多年來，企業(yè)社會責(zé)任（corporate social responsibility，簡稱CSR）一直是營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，企業(yè)履行社會責(zé)任對建設(shè)與發(fā)展和諧社會起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)有文獻(xiàn)大多關(guān)注單個企業(yè)的社會責(zé)任行為，很少研究探索企業(yè)社會責(zé)任群體行為。然而，缺乏社會責(zé)任的事件常常從單個企業(yè)的問題衍生為行業(yè)群體犯罪，如三聚氰胺事件、長春長生問題疫苗事件。政府也出臺了多項(xiàng)政策法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)履行社會責(zé)任。正式制度約束有其內(nèi)在局限性，還不能成為企業(yè)履行社會責(zé)任的有效約束力量（Li and Liu，2010）。這促使我們從規(guī)范視角思考企業(yè)社會責(zé)任個體行為規(guī)范偏離（低規(guī)范/超規(guī)范）如何引發(fā)企業(yè)社會責(zé)任群體行為演化（群體抑制/群體助長）？
為此，我們試圖從理論上來尋求答案。從企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的三個階段、四個研究視角進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者從規(guī)范視角研究其對企業(yè)社會責(zé)任的影響。實(shí)際上，社會規(guī)范能夠有效預(yù)測個體態(tài)度和引導(dǎo)個體行為，企業(yè)的行為決策也不可避免地受到社會規(guī)范的影響，以便應(yīng)對合法性的壓力，滿足利益相關(guān)者的期望。因此，企業(yè)的社會責(zé)任群體行為將成為單個企業(yè)履行社會責(zé)任的行為規(guī)范，單個企業(yè)通過服從認(rèn)同內(nèi)化CSR行為規(guī)范，實(shí)現(xiàn)CSR行為從低規(guī)范規(guī)范一致超規(guī)范轉(zhuǎn)變；而單個企業(yè)社會責(zé)任行為偏離也會引發(fā)政府、非營利組織以及企業(yè)群體等外部力量對個體行為予以懲罰/改變、詮釋/引導(dǎo)、獎勵/保障的反應(yīng)，促使群體CSR行為呈現(xiàn)規(guī)范形成規(guī)范轉(zhuǎn)入規(guī)范修訂固化的演化，終實(shí)現(xiàn)CSR群體行為抑制向群體助長的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升社會信任，促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。
基于此，本書將從規(guī)范偏離視角，從個體角色、群體互動和社會期望三個層面，圍繞企業(yè)社會責(zé)任個體行為偏離與企業(yè)社會責(zé)任群體互動展開五個方面的研究：其一，社會規(guī)范在不同層面上的CSR行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及CSR行為偏離的分類界定；其二，從企業(yè)個體層面研究CSR行為偏離的影響過程和機(jī)制；其三，從企業(yè)群體層面研究CSR行為互動競爭的影響過程與機(jī)制；其四，從群體和個體層面研究群體規(guī)范對個體CSR行為的影響過程與機(jī)制;其五，從社會層面研究CSR群體行為互動對社會信任的影響過程和機(jī)制。通過定性和定量研究方法的結(jié)合，本書發(fā)現(xiàn)一些重要的、有價值的研究結(jié)論和管理啟示。本書不僅從理論的角度對社會責(zé)任相關(guān)文獻(xiàn)做了有益的補(bǔ)充，而且還從實(shí)踐的角度對企業(yè)社會責(zé)任個體行為和群體行為演化提供了指導(dǎo)和參考。下面將對這五個方面的研究內(nèi)容逐一展開陳述。
1.社會規(guī)范在不同層面上的CSR行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及CSR行為偏離的分類界定
在社會規(guī)范和行為偏離理論的基礎(chǔ)上，從廣義和狹義的層面對CSR偏離行為進(jìn)行分類。首先是對CSR偏離行為的識別，從統(tǒng)計上的少數(shù)群體的一致性來判斷；其次是CSR行為的偏離方向和偏離強(qiáng)度，按是否遠(yuǎn)超出/低于群體社會規(guī)范的水平、是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于利益相關(guān)者的預(yù)期來界定，終將CSR偏離行為劃分為CSR超規(guī)范行為和CSR低規(guī)范行為。
2.從企業(yè)個體層面研究CSR行為偏離的影響過程和機(jī)制
該研究包括三個方面的內(nèi)容，個體CSR行為特征、企業(yè)社會責(zé)任行為形成及演化的過程，以及通過案例研究探討如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任反應(yīng)從服從到內(nèi)化。
