前 言
為什么要選擇本書(shū)
對(duì)大部分組織來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)力是衡量成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它表明組織的價(jià)值主張（value proposition）正在發(fā)揮作用。組織的增長(zhǎng)既能吸引客戶，又能讓客戶放心，還能讓員工收獲成就感，也能給他們提供更多機(jī)會(huì)。組織的增長(zhǎng)力是或者應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)先項(xiàng)。企業(yè)在數(shù)智時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
本書(shū)重點(diǎn)探討的第一個(gè)內(nèi)容包括：除極少數(shù)例外情況，不論你身處什么時(shí)代，企業(yè)增長(zhǎng)的唯一路徑是找到并擁有顛覆性細(xì)分品類（game-changing subcategories）。在所有銷售額或企業(yè)估值飆升的背后，你幾乎都能發(fā)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)之路。一個(gè)組織要想踏上這條通往顛覆性增長(zhǎng)的道路，就必須做到以下幾點(diǎn)：
創(chuàng)造或找到新的“要素”（must-haves），以此來(lái)定義一個(gè)顛覆性細(xì)分品類，提供全新或無(wú)與倫比的購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)或有意義的品牌關(guān)系。
成為標(biāo)桿品牌（exemplar brand），以此成為該細(xì)分品類的代表性品牌，提高品牌知名度，優(yōu)化品牌定位，推動(dòng)品牌走向成功。
建立忠誠(chéng)于該細(xì)分品類和標(biāo)桿品牌的核心顧客群，顧客的投入和影響力能夠推動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。
給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘，限制其品牌相關(guān)性。這些壁壘包括忠實(shí)的客戶群、“要素”的聯(lián)系、品牌化創(chuàng)新以及超越功能性利益的關(guān)系基礎(chǔ)。
本書(shū)討論的第二個(gè)內(nèi)容是：在數(shù)字化革命（digital revolution）的背景下，通過(guò)創(chuàng)造顛覆性細(xì)分品類來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的潛力已經(jīng)被極大地改變和增強(qiáng)，數(shù)字化創(chuàng)造了一個(gè)全然不同的新世界，在這個(gè)世界，細(xì)分品類的增長(zhǎng)道路變得更寬、更短、容納的行人更多，這是因?yàn)椋?br />以傳感器、微型計(jì)算機(jī)、語(yǔ)音識(shí)別、智能手機(jī)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)分析等為代表的數(shù)字技術(shù)為“要素”提供了新途徑。
電子商務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的途徑既快速又便宜，免去了零售商分銷和組建銷售團(tuán)隊(duì)的成本。
社交媒體和網(wǎng)站的宣傳效果比傳統(tǒng)廣告好得多。
數(shù)字化能讓品牌社區(qū)成員的參與度和忠誠(chéng)度上升到一個(gè)新的高度。
如果不通過(guò)創(chuàng)造顛覆性細(xì)分品類來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，就只能走品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)的道路，即主打“我的品牌優(yōu)于你的品牌”。通常情況下，這條路無(wú)法讓企業(yè)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。
本書(shū)旨在通過(guò)案例研究和概念性解釋說(shuō)明：顛覆性細(xì)分品類如何給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)？數(shù)字化發(fā)展如何助力新的細(xì)分品類取得成功？如何發(fā)現(xiàn)、評(píng)估和管理這些顛覆性的“要素”，并為其建立壁壘？本書(shū)重點(diǎn)討論數(shù)字化和細(xì)分品類在企業(yè)實(shí)現(xiàn)非凡增長(zhǎng)中所起的推動(dòng)作用。
本書(shū)有何與眾不同
