蓄力一代
    執(zhí)行時(shí)間：2021 年7 月13 日—8 月8 日
    企業(yè)名稱：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司
    品牌名稱：伊利
    代理公司：飛揚(yáng)博遠(yuǎn)（北京）公關(guān)顧問有限公司
    獎(jiǎng)項(xiàng)類別：金旗獎(jiǎng)——2021 最具公眾影響力內(nèi)容營銷大獎(jiǎng)
    項(xiàng)目概述
    延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)成為后疫情時(shí)代全球關(guān)注的焦點(diǎn)，也是2021 年品牌營銷的頂級(jí)戰(zhàn)場。而伊利作為中國奧組委合作伙伴，正面臨著溝通“躺平的一代”與在群雄逐鹿的品牌奧運(yùn)營銷中強(qiáng)勢(shì)傳遞品牌主張的雙重挑戰(zhàn)。
    項(xiàng)目策劃
    1.洞察
    奧運(yùn)會(huì)前夕，整個(gè)社會(huì)對(duì)Z 世代年輕人的輿論風(fēng)向趨于“躺平的一代”，疊加年輕人關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注熱情逐漸降低。面對(duì)如此困境，項(xiàng)目組針對(duì)當(dāng)代年輕人進(jìn)行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實(shí)際蓄力”才是他們的真實(shí)寫照。
    2.策略
    以大奧運(yùn)為內(nèi)核，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。以三圈層為支點(diǎn)，拉動(dòng)大奧運(yùn)圈層、明星粉絲圈層、Z 世代圈層。以年輕化為抓手，激發(fā)奧運(yùn)資產(chǎn)活力。以泛娛樂為催化劑，使受眾自發(fā)參與討論。
    3. 創(chuàng)意
    從極具爭議的社會(huì)話題出發(fā)，聚焦當(dāng)代年輕人真實(shí)生活場景，首先放出了四支素人短片，以電競、街舞、職場、畢業(yè)四大場景為核心，演繹這屆年輕人或堅(jiān)持埋頭苦干，或練習(xí)看似無用的街舞，或組團(tuán)打競技手游的場景。因?yàn)榉N種原因，他們不被旁人理解，甚至被認(rèn)為是“躺平的一代”，但殊不知這些年輕人是為心中的夢(mèng)想而堅(jiān)定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識(shí)，街舞者得以揚(yáng)名，一起打手游的幾個(gè)小伙子也在電競賽場上贏得榮耀。這些基于真實(shí)原型的短片生動(dòng)詮釋了蓄力者值得被尊重，只要敢于有夢(mèng)、勇于追夢(mèng)、勤于圓夢(mèng)，人生就會(huì)綻放光芒的品牌主張。
    “中國加油”的聲音不能響徹東京奧運(yùn)會(huì)賽場，是每一個(gè)中國人的遺憾。因此，在真實(shí)演繹當(dāng)代年輕人的蓄力故事，成功撬動(dòng)多圈層年輕受眾共鳴情緒之時(shí)，項(xiàng)目組又邀請(qǐng)了兩個(gè)時(shí)代的代表藝人李雪琴與騰格爾進(jìn)行跨界合作，推出奧運(yùn)歌曲《蓄力 Move》，將國人那些無法宣之于口的加油和祝福在全世界唱響，同時(shí)也唱出了蓄力一代的核心人生態(tài)度。
    與此同時(shí)，項(xiàng)目組放出了第五支素人視頻——用真實(shí)的實(shí)習(xí)生故事，揭秘歌曲創(chuàng)作過程，徹底釋放年輕一代蓄力內(nèi)核。
    項(xiàng)目執(zhí)行
    （1）預(yù)熱：在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)十天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目組聯(lián)合新華社、《人民日?qǐng)?bào)》兩大權(quán)威媒體，共同定調(diào)蓄力精神內(nèi)核。新華社通過講述蘇炳添、劉詩雯背后的蓄力故事，詮釋出伊利的品牌主張——蓄過的力，是此刻的光；《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布運(yùn)動(dòng)員9 圖，致敬奧運(yùn)健兒永不言棄、奮勇爭先的蓄力精神。兩大權(quán)威媒體齊發(fā)聲，蓋章伊利十余年奧運(yùn)會(huì)官方身份。