（1）根據(jù)社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域中CSR個體行為分析的理論模型，總結(jié)出CSR個體行為特征如下：個體CSR不是獨(dú)立存在的，是在與群體的互動中不斷調(diào)整和演化的；制度不是企業(yè)履行社會責(zé)任的理由，企業(yè)履行社會責(zé)任需要社會規(guī)范的作用；企業(yè)的社會責(zé)任行為在社會化學(xué)習(xí)過程中不斷發(fā)生變化；在履行社會責(zé)任的過程中，企業(yè)并不是被動地對外界環(huán)境壓力作出反應(yīng)，而是可以選擇的，具有主觀能動性。
（2）企業(yè)在履行CSR過程中經(jīng)歷了服從認(rèn)同內(nèi)化的反應(yīng)。首先通過嚴(yán)格的立法和懲罰機(jī)制強(qiáng)迫企業(yè)服從企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的指導(dǎo)思想，形成規(guī)范；其次通過群體規(guī)范使企業(yè)認(rèn)同應(yīng)該承擔(dān)CSR，將規(guī)范轉(zhuǎn)入企業(yè)行為，以便和群體保持一致；后通過激勵措施讓CSR超規(guī)范行為內(nèi)化為自身的行為，主動解決社會問題，將規(guī)范固化。
（3）通過案例研究，以國有企業(yè)為例分析個體CSR行為如何實(shí)現(xiàn)社會規(guī)范從服從到內(nèi)化。
以武鋼集團(tuán)的CSR行為演化為主線，采用探索性單案例研究方法，通過對比戰(zhàn)略性社會責(zé)任和反應(yīng)性社會責(zé)任演化過程，采用動態(tài)視角，探討規(guī)范視角下國有企業(yè)CSR行為演化的過程模型。研究結(jié)論表明：企業(yè)CSR行為演化受到外部制度環(huán)境和社會期望兩個方面的社會規(guī)范約束。并非所有的社會責(zé)任都會與企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行融合，只有戰(zhàn)略性的社會責(zé)任才能內(nèi)化到企業(yè)的價值鏈活動中。戰(zhàn)略性社會責(zé)任內(nèi)化的過程經(jīng)歷了服從認(rèn)同內(nèi)化的路徑，是天時、地利、人和綜合作用的結(jié)果。天時表示外部政策環(huán)境已經(jīng)形成，不服從制度的CSR行為規(guī)范會受到嚴(yán)懲；地利表示利益相關(guān)者也形成規(guī)范預(yù)期，企業(yè)服從CSR規(guī)范是順勢而為；人和表示對企業(yè)自身來講，應(yīng)對外界壓力的反應(yīng)措施成本太大，企業(yè)在尋找出路的過程中，把社會規(guī)范融合到企業(yè)的戰(zhàn)略中才是競爭優(yōu)勢的來源，是利人利己的結(jié)果。而反應(yīng)性社會責(zé)任主要是為了利他，企業(yè)不求從中得到回報，也不會通過一時的超規(guī)范行為來吸引眼球，因此，國有企業(yè)會服從或認(rèn)可社會規(guī)范，但是不會內(nèi)化到企業(yè)的價值鏈活動中。
3.從企業(yè)群體層面研究CSR群體規(guī)范形成過程與機(jī)制
該研究包括三個方面的內(nèi)容：群體CSR行為的形成、群體CSR規(guī)范的形成和變遷、政企行為共同演化對群體CSR規(guī)范形成和變遷的影響。
（1）個體CSR行為和群體CSR行為共同構(gòu)成了CSR行為的目標(biāo)系統(tǒng)。在履行CSR行為過程中，群體行為既依賴于個體行為，又制約個體行為，個體CSR行為也不是自發(fā)決定的，要遵循群體CSR規(guī)范。
（2）群體規(guī)范形成有三種解釋，由群體經(jīng)驗(yàn)積累（內(nèi)在規(guī)范）、通過有意識地設(shè)計（外在規(guī)范）、介于內(nèi)在規(guī)范和外在規(guī)范之間；群體規(guī)范演化分三個階段：規(guī)范形成階段、規(guī)范轉(zhuǎn)入階段和規(guī)范固化階段，其中每個階段的影響因素不同。
（3）我們通過案例研究，從鋼鐵行業(yè)的政企共演化為切入點(diǎn)，分析個體企業(yè)規(guī)范偏離行為對行業(yè)環(huán)保責(zé)任規(guī)范的形成和提升的影響。環(huán)保責(zé)任規(guī)范的形成和轉(zhuǎn)入難度遠(yuǎn)高于其他社會規(guī)范，企業(yè)對環(huán)保責(zé)任規(guī)范的反應(yīng)與政府主體的影響高度相關(guān)。鋼鐵行業(yè)是高能耗高污染行業(yè)，行業(yè)整體服從、內(nèi)化環(huán)保責(zé)任規(guī)范對可持續(xù)發(fā)展有重要意義。研究采用演化理論，突破傳統(tǒng)的合法性壓力企業(yè)服從規(guī)范的分析范式，通過對鋼鐵行業(yè)環(huán)保責(zé)任規(guī)范轉(zhuǎn)入的縱向案例研究發(fā)現(xiàn)，政企環(huán)保行為表現(xiàn)出明顯的共演化特征，而且這種共演化是環(huán)保責(zé)任規(guī)范形成和提升的基礎(chǔ)機(jī)制。具體來講，政府環(huán)保行為塑造了企業(yè)環(huán)保戰(zhàn)略行為的方向、選擇標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)制概率，而企業(yè)環(huán)保行為又影響政府環(huán)保行為的選擇標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)推廣，政企環(huán)保行為經(jīng)歷了分離、替代、互補(bǔ)的共同演化過程，在行業(yè)層次上相互疊加，推動群體環(huán)保責(zé)任規(guī)范的形成和提升。
