本書以理論與實踐有機結(jié)合為基本原則，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷與推廣的邏輯體系和知識內(nèi)容，力求充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的理論性、實踐性和前沿性。本書共11章，具體包括網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷信息收集與網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場、網(wǎng)絡廣告策劃與推廣、傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷與推廣工具、社交媒體營銷與推廣工具、短視頻營銷、直播營銷與推廣、大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡營銷策略組合和網(wǎng)絡營銷策劃。本書立足前沿、結(jié)構(gòu)新穎、體系規(guī)范、側(cè)重應用，既可以作為高等院校電子商務、市場營銷、企業(yè)管理等專業(yè)的教學用書，也適合各個層次的電子商務及網(wǎng)絡營銷的相關從業(yè)人員學習或參考。
吳彥艷，女，教授，管理學博士，碩士生導師，2004年3月至今，哈爾濱商業(yè)大學任教，發(fā)表論文50余篇，出版著作教材10余部。
目錄
第1章 網(wǎng)絡營銷概述 1
1.1 網(wǎng)絡營銷認知 2
1.1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 2
1.1.2 網(wǎng)絡營銷的概念 3
1.1.3 網(wǎng)絡營銷的特點 4
1.1.4 網(wǎng)絡營銷的職能 5
1.2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展 7
1.2.1 企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷
需要具備的條件 7
1.2.2 打造企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊 7
1.2.3 企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷
的步驟與方法 8
1.2.4 企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果評價 11
1.3 網(wǎng)絡營銷理論基礎 11
1.3.1 4C營銷理論 11
1.3.2 整合營銷理論 12
1.3.3 軟營銷理論 13
本章實訓 13
課后習題 14
第2章 網(wǎng)絡營銷信息收集
與網(wǎng)絡市場調(diào)研 15
2.1 網(wǎng)絡營銷信息收集 16
2.1.1 網(wǎng)絡營銷信息概述 16
2.1.2 網(wǎng)絡營銷信息收集手段 16
2.1.3 網(wǎng)絡營銷信息收集
的各類網(wǎng)站 17
2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研 18
2.2.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述 18
2.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容
與過程 20
2.2.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研方法
與策略 23
2.2.4 設計、投放與回收
網(wǎng)絡市場調(diào)研問卷 27
2.2.5 撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告 31
本章實訓 32
課后習題 33
第3章 網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場 35
3.1 網(wǎng)絡消費者 36
3.1.1 網(wǎng)絡消費者概述 36
3.1.2 影響網(wǎng)絡消費者購
買行為的主要因素 38
3.1.3 網(wǎng)絡消費者的購買過程 39
3.2 網(wǎng)絡市場 41
3.2.1 網(wǎng)絡市場概述 41
3.2.2 網(wǎng)絡市場細分 43
3.2.3 網(wǎng)絡目標市場選擇 45
3.2.4 網(wǎng)絡市場定位 47
本章實訓 48
課后習題 49
第4章 網(wǎng)絡廣告策劃與推廣 51
4.1 網(wǎng)絡廣告概述 52
4.1.1 網(wǎng)絡廣告的概念與特點 52
4.1.2 網(wǎng)絡廣告形式 53
4.1.3 網(wǎng)絡廣告構(gòu)成要素 56
4.1.4 網(wǎng)絡廣告投放步驟 57
4.2 網(wǎng)絡廣告營銷策劃 59
4.2.1 網(wǎng)絡廣告預算 59
4.2.2 撰寫網(wǎng)絡廣告策劃書 61
4.3 網(wǎng)絡廣告發(fā)布與推廣 63
4.3.1 選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道 63
4.3.2 網(wǎng)絡廣告效果評估 65
4.4 軟文廣告營銷 67
4.4.1 軟文廣告營銷概述 67
4.4.2 軟文廣告營銷策略 68
4.4.3 軟文廣告推廣技巧 70
4.4.4 軟文廣告效果評估 72
本章實訓 72
課后習題 73
第5章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷與推廣工具 75
5.1 搜索引擎優(yōu)化與推廣 76
5.1.1 搜索引擎概述 76
5.1.2 搜索引擎優(yōu)化 79
5.1.3 關鍵詞優(yōu)化 81
5.1.4 競價排名推廣 83
5.2 電子郵件營銷與推廣 84
5.2.1 電子郵件營銷概述 84
5.2.2 電子郵件營銷步驟
與方法 86
5.2.3 電子郵件推廣注意
事項 88
5.3 論壇營銷與推廣 89
5.3.1 論壇營銷與推廣概述 89
5.3.2 論壇營銷與推廣策略 90
5.4 友情鏈接營銷與推廣 91
5.4.1 友情鏈接的作用 91
5.4.2 友情鏈接推廣策略 93
5.5 問答營銷與推廣 94
5.5.1 問答營銷與推廣概述 95
5.5.2 問答營銷與推廣方法 96
本章實訓 98
課后習題 99
第6章 社交媒體營銷與推廣工具 100
