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　　《市場(chǎng)營(yíng)銷》是依照高職高專院校培養(yǎng)高等技能型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求設(shè)計(jì)、編寫的。《市場(chǎng)營(yíng)銷》在大量調(diào)研和研討的基礎(chǔ)上，吸收了近年來高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，遵循“就業(yè)導(dǎo)向、實(shí)踐主導(dǎo)、案例教學(xué)、理論夠用”的教學(xué)新要求，力圖把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、主要方法、實(shí)踐技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。《市場(chǎng)營(yíng)銷》最突出的特點(diǎn)是“案例引導(dǎo)，習(xí)題思考，實(shí)訓(xùn)操作”相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材做了比較大的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。所采用的案例都是新穎的典型案例，與所講的知識(shí)點(diǎn)、能力點(diǎn)銜接配合得較為緊密，有助于培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)的知識(shí)分析問題、解決問題的能力。
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用性本科）、成人高校市場(chǎng)營(yíng)銷及其他相關(guān)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，也可作為社會(huì)從業(yè)人員的參考讀物。

“學(xué)以致用”是大學(xué)教育和學(xué)習(xí)的目的。但“用”的類型或?qū)哟魏芏啵兄笇?dǎo)人們思想之用，有指導(dǎo)人們行動(dòng)之用，而行動(dòng)之用又包括決策、管理、操作三個(gè)層面。大學(xué)生就業(yè)的主體途徑是企業(yè)，所以學(xué)生所學(xué)的知識(shí)應(yīng)在決策、管理、操作三個(gè)層面上發(fā)揮作用，應(yīng)能夠指導(dǎo)學(xué)生行動(dòng)與實(shí)踐。因此，高等學(xué)校學(xué)生“基礎(chǔ)在操作，重點(diǎn)在管理，提升在決策”的職業(yè)生涯成長(zhǎng)三部曲必須在教材中有所體現(xiàn)。
　　本書依據(jù)教育部《高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及基本規(guī)格》的要求，借鑒近年來高職教育相關(guān)專業(yè)技能型人才培養(yǎng)和教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，吸收市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最新的理論成果和企業(yè)界日新月異的營(yíng)銷實(shí)踐編寫而成。
　　現(xiàn)在高等職業(yè)教育界興起了教學(xué)改革的熱潮，提出了“就業(yè)導(dǎo)向、能力本位、校企合作、工學(xué)結(jié)合”的高等職業(yè)教育辦學(xué)模式要求。不少高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了不少教學(xué)改革嘗試，得到不少有益經(jīng)驗(yàn)，摸索出了較新的案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)教學(xué)等教學(xué)模式。
　　本書在編寫過程中遵循“理論以必需、夠用為度”的原則，按照當(dāng)前主流教材的框架組織內(nèi)容，理論與實(shí)踐相結(jié)合，體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。本書力圖把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本方法和基本技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)概括性的認(rèn)識(shí)，為以后進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是由英語(yǔ)marketing一詞翻譯而來，其中包含了多種含義：從理論角度看，它指一門學(xué)科，可將其理解為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（或市場(chǎng)學(xué)）；從實(shí)踐角度看，它指某一項(xiàng)特殊的活動(dòng)，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）。
　　美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在1983年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于交換過程以滿足人類需要的活動(dòng)。在交換過程中，賣方主要尋找買方，識(shí)別買方的需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和出售等活動(dòng)。最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究、促銷、分銷、定價(jià)和服務(wù)。1984年，他又進(jìn)一步提出：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這樣一種職能，即識(shí)別目前未滿足的需要與欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好的為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并確定產(chǎn)品計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。
　　由此可見，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。可以說，不是滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不是營(yíng)銷。
　　當(dāng)然，上面的說法多體現(xiàn)制造業(yè)的營(yíng)銷特征，而我們應(yīng)從更廣的范圍考慮市場(chǎng)營(yíng)銷包含的內(nèi)容，如商業(yè)、體育行業(yè)、傳媒行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目的是為了獲得利益，而企業(yè)提供的商品、服務(wù)和觀念也是為獲得利潤(rùn)而設(shè)計(jì)的在不同時(shí)間、空間體現(xiàn)的交換籌碼。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷里，其核心概念是交換。為了實(shí)現(xiàn)交換，企業(yè)面對(duì)不同的營(yíng)銷環(huán)境，設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷組合。
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷思想
　　市場(chǎng)營(yíng)銷思想是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，其核心問題是面對(duì)企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，企業(yè)應(yīng)以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想有著密切的關(guān)系。從商品出現(xiàn)開始到今天，從傳統(tǒng)制造業(yè)到現(xiàn)代的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，甚至一些經(jīng)營(yíng)模式的變化，充分體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思想所經(jīng)歷的漫長(zhǎng)演變過程。市場(chǎng)營(yíng)銷思想走過了從以生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。
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