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本書以品牌為切入點(diǎn)，以傳播為主線，遴選 2021—2022 年城市及文旅領(lǐng)域的年度優(yōu)秀案例，從品牌定位、品牌戰(zhàn)略、傳播策略、創(chuàng)意營銷等角度進(jìn)行整合與總結(jié)，梳理區(qū)域品牌、城市品牌、文商旅融合項(xiàng)目品牌、文旅 IP 開發(fā)等優(yōu)質(zhì)文旅傳播案例的共性與特質(zhì)，挖掘文旅品牌塑造的榜樣，助力文旅產(chǎn)業(yè)樹立行業(yè)標(biāo)桿，為中國文旅品牌構(gòu)建新的傳播主場，踐行中國文化的國際化價(jià)值。

近年來，文化和旅游結(jié)合得更加緊密，地方建設(shè)品牌的難度逐漸加大，建設(shè)單一品牌成效差、建設(shè)國際化品牌成功率低。因此，各地都調(diào)轉(zhuǎn)方向，著力建設(shè)區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是該地企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。擁有一個(gè)響亮的區(qū)域品牌，將為該地的文旅產(chǎn)業(yè)注入巨大的發(fā)展活力。
在品牌競爭日益激烈的當(dāng)下，本書順勢而生，匯集了全國 26 個(gè)優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌案例，為后來者提供發(fā)展思路。宏觀上看，26 個(gè)案例起到了融會(huì)貫通的作用；微觀上看，這 26 篇文章為我們勾勒出區(qū)域品牌建設(shè)的具體細(xì)節(jié)，能夠啟發(fā)各地找到合適的路徑和方法，創(chuàng)造出自己的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的構(gòu)建與傳播是一件專業(yè)化程度極高的工作，優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌都是
通過專業(yè)化的手法、路徑、操作而成。因此，做好區(qū)域品牌，無論是從區(qū)域、創(chuàng)意還是從場景出發(fā)，都要講求規(guī)律、講究規(guī)范。
建設(shè)區(qū)域品牌，講求把握機(jī)遇。在視覺文化時(shí)代，多地憑借短視頻“出圈”，但只有少數(shù)地區(qū)抓住機(jī)遇、乘勢而上，打造出優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌。要想借助短視頻這個(gè)風(fēng)口做好區(qū)域品牌，需要注意一系列細(xì)節(jié)。做品牌不僅要說出來，更要做出來，“說”“做”一體，努力實(shí)現(xiàn)“名實(shí)相符”。同時(shí)，要講究因地制宜、有的放矢，既不能照貓畫虎，更不能偏居一隅，要以更加開放的胸懷，更加寬廣的視野，更高的格局來審視品牌構(gòu)建問題。此外，各地在靠短視頻“出圈”的同時(shí) ，也要用長視頻“留客”，持續(xù)向外界展示自己的品牌形象。
做好區(qū)域品牌，還需多方合力。政府、企事業(yè)單位、居民應(yīng)該心往一處想、勁往一處使。培養(yǎng)共同體意識(shí)，讓大家達(dá)成共識(shí)，所有人都想做、愿意做這件事。其中，政府、企事業(yè)單位、居民有不同的角色設(shè)置。政府作為“總設(shè)計(jì)師”，是最主要的主導(dǎo)者，要做到問計(jì)于民、問計(jì)于企；企事業(yè)單位是助力者、參與者，應(yīng)積極響應(yīng)政府的決策，在推廣自己產(chǎn)品之時(shí)，融入本地的獨(dú)特風(fēng)貌、政府倡導(dǎo)的品牌元素；人民大眾是品牌建設(shè)的積極參與者，更是區(qū)域品牌的體驗(yàn)者、體現(xiàn)者和傳播者。只有三者齊心協(xié)力，才能讓區(qū)域品牌得到更好的發(fā)展。
對于初步建設(shè)完成的區(qū)域品牌，要做出特色、做大、做強(qiáng)、做長久。
做出特色是區(qū)域品牌建設(shè)中最重要的一環(huán)，俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，每個(gè)地區(qū)都有值得挖掘的特點(diǎn)，要立足本地的風(fēng)土人情，找尋獨(dú)特的文化。而部分城市宣傳的“東方巴黎”“東方莫斯科”等稱號(hào)，是沒有自信、抹殺自身特點(diǎn)的表現(xiàn)。做大是指擴(kuò)大品牌的感知度、影響力、感召力，在城市名和與之相關(guān)的文化、風(fēng)貌、氣質(zhì)之間建立固定思維網(wǎng)絡(luò)。做強(qiáng)則是強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌要有極強(qiáng)的防范能力。之前多地出現(xiàn)的“天價(jià)大蝦”“天價(jià)魚”事件，使得當(dāng)?shù)剡^去投入的宣傳資金打了水漂，這就是區(qū)域品牌的防范能力不夠的結(jié)果。做長久則是將區(qū)域品牌看作“百年老店”，按照穩(wěn)定持續(xù)的目標(biāo)和模式去做，維護(hù)自己的形象。這四點(diǎn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，城市不能急功近利，要“等閑識(shí)得東風(fēng)面”，按照規(guī)律培育、挖掘、
構(gòu)建自己的區(qū)域品牌。
未來的區(qū)域品牌競爭越發(fā)激烈，要想搶占先機(jī)，應(yīng)該先講好區(qū)域品牌故事，建設(shè)可敬、可愛、可信的區(qū)域品牌形象，這是構(gòu)建區(qū)域品牌最關(guān)鍵的一環(huán)。區(qū)域品牌形象的建設(shè)過程是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，其中離不開政府主導(dǎo)的頂層設(shè)計(jì)。有了政府指點(diǎn)迷津，區(qū)域品牌會(huì)發(fā)展得更加順暢。在高質(zhì)量發(fā)展理念的指導(dǎo)之下，保證區(qū)域品牌穩(wěn)定的傳播、發(fā)展。此外，區(qū)域品牌應(yīng)當(dāng)追隨時(shí)代，借助智能化、場景化、體驗(yàn)式的技術(shù)，為區(qū)域品牌建設(shè)添磚加瓦。

