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本書是婚慶服務與管理專業(yè)的專業(yè)基礎課程教材，通過學習使學生基本了解婚姻慶典市場的特征、歷史變遷及市場營銷的基本原理，并具備一定的營銷實操技能，為繼續(xù)完善管理學知識架構打下基礎，為將來進入工作崗位做好充分的技能準備。本書共12 章，依知識掌握和理解的次序分別為認識婚慶市場、營銷相關的經濟學常識、營銷觀念及其歷史演進、婚慶市場環(huán)境分析、消費者行為分析、婚慶市場調研方法、婚慶目標市場營銷、婚慶產品策略、婚慶服務定價策略、婚慶市場分銷策略、促銷策略與婚慶談單技巧、婚慶商務合同與簽單。每章都包含學習目標、導入案例、理論知識、小結、關鍵概念、習題六個部分。在講解原理的同時，輔以大量與婚慶行業(yè)相關的資料與案例，加深學習者對原理的理解和把握。同時，為體現(xiàn)高職教育的工學結合特征，每章的習題部分都有相應的實訓題，使學生在練習中掌握市場營銷的原理和方法。本書適合作為高等院�；閼c服務與管理專業(yè)的教材，也可以作為婚慶行業(yè)工作人員的工具書。由于在實操性和趣味性之外有意保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關專業(yè)學生作為服務類市場營銷的專業(yè)書研讀。?

市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代經營管理理論基礎上的一門交叉學科，也是理論性與實踐性并重的學科。市場營銷學的研究內容涉及經濟學、社會學、心理學、組織行為學、管理學、價格學、法學、廣告學、公共關系學、審計學、會計學、金融學、美學等學科的理論與知識，因此，它明顯具有綜合性與交叉性的特點。其次，市場營銷學是一門能夠直接指導企業(yè)市場經營實踐的應用性學科，具有較強的實踐性與可操作性。從學科屬性來講，市場營銷學屬于廣義的管理類學科，它與偏重企業(yè)內部管理的狹義管理學之間zui重要的區(qū)別是其面對市場的開放性。目前各種市場營銷學的教材，不管是講述通用理論，還是研究具體行業(yè)，大都具有兩個zui基本的特征：要么是像科特勒的《市場營銷原理》那樣，使普通學生（尤其是辦學層次偏低的學校的學生）望而生畏；要么像一些高職專用教材，為了遷就學生特點，不傳授系統(tǒng)的營銷學經典內容，嚴重偏向實操技能，從而忽略了營銷學課程理論和實踐并重的基本特點，自然也就并沒有使學生真正擁有一個營銷的頭腦，無法掌握有效的營銷技能。本書試圖在婚慶行業(yè)打破這種局面，一方面仍然教授經典營銷學內容，僅刪減不影響主干知識架構的次要內容和過于抽象、需要一定數學基礎的部分內容，同時通過婚慶行業(yè)相關案例和簡明的實訓練習，把營銷理論與婚慶服務市場緊密結合起來，讓學生在掌握基本概念的同時能夠自己動手參與營銷實踐。在內容方面，由于保留了完整的營銷知識結構，讓學生集中精力掌握并熟悉中心知識點的同時，可以為升本考研等進一步深造預留一定的知識儲備。作為婚慶服務與管理專業(yè)的專業(yè)基礎課程教材，本書立足于婚慶行業(yè)和相關服務行業(yè)，將營銷的重點從實物產品逐步過渡到服務類產品，以求拓寬學生的知識面，并對今后的就業(yè)有所幫助。在知識點拓展方面，考慮到婚慶服務與管理專業(yè)學生的一般課程設計只涉及管理學的情況，特意增加了普通營銷學課程不包含的相關經濟學常識，這對理解市場營銷的許多重大原理十分有效，也可以增加學生的學習興趣。本書由北京社會管理職業(yè)學院婚禮文化與傳媒藝術學院金雷宇主編，王曉玫負責統(tǒng)稿、審稿，崔杰、趙天負責部分案例的編寫。本書既可以作為高等院�；閼c服務與管理專業(yè)的教科書，又可以作為婚慶行業(yè)工作人員的工具書。由于在實操性和趣味性之外有意地保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關專業(yè)學生作為服務類市場營銷的專業(yè)書研讀。當然，由于編者水平有限，對婚慶服務市場也缺乏更為深入的線調研，倉促之間難免會出現(xiàn)許多疏漏，甚至和現(xiàn)實市場的飛速發(fā)展有所偏離，期望廣大讀者尤其是行業(yè)中的各位專家學者提出寶貴意見，因為所有的教科書zui終的目的都是服務于現(xiàn)實。金雷宇 2018年11月于北京?

