新媒體營銷是財經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)的核心課程。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體被越來越多的企業(yè)和個人作為營銷活動的重要載體，市場前景廣闊。社會對新媒體營銷高技能人才的需求巨大，對能及時反映新媒體營銷新技術(shù)、新方法、新標(biāo)準(zhǔn)的教材的需求日益迫切。本教材貫徹《國家職業(yè)教育改革實施方案》文件精神，圍繞職業(yè)教育人才培養(yǎng)的特色與定位，采用理論與案例相結(jié)合的方式，全方位地介紹了新媒體營銷的實施過程和策略，從而幫助讀者快速了解新媒體營銷知識，全面掌握新媒體營銷技能。本教材從新媒體營銷崗位的實際需求出發(fā)，圍繞典型工作任務(wù)，依據(jù)知識技能掌握的認(rèn)知應(yīng)用拓展三個層次，分為三大部分，共十個項目。內(nèi)容包括新媒體營銷基礎(chǔ)、新媒體營銷策劃方案、新媒體營銷文案創(chuàng)作、新媒體營銷數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、微信營銷、社群營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播營銷、新媒體整合營銷。本教材層次分明、重點突出、步驟清晰、通俗易懂，既可以作為高、中等職業(yè)院校市場營銷、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)新媒體營銷課程的教學(xué)用書，又可以滿足企業(yè)新媒體營銷崗位初級從業(yè)人員的培訓(xùn)需求和進修需求。
徐駿驊，副教授，高級電子商務(wù)師，主要承擔(dān)《移動商務(wù)視覺設(shè)計》、《圖形圖像處理技術(shù)》、《計算機應(yīng)用技術(shù)》、《新媒體營銷》、《短視頻營銷》等課程的教學(xué)工作。主持參與各級各類教科研項目10余項，在各類核心及重點期刊發(fā)表論文10余篇，主編省新形態(tài)教材《計算機應(yīng)用技術(shù)》、《電子商務(wù)概論》、《直播營銷與運營》等、參編《微店運營與推廣》、《Excel商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》等多部教材，獲得國家實用新型專利4項，軟件著作權(quán)8項。
項目1 新媒體營銷基礎(chǔ) / 1
任務(wù)1.1 新媒體的認(rèn)知3
1.1.1 新媒體的概念3
1.1.2 新媒體的特征與類型4
1.1.3 新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢5
任務(wù)1.2 新媒體營銷6
1.2.1 新媒體營銷的概念6
1.2.2 新媒體營銷的特點6
1.2.3 新媒體營銷的發(fā)展趨勢9
任務(wù)1.3 新媒體營銷的創(chuàng)新思維10
1.3.1 用戶思維10
1.3.2 粉絲思維10
1.3.3 平臺思維11
1.3.4 娛樂思維12
1.3.5 病毒式傳播思維12
【課后習(xí)題】13
項目2 新媒體營銷策劃方案 / 15
任務(wù)2.1 用戶分析16
2.1.1 種子用戶的概念16
2.1.2 種子用戶的特點16
2.1.3 用戶定位17
2.1.4 用戶屬性分析19
2.1.5 構(gòu)建用戶畫像20
任務(wù)2.2 內(nèi)容定位20
2.2.1 內(nèi)容定位的概念20
2.2.2 新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式21
2.2.3 內(nèi)容定位的原則23
任務(wù)2.3 營銷策劃23
2.3.1 營銷策劃的概念23
2.3.2 營銷策劃的主要類型24
2.3.3 營銷策劃方案的框架設(shè)計24
