目 錄 項目一　數字營銷概述　1 任務一　初識數字營銷　2 （一）數字營銷的概念　3 1．用戶參與性與互動性強　3 2．利于實施精準營銷　3 3．平臺多樣化　4 4．服務的個性化和定制化　4 （二）數字營銷的構成要素　4 1．人　4 2．場　4 3．品　4 4．單　5 （三）數字營銷模型　5 1．AIPL模型　5 2．FAST模型　5 3．5A模型　5 4．GROW模型　6 任務二　規(guī)劃數字營銷渠道　6 （一）數字營銷的主要渠道　7 1．搜索引擎營銷　7 2．搜索引擎優(yōu)化　7 3．社交媒體營銷　7 案例鏈接：餓了么1分鐘免單，引爆傳播　7 4．內容營銷　8 案例鏈接：伊利推出品牌視頻，提出自己的中秋主張　8 5．聯盟營銷　8 6．展示廣告　9 （二）數字營銷渠道策劃　9 1．深入理解用戶需求　9 2．細化營銷內容　9 3．選擇營銷渠道　9 4．審核當前策略　10 任務三　開發(fā)數字化客戶　10 （一）客戶畫像的構建　10 1．客戶畫像的定義　10 2．客戶畫像的標簽體系　11 （二）客戶消費行為分析　12 1．客戶消費行為分析的原則　12 2．客戶消費行為分析的意義　13 3．客戶購買決策的過程　13 （三）客戶價值分析　15 1．RFM模型　15 2．客戶分類　16 3．客戶忠誠度衡量指標　17 4．客戶滿意度衡量指標　18 （四）客戶留存與活躍　18 1．客戶留存　19 案例鏈接：抖音商城新人一分購，吸引潛在用戶進店消費　20 2．客戶活躍　21 （五）客戶生命周期分析　23 1．客戶生命周期的4個階段　23 2．客戶生命周期營銷　24 3．客戶二次激活　25 （六）客戶裂變營銷　25 1．客戶分享動機　25 2．裂變核心元素　26 任務四　認知數字營銷崗位　27 （一）數字營銷崗位的類型　27 （二）數字營銷崗位的工作內容　28 1．App運營類崗位的工作內容　28 2．互動營銷類崗位的工作內容　28 3．品牌運營類崗位的工作內容　29 4．廣告推廣類崗位的工作內容　30 5．內容策劃類崗位的工作內容　31 6．營銷策劃類崗位的工作內容　31 （三）數字營銷崗位的能力要求　32 1．入門級能力要求　32 2．初級能力要求　33 3．中級能力要求　34 4．高級能力要求　35 【實訓：嗶哩嗶哩平臺的營銷策略分析】　36 【思考與練習】　37 項目二　App營銷　38 任務一　初識App營銷　40 （一）初識App　40 1．App的分類　40 2．App的優(yōu)點　41 （二）初識App營銷　42 1．App營銷途徑　42 案例鏈接：百度App推品牌“首發(fā)計劃”，與中國聯通在5G上達成首個合作　42 2．App營銷的特點　43 3．App營銷策略　43 4．App營銷活動形式　44 任務二　應用商店推廣App　45 （一）App發(fā)布　45 1．蘋果市場App發(fā)布　45 2．華為市場App發(fā)布　48 （二）ASO（應用商店優(yōu)化）　55 1．ASO的原理　55 2．ASO的影響因素　55 3．ASO的操作　59 （三）ASM競價推廣　60 1．ASM的原理　61 2．蘋果市場付費推廣　61 3．華為市場付費推廣　63 任務三　投放廣告推廣App　66 （一）App市場分析　66 1．App目標受眾分析　66 案例鏈接：易車App用“年輕精神”加深與年輕用戶的情感聯系　67 2．App競爭對手分析　68 （二）App廣告投放　68 1．App廣告投放的渠道　68 2．App廣告投放的形式　70 3．廣告定向方式　71 案例鏈接：閱讀類App買量推廣分析　72 4．廣告營銷策略　73 （三）App廣告投放操作　74 1．廣告賬戶注冊　74 2．廣告投放　76 任務四　實施App客戶營銷　80 （一）App客戶拉新活動設置　80 （二）App客戶活躍活動設置　83 【實訓：中國聯通App的營銷策略分析】　85 【思考與練習】　86 項目三　小程序營銷　87 任務一　初識小程序營銷　89 （一）小程序基礎認知　89 1．小程序運營規(guī)范　90 2．小程序設計規(guī)則　91 3．微信小程序的注冊與發(fā)布　93 4．公眾號關聯小程序　101 （二）小程序營銷基礎認知　104 1．小程序營銷的優(yōu)勢　104 2．