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本書以品牌為切入點，以傳播為主線，遴選 2021—2022 年城市及文旅領域的年度優(yōu)秀案例，從品牌定位、品牌戰(zhàn)略、傳播策略、創(chuàng)意營銷等角度進行整合與總結，梳理區(qū)域品牌、城市品牌、文商旅融合項目品牌、文旅 IP 開發(fā)等優(yōu)質文旅傳播案例的共性與特質，挖掘文旅品牌塑造的榜樣，助力文旅產業(yè)樹立行業(yè)標桿，為中國文旅品牌構建新的傳播主場，踐行中國文化的國際化價值。

近年來，文化和旅游結合得更加緊密，地方建設品牌的難度逐漸加大，建設單一品牌成效差、建設國際化品牌成功率低。因此，各地都調轉方向，著力建設區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的產物，也是該地企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。擁有一個響亮的區(qū)域品牌，將為該地的文旅產業(yè)注入巨大的發(fā)展活力。
在品牌競爭日益激烈的當下，本書順勢而生，匯集了全國 26 個優(yōu)質區(qū)域品牌案例，為后來者提供發(fā)展思路。宏觀上看，26 個案例起到了融會貫通的作用；微觀上看，這 26 篇文章為我們勾勒出區(qū)域品牌建設的具體細節(jié)，能夠啟發(fā)各地找到合適的路徑和方法，創(chuàng)造出自己的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的構建與傳播是一件專業(yè)化程度極高的工作，優(yōu)質的區(qū)域品牌都是
通過專業(yè)化的手法、路徑、操作而成。因此，做好區(qū)域品牌，無論是從區(qū)域、創(chuàng)意還是從場景出發(fā)，都要講求規(guī)律、講究規(guī)范。
建設區(qū)域品牌，講求把握機遇。在視覺文化時代，多地憑借短視頻“出圈”，但只有少數地區(qū)抓住機遇、乘勢而上，打造出優(yōu)質區(qū)域品牌。要想借助短視頻這個風口做好區(qū)域品牌，需要注意一系列細節(jié)。做品牌不僅要說出來，更要做出來，“說”“做”一體，努力實現(xiàn)“名實相符”。同時，要講究因地制宜、有的放矢，既不能照貓畫虎，更不能偏居一隅，要以更加開放的胸懷，更加寬廣的視野，更高的格局來審視品牌構建問題。此外，各地在靠短視頻“出圈”的同時，也要用長視頻“留客”，持續(xù)向外界展示自己的品牌形象。
做好區(qū)域品牌，還需多方合力。政府、企事業(yè)單位、居民應該心往一處想、勁往一處使。培養(yǎng)共同體意識，讓大家達成共識，所有人都想做、愿意做這件事。其中，政府、企事業(yè)單位、居民有不同的角色設置。政府作為“總設計師”，是最主要的主導者，要做到問計于民、問計于企；企事業(yè)單位是助力者、參與者，應積極響應政府的決策，在推廣自己產品之時，融入本地的獨特風貌、政府倡導的品牌元素；人民大眾是品牌建設的積極參與者，更是區(qū)域品牌的體驗者、體現(xiàn)者和傳播者。只有三者齊心協(xié)力，才能讓區(qū)域品牌得到更好的發(fā)展。
對于初步建設完成的區(qū)域品牌，要做出特色、做大、做強、做長久。
做出特色是區(qū)域品牌建設中最重要的一環(huán)，俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，每個地區(qū)都有值得挖掘的特點，要立足本地的風土人情，找尋獨特的文化。而部分城市宣傳的“東方巴黎”“東方莫斯科”等稱號，是沒有自信、抹殺自身特點的表現(xiàn)。做大是指擴大品牌的感知度、影響力、感召力，在城市名和與之相關的文化、風貌、氣質之間建立固定思維網絡。做強則是強調區(qū)域品牌要有極強的防范能力。之前多地出現(xiàn)的“天價大蝦”“天價魚”事件，使得當地過去投入的宣傳資金打了水漂，這就是區(qū)域品牌的防范能力不夠的結果。做長久則是將區(qū)域品牌看作“百年老店”，按照穩(wěn)定持續(xù)的目標和模式去做，維護自己的形象。這四點是一個循序漸進的過程，城市不能急功近利，要“等閑識得東風面”，按照規(guī)律培育、挖掘、
構建自己的區(qū)域品牌。
未來的區(qū)域品牌競爭越發(fā)激烈，要想搶占先機，應該先講好區(qū)域品牌故事，建設可敬、可愛、可信的區(qū)域品牌形象，這是構建區(qū)域品牌最關鍵的一環(huán)。區(qū)域品牌形象的建設過程是一個系統(tǒng)性的工程，其中離不開政府主導的頂層設計。有了政府指點迷津，區(qū)域品牌會發(fā)展得更加順暢。在高質量發(fā)展理念的指導之下，保證區(qū)域品牌穩(wěn)定的傳播、發(fā)展。此外，區(qū)域品牌應當追隨時代，借助智能化、場景化、體驗式的技術，為區(qū)域品牌建設添磚加瓦。

丁俊杰
中國傳媒大學教授
國家廣告研究院院長

張婷婷，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任，副教授、博士�，F(xiàn)任教于中國傳媒大學廣告學院，從事城市品牌、城市形象傳播、旅游傳播、IP跨界傳播等方面的教學與研究。多次為地方政府宣傳部、旅游局、央企等講授城市形象傳播、旅游傳播、城市品牌營銷等課程。授課范圍及內容：從城市品牌頂層設計看城市品牌塑造與傳播；城市形象傳播理論與實踐的誤區(qū)；新媒體背景下的旅游傳播的新趨勢；文旅IP的概念、價值及未來發(fā)展空間；文旅小鎮(zhèn)的IP發(fā)掘與運營等。主持課題、學術貢獻：北京“故宮以東”區(qū)域文旅品牌頂層設計策略規(guī)劃長沙市文化旅游發(fā)展頂層設計及營銷傳播規(guī)劃內蒙古書香小鎮(zhèn)系統(tǒng)調研及頂層設計規(guī)劃項目甘肅省公路航空旅游投資集團文化旅游融合與協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略成都天府文化品牌塑造與傳播新疆博爾塔拉州整體品牌規(guī)劃及營銷傳播策劃。
許玥，擁有超過10年媒體經驗，有豐富的平面、網絡及視頻媒體實踐經歷�，F(xiàn)任鳳凰網旅游頻道主編、制片人、文旅營銷策劃人，同時也是中國文化和旅游攝影協(xié)會理事，博鰲國際旅游獎、IAI國際旅游獎終審評委。曾任《周末畫報》《大公報》記者。多年來，為包括北京、天津、浙江、福建、山西、海南、四川、江蘇等國內地方政府文化和旅游部門及多個海外國家旅游局策劃并執(zhí)行文化和旅游營銷活動及傳播內容，為商業(yè)品牌與目的地、高端生活方式跨界傳播提供創(chuàng)意營銷內容。主導的項目獲得過金投賞全場大獎、博鰲旅游傳播大獎、入圍戛納創(chuàng)意節(jié)。發(fā)起《生活美學家》《這局好玩兒》《大美中國》《全球GO》等線上節(jié)目及活動，全網閱讀超過20億。

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