2.3.4 營銷策劃方案的撰寫25
【課后習(xí)題】27
項目3 新媒體營銷文案創(chuàng)作 / 29
任務(wù)3.1 新媒體營銷文案的特點與類型30
3.1.1 新媒體營銷文案的特點31
3.1.2 新媒體營銷文案的類型32
任務(wù)3.2 新媒體營銷文案的創(chuàng)作流程32
3.2.1 新媒體營銷文案的創(chuàng)作思維33
3.2.2 新媒體營銷文案的創(chuàng)作方法36
任務(wù)3.3 新媒體營銷文案的文字設(shè)計39
3.3.1 新媒體營銷文案標(biāo)題的設(shè)計39
3.3.2 新媒體營銷文案正文的創(chuàng)意與寫作40
3.3.3 新媒體營銷文案的文字排版42
任務(wù)3.4 新媒體營銷文案的圖片設(shè)計43
3.4.1 新媒體營銷文案的封面圖設(shè)計43
3.4.2 新媒體營銷文案的信息長圖設(shè)計45
3.4.3 新媒體營銷文案的九宮格設(shè)計48
【課后習(xí)題】51
項目4 新媒體營銷數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 / 53
任務(wù)4.1 數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識54
4.1.1 數(shù)據(jù)分析的意義54
4.1.2 數(shù)據(jù)分析的流程56
4.1.3 數(shù)據(jù)分析的常用方法59
任務(wù)4.2 數(shù)據(jù)分析在新媒體營銷中的應(yīng)用61
4.2.1 微信公眾號數(shù)據(jù)分析61
4.2.2 微博數(shù)據(jù)分析67
4.2.3 其他新媒體平臺數(shù)據(jù)分析74
【課后習(xí)題】77
項目5 微信營銷 / 79
任務(wù)5.1 微信基礎(chǔ)知識80
5.1.1 微信概況80
5.1.2 微信營銷的概念80
5.1.3 微信營銷的特點80
5.1.4 微信營銷的方法81
5.1.5 微信營銷的優(yōu)勢81
任務(wù)5.2 微信個人號營銷81
5.2.1 微信個人號的概念 81
5.2.2 微信朋友圈營銷的特點81
5.2.3 微信朋友圈營銷的技巧82
任務(wù)5.3 微信公眾號營銷82
5.3.1 微信公眾號營銷的概念83
5.3.2 微信公眾號營銷的特點83
5.3.3 微信公眾號的注冊84
5.3.4 微信公眾號的后臺管理86
5.3.5 微信公眾號的輔助工具89
5.3.6 微信公眾號的營銷模式90
任務(wù)5.4 微信視頻號營銷94
5.4.1 微信視頻號的概念94
5.4.2 微信視頻號的特點95
5.4.3 微信視頻號營銷的優(yōu)勢95
任務(wù)5.5 微信小程序營銷96
5.5.1 微信小程序的概念96
5.5.2 微信小程序的特點97
5.5.3 微信小程序的類型98
5.5.4 微信小程序營銷的模式99
5.5.5 微信小程序營銷的技巧100
【課后習(xí)題】100
項目6 社群營銷 / 102
任務(wù)6.1 社群基礎(chǔ)知識103
6.1.1 社群的含義104
6.1.2 社群、社區(qū)的區(qū)別與聯(lián)系104
6.1.3 社群的五要素104
6.1.4 社群的主要類型106
任務(wù)6.2 搭建社群的前期準(zhǔn)備108
6.2.1 搭建社群的目的108
6.2.2 社群內(nèi)部角色的分類109
6.2.3 社群運營平臺的選擇110
任務(wù)6.3 社群的建立114
6.3.1 社群表現(xiàn)形式的設(shè)計114
6.3.2 社群結(jié)構(gòu)規(guī)則的制定116
6.3.3 社群活躍度的提升117
6.3.4 社群品牌輸出的打造119
6.3.5 社群裂變發(fā)展的引爆121
任務(wù)6.4 社群營銷的基礎(chǔ)知識122
6.4.1 社群營銷的含義122