市面上有成百上千的書(shū)籍以各種方式討論了基于創(chuàng)新的企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。雖然這些書(shū)都對(duì)戰(zhàn)略思想和實(shí)踐做出了重大貢獻(xiàn)，但大多數(shù)書(shū)缺少不凡的見(jiàn)解和特點(diǎn)，本書(shū)正好填補(bǔ)了這一缺憾。
第一，本書(shū)明確指出要與數(shù)字化環(huán)境相結(jié)合，并說(shuō)明這會(huì)如何影響戰(zhàn)略創(chuàng)新和細(xì)分品類的形成。如前文所述，數(shù)字技術(shù)通過(guò)電子商務(wù)、新型強(qiáng)大的通信工具等方式為創(chuàng)新者提供了更多“要素”、市場(chǎng)準(zhǔn)入途徑。在數(shù)字化的幫助下，戰(zhàn)略創(chuàng)新的范圍、頻率和速度都得到了大幅提升。這么說(shuō)來(lái)，我還欠珍妮弗·阿克一個(gè)人情，因?yàn)槭撬�（使勁）把我朝這個(gè)方向推了一把。
第二，本書(shū)明確地將實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新（substantial innovation）視為企業(yè)成長(zhǎng)的平臺(tái)之一。實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新與變革性創(chuàng)新（transformational innovation）不同，它不會(huì)改變產(chǎn)品的基本特征，而是顯著增強(qiáng)其特征。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新會(huì)為產(chǎn)品增加一種極為重要的新型或改進(jìn)版“要素”，這樣一來(lái)，客戶就只會(huì)購(gòu)買具備該特征的產(chǎn)品。其他有關(guān)戰(zhàn)略的書(shū)籍關(guān)注的基本都是變革性創(chuàng)新，或者鼓勵(lì)進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng)新（incremental innovation），強(qiáng)調(diào)其在“我的品牌優(yōu)于你的品牌”中發(fā)揮的作用。
第三，本書(shū)關(guān)注的是顛覆性細(xì)分品類，而大多數(shù)討論戰(zhàn)略創(chuàng)新的書(shū)籍關(guān)注的則是創(chuàng)造全新的品類。每存在一個(gè)創(chuàng)建新品類的機(jī)會(huì)（如體育電視頻道或游輪），都意味著至少存在數(shù)十個(gè)創(chuàng)建細(xì)分品類的機(jī)會(huì)（如高爾夫頻道或網(wǎng)球頻道、為兒童或單身者準(zhǔn)備的游輪）。將重點(diǎn)放在細(xì)分品類上，能擴(kuò)大戰(zhàn)略助推力的范圍，更好地推動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的發(fā)展。幾乎每家企業(yè)都能不斷地尋找創(chuàng)建新的細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，不過(guò)，創(chuàng)造新品類的機(jī)會(huì)卻鮮少出現(xiàn)。
第四，本書(shū)還闡述了一個(gè)重點(diǎn)，即為想成為顛覆性細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置壁壘。這是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，先建造一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，再在周圍圍上柵欄，這樣其他人就無(wú)法進(jìn)來(lái)。如前文所述，我們有很多設(shè)置壁壘的方式，如忠實(shí)的顧客群、“要素”聯(lián)想和品牌創(chuàng)新等。
第五，本書(shū)談?wù)摿似放苹�和品牌化的方法。企業(yè)要想通過(guò)推動(dòng)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就必須了解品牌化的力量。首先，要讓你的品牌成為顛覆性細(xì)分品類的標(biāo)桿品牌，這樣它不僅具有相關(guān)性，還能贏得市場(chǎng)。此外，在創(chuàng)建新的細(xì)分品類時(shí)，需要使用戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性的品牌建設(shè)技術(shù)，因?yàn)榧?xì)分品類和品牌一樣，需要對(duì)其進(jìn)行定義、定位和推廣。相比之下，大部分講企業(yè)戰(zhàn)略的書(shū)籍，要么根本沒(méi)提到品牌化，要么沒(méi)有在創(chuàng)建和管理新型增長(zhǎng)平臺(tái)的過(guò)程中考慮品牌化的作用或品牌建設(shè)的方法。
2011年我出版了《開(kāi)創(chuàng)新品類》（Brand Relevance）一書(shū)，首次提出尋找和