塑國家形象。英國為了改變其昔日帝國形象，開展新英國運(yùn)動；從1998年開始，印度用了十年時間向全球推廣它的全球形象；2003 年 1 月 21 日，美國總統(tǒng)布什宣布正式成立全球傳播辦公室，以提升美國的國家形象，擴(kuò)大美國的國際影響。2008 年 1月 22 日，中國國家主席胡錦濤在同全國宣傳思想工作會議代表座談時指出，要做好對外宣傳工作，進(jìn)一步展示和提升國家良好形象。2009 年 5 月俄羅斯政府成立了一個專門委員會，負(fù)責(zé)改善本國國際形象，由前副總理、俄聯(lián)邦政府辦公廳主任謝爾蓋 · 納雷什金領(lǐng)導(dǎo)，成員包括外交部長謝爾蓋 · 拉夫羅夫。2013 年 12 月，中共中央總書記、國家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國文明大國形象、東方大國形象、負(fù)責(zé)任大國形象以及社會主義大國形象。人類正在步入一個國家形象相互競爭的時代。

一、國家形象戰(zhàn)略問題的提出及論證

針對國家形象作用的凸顯，許多學(xué)者提出了國家形象戰(zhàn)略，主張從戰(zhàn)略高度來認(rèn)識和研究國家形象。例如韓源認(rèn)為，在全球化時代的國際競爭中，國家形象的戰(zhàn)略地位被凸現(xiàn)出來，國家形象的塑造與傳播也被提到國家戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識。那么國家形象能否提升到戰(zhàn)略層面，國家形象戰(zhàn)略是否成立？學(xué)界并未給出解釋。要回答這個問題，需要從理論和實(shí)踐層面來論證國家形象戰(zhàn)略的可行性和必要性。

（一）國家形象戰(zhàn)略的研究具有現(xiàn)實(shí)的必要性和緊迫性

國家形象作為一個戰(zhàn)略問題的提出，并不是從既定的學(xué)科體系規(guī)范中推導(dǎo)出來的，而是在國家戰(zhàn)略實(shí)踐中產(chǎn)生的。在國家形象的建構(gòu)和傳播過程中，廣大發(fā)展中國家處于不利地位，國家形象面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，各國的國家形象基本上是由以少數(shù)西方跨國傳播媒體為主體的全球信息傳播體系來塑造的。占世界人口 1/7 的發(fā)達(dá)國家占據(jù)世界新聞總量的 2/3。當(dāng)前傳播于世界各地的新聞大部分由西方國家壟斷。以美國為例，目前全世界至少有65% 的信息源和信息接收終端來自美國，世界上流通的 80% 的文字和影像來源于美國。各國進(jìn)口的電視節(jié)目，75% 來自美國；在世界傳播的 300 多套衛(wèi)星電視中，約有一半也來自美國。流通于世界的大部分新聞都是根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的價值標(biāo)準(zhǔn)來選擇、傳播的，這給包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家?guī)�來不利的影響。以美國為首的西方國家，通過其掌握的強(qiáng)大媒體傳播力量，把自己塑造成為維護(hù)世界正義與和平的救世主，而把廣大發(fā)展中國家丑化為邪惡的代表。美國等西方國家把歪曲中國國家形象作為其國家戰(zhàn)略的重要組成部分，通過有意識地在國際舞臺上歪曲中國人權(quán)狀況，宣揚(yáng)中國威脅論中國崩潰論等，不斷妖魔化中國，給中國國家形象和國際輿論環(huán)境帶來極為不利的影響。以至于有輿論稱中國面臨的戰(zhàn)略威脅可能就是它的國家形象。這種狀況引起了中國政府和學(xué)術(shù)界的注意，但國家形象還未被提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識。中國擁有多項戰(zhàn)略，比如，國防戰(zhàn)略、西部開發(fā)戰(zhàn)略、能源戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等，但沒有國家形象戰(zhàn)略，因此中國政府有必要為此進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，將國家形象戰(zhàn)略作為國家總體戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容。

（二）國家形象戰(zhàn)略的提出在理論上的可行性

實(shí)踐的發(fā)展推動了理論研究。當(dāng)前，國家形象戰(zhàn)略的提出在理論上主要是基于國家形象在國際關(guān)系中的重要作用以及國家形象的復(fù)雜性、可塑性而提出的。

