序

中國茶的新機(jī)會(huì)

從2010年起，接觸的茶企、茶人多了起來，看到做茶的人也越來越多，我對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)基于以下視角：

中國茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略，是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)模化，其他問題都應(yīng)從屬于快速規(guī)�；�這個(gè)戰(zhàn)略。

簡單地說，促使我撰寫茶行業(yè)的系列研究文章，以及至今為止接觸、參與、觀察茶市場的初心沒有改變，就是本書中所說的：

探究中國茶產(chǎn)業(yè)超級(jí)品牌的形成邏輯。

七年過去了，中國茶行業(yè)發(fā)生了很多變化，我對(duì)茶行業(yè)的認(rèn)識(shí)也更接近、更深入、更量化，情況的確有了新的變化。

先總結(jié)一下過去5年里可以列入中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象級(jí)的事件，這些現(xiàn)象級(jí)事件里，透露著未來之光。

論斷1：未來的品牌化的高端茶才需要由大資本介入，采用高端商品的營銷方法，建立品牌消費(fèi)市場，這是中國茶營銷的核心課題之一。

現(xiàn)象級(jí)品牌：小罐茶。

小罐茶高舉高打，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝差異化、店鋪設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、品質(zhì)背書等都做了一次集大成式的創(chuàng)新，這是中國茶產(chǎn)業(yè)從來沒有過的一次系統(tǒng)創(chuàng)新。為了體現(xiàn)品牌逼格，小罐茶甚至投資的專用制罐廠，形成產(chǎn)品（包裝）壁壘。

論斷2：中端茶、大路茶顯然需要營銷的刺激，培養(yǎng)中國本土年輕消費(fèi)群及中年消費(fèi)群的茶飲習(xí)慣，在這種消費(fèi)習(xí)慣中建立品牌。

現(xiàn)象級(jí)品牌：藝福堂、茶香書香。

藝福堂是大眾茶品牌的典型代表，而且是純電商品牌，可以說是茶產(chǎn)業(yè)里抓住了10年電商紅利的代表。茶香書香則是中國茶星巴克的代表，雖然終因?yàn)楣蓹?quán)配置導(dǎo)致試驗(yàn)擱淺，但茶香書香的商業(yè)模式本身并沒有大的問題，這樣的品牌搞到Sudden death，只有為之惋惜。

論斷3：18~28歲以下人群及女性的滲透率，是中國茶消費(fèi)崛起的指標(biāo)。中國茶企高談的茶文化，離上述人群的習(xí)慣性消費(fèi)太遠(yuǎn)了。事實(shí)是，中國茶基本將年輕大眾的消費(fèi)市場拱手相讓。

現(xiàn)象級(jí)品牌：喜茶。

喜茶的出現(xiàn)，不是偶然，在喜茶之前，中國的現(xiàn)飲茶鋪已經(jīng)火爆了10年，比如快樂檸檬等。喜茶的意義在于終捅破了1，也就是喜茶門店的網(wǎng)紅化、快速連鎖化，從全國幾萬家茶鋪里脫穎而出，在短時(shí)間，收割了的市場紅利。

有了上述三個(gè)方向上的現(xiàn)象級(jí)事件，我在七年前說的中國茶行業(yè)還沒有真正的實(shí)踐即學(xué)習(xí)標(biāo)桿的問題，初步得到解決：總算有了一些小荷才露尖尖角的成功領(lǐng)先者，可以驗(yàn)證茶業(yè)營銷方法論的真?zhèn)巍?/p>

為嚴(yán)謹(jǐn)起見，除了上述現(xiàn)象級(jí)事件，我們簡單掃描一下本書中提出的中國茶消費(fèi)十大商業(yè)模式的發(fā)展，可以對(duì)新的變化有更加深入的洞察。

模式1：品類品牌。

這是中國茶的主力軍，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批專業(yè)的品類品牌：聚芳永西湖龍井、文新信陽毛尖、一笑堂六安瓜片、柏聯(lián)普洱、祥源祁紅、鳳牌滇紅、川紅、黑六黑茶、香家坡白茶等。

中國茶的真正未來是：任何一個(gè)茶種，只要按照先做消費(fèi)品，再做茶文化的思維，都會(huì)產(chǎn)生年銷售10億元規(guī)模的茶品牌。對(duì)于個(gè)別大茶種（如西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶等），出現(xiàn)20億元以上的全國性大品牌，并不是天方夜譚。

現(xiàn)在來看，品類領(lǐng)袖品牌距離上述判斷更近了。

值得補(bǔ)充的是，紅茶、福鼎白茶這兩大品類，未來的增長率超過行業(yè)平均水平，甚至?xí)�迎來爆炸式增長。如果未來5年，品類茶品牌有什么大風(fēng)口，應(yīng)該是在上述兩個(gè)品類里出現(xiàn)。