丁俊杰
中國傳媒大學(xué)教授
國家廣告研究院院長

張婷婷，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任，副教授、博士�，F(xiàn)任教于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，從事城市品牌、城市形象傳播、旅游傳播、IP跨界傳播等方面的教學(xué)與研究。多次為地方政府宣傳部、旅游局、央企等講授城市形象傳播、旅游傳播、城市品牌營銷等課程。授課范圍及內(nèi)容：從城市品牌頂層設(shè)計(jì)看城市品牌塑造與傳播；城市形象傳播理論與實(shí)踐的誤區(qū)；新媒體背景下的旅游傳播的新趨勢；文旅IP的概念、價(jià)值及未來發(fā)展空間；文旅小鎮(zhèn)的IP發(fā)掘與運(yùn)營等。主持課題、學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)：北京“故宮以東”區(qū)域文旅品牌頂層設(shè)計(jì)策略規(guī)劃長沙市文化旅游發(fā)展頂層設(shè)計(jì)及營銷傳播規(guī)劃內(nèi)蒙古書香小鎮(zhèn)系統(tǒng)調(diào)研及頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃項(xiàng)目甘肅省公路航空旅游投資集團(tuán)文化旅游融合與協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略成都天府文化品牌塑造與傳播新疆博爾塔拉州整體品牌規(guī)劃及營銷傳播策劃。
許玥，擁有超過10年媒體經(jīng)驗(yàn)，有豐富的平面、網(wǎng)絡(luò)及視頻媒體實(shí)踐經(jīng)歷�，F(xiàn)任鳳凰網(wǎng)旅游頻道主編、制片人、文旅營銷策劃人，同時(shí)也是中國文化和旅游攝影協(xié)會(huì)理事，博鰲國際旅游獎(jiǎng)、IAI國際旅游獎(jiǎng)終審評委。曾任《周末畫報(bào)》《大公報(bào)》記者。多年來，為包括北京、天津、浙江、福建、山西、海南、四川、江蘇等國內(nèi)地方政府文化和旅游部門及多個(gè)海外國家旅游局策劃并執(zhí)行文化和旅游營銷活動(dòng)及傳播內(nèi)容，為商業(yè)品牌與目的地、高端生活方式跨界傳播提供創(chuàng)意營銷內(nèi)容。主導(dǎo)的項(xiàng)目獲得過金投賞全場大獎(jiǎng)、博鰲旅游傳播大獎(jiǎng)、入圍戛納創(chuàng)意節(jié)。發(fā)起《生活美學(xué)家》《這局好玩兒》《大美中國》《全球GO》等線上節(jié)目及活動(dòng)，全網(wǎng)閱讀超過20億。

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