    （2）爆發(fā)：開幕式當(dāng)天，項(xiàng)目組以運(yùn)動(dòng)員馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓(xùn)練場上的蓄力短片為運(yùn)動(dòng)員的登場時(shí)刻喝彩。這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)積累，再摔一回，再?zèng)_一次”的蓄力日常。無論是世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員，還是平凡的人們，都需要通過日積月累的蓄力才能迎來發(fā)光時(shí)刻。
    （3）收尾：項(xiàng)目組通過權(quán)威媒體新華社，在微博以9 宮格致敬那些蓄力向上的年輕一代。官方的強(qiáng)力定調(diào)，成功為當(dāng)代年輕人打上了具有時(shí)代意義的標(biāo)簽——蓄力一代。
    項(xiàng)目評(píng)估
    （1）整個(gè)奧運(yùn)營銷鏈路中，伊利通過對(duì)當(dāng)代年輕人的精準(zhǔn)洞察，充分展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)代年輕人的認(rèn)同與理解，打破年輕人“躺平的一代”的固有概念，為當(dāng)代年輕人賦予蓄力一代的時(shí)代標(biāo)簽。也因此，成功讓超400 萬名網(wǎng)友參與討論，進(jìn)而引發(fā)了一場專屬于伊利和年輕人的傳播活動(dòng)。
    （2）多地群眾自發(fā)唱跳，《蓄力Move》成為全民給中國軍團(tuán)助威的加油歌。
    （3）超100 家地方媒體、行政機(jī)構(gòu)自主轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，共同定調(diào)蓄力一代，夯實(shí)蓄力一代官方認(rèn)證。
    （4）新浪網(wǎng)發(fā)布的媒體自制營銷榜單“東京奧運(yùn)品牌營銷榜（中期）”中排名第一，“東京奧運(yùn)品牌營銷榜（終榜）”中排名第四。
    親歷者說 
    王夢(mèng)磊　伊利品牌管理部東奧項(xiàng)目對(duì)接人
    “嘴上躺平，實(shí)際蓄力”這個(gè)點(diǎn)洞察得很好，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和奧運(yùn)提出蓄力一代，也很好地借勢(shì)大熱點(diǎn)體現(xiàn)了品牌態(tài)度與主張，同時(shí)利用明星和故事場景，做了鏈接和放大，達(dá)到了應(yīng)有的項(xiàng)目訴求，傳播效果非常不錯(cuò)。
    案例點(diǎn)評(píng)
    點(diǎn)評(píng)專家：張輝　亞虹醫(yī)藥企業(yè)傳播及公共事務(wù)總監(jiān)
    本項(xiàng)目在策略規(guī)劃的時(shí)候，對(duì)年輕一代所謂的“躺平”現(xiàn)象進(jìn)行了深度剖析，找到了現(xiàn)象背后的真正原因，實(shí)現(xiàn)了從“躺平的一代”到蓄力一代的心理轉(zhuǎn)化，是一種新的價(jià)值導(dǎo)向，符合大形勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目將奧運(yùn)元素、明星粉絲、素人視頻引入這個(gè)核心價(jià)值框架，輔以新華社等權(quán)威媒體的加持。項(xiàng)目的高明之處，在于找到了頂層設(shè)計(jì)的價(jià)值引導(dǎo)，制造了符合新時(shí)代年輕人的取向，從而提升了自身品牌的格調(diào)和價(jià)值。


    炬光
    執(zhí)行時(shí)間：2020 年2 月4 日—2021 年9 月15 日
    企業(yè)名稱：北京巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
    品牌名稱：巨量引擎
    代理公司：特贊（上海）信息科技有限公司、北京媒介動(dòng)力科技有限公司
    獲獎(jiǎng)?lì)悇e：金旗獎(jiǎng)——2021 最具公眾影響力企業(yè)公關(guān)傳播大獎(jiǎng)
    項(xiàng)目概述
    巨量引擎整合字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品營銷資源，秉承“用科技與信息服務(wù)助力千萬企業(yè)成長”使命，不斷攜手和賦能越來越多的本地小微企業(yè)，通過抖音、今日頭條等富有創(chuàng)意、成本低的平臺(tái)開展內(nèi)容營銷。本地小微企業(yè)不僅可以減少營銷費(fèi)用，也能收獲營銷價(jià)值，獲得更多的關(guān)注和更強(qiáng)的市場競爭力。在此過程中，巨量引擎收獲了廣大本地企業(yè)的認(rèn)可，但多數(shù)本地中小微客戶對(duì)其“工具型”助手的定位缺乏感知。為建立更深遠(yuǎn)、良性的協(xié)同作用，項(xiàng)目組特針對(duì)中小企業(yè)客戶群，挖掘了更多真實(shí)人物，以期傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感，增進(jìn)情感連結(jié)，讓生態(tài)合作伙伴及全社會(huì)感知到企業(yè)的使命與溫度。