模式2：渠道品牌。

茶葉店（含茶葉市場）是茶葉銷售的主渠道，可是算得上有規(guī)模的渠道品牌的，只有吳裕泰。藝福堂可以算是電商渠道品牌。這兩個(gè)品牌恰好代表了渠道的線上與線下，非常有意思。

無論線上與線下，渠道品牌的商業(yè)邏輯是一樣的，即對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特點(diǎn)的把握：價(jià)格段、品類、訴求、包裝形態(tài)、推廣方式。

茶葉渠道的碎片化、地域化與茶葉消費(fèi)的碎片化、地域化是一脈相承的。出現(xiàn)了一些茶葉內(nèi)容電商，以公眾號(hào)、APP等進(jìn)行粉絲圈養(yǎng)與轉(zhuǎn)化，這也是一個(gè)新渠道，只是流量還不夠。

模式3：包裝品牌。

龍潤、帝泊洱持續(xù)運(yùn)營了很多年，還是望立頓而莫及。其實(shí)，立頓的升級(jí)版是中國茶葉包裝品牌的道路，非要獨(dú)創(chuàng)一條新路，是很難成功的。

貴天下、謝裕大、徽府茗茶等，都在包裝品牌的推廣上下了很大功夫，可惜戰(zhàn)略導(dǎo)向錯(cuò)誤，必然事倍功半。新出現(xiàn)的一批走包裝品牌之路如沐白匠園（掛耳原葉茶），如果不能深入理解包裝品牌的運(yùn)營訣竅，依然會(huì)浪費(fèi)立頓、川寧給予中國茶的機(jī)會(huì)。

模式4：茶館品牌。

茶館曾經(jīng)是中國人喝茶的主要場所，除了景區(qū)及歷史名勝的茶館，作為茶消費(fèi)空間的茶館已經(jīng)被咖啡連鎖沖擊得潰不成軍。因此，從2010年開始，一茶一座、茶香書香，到因味茶inWe、Teabank等一大批有資本背景的中式茶空間，在成為中國茶界星巴克的愿景驅(qū)動(dòng)下，也如雨后春筍般出現(xiàn)。

一茶一座的餐飲化，茶香書香的猝死，還是給中國茶的星巴克們吹了點(diǎn)冷風(fēng)，至少說明，在美好愿景下，如何解決場所消費(fèi)的坪效，包括消費(fèi)熱度，都是新中國茶館品牌必須解決的問題。否則，光明大道上還會(huì)出現(xiàn)白骨。

如果問我對(duì)茶館品牌未來的看法，我的觀點(diǎn)依然沒有改變：中國茶的星巴克品牌一定會(huì)出現(xiàn)，這是十大商業(yè)模式里有長期價(jià)值的方向。沒做好，得反躬自問，不用懷疑這個(gè)方向的前景。

模式5：茶藝品牌。

茶藝是中式生活美學(xué)的必然元素，出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模化的茶藝品牌，不僅必然，而且必須。已經(jīng)有了一些線上、線下的探索者，線上如一箱（移動(dòng)茶席），線下如茶仙子，茶人主導(dǎo)的茶藝館更是不勝枚舉。

茶藝品牌已經(jīng)不是茶消費(fèi)、茶貿(mào)易，而是茶服務(wù)。這個(gè)方向上，需要文化的底蘊(yùn)與經(jīng)營的能力，可惜這兩者都是中國茶人欠缺的。

模式6：原液茶飲料品牌。

這是快消品的范疇，茶的風(fēng)行說明茶飲料依然是飲料行業(yè)的主流品類。

模式7：原液現(xiàn)泡品牌。

這個(gè)領(lǐng)域依然只有Lepod（樂泡）在堅(jiān)守，而且孵化出了Teadiva等茶館品牌，進(jìn)入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龍井茶葉店等零售終端。商用消費(fèi)市場還是個(gè)人消費(fèi)市場，七年前是個(gè)問題，現(xiàn)在依然是個(gè)問題。

模式8：禮品茶品牌。

小罐茶爭議不小，茶圈內(nèi)的評(píng)論糾結(jié)在茶葉好不好，這還是眼界問題。小罐茶已經(jīng)成為中國茶高端品牌的代表，這個(gè)心智認(rèn)知，比多少人認(rèn)為小罐茶好喝、劃算重要一萬倍。這么短時(shí)間就成為高端茶禮的符號(hào)，這是按照市場規(guī)律出牌的紅利。

模式9：茶食品品牌。

茶食品竟然沒有專業(yè)品牌，真不知道一堆毫無特色的食品（烘焙）企業(yè)是怎么想的。目前有點(diǎn)風(fēng)行的，是日式抹茶糕點(diǎn)，比如一個(gè)叫無邪的專業(yè)品牌。

模式10：茶鋪（Tea shop）品牌。

本書里明確指出：具有發(fā)展出全國性、規(guī)模化連鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。喜茶、福海堂等，率先在商業(yè)區(qū)、高鐵站、大學(xué)城等攻城略地，這是個(gè)非常簡單的商業(yè)模型，很容易看到數(shù)據(jù)，資本也愿意投。