，國家形象是國際關(guān)系中的一個重要變量。現(xiàn)實(shí)主義、新自由制度主義、建構(gòu)主義三大西方主流理論從不同角度論述了威望、聲譽(yù)或國家形象在國際關(guān)系中的作用�，F(xiàn)實(shí)主義認(rèn)為國家之所以追求國家在國際關(guān)系中的榮譽(yù)和威望（prestige），是因?yàn)樗鼈兪蔷哂袃r值的目標(biāo)。摩根索將對威望的追求歸結(jié)于人性，認(rèn)為國家像個人一樣，有追求威望的本能。除了摩根索之外，其他現(xiàn)實(shí)主義者從不同角度論述了聲譽(yù)的作用。在《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭》中，修昔底德認(rèn)為，聲譽(yù)因素是伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭的內(nèi)在推動力之一。托馬斯 · 榭林在《武器及其影響》中認(rèn)為，聲譽(yù)是值得國家為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一。這些現(xiàn)實(shí)主義者認(rèn)為，聲譽(yù)是國際沖突產(chǎn)生的根本動機(jī)之一。

新自由制度主義的代表人物羅伯特 · 基歐漢在《霸權(quán)之后》一書中論述對國際承諾的遵守問題時，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了聲譽(yù)（reputation）因素。他認(rèn)為，一個政府的聲譽(yù)成為說服別人與其達(dá)成協(xié)議的一項重要資產(chǎn)。聲譽(yù)是一種傾向性特征，可以用來預(yù)測、解釋其未來行為。 國家之所以關(guān)心其聲譽(yù)是因?yàn)閲�家相信他國會憑借一國聲譽(yù)來判斷其未來的行為�；鶜W漢認(rèn)為，聲譽(yù)對那些即使不重視個人榮譽(yù)和自尊的政府來說，都具有非同尋常的重要意義。良 好的聲譽(yù)使得政府易于加入可以從中受益的國際組織；而那些聲譽(yù)不佳者則要付出難以達(dá)成協(xié)議的代價。

溫特在《國際政治的社會理論》中論及國家利益概念時，在喬治 · 亞歷山大和羅伯特 · 基歐漢所提出的三種國家利益生存、獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)財富的基礎(chǔ)上，提出了第四種利益，即集體自尊（self-esteem）。集體自尊指一個集團(tuán)對自我有著良好感覺的需要，對尊重和地位的需求。自尊是個人的基本人性需求也是個人成為團(tuán)體成員的原因之一。團(tuán)體作為表達(dá)這種意愿的形式，也有了這種需求。像其他國家利益一樣，集體自尊也可以通過多種方式表達(dá)。一個關(guān)鍵因素是：集體自我形象是正面的還是負(fù)面的。在建構(gòu)主義看來，國家形象屬于國家利益的范疇，塑造良好的國家形象就是維護(hù)國家的利益集體自尊的需求。

由此可見，無論是現(xiàn)實(shí)主義、新自由制度主義還是建構(gòu)主義，盡管其路徑不同，但都承認(rèn)國家形象在國際關(guān)系中的作用，或認(rèn)為它是國家利益的一部分，或認(rèn)為是導(dǎo)致國家合作與沖突的重要因素，或認(rèn)為是維護(hù)國家利益的手段。盡管國家形象在國際關(guān)系中作用的發(fā)揮受到其他因素的制約或限制， 但不能否認(rèn)它是影響國際關(guān)系的重要因素，而這種作用或影響，在全球化時代更加突出。