第1 章認識婚慶市場...........................................................11.1 一般市場的概念及其功能.....................................................31.1.1 市場的分類...........................................................31.1.2 市場的功能與要素....................................................41.2 婚慶服務市場概況...........................................................51.2.1 婚慶服務市場的含義..................................................51.2.2 我國婚慶市場發(fā)展簡述................................................61.2.3 婚慶服務市場的現(xiàn)狀與趨勢............................................8小結......................................................................... 10關鍵概念...................................................................... 11習題.......................................................................... 11第2 章營銷相關的經濟學常識...................................................122.1 什么是效用............................................................... 132.1.1 效用的特征.......................................................... 132.1.2 邊際效用遞減規(guī)律.................................................... 142.2 市場均衡................................................................ 142.2.1 消費者需求曲線...................................................... 142.2.2 生產者供給曲線..................................................... 152.2.3 供需均衡........................................................... 162.2.4 消費者剩余..........................................................172.3 商品的價格彈性.......................................................... 182.3.1 什么是價格彈性...................................................... 182.3.2 價格彈性的營銷學意義............................................... 192.4 幾種重要的成本概念...................................................... 192.4.1 固定成本與變動成本.................................................. 192.4.2 機會成本...........................................................202.4.3 交易成本........................................................... 212.5 宏觀經濟常識............................................................ 212.5.1 國內生產總值........................................................ 212.5.2 國民收入...........................................................222.5.3 貨幣供應量........................................................22小結.........................................................................23關鍵概念.....................................................................23習題.........................................................................23第3 章營銷觀念及其歷史演進.................................................. 253.1 什么是市場營銷...........................................................263.1.1 市場營銷的定義......................................................263.1.2 市場營銷的功能......................................................273.2 營銷觀念的演變..........................................................293.2.1 營銷觀念的幾個階段..................................................293.2.2 營銷觀念演進的意義與啟示...........................................323.3 營銷的4P、4C 和4R 理論...................................................333.3.1 營銷的4P 理論.......................................................333.3.2 營銷的4C 理論......................................................343.3.3 營銷的4R 理論.......................................................37小結.........................................................................38關鍵概念.....................................................................39習題.........................................................................39第4 章婚慶市場環(huán)境分析...................................................... 404.1 營銷環(huán)境分析的定義與種類................................................. 414.2 婚慶公司的宏觀環(huán)境...................................................... 414.2.1 人口統(tǒng)計環(huán)境........................................................424.2.2 經濟環(huán)境...........................................................454.2.3 自然環(huán)境...........................................................464.2.4 技術環(huán)境...........................................................484.2.5 政治（法律）環(huán)境...................................................504.2.6 文化環(huán)境...........................................................504.3 婚慶公司的微觀環(huán)境...................................................... 514.3.1 公司其他部門........................................................ 514.3.2 供應商............................................................. 514.3.3 營銷中介...........................................................524.3.4 顧客...............................................................534.3.5 競爭者.............................................................544.3.6 公眾...............................................................554.3.7 替代品.............................................................554.4 營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策..................................................564.4.1 外部分析及對策......................................................564.4.2 SWOT 分析法........................................................57小結.........................................................................58關鍵概念.....................................................................58習題.........................................................................58第5 章消費者行為分析........................................................ 605.1 消費者市場概述...........................................................625.1.1 市場特點與消費者購買對象............................................625.1.2 消費者需求分析......................................................635.1.3 消費者行為模式......................................................665.2 消費者行為的影響因素....................................................685.2.1 文化因素............................................................685.2.2 社會因素...........................................................695.2.3 個人因素 ..........................................................695.2.4 心理因素...........................................................705.3 消費者購買決策過程.......................................................715.3.1 消費者購買決策的參與者...............................................715.3.2 消費者購買行為的類型...............................................725.3.3 消費者購買決策過程的階段...........................................745.4 組織市場購買行為分析.................................................... 775.4.1 產業(yè)市場購買者...................................................... 775.4.2 中間商購買.........................................................785.4.3 政府購買行為?.....................................................79小結.........................................................................80關鍵概念.....................................................................80習題.........................................................................80第6 章婚慶市場調研方法...................................................... 826.1 市場營銷信息系統(tǒng).........................................................836.1.1 信息的含義..........................................................846.1.2 信息的功能與特征....................................................846.1.3 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)..........................................846.2 市場營銷調研............................................................856.2.1 營銷調查的類型......................................................856.2.2 營銷調查的內容.....................................................866.2.3 營銷調查的步驟.....................................................876.2.4 營銷調查的方法.....................................................886.2.5 調研問卷的設計.....................................................906.2.6 調研抽樣的方法.....................................................936.3 婚慶市場預測............................................................956.3.1 市場預測的意義和內容................................................956.3.2 市場預測的方法.....................................................96小結.........................................................................98關鍵概念.....................................................................98習題.........................................................................98第7 章婚慶目標市場營銷.....................................................1007.1 市場細分................................................................ 1017.1.1 市場細分的原因與意義............................................... 