小程序營銷的發(fā)展趨勢　105 任務二　實施小程序推廣　105 （一）小程序的分享與推廣　105 1．小程序的展現方式　106 2．小程序的推廣方式　108 案例鏈接：微博信息流廣告助力小程序實現裂變　109 3．微信公眾號推廣小程序　110 （二）小程序推廣的優(yōu)化　111 1．小程序搜索排名的影響因素　111 2．小程序搜索排名優(yōu)化方法　112 任務三　投放小程序廣告　113 （一）小程序市場分析　114 1．小程序目標受眾分析　114 2．小程序競爭對手分析　115 （二）小程序廣告的投放　115 1．小程序廣告基礎認知　115 案例鏈接：朋友圈小程序廣告，助力打造消費新“食”機　119 2．小程序廣告投放操作　120 3．小程序廣告創(chuàng)意策劃　125 （三）小程序客戶營銷　126 1．客戶分層　127 2．常見的營銷活動　128 3．影響用戶留存的因素　129 4．用戶留存方法　130 案例鏈接：蜜雪冰城以“社群+小程序”維系目標用戶，擴大私域流量　131 【實訓：抖音小程序與貓眼娛樂合作策略分析】　133 【思考與練習】　134 項目四　新媒體營銷　135 任務一　實施短視頻營銷　137 （一）認識短視頻營銷　137 1．短視頻營銷的特點　137 2．短視頻營銷的方法　138 （二）短視頻賬號設置　138 1．短視頻賬號的定位　139 2．短視頻賬號的注冊　140 3．短視頻賬號的主頁設置　141 （三）短視頻內容策劃　142 1．短視頻的內容類型　143 2．短視頻內容表現形式　144 案例鏈接：伊利“茶與茶尋”以IP動畫展示產品特色　145 3．短視頻內容創(chuàng)作方法　145 4．短視頻封面與標題的設計　147 （四）短視頻營銷推廣　149 1．多平臺分發(fā)　149 2．構建引流矩陣　149 案例鏈接：“樊登讀書”借助賬號矩陣收獲上億粉絲　150 3．采用付費推廣　151 任務二　實施直播營銷　152 （一）認識直播營銷　152 1．直播營銷的特點　152 2．直播營銷的常見方式　153 3．直播營銷的商業(yè)模式　154 （二）直播營銷定位　154 1．人設定位　155 2．內容定位　156 案例鏈接：“東方甄選”直播呈現新花樣，成為現象級直播間　157 3．產品定位　157 （三）直播場景的設計　158 1．直播場地的選擇　158 2．直播場景的搭建　158 案例鏈接：茵曼開啟直播帶貨，為線下門店導流　159 （四）直播營銷的實施　160 1．選擇直播平臺　160 2．開通直播步驟　161 3．直播營銷話術的運用　164 4．直播營銷互動活動的運用　166 【實訓：書亦燒仙草的“短視頻+直播”營銷策略分析】　168 【思考與練習】　169 項目五　社交營銷　170 任務一　認識社交營銷　171 （一）社交營銷的概念與優(yōu)勢　171 1．有效降低營銷成本　172 2．符合網絡用戶需求　172 3．滿足企業(yè)不同的營銷策略　172 4．實現目標用戶的精準營銷　172 5．使用戶成為企業(yè)營銷者　172 （二）社交營銷的條件與策略　172 1．社交營銷的條件　172 2．社交營銷的策略　174 案例鏈接：寶馬換標，以“藍天白云”帶來美好蘊意　175 任務二　社群營銷　175 （一）認識社群營銷　175 1．社群營銷的特點　176 2．社群營銷的優(yōu)勢　177 3．社群營銷的運行方式　177 4．社群營銷的流程　178 （二）社群創(chuàng)建　179 1．社群創(chuàng)建步驟　179 2．制訂社群規(guī)則　181 3．微信群的創(chuàng)建　182 4．微信群設置技巧　183 （三）社群運營　184 1．活躍社群方法　184 2．社群留存技巧　185 3．社群營銷活動策劃　186 任務三　粉絲營銷　187 （一）認識粉絲營銷　187 （二）社交媒體賬號注冊　188 1．社交媒體賬號注冊規(guī)范　188 2．微信公眾號的類型　189 3．微信公眾號的注冊　190 4．微博賬號注冊　192 （三）社交媒體賬號運營　193 1．微信公眾號的設置　193 3．微信公眾號內容策劃　195 3．微博賬號的設置　197 4．微博賬號的內容設計　198 案例鏈接：“熱點+社交”伴隨式營銷，讓品牌與影視劇和綜藝聯動　199 （四）社交媒體賬號推廣　199 1．微信公眾號的推廣　199 2．