4.從群體和個體層面研究群體規(guī)范對個體CSR行為的影響過程與機(jī)制
該研究包括兩個方面的內(nèi)容：群體規(guī)范對個體CSR行為的影響方式和群體規(guī)范對個體CSR行為的規(guī)范同構(gòu)效應(yīng)。
（1）群體規(guī)范對個體CSR行為的影響可以分為強(qiáng)制性的影響和漸進(jìn)性的影響兩種方式，以及規(guī)范性影響和信息性影響兩個層面。群體規(guī)范對個體CSR行為影響主要包括形成社會網(wǎng)絡(luò)、個體企業(yè)內(nèi)化和規(guī)范同構(gòu)三種情況。
（2）通過實(shí)證研究方法討論群體規(guī)范對個體CSR行為的規(guī)范同構(gòu)效應(yīng)，研究認(rèn)為企業(yè)必須與社會規(guī)范同構(gòu)才能獲得合法性和必要的生存資源。因此，同一行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)出一定的相似性。在規(guī)范理論的框架下，本書認(rèn)為群體CSR規(guī)范通過社會規(guī)范和社會網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)社會責(zé)任行為，群體CSR規(guī)范可以防止管理者從事不道德的經(jīng)營活動，進(jìn)而提升他們的企業(yè)社會責(zé)任形象。研究發(fā)現(xiàn)群體CSR規(guī)范與企業(yè)社會責(zé)任績效正相關(guān)，這充分證實(shí)群體CSR規(guī)范是解釋企業(yè)社會責(zé)任行為的重要因素。同時，我們還發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)的行業(yè)競爭期望為正時，群體CSR規(guī)范與企業(yè)社會責(zé)任之間的正向關(guān)系更為顯著；當(dāng)企業(yè)的行業(yè)競爭期望為負(fù)時，企業(yè)更愿意履行社會責(zé)任偏離行為。
5.從社會層面研究群體CSR行為互動對社會信任的影響過程和機(jī)制
該研究包括兩個方面的內(nèi)容：信任及其形成機(jī)制和群體CSR互動對社會信任的影響。
（1）社會信任從心理學(xué)角度來看是一種尚未發(fā)生的確定性行為，從社會學(xué)角度看是一種穩(wěn)定的人際關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看是一種理性的選擇。從形成機(jī)制來看，社會信任受到規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)、制度、個體對群體認(rèn)同感的影響。社會信任的總體特征表現(xiàn)為：熟人關(guān)系占主導(dǎo)，總體上呈現(xiàn)出差序格局的形態(tài)；職業(yè)性的群體規(guī)范信任度較低，社會信用體系還需要完善。安全感和公平感是社會信任產(chǎn)生的主要因素。
（2）社會責(zé)任和社會信任的因果關(guān)系是雙向的。已有社會責(zé)任方面的研究關(guān)注社會信任對企業(yè)履行社會責(zé)任規(guī)范一致行為的影響，認(rèn)為社會信任通過規(guī)范同構(gòu)讓企業(yè)履行規(guī)范一致的行為。然而，這些研究總體上把企業(yè)的微觀行為作為結(jié)果變量，容易導(dǎo)致社會責(zé)任的工具性目標(biāo)；已有研究很少關(guān)注社會責(zé)任是如何提升社會信任的，即從社會層面來看，企業(yè)履行社會責(zé)任到底是為了什么？本部分研究以2020年春武漢新冠肺炎疫情期間的群體CSR互動事件為背景，研究群體CSR互動對社會信任生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的過程機(jī)制。在中國共產(chǎn)黨的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，群體CSR互動在疫情開始階段主要致力于培養(yǎng)群體成員的責(zé)任意識，這有利于群體CSR規(guī)范的形成，并以制度的形式明確下來。當(dāng)群體具備這種能力后，會促進(jìn)個體CSR超規(guī)范行為的輸出，在群體互動中構(gòu)建生態(tài)化的信任系統(tǒng)有利于責(zé)任和愛心的傳遞及復(fù)制，這時系統(tǒng)產(chǎn)生的張力和影響力大于任何一個群體產(chǎn)生的價值，同時可以將這種信任復(fù)制到其他情境中。同時，社會信任又會促進(jìn)企業(yè)更好地履行社會責(zé)任，整體上呈現(xiàn)出一種螺旋上升的趨勢。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；規(guī)范偏離；群體CSR行為演化；社會信任；