6.4.2 社群營銷的特點122
6.4.3 社群營銷的價值123
6.4.4 社群營銷的運行方式124
任務(wù)6.5 社群營銷的技巧125
6.5.1 社群營銷開展的要點125
6.5.2 社群營銷傳播的本質(zhì)127
6.5.3 社群營銷管理的保證128
6.5.4 社群營銷的目的132
【課后習(xí)題】133
項目7 微博營銷 / 135
任務(wù)7.1 微博營銷基礎(chǔ)136
7.1.1 微博的概念136
7.1.2 微博營銷的概念和特點136
7.1.3 微博營銷的方式137
7.1.4 微博營銷的商業(yè)價值140
任務(wù)7.2 微博營銷的前期準(zhǔn)備142
7.2.1 微博注冊和設(shè)置142
7.2.2 微博認(rèn)證和微博會員144
7.2.3 微博營銷推廣模式147
任務(wù)7.3 企業(yè)微博營銷的開展151
7.3.1 企業(yè)微博定位151
7.3.2 企業(yè)微博的人格化打造153
7.3.3 企業(yè)微博內(nèi)容的質(zhì)量評估156
任務(wù)7.4 微博營銷的技巧157
7.4.1 微博目標(biāo)用戶的挖掘157
7.4.2 微博矩陣的建立159
7.4.3 微博熱點的使用160
7.4.4 微博互動的技巧161
【課后習(xí)題】163
項目8 短視頻營銷 / 166
任務(wù)8.1 短視頻營銷的基礎(chǔ)167
8.1.1 短視頻的概念167
8.1.2 短視頻營銷的概念和特點167
8.1.3 短視頻平臺170
8.1.4 短視頻營銷的三大原則171
8.1.5 短視頻營銷的發(fā)展趨勢172
任務(wù)8.2 短視頻營銷的實施174
8.2.1 抖音的發(fā)展歷程174
8.2.2 抖音推薦機制介紹175
8.2.3 抖音賬號注冊與視頻發(fā)布177
8.2.4 抖音自媒體品牌打造179
8.2.5 企業(yè)抖音營銷策劃182
任務(wù)8.3 短視頻的制作技巧184
8.3.1 短視頻的拍攝184
8.3.2 短視頻的剪輯技巧190
任務(wù)8.4 短視頻的營銷技巧192
8.4.1 精細化品牌策略192
8.4.2 精品化內(nèi)容策略193
8.4.3 提升用戶體驗策略193
8.4.4 明星引領(lǐng)分享策略194
【課后習(xí)題】195
項目9 直播營銷 / 197
任務(wù)9.1 直播的基礎(chǔ)知識198
9.1.1 直播的概念198
9.1.2 直播的特點198
9.1.3 直播的發(fā)展歷程199
9.1.4 直播的主流平臺200
9.1.5 直播未來的發(fā)展趨勢202
任務(wù)9.2 直播營銷的基礎(chǔ)知識203
9.2.1 直播營銷的概念203
9.2.2 直播營銷的特點203
9.2.3 直播營銷的主要場景204
任務(wù)9.3 直播營銷的實施207
9.3.1 直播營銷的準(zhǔn)備207
9.3.2 直播營銷的開展209
9.3.3 直播營銷的復(fù)盤213
任務(wù)9.4 直播營銷的技巧213
9.4.1 強化直播體驗213
9.4.2 巧用明星直播帶貨215
9.4.3 全天候 多平臺直播216
9.4.4 打造用戶沉浸式體驗217
【課后習(xí)題】218
項目10 新媒體整合營銷 / 220
任務(wù)10.1 新媒體整合營銷概述221
10.1.1 新媒體整合營銷的概念與特點221
10.1.2 新媒體整合營銷的商業(yè)邏輯223
10.1.3 新媒體整合營銷的原則224
10.1.4 新媒體整合營銷的模式225
任務(wù)10.2 新媒體整合營銷實施226
10.2.1 新媒體整合營銷策略226
10.2.2 新媒體整合營銷方案的撰寫227
10.2.3 新媒體整合營銷的效果評測229
【課后習(xí)題】231
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