1017.1.2 市場細分的標準與變量.............................................. 1027.1.3 市場細分的原則.................................................... 1057.1.4 市場細分的步驟.................................................... 1067.2 目標市場選擇與進入...................................................... 1077.2.1 目標市場選擇策略.................................................. 1077.2.2 目標市場進入策略................................................... 1087.3 市場定位................................................................ 109小結.........................................................................111關鍵概念.....................................................................111習題.........................................................................111第8 章婚慶產品策略......................................................... 1138.1 什么是產品.............................................................. 1148.1.1 婚慶市場上的產品................................................... 1148.1.2 產品的概念........................................................ 1168.1.3 服務產品........................................................... 1178.2 產品的生命周期........................................................... 1188.2.1 產品生命周期的特點、依據及影響因素................................. 1198.2.2 產品生命周期的應對策略............................................. 1208.3 新產品開發(fā).............................................................. 1228.3.1 新產品開發(fā)的類型.................................................. 1228.3.2 新產品開發(fā)策略..................................................... 1238.4 產品組合策略............................................................ 1248.4.1 產品組合的概念與意義.............................................. 1248.4.2 產品組合策略....................................................... 1258.5 產品的品牌策略.......................................................... 1268.5.1 品牌的基本概念.................................................... 1268.5.2 品牌策略........................................................... 1288.5.3 品牌設計........................................................... 1298.6 婚慶產品經理............................................................ 1328.6.1 產品經理的職責與技能.............................................. 1328.6.2 如何成為婚慶服務產品經理........................................... 133小結......................................................................... 133關鍵概念..................................................................... 134習題......................................................................... 134第9 章婚慶服務定價策略.....................................................1369.1 影響定價的因素........................................................... 1379.1.1 定價的目標........................................................ 1379.1.2 定價的其他影響因素................................................ 1389.2 定價的方法.............................................................. 1389.2.1 成本導向的定價方法................................................ 1389.2.2 需求導向的定價方法................................................. 1399.2.3 競爭導向的定價方法................................................. 1409.3 定價策略與價格調整...................................................... 1409.3.1 定價策略.......................................................... 1409.3.2 價格調整........................................................... 143小結......................................................................... 144關鍵概念..................................................................... 145習題......................................................................... 145第10 章婚慶市場分銷策略.....................................................14610.1 分銷渠道類型與選擇..................................................... 14810.1.1 分銷渠道的傳統(tǒng)分類................................................. 14810.1.2 營銷分銷渠道選擇的因素............................................ 14910.2 婚慶服務業(yè)的分銷模式................................................... 15010.2.1 婚慶的直銷........................................................ 15010.2.2 婚慶企業(yè)的加盟模式................................................ 15110.2.3 婚慶產品的代理................................................... 15210.2.4 婚禮經紀人....................................................... 154小結......................................................................... 156關鍵概念..................................................................... 156習題......................................................................... 156第11 章促銷策略與婚慶談單技巧...............................................15711.1 促銷與促銷組合.......................................................... 15711.1.1 促銷的作用與基本策略.............................................. 15811.1.2 促銷組合........................................................... 15811.1.3 服務產品的促銷組合................................................. 15911.2 人員推銷............................................................... 16011.2.1 推銷員的素質要求................................................... 16011.2.2 推銷技術與流程.................................................... 16211.2.3 商務洽談要點...................................................... 16511.2.4 談單禮儀.......................................................... 16511.2.5 推銷的語言藝術.................................................... 16611.3 廣告促銷............................................................... 16811.3.1 廣告目標........................................................... 16811.3.2 廣告預算.......................................................... 16911.3.3 廣告創(chuàng)意（信息）.................................................. 17011.3.4 廣告媒體決策...................................................... 17211.3.5 廣告效果評估...................................................... 17411.4 營業(yè)推廣............................................................... 17511.4.1 一般商品的營業(yè)推廣................................................. 17511.4.2 婚慶服務產品的營業(yè)推廣........................................... 17611.5 公共關系宣傳........................................................... 17611.5.1 公共關系的類型....................................................17711.5.2 公共關系的工具.....................................................17711.6 婚慶的互聯(lián)網促銷....................................................... 17811.6.1 婚慶行業(yè)的O2O 及互聯(lián)網營銷現(xiàn)狀................................... 17811.6.2 婚慶行業(yè)O2O 的主要模式........................................... 17911.6.3 網絡營銷的本質.................................................... 180小結......................................................................... 180關鍵概念.................................................................... 181習題........................................................................ 181第12 章婚慶商務合同與簽單...................................................18212.1 合同相關的重要概念..................................................... 18312.1.1 商務合同的名稱與內涵............................................... 18312.1.2 印章的使用........................................................ 18412.1.3 合同的主體........................................................ 18512.2 商務合同的結構......................................................... 18512.2.1 合同的前言........................................................ 18612.2.2 合同的正文....................................................... 18612.2.3 合同的結尾....................................................... 18812.3 簽單的風險防范......................................................... 18812.3.1 法律技術性安排.................................................... 18812.3.2 婚慶簽單的風險控制............................................... 189小結......................................................................... 198關鍵概念..................................................................... 198習題......................................................................... 198參考文獻...................................................................200

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