    項(xiàng)目策劃
    1. 自制溫情紀(jì)錄片，引發(fā)大眾情感共鳴
    《炬光1》：在全國人民返鄉(xiāng)過年之際，以接地氣、生活化的方式拍攝商家人物故事視頻，講述四位特殊中小商家或個(gè)體戶，回家創(chuàng)業(yè)助農(nóng)的故事，突出客戶和平臺(tái)對(duì)弱勢(shì)群體的幫扶，以微薄之力為社會(huì)作出貢獻(xiàn)的善舉。
    《炬光2》：在畢業(yè)/ 就業(yè)季，聚焦“創(chuàng)業(yè)者”群體制作微紀(jì)錄片，講述平臺(tái)上大學(xué)畢業(yè)生、中小微企業(yè)主的創(chuàng)業(yè)故事，展現(xiàn)他們?cè)趧?chuàng)業(yè)過程中傳承民族文化、帶動(dòng)更多就業(yè)、促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)，傳遞“新創(chuàng)業(yè)者精神”對(duì)社會(huì)的推動(dòng)價(jià)值，同時(shí)展現(xiàn)平臺(tái)能力，引發(fā)中小企業(yè)群體和全社會(huì)的關(guān)注，提升品牌的社會(huì)影響力。
    2. 傳播層面結(jié)合項(xiàng)目訴求，制定針對(duì)G 端、B 端、C端三個(gè)傳播維度的規(guī)劃
    G 端：政府、事業(yè)單位群體。權(quán)威媒體定調(diào)拔高，彰顯平臺(tái)社會(huì)價(jià)值；結(jié)合視頻內(nèi)容，與重磅媒體合作，官方認(rèn)可巨量引擎的正能量及社會(huì)價(jià)值。
    B 端：商家。站位平臺(tái)視角，構(gòu)建巨量引擎品牌社會(huì)影響力；彰顯平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值和品牌溫度，提升品牌美譽(yù)度。選取營銷類權(quán)威渠道及其圈層傳播覆蓋。通過案例故事深挖包裝，傳遞巨量引擎助力本地商戶的責(zé)任認(rèn)知。同時(shí)聯(lián)合15 家廣告公司，立足營銷圈，提供真實(shí)就業(yè)崗位。
    C 端：消費(fèi)者、個(gè)人用戶。以“巨量引擎，陪你發(fā)光”為核心立意點(diǎn)，助力企業(yè)數(shù)字化發(fā)展、支持創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造靈活就業(yè)機(jī)會(huì)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展及疫情后助力中小企業(yè)復(fù)蘇。選取微博、B 站及多個(gè)視頻渠道同步擴(kuò)散。同時(shí)通過設(shè)置話題、C 端用戶參與等形式，擴(kuò)大對(duì)C端受眾的影響力。
    項(xiàng)目執(zhí)行
    本項(xiàng)目每一期紀(jì)錄片從人物案例的篩選、拍攝到出品，均需至少三個(gè)月時(shí)間，協(xié)調(diào)內(nèi)外部人員超過200 人，涉及10 余條業(yè)務(wù)線和不同團(tuán)隊(duì)，每一期到三四個(gè)城市進(jìn)行人物跟拍和深度訪談，在真實(shí)記錄的基礎(chǔ)上，不斷迭代，反復(fù)打磨，影片剪輯調(diào)整上千次，克服多線管理、不同時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)和信息同步的難題，最終形成紀(jì)錄片，并獲得全社會(huì)各圈層的認(rèn)可，打造巨量引擎社會(huì)責(zé)任品牌建設(shè)的第一個(gè)里程碑。
    腳本內(nèi)容上，巨量引擎首次策劃社會(huì)責(zé)任IP 項(xiàng)目，短時(shí)間內(nèi)爭取到了內(nèi)部各條業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的支持和參與；受拍主角認(rèn)同，評(píng)價(jià)內(nèi)容“挖掘角度更真實(shí)、更溫情，區(qū)別于其他媒體的拍攝記錄和報(bào)道”。