微博話題和活動策劃　200 案例鏈接：夏至日三大話題聯動，百事可樂與夏日產生強印象關聯　201 3．微博賬號的“吸粉”引流　202 任務四　口碑營銷　203 （一）認識口碑營銷　204 1．口碑營銷的概念　204 2．口碑營銷5T要素　204 3．口碑營銷的三大因素　205 4．口碑營銷的傳播方式　205 （二）口碑營銷的實施　206 1．口碑營銷的技巧　206 案例鏈接：墨跡天氣推出“35度計劃”，氣象公益IP引爆夏日營銷　207 2．口碑營銷的操作步驟　208 （三）口碑營銷推廣　209 1．微信號的信息設置　209 2．設計朋友圈發(fā)布的內容　210 3．朋友圈營銷活動　211 【實訓：新消費品牌的社交營銷策略分析】　212 【思考與練習】　212 項目六　搜索引擎營銷　213 任務一　認識搜索引擎營銷　214 （一）搜索引擎營銷的概念　215 案例鏈接：巨量引擎“新搜索”，打造高效“營銷樞紐”　215 （二）搜索引擎營銷的方式　217 1．搜索引擎優(yōu)化　217 2．競價推廣　217 3．網盟推廣　217 （三）搜索引擎營銷的基本流程　217 1．確定營銷目標　217 2．進行市場分析　217 3．制訂營銷方案　218 4．實施并監(jiān)測營銷方案　218 5．優(yōu)化營銷方案　218 任務二　實施搜索引擎優(yōu)化　218 （一）搜索引擎優(yōu)化的概念　218 （二）網頁分析　219 1．網站流量分析　219 2．網頁訪問數據分析　220 3．網頁搜索排名分析　220 4．網頁競爭分析　221 （三）關鍵詞優(yōu)化　222 1．關鍵詞挖掘　222 案例鏈接：關鍵詞挖掘工具——站長之家　224 2．關鍵詞分布　224 3．關鍵詞分析　225 （四）網頁SEO優(yōu)化　226 1．網站內容優(yōu)化　226 2．網站結構優(yōu)化　227 3．網站鏈接優(yōu)化　228 4．關鍵詞布局優(yōu)化　228 （五）網站SEO的實施　230 1．網站定位　230 2．關鍵詞定位　230 3．結構優(yōu)化　230 4．頁面優(yōu)化　231 5．內容優(yōu)化　231 6．導入外部鏈接　231 7．數據監(jiān)控與分析　231 任務三　實施搜索引擎競價推廣　232 （一）搜索引擎競價推廣的概念　232 （二）競價推廣的優(yōu)勢與規(guī)則　233 1．競價推廣的優(yōu)勢　233 2．競價推廣的規(guī)則　233 案例鏈接：淘寶直通車，按點擊付費的推廣方式　234 （三）競價推廣營銷的實施　235 1．分析關鍵詞　235 2．撰寫創(chuàng)意　235 3．建立推廣計劃　236 4．確定著陸頁　236 5．賬戶調價　236 6．制訂相關報表　236 7．賬戶優(yōu)化　236 【實訓：傳統行業(yè)互聯網轉型，借力百度愛采購做競價推廣】　236 【思考與練習】　237 項目七　推薦引擎營銷　238 任務一　實施推薦內容優(yōu)化　240 （一）內容推薦原理　240 案例鏈接：百度營銷依托大數據和智能化優(yōu)勢，精準定向目標受眾　240 （二）內容推薦過程　241 （三）內容推薦規(guī)則　241 1．內容合規(guī)性　241 2．內容原創(chuàng)度　242 3．內容垂直度　242 4．內容質量　242 5．賬號活躍度　243 （四）內容優(yōu)化實施　243 1．分渠道設計內容頁　243 2．突出產品特點和價值　243 3．文案言簡意賅　243 4．信息分類優(yōu)化　243 5．優(yōu)化按鈕　243 6．提高信任度　244 7．確保視覺統一　244 任務二　實施推薦引擎廣告營銷　244 （一）初識推薦引擎廣告營銷　244 1．推薦引擎廣告營銷的概念　244 2．推薦引擎廣告營銷的特點　244 案例鏈接：推出自助廣告，巨量引擎助力中小商家數字化營銷升級　245 3．推薦引擎廣告排名規(guī)則　245 4．廣告受眾定向　247 5．設置廣告內容創(chuàng)意　249 6．推薦引擎廣告的投放流程　250 （二）推薦引擎應用程序推廣　251 （三）推薦引擎落地頁推廣　251 （四）推薦引擎線下門店推廣　254 【實訓：淘寶的個性化推薦引流策略分析】　255 【思考與練習】　255