21世紀(jì)是一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新時代。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。從國家層面，黨的二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的宏偉藍(lán)圖，做出了加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、數(shù)字中國加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略部署，以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化助力中國式現(xiàn)代化成為每一位互聯(lián)網(wǎng)工作者責(zé)無旁貸的歷史使命。從社會與個人層面，互聯(lián)網(wǎng)正以其無可比擬的優(yōu)勢和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢滲透到經(jīng)濟(jì)社會的方方面面，奠定了我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基石，在改變?nèi)藗儨贤�、交流、購物等生活方式的同時，不僅讓人們充分享受了網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的成果，也對商務(wù)活動運(yùn)作模式和企業(yè)經(jīng)營方式提出了新的挑戰(zhàn)，強(qiáng)烈地沖擊并深刻影響著傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)企業(yè)。
二十大報告提出的實(shí)施科教興國戰(zhàn)略，強(qiáng)化現(xiàn)代化建設(shè)人才支撐，要求未來的人才培養(yǎng)要在繼續(xù)強(qiáng)化技能學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，著力涵養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)素養(yǎng)，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)支撐。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，依托新理念、新理論、新方法和新手段，利用互聯(lián)網(wǎng)對營銷體系進(jìn)行整合以提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果的需求比以往任何時候都顯得迫切。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷課程所涉及的理論、技術(shù)、方法和手段等變化非常迅速，這對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷教材理應(yīng)與時俱進(jìn)，以厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、強(qiáng)能力、突特色為原則，以新營銷理念和新營銷模型為指導(dǎo)，全面反映網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿發(fā)展動態(tài)，做到既要厚植理論基礎(chǔ)，又要反映業(yè)界最佳實(shí)踐，更要凸顯方法、手段等技能應(yīng)用。本書分為4篇，共11章：第1篇講述了市場營銷學(xué)原理與網(wǎng)絡(luò)營銷演進(jìn)，旨在為后續(xù)篇章學(xué)習(xí)打下堅實(shí)的理論基礎(chǔ)；第2篇首先聚焦對市場及網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)知與洞察，隨后介紹了企業(yè)戰(zhàn)略方法、營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略核心三要素，最后重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的重大議題；第3篇按4P脈絡(luò)并融合案例探討了網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營管理掘金法則網(wǎng)絡(luò)營銷組合；第4篇系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具、方法與綜合應(yīng)用。本書充分吸收了國際營銷大師菲利普·科特勒新近的營銷思想，融合國內(nèi)外優(yōu)秀教材的精華，嘗試跨越理論派教材與實(shí)戰(zhàn)派教材的鴻溝，更好地滿足新時代對培育高素質(zhì)專業(yè)人才的新要求。
與同類教材相比，本書具有以下特色：
（1）在追蹤新近實(shí)踐基礎(chǔ)上，緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展方向，將新零售、跨境電子商務(wù)、電商直播等新業(yè)態(tài)融入其中，不僅開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營銷爆款產(chǎn)品等新內(nèi)容，還開發(fā)了電商直播案例等全新素材，實(shí)現(xiàn)了知識傳授價值引領(lǐng)反映前沿的有機(jī)統(tǒng)一，更充分地反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的新近實(shí)踐發(fā)展成果。
（2）在內(nèi)容設(shè)計上，充分汲取國外優(yōu)秀教材的先進(jìn)理念、風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上融合本土和國外最佳實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn)派教材的精髓，注重選擇年輕人熟悉且易接受的案例。內(nèi)容上力圖做到簡明直觀、可讀性強(qiáng)，幫助讀者從案例研習(xí)、思考討論中融會理論知識并增強(qiáng)讀者解決實(shí)際問題的能力。如每章以開篇案例開始，以案例研究結(jié)束，內(nèi)容融合實(shí)例，全書設(shè)有60余個案例，充分發(fā)揮案例教學(xué)的突出作用，同時輔以復(fù)習(xí)題、討論題及本章小結(jié)，供讀者思考交流和梳理。案例理論實(shí)例案例相互融合的編排方式使讀者先有直觀的場景，然后再學(xué)習(xí)并理解基礎(chǔ)理論知識點(diǎn)就相對容易多了。這種方式可以為解決國內(nèi)一些教材直接從概念和理論講授帶來的刻板枯燥通病提供一定的思路。
（3）在內(nèi)容選取上，首先，從創(chuàng)造和獲取顧客價值的營銷理念出發(fā)，充分吸收國際營銷大師菲利普·科特勒的新近營銷思想和營銷精華。這主要反映在第1章市場營銷學(xué)原理和第5章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程涉及的市場營銷戰(zhàn)略管理核心內(nèi)容的自我供給。其次，更加強(qiáng)調(diào)營銷過程中網(wǎng)絡(luò)市場要素不同于傳統(tǒng)市場要素的新特征和互聯(lián)網(wǎng) 時代營銷的新變化。如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)攻略篇覆蓋微博、微信、直播等新興營銷手段，輻射電子郵件、數(shù)據(jù)庫、論壇、事件營銷、口碑營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷工具。最后，在提供給教師的配套課件中，引入思維導(dǎo)圖用以梳理知識點(diǎn)，強(qiáng)化對知識關(guān)鍵點(diǎn)的思維引導(dǎo)和訓(xùn)練，以便在教學(xué)過程中幫助學(xué)生更好地厘清學(xué)科脈絡(luò)并理解內(nèi)容。此外，本教材也為選用的教師提供了豐富的習(xí)題集和案例庫以滿足進(jìn)一步教學(xué)所需。
本教材在編寫中參考了國內(nèi)外學(xué)者大量的研究成果，在此對相應(yīng)的作者表示深深的感謝！感謝機(jī)械工業(yè)出版社編輯團(tuán)隊對本教材出版給予的大力支持。
鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具時效性強(qiáng)、變動迅速等特點(diǎn)，本教材雖經(jīng)認(rèn)真修訂和完善，但受作者水平以及時間限制，書中仍存在尚待推敲的地方。若有錯誤和不當(dāng)之處，敬請各位專家、讀者批評指正。