目 錄

篇　基礎(chǔ)篇

章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)
一、技術(shù)基礎(chǔ)
　　　　二、觀念基礎(chǔ)
　　　　三、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的演進(jìn)
　　　　一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段(1997年以前)
　　　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段(19972000年)
　　　　三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段(20012003年)
　　　　四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的高速發(fā)展階段(20042009年)
　　　　五、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)化階段(20102015年)
　　　　六、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多元化與生態(tài)化階段(2016年至今)
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體現(xiàn)
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊
　　　　二、傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
　　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
　　　　一、整合營(yíng)銷
　　　　二、直復(fù)營(yíng)銷
　　　　三、關(guān)系營(yíng)銷
　　　　四、軟營(yíng)銷
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第二篇　技術(shù)與方法篇

第二章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法
　　節(jié)　搜索引擎營(yíng)銷
　　　　一、搜索引擎的概念
　　　　二、搜索引擎營(yíng)銷的特征
　　　　三、搜索引擎的基本原理
　　　　四、搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展階段
　　　　五、搜索引擎營(yíng)銷的基本形式
　　　　六、關(guān)鍵詞
　　第二節(jié)　電子郵件營(yíng)銷
　　　　一、電子郵件發(fā)展概況
　　　　二、電子郵件營(yíng)銷的概念
　　　　三、電子郵件營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　　　四、電子郵件營(yíng)銷的分類
　　　　五、電子郵件營(yíng)銷的基本方式
　　　　六、電子郵件營(yíng)銷的基本技巧
　　第三節(jié)　第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷
　　　　一、第三方電子商務(wù)平臺(tái)概述
　　　　二、第三方電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)系
　　　　三、選擇合適的第三方電子商務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)
　　　　四、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的盈利方式
　　　　五、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷方式
　　第四節(jié)　微博營(yíng)銷
　　　　一、認(rèn)識(shí)微博
　　　　二、微博營(yíng)銷的價(jià)值
　　　　三、微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷、博客營(yíng)銷的區(qū)別
　　　　四、微博營(yíng)銷的技巧
　　第五節(jié)　微信營(yíng)銷
　　　　一、微信概況
　　　　二、微信營(yíng)銷認(rèn)知
　　　　三、微信營(yíng)銷的方式
　　　　四、微信營(yíng)銷的技巧
　　　　五、微信營(yíng)銷的關(guān)鍵
　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的概念
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式
　　　　三、認(rèn)識(shí)短視頻及短視頻營(yíng)銷
　　　　四、短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
　　　　五、短視頻營(yíng)銷的策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第三篇　營(yíng)銷戰(zhàn)略篇

第三章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
　　節(jié)　數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研面臨的挑戰(zhàn)
　　　　一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
　　　　二、大數(shù)據(jù)
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)管理
　　　　一、知識(shí)管理
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵與特點(diǎn)
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)與方法
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)分析
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的道德規(guī)范問(wèn)題
　　　　四、其他由信息技術(shù)支撐的調(diào)研方法
　　第四節(jié)　數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分析
　　　　一、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
　　　　二、數(shù)據(jù)分析和提交
　　　　三、知識(shí)管理考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第四章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為
　　　　一、21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式
　　　　三、互聯(lián)網(wǎng)的交換過(guò)程
　　第二節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)類型
　　　　一、市場(chǎng)細(xì)分
　　　　二、市場(chǎng)類型
　　第三節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的要素與變量
　　　　一、地理細(xì)分市場(chǎng)
　　　　二、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)
　　　　三、心理細(xì)分市場(chǎng)
　　　　四、行為細(xì)分市場(chǎng)
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)客戶目標(biāo)市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　　　一、目標(biāo)市場(chǎng)定位
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的差異化戰(zhàn)略
　　　　三、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第四篇　營(yíng)銷組合篇

第五章　網(wǎng)站建設(shè)與推廣
　　節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能
　　　　一、企業(yè)網(wǎng)站概述
　　　　二、企業(yè)網(wǎng)站的分類
　　　　三、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
　　　　四、企業(yè)網(wǎng)站的功能
　　第二節(jié)　網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與制作
　　　　一、網(wǎng)站規(guī)劃
　　　　二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)
　　　　三、網(wǎng)站制作
　　第三節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)與推廣
　　　　一、網(wǎng)站維護(hù)
　　　　二、網(wǎng)站推廣
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第六章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)值所在
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵
　　第二節(jié)　產(chǎn)品收益
　　　　一、產(chǎn)品屬性
　　　　二、品牌
　　　　三、服務(wù)
　　　　四、標(biāo)簽
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　　　　一、客戶協(xié)同設(shè)計(jì)
　　　　二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生多種機(jī)遇
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第七章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格
　　節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價(jià)策略
　　第二節(jié)　買方和賣方的定價(jià)觀點(diǎn)
　　　　一、從買方的觀點(diǎn)看問(wèn)題
　　　　二、從賣方的觀點(diǎn)看問(wèn)題
　　第三節(jié)　定價(jià)策略
　　　　一、固定價(jià)
　　　　二、動(dòng)態(tài)定價(jià)
　　　　三、租賃價(jià)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第八章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
　　節(jié)　分銷渠道概述及類型
　　　　一、分銷渠道概述
　　　　二、分銷渠道的類型
　　第二節(jié)　分銷渠道的長(zhǎng)度和功能
　　　　一、分銷渠道的長(zhǎng)度
　　　　二、分銷渠道的功能
　　　　三、配送系統(tǒng)
　　第三節(jié)　分銷渠道的管理與考核指標(biāo)
　　　　一、分銷渠道的權(quán)力管理
　　　　二、分銷渠道效率的考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第九章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通概述
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的概念
　　　　二、整合營(yíng)銷溝通
　　　　三、整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo)和戰(zhàn)略
　　　　四、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通工具
　　　　五、自有媒體、付費(fèi)媒體及口碑媒體
　　第二節(jié)　口碑媒體營(yíng)銷策略
　　　　一、口碑媒體的概述
　　　　二、社交平臺(tái)用戶參與的水平分析
　　　　三、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造口碑媒體
　　　　四、企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)怎樣的用戶參與口碑媒體
　　　　五、鼓勵(lì)用戶參與社交媒體的方法
　　　　六、企業(yè)如何引導(dǎo)用戶參與
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理與口碑媒體績(jī)效考核
　　　　一、聲譽(yù)的概述
　　　　二、重要的聲譽(yù)管理
　　　　三、建立、維護(hù)、關(guān)注、修復(fù)聲譽(yù)
　　　　四、建立聲譽(yù)管理系統(tǒng)
　　　　五、網(wǎng)絡(luò)口碑媒體績(jī)效考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第十章　網(wǎng)絡(luò)廣告
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告概況
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式
　　　　一、影響網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的因素
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與建議
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第十一章　客戶關(guān)系管理
　　節(jié)　基于客戶關(guān)系的價(jià)值經(jīng)營(yíng)
　　　　一、客戶價(jià)值與客戶滿意
　　　　二、客戶生命周期與客戶關(guān)系管理
　　　　三、基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的意義
　　第二節(jié)　客戶關(guān)系管理的構(gòu)成
　　　　一、CRM理念
　　　　二、CRM戰(zhàn)略
　　　　三、客戶體驗(yàn)管理
　　　　四、客戶協(xié)同管理
　　　　五、組織協(xié)調(diào)
　　　　六、CRM流程
　　　　七、CRM信息
八、CRM技術(shù)
九、CRM考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
參考文獻(xiàn)