    拍攝執(zhí)行上，內(nèi)部聯(lián)動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)公益、抖音、圖蟲、本地直營中心等多條業(yè)務(wù)線，外部與平面設(shè)計(jì)、視頻拍攝、公關(guān)傳播三個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
    傳播執(zhí)行上，充分開放議題，過程即結(jié)果，突破圈層建立社會(huì)影響力。
    項(xiàng)目評(píng)估
    《炬光1》的上線傳播，打通了從中央到地方、從C 端到B 端的業(yè)務(wù)相關(guān)圈層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部廣泛傳播。炬光人物故事引發(fā)熱議，品牌溫度與社會(huì)價(jià)值均獲得認(rèn)可，引發(fā)了自傳播，總曝光量超3436 萬次�；顒�(dòng)被CCTV-13《新聞直播間》專項(xiàng)報(bào)道，獲得國務(wù)院國資委推薦“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”報(bào)道，獲陜西省商務(wù)廳點(diǎn)贊并向全國宣傳，登上抖音實(shí)時(shí)熱榜，百度百科主動(dòng)更新詞條“炬光”，輿情顯示，事件影響力達(dá)到Top1級(jí)別。
    《炬光2》上線傳播，總覆蓋量超5000 萬人�；顒�(dòng)聯(lián)合11 家廣告創(chuàng)意公司上線“躺拼青年”招聘專場，“躺拼青年”繼“炬光”后也被收錄進(jìn)百度百科。
    大媒體突破：央視以專題報(bào)道形式宣傳品牌紀(jì)錄片，片子內(nèi)容結(jié)合國家“脫貧攻堅(jiān)大會(huì)”，登上CCTV-13《新聞直播間》1 分鐘專題報(bào)道，同時(shí)被國務(wù)院國資委、陜西省商務(wù)廳關(guān)注，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”報(bào)道。
    內(nèi)容突破：突破以往平臺(tái)價(jià)值內(nèi)容的傳播，深度貼近用戶，緊密結(jié)合國家政策、社會(huì)熱點(diǎn)，從社會(huì)價(jià)值角度進(jìn)行正能量傳播，收獲社會(huì)、行業(yè)的一致好評(píng)，并以內(nèi)容感召媒體，13 家頭部自媒體主動(dòng)免費(fèi)聯(lián)合報(bào)道。
    傳播出圈：聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益、抖音公益、抖音三農(nóng)等多端平臺(tái)，打造巨量引擎首部溫情用戶紀(jì)錄片，以平實(shí)動(dòng)人的故事在傳播上實(shí)現(xiàn)破圈，引發(fā)全國記者媒體圈、全國互聯(lián)網(wǎng)科技圈、業(yè)界品牌營銷圈以及各合作方全員主動(dòng)刷屏，當(dāng)日沖上抖音實(shí)時(shí)熱搜，被百度百科等主動(dòng)收錄，夯實(shí)炬光IP的知名度，讓各圈層感受到巨量引擎的品牌社會(huì)價(jià)值。
    親歷者說 
    陳燁　《炬光2》短片項(xiàng)目經(jīng)理
    《炬光2》的拍攝，讓我們有幸看到了陳藝帆的可愛、李園園的堅(jiān)強(qiáng)、李清龍的創(chuàng)新執(zhí)著……看到在各個(gè)城市、各個(gè)角落，有那么多努力生活的“平凡人”信任我們的平臺(tái)，感謝我們的平臺(tái)，在平臺(tái)上找到屬于他們的“另一種”更好的人生。實(shí)際采訪過程中，我們團(tuán)隊(duì)從他們眼中看到了滿滿的幸福感，由衷感受到平臺(tái)的價(jià)值不是說說宣傳詞而已。提供近4000 萬個(gè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的背后，是一個(gè)個(gè)微小的、活生生的人和他們的家庭。每個(gè)崗位上的小伙伴都是了不起的，每一次努力都可以為更多人謀幸福，做好自己的本職工作，就是對(duì)社會(huì)最好的回報(bào)。
    案例點(diǎn)評(píng)
    點(diǎn)評(píng)專家：魏家東　東獅品牌咨詢CEO
    在全面脫貧的時(shí)代背景下，紀(jì)錄片講述了一個(gè)個(gè)平實(shí)動(dòng)人的回鄉(xiāng)助農(nóng)、回家創(chuàng)業(yè)故事。這些大時(shí)代下的小人物，不僅容易打動(dòng)人心，傳播出圈，也成了央視、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等大媒體的重點(diǎn)報(bào)道對(duì)象�！凹o(jì)錄片+ 小人物+ 真實(shí)故事+ 大媒體+KOL”讓此次傳播在G 端、B 端、C端溫情引爆。