第二，在全球化時代，國家形象具有重要的戰(zhàn)略作用。當(dāng)前，世界已經(jīng)進(jìn)入一個形象制勝的時代，國際形象被視為主權(quán)國家重要的無形資產(chǎn)之一，各主要大國均將國際形象視為軟實(shí)力的核心要素并加以塑造。國家形象 作為一種軟實(shí)力的本質(zhì)，在于它關(guān)系到一個國家能否以小代價取得政治和經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)自己的短期和長期目標(biāo)，影響到一個國家在國際社會中的政治地位、經(jīng)濟(jì)參與程度，以及憑借自身實(shí)力在國際舞臺上縱橫捭闔的能力。作為一種軟實(shí)力，國家形象是維護(hù)和推進(jìn)國家利益的工具，在國際關(guān)系和外交中有多種功能，是極為重要的無形資產(chǎn)，它可以增強(qiáng)本國人民的自信心、向心力和凝聚力，增強(qiáng)集體認(rèn)同和國際認(rèn)同，可以有效地維護(hù)和鞏固國家在國際社會中的政治合法性，可以贏得國際威望、提高國際地位。國家形象的經(jīng)濟(jì)功能表現(xiàn)為：良好的國家形象正如有影響、有信譽(yù)的品牌形象，將會對外部公眾帶來更大的吸引力。這種吸引力在不同領(lǐng)域有不同的表現(xiàn)。國家形象的政治功能：良好的國家形象使一個國家引力可以轉(zhuǎn)化為國家在國際市場上的競爭力，使得國家在國際上的生存空間大大拓展。國家形象的安全功能表現(xiàn)為：國家形象作為判斷他國行為和意圖的依據(jù)，可以緩解國家間的安全困境，有利于構(gòu)建國際社會中的安全互信機(jī)制；國家形象作為一種社會建構(gòu)和認(rèn)同，可以規(guī)范和制約國家行為。為追求良好的國家形象，國家會采取社會化行為，甚至犧牲眼前利益，這有利于國際合作與和平。國家形象的文化功能表現(xiàn)為：良好的國家形象是一個國家極為重要的無形資產(chǎn)，它可以增強(qiáng)本國人民的自信心、向心力和凝聚力，增強(qiáng)集體認(rèn)同和國際認(rèn)同； 良好的國家形象可以消除文化隔閡，增進(jìn)溝通和理解；可以促進(jìn)本民族文化的傳播，提高本國的國際影響力和吸引力。

第三，國家形象具有可塑性。作為一種主觀認(rèn)知，國家形象受到認(rèn)知對象、客觀情況、認(rèn)知者自身的價值偏好和認(rèn)知能力，傳播過程中信息傳播介質(zhì)以及傳播環(huán)境的影響。主權(quán)國家出于國家利益的考慮會確定自身的形象戰(zhàn)略，主動塑造和輸出良好的國家形象，干預(yù)國際公眾對本國形象的形成過程，因此主權(quán)國家可以對自身形象進(jìn)行自我塑造。具體表現(xiàn)為：（1）國家形象的關(guān)鍵素材主要來自于主權(quán)國家自身的狀況與發(fā)展態(tài)勢。因此，國家可以通過改變自己的實(shí)力和某些特征來改變自己在外界的形象，比如提高自身的綜合國力，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技事業(yè)，積極參與國際合作，實(shí)現(xiàn)社會的全面進(jìn)步與和諧發(fā)展，推動世界的和平與發(fā)展。（2）國家形象在傳播過程中的可塑性具有極為重要和廣闊的戰(zhàn)略空間，其中新聞傳播無疑是一個戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在信息傳播全球化的時代，大眾傳媒是現(xiàn)代社會中主要的信息提供者，有關(guān)國家的信息從信息源經(jīng)過媒介傳遞后終在受眾的腦海中定格下來，形成國家形象。為此，一國應(yīng)根據(jù)自身情況制定符合自身利益的國家形象戰(zhàn)略，提高國際傳播力，革新宣傳內(nèi)容與方式，確保宣傳渠道的暢通，盡可能保證自我信息能得到充分的傳播，塑造有利的國際輿論環(huán)境。（3）國家形象的形成，還要受到認(rèn)知者的經(jīng)驗(yàn)、需求、價值觀、理解力、人格特征、文化背景等主觀因素的影響。為此，主權(quán)國家需要展開系統(tǒng)的工作，通過政府外交、公共外交、民間外交，加強(qiáng)與對象國的交往與合作，特別是通過文化交流，影響對象國公眾的認(rèn)知。

第四，國家形象具有復(fù)雜性、長期性，需要從宏觀層面、戰(zhàn)略高度進(jìn)行把握。國家形象的塑造是一個復(fù)雜的長期的系統(tǒng)工程，它包含著國家形象的定位、建設(shè)、傳播、修復(fù)、評估等過程，涉及國內(nèi)政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、 教育、科技、社會、外交等各個層面，涉及國際政治、國際文化、國際經(jīng)濟(jì)的格局與形勢。它需要國內(nèi)各個政府部門、社會團(tuán)體、企業(yè)和國民的共同努力，需要協(xié)調(diào)國內(nèi)和國際兩個大局，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略以 及國家大戰(zhàn)略之間的關(guān)系。因此，國家形象的建設(shè)不是某一部門、某一學(xué)科所能勝任的，需要精心規(guī)劃，需要長期的努力。鑒于國家形象的戰(zhàn)略地位及其長期性和復(fù)雜性，有必要從戰(zhàn)略學(xué)的角度對其進(jìn)行宏觀的研究和統(tǒng)籌安排。