6.1 微信營銷與推廣 101
6.1.1 微信營銷概述 101
6.1.2 微信朋友圈營銷與
推廣 103
6.1.3 微信公眾號營銷與
推廣 105
6.1.4 微信小程序營銷與
推廣 107
6.1.5 微信視頻號營銷與
推廣 109
6.2 微博營銷與推廣 111
6.2.1 微博營銷概述 111
6.2.2 企業(yè)微博營銷與推廣 114
6.2.3 個人微博營銷與推廣 115
6.2.4 微博營銷與推廣注
意事項 117
本章實訓 118
課后習題 119
第7章 短視頻營銷 120
7.1 短視頻概述 121
7.1.1 短視頻的定義及特點 121
7.1.2 短視頻類型 122
7.1.3 短視頻盈利模式 122
7.2 短視頻營銷 123
7.2.1 短視頻營銷的含義 123
7.2.2 短視頻營銷的特點 123
7.2.3 短視頻營銷的主要類型 124
7.3 主要短視頻平臺 125
7.3.1 抖音 125
7.3.2 快手 126
7.3.3 其他短視頻平臺 127
7.4 短視頻內(nèi)容制作與推廣 128
7.4.1 短視頻內(nèi)容制作流程 128
7.4.2 短視頻營銷推廣方法 129
7.4.3 短視頻營銷注意事項 130
本章實訓 132
課后習題 132
第8章 直播營銷與推廣 134
8.1 直播營銷概述 135
8.1.1 直播營銷的內(nèi)涵及特點 135
8.1.2 直播營銷流程 137
8.2 直播營銷主要平臺 138
8.2.1 淘寶直播 138
8.2.2 快手直播 140
8.2.3 抖音直播 142
8.3 直播營銷推廣策略 144
8.3.1 直播營銷推廣三要素 144
8.3.2 直播營銷推廣法則 145
8.3.3 直播營銷發(fā)展策略 147
本章實訓 148
課后習題 149
第9章 大數(shù)據(jù)營銷 151
9.1 大數(shù)據(jù)營銷概述 152
9.1.1 大數(shù)據(jù)營銷的含義 152
9.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的特點 153
9.1.3 大數(shù)據(jù)營銷的主要功能 153
9.1.4 大數(shù)據(jù)營銷的意義 155
9.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要應用 156
9.2.1 大數(shù)據(jù)營銷的應用模式 156
9.2.2 大數(shù)據(jù)營銷應用的優(yōu)點 158
9.2.3 大數(shù)據(jù)營銷的應用
支持系統(tǒng) 159
9.3 大數(shù)據(jù)營銷的步驟 160
9.3.1 大數(shù)據(jù)營銷的基本流程 160
9.3.2 商品偏好分析的大
數(shù)據(jù)營銷步驟 161
9.4 大數(shù)據(jù)營銷策略 162
9.4.1 強化大數(shù)據(jù)收集與
數(shù)據(jù)庫建設 162
9.4.2 提高消費者營銷參與度 163
9.4.3 建立營銷數(shù)據(jù)共享機制 163
9.4.4 構(gòu)建新型營銷溝通體系 163
9.4.5 提供個性化產(chǎn)品或服務 163
本章實訓 164
課后習題 165
第10章 網(wǎng)絡營銷策略組合 166
10.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 167
10.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述 167
10.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品具體策略 168
10.1.3 構(gòu)建網(wǎng)絡品牌 169
10.2 網(wǎng)絡營銷價格策略 170
10.2.1 影響網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品
價格的因素 170
10.2.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格
的特點 171
10.2.3 網(wǎng)絡營銷定價策略 172
10.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略 175
10.3.1 網(wǎng)絡營銷渠道概述 175
10.3.2 網(wǎng)絡營銷渠道的功能 176
10.3.3 網(wǎng)絡營銷渠道的建
設與管理 177
10.4 網(wǎng)絡營銷促銷策略 178
10.4.1 網(wǎng)絡營銷促銷概述 178
10.4.2 網(wǎng)絡營銷促銷的特點 179
10.4.3 網(wǎng)絡營銷促銷的策
略組合 180
本章實訓 183
課后習題 184
第11章 網(wǎng)絡營銷策劃 186
11.1 網(wǎng)絡營銷策劃概述 187
11.1.1 網(wǎng)絡營銷策劃的含義 187
11.1.2 網(wǎng)絡營銷策劃的基
本原則 188
11.1.3 網(wǎng)絡營銷策劃的類型 189
11.1.4 網(wǎng)絡營銷策劃的作用 190
11.1.5 網(wǎng)絡營銷策劃的步驟 191
11.2 網(wǎng)絡營銷策劃的主要內(nèi)容 191
11.2.1 企業(yè)與宏觀環(huán)境研究 192
11.2.2 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
分析 192
11.2.3 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略
分析 192
11.2.4 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷預算 194
11.2.5 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實施 194
11.2.6 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷風
險管理 194
11.3 編制網(wǎng)絡營銷策劃書 195
11.3.1 網(wǎng)絡營銷策劃書的
編制原則 195
11.3.2 網(wǎng)絡營銷策劃書的
基本結(jié)構(gòu) 195
11.3.3 網(wǎng)絡營銷策劃書的
格式 195
11.3.4 網(wǎng)絡營銷策劃書范例 197
本章實訓 197
課后習題 197
參考文獻 199
書單推薦
