本書概要地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變, 再從網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的理論基礎(chǔ)和架構(gòu)體系, 拓展到網(wǎng)絡(luò)營銷的工具體系, 再深入到運(yùn)營層面, 包括網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、社交媒體運(yùn)營、短視頻運(yùn)營、電商平臺運(yùn)營、知識付費(fèi)平臺運(yùn)營, 最后立足現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展趨勢, 展望技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新下的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。教材重點(diǎn)關(guān)注了內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、用戶增長、活動運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、對外投放等等多個角度的實(shí)踐操作。不僅為學(xué)生講授網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的理論基礎(chǔ), 還加入了新的內(nèi)容, 如移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場發(fā)展新趨勢, 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌生產(chǎn)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)與實(shí)用技巧等, 使學(xué)生緊跟市場發(fā)展, 打開視野; 增強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)操作能力。彌補(bǔ)過往教材拘泥于理論講解的缺陷, 著重為學(xué)生講授當(dāng)下新媒體的運(yùn)營之道以及新興平臺的運(yùn)營實(shí)操術(shù), 提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和專業(yè)水平。
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變
1.2 中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展歷程及特征
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探討：生態(tài)化與多元化(2016年至今)
第2章 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播理論基礎(chǔ)
2.1 品牌的定義和特征
2.2 品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特征
2.3 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播與整合營銷傳播
2.4 新媒體、社交媒體和自媒體間的聯(lián)系與區(qū)別
第3章 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的架構(gòu)體系
3.1 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的三大要素：內(nèi)容、關(guān)系鏈、場景
3.2 品牌互動營銷的三大維度：人—貨—場
3.3 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的工具
第4章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具
4.1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷
4.2 企業(yè)網(wǎng)站營銷
4.3 搜索引擎營銷
4.4 許可Email營銷
4.5 網(wǎng)絡(luò)分享式營銷
第5章 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營基礎(chǔ)
5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其表現(xiàn)形式
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介一：展示性廣告
5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介二：搜索引擎廣告
5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介三：社會化媒體廣告
5.5 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介四：其他
5.6 評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法
第6章 新媒體運(yùn)營
6.1 內(nèi)容運(yùn)營：數(shù)據(jù)+產(chǎn)品思維
6.2 用戶運(yùn)營：巧用UCD(User Centered Design)
6.3 數(shù)據(jù)運(yùn)營：用數(shù)據(jù)運(yùn)營思維指導(dǎo)日常工作
6.4 社群運(yùn)營：數(shù)據(jù)+實(shí)操
6.5 品牌新媒體矩陣的搭建與運(yùn)行
第7章 社交媒體運(yùn)營
7.1 微博營銷
7.2 微博營銷策略
7.3 微信營銷
第8章 短視頻運(yùn)營
8.1 抖音
8.2 快手
8.3 微視頻
第9章 電商平臺運(yùn)營
9.1 淘寶
9.2 拼多多
9.3 京東
9.4 電商化的社交媒體平臺——抖音、小紅書、嗶哩嗶哩
第10章 技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新下的網(wǎng)絡(luò)營銷
10.1 智能營銷
10.2 新技術(shù)與新場景：5G和萬物互聯(lián)
10.3 元宇宙：AR／VR——感官體驗(yàn)維度疊加與沉浸體驗(yàn)
附錄 術(shù)語表
參考文獻(xiàn)
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