這個(gè)商業(yè)形態(tài)的問題，與餐飲類似，終要解決兩個(gè)核心問題：產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品效率的矛盾、運(yùn)營管理的持續(xù)效能�；侍珮O煎餅，就是栽在這兩個(gè)問題上。

喜茶廣州有家門店一天流水10萬，也就是5000杯，如果按照10小時(shí)不間斷工作時(shí)間計(jì)算，平均每分鐘要做出8杯，這已經(jīng)不是浪漫的想象，是一個(gè)精密的現(xiàn)代機(jī)器化操作。

七年前我說過：中國茶營銷，必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上，塑造領(lǐng)先品牌，以榜樣的力量，帶動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)形成以消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的良性生態(tài)系統(tǒng)。

站在今天看未來七年，事情的新變化呈現(xiàn)了中國茶品牌的新機(jī)會(huì)、大風(fēng)口：

風(fēng)口1：年輕消費(fèi)群體的加入，尤其是女性茶消費(fèi)意愿與實(shí)際購買頻次的提升，是的風(fēng)口。

在這個(gè)判斷下審視茶消費(fèi)市場，喜茶的速度才剛剛開始，喜茶、喪茶作為現(xiàn)象級(jí)事件的意義是，年輕消費(fèi)者對(duì)茶的創(chuàng)新，保持這么大的包容接受態(tài)度，這簡直是上帝的禮物。

茶香書香的夭折，未必是壞事，反而可能是中國茶空間2.0版的序幕。失人存地，人地兩失。失地存人，人地兩存。我得說，真正的好戲，還沒有開場。

風(fēng)口2：紅茶、白茶出現(xiàn)戰(zhàn)略性時(shí)間窗口。

紅茶、白茶的未來將重演普洱茶的發(fā)展軌跡，這三個(gè)茶的屬性是同類。紅茶、白茶的市場預(yù)期在于新創(chuàng)品牌，按照消費(fèi)品的成熟模式對(duì)傳統(tǒng)的品牌流通模式重新洗牌，這兩個(gè)品類有足夠的體量與潛在消費(fèi)市場，給予一次平等競爭的機(jī)會(huì)，老的茶企并不占據(jù)優(yōu)勢。

風(fēng)口3： 品類茶規(guī)�；�的問題依然是老問題市場營銷的戰(zhàn)略及持續(xù)運(yùn)營能力。

品類茶是中國茶的主干，發(fā)展方向也沒有改變，還是本書里預(yù)測過的，中國大多數(shù)品類茶終的品牌生態(tài)格局是：

1個(gè)全球化 全國化的超級(jí)品牌（年銷售額10億元以上），

2個(gè)全國化的優(yōu)秀品牌（年銷售額超5億元），

3~5個(gè)區(qū)域化（覆蓋2個(gè)省市以上）品牌（年銷售額超1億元），

N個(gè)地方化的茶農(nóng)、茶商品牌（年銷售額500萬元以上，即現(xiàn)有的茶葉經(jīng)營主體），

1~2個(gè)特產(chǎn)化品牌（年銷售額3000萬元以上）。

前三類茶企將控制品類茶資源（茶園與制茶師傅）的60%以上，銷量或銷售額占品類茶

的75%以上。

三個(gè)大風(fēng)口是從可快速規(guī)模化角度的判斷，并不意味著茶葉發(fā)展只有這三個(gè)方向。茶這棵大樹，是大自然與歷代茶人留給中國人及全世界的禮物，在十個(gè)商業(yè)模式里，任何一個(gè)用心做好產(chǎn)品的茶業(yè)品牌，都有生存與賺錢的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)品化、規(guī)�；�、零售化，是打造茶品牌戰(zhàn)略的營銷邏輯。這是七年前打造茶業(yè)超級(jí)品牌的三個(gè)核心戰(zhàn)略，現(xiàn)在得增加一個(gè)：全球化。簡單說，跟上一帶一路的國家戰(zhàn)略，勇闖天涯。

可以預(yù)見，未來的七年，不僅是茶消費(fèi)的復(fù)興，也會(huì)是茶文化的重構(gòu)。中國茶消費(fèi)崛起的背后，必然是中國人的生活方式、生命哲學(xué)、審美風(fēng)格的重構(gòu)。

日本人學(xué)習(xí)蘇格蘭威士忌釀造100多年，結(jié)果成了世界，這個(gè)現(xiàn)象耐人尋味。世界的咖啡種植地，沒有咖啡品牌。不要認(rèn)為茶品牌一定會(huì)由中國人來建立。在全球自由化的大趨勢下，后人不努力，好東西未必是你的。

中國茶的超級(jí)品牌如果不是中國人創(chuàng)立，將是60后一代茶人的罪過。二十世紀(jì)二三十年代的中國茶人，何曾有今天這樣龐大的茶園規(guī)模，如此熱情的茶消費(fèi)人群呢？

這本書是基于這一個(gè)夢想：見證中國茶超級(jí)品牌的誕生。