本書貫徹運用知識解決問題的理念,從論道、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和攻略四個維度,探討了互聯(lián)網(wǎng) 時代市場營銷的新發(fā)展。全書共分4篇,合計11章。第1篇講述了市場營銷學原理與網(wǎng)絡營銷演進,第2篇講述了網(wǎng)絡營銷市場與調(diào)研、網(wǎng)絡消費者、網(wǎng)絡營銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,第3篇講述了網(wǎng)絡營銷運營管理的技巧與策略,第4篇以實際案例為引領講解了各種網(wǎng)絡營銷手段。
從論道、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和攻略四個維度,探討了互聯(lián)網(wǎng) 時代網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展。本書系統(tǒng)全面的介紹網(wǎng)絡營銷的新知識、新情景、新應用 。
21世紀是一個數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的新時代。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明,截至2022年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%,網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.45億,占網(wǎng)民整體的79.2%。從國家層面,黨的二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖,做出了加快建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的戰(zhàn)略部署,以數(shù)字化網(wǎng)絡化智能化助力中國式現(xiàn)代化成為每一位互聯(lián)網(wǎng)工作者責無旁貸的歷史使命。從社會與個人層面,互聯(lián)網(wǎng)正以其無可比擬的優(yōu)勢和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢滲透到經(jīng)濟社會的方方面面,奠定了我國數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的基石,在改變?nèi)藗儨贤、交流、購物等生活方式的同時,不僅讓人們充分享受了網(wǎng)絡科技發(fā)展的成果,也對商務活動運作模式和企業(yè)經(jīng)營方式提出了新的挑戰(zhàn),強烈地沖擊并深刻影響著傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)企業(yè)。
二十大報告提出的實施科教興國戰(zhàn)略,強化現(xiàn)代化建設人才支撐,要求未來的人才培養(yǎng)要在繼續(xù)強化技能學習的基礎上,著力涵養(yǎng)學生的技術(shù)素養(yǎng),強化理論基礎支撐。對傳統(tǒng)企業(yè)而言,依托新理念、新理論、新方法和新手段,利用互聯(lián)網(wǎng)對營銷體系進行整合以提升網(wǎng)絡營銷效果的需求比以往任何時候都顯得迫切。同時,網(wǎng)絡營銷課程所涉及的理論、技術(shù)、方法和手段等變化非常迅速,這對網(wǎng)絡營銷人才的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。因此,網(wǎng)絡營銷教材理應與時俱進,以厚基礎、重實踐、強能力、突特色為原則,以新營銷理念和新營銷模型為指導,全面反映網(wǎng)絡營銷的前沿發(fā)展動態(tài),做到既要厚植理論基礎,又要反映業(yè)界最佳實踐,更要凸顯方法、手段等技能應用。本書分為4篇,共11章:第1篇講述了市場營銷學原理與網(wǎng)絡營銷演進,旨在為后續(xù)篇章學習打下堅實的理論基礎;第2篇首先聚焦對市場及網(wǎng)絡市場的認知與洞察,隨后介紹了企業(yè)戰(zhàn)略方法、營銷管理和網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略核心三要素,最后重點闡述了網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的重大議題;第3篇按4P脈絡并融合案例探討了網(wǎng)絡營銷運營管理掘金法則網(wǎng)絡營銷組合;第4篇系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡營銷常用工具、方法與綜合應用。本書充分吸收了國際營銷大師菲利普·科特勒新近的營銷思想,融合國內(nèi)外優(yōu)秀教材的精華,嘗試跨越理論派教材與實戰(zhàn)派教材的鴻溝,更好地滿足新時代對培育高素質(zhì)專業(yè)人才的新要求。
與同類教材相比,本書具有以下特色:
(1)在追蹤新近實踐基礎上,緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展方向,將新零售、跨境電子商務、電商直播等新業(yè)態(tài)融入其中,不僅開發(fā)了網(wǎng)絡營銷爆款產(chǎn)品等新內(nèi)容,還開發(fā)了電商直播案例等全新素材,實現(xiàn)了知識傳授價值引領反映前沿的有機統(tǒng)一,更充分地反映了網(wǎng)絡營銷的新近實踐發(fā)展成果。
(2)在內(nèi)容設計上,充分汲取國外優(yōu)秀教材的先進理念、風格,并在此基礎上融合本土和國外最佳實踐與實戰(zhàn)派教材的精髓,注重選擇年輕人熟悉且易接受的案例。內(nèi)容上力圖做到簡明直觀、可讀性強,幫助讀者從案例研習、思考討論中融會理論知識并增強讀者解決實際問題的能力。如每章以開篇案例開始,以案例研究結(jié)束,內(nèi)容融合實例,全書設有60余個案例,充分發(fā)揮案例教學的突出作用,同時輔以復習題、討論題及本章小結(jié),供讀者思考交流和梳理。案例理論實例案例相互融合的編排方式使讀者先有直觀的場景,然后再學習并理解基礎理論知識點就相對容易多了。這種方式可以為解決國內(nèi)一些教材直接從概念和理論講授帶來的刻板枯燥通病提供一定的思路。
(3)在內(nèi)容選取上,首先,從創(chuàng)造和獲取顧客價值的營銷理念出發(fā),充分吸收國際營銷大師菲利普·科特勒的新近營銷思想和營銷精華。這主要反映在第1章市場營銷學原理和第5章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中,實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷課程涉及的市場營銷戰(zhàn)略管理核心內(nèi)容的自我供給。其次,更加強調(diào)營銷過程中網(wǎng)絡市場要素不同于傳統(tǒng)市場要素的新特征和互聯(lián)網(wǎng) 時代營銷的新變化。如企業(yè)網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)攻略篇覆蓋微博、微信、直播等新興營銷手段,輻射電子郵件、數(shù)據(jù)庫、論壇、事件營銷、口碑營銷等網(wǎng)絡營銷工具。最后,在提供給教師的配套課件中,引入思維導圖用以梳理知識點,強化對知識關(guān)鍵點的思維引導和訓練,以便在教學過程中幫助學生更好地厘清學科脈絡并理解內(nèi)容。此外,本教材也為選用的教師提供了豐富的習題集和案例庫以滿足進一步教學所需。
本教材在編寫中參考了國內(nèi)外學者大量的研究成果,在此對相應的作者表示深深的感謝!感謝機械工業(yè)出版社編輯團隊對本教材出版給予的大力支持。
鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具時效性強、變動迅速等特點,本教材雖經(jīng)認真修訂和完善,但受作者水平以及時間限制,書中仍存在尚待推敲的地方。若有錯誤和不當之處,敬請各位專家、讀者批評指正。
第1篇 市場營銷與網(wǎng)絡營銷
第1章 市場營銷學原理
第2章 網(wǎng)絡營銷演進
第2篇 網(wǎng)絡營銷市場與戰(zhàn)略規(guī)劃
第3章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡市場調(diào)研
第4章 互聯(lián)互通的網(wǎng)絡消費者
第5章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第3篇 網(wǎng)絡營銷運營管理掘金法則
第6章 顧客驅(qū)動:網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品
第7章 應變無方:網(wǎng)絡營銷價格策略
第8章 化繁為簡:網(wǎng)絡營銷渠道
第9章 讓顧客錢包減肥的妙招:網(wǎng)絡營銷促銷
第4篇 企業(yè)網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)攻略
第10章 網(wǎng)絡營銷常用工具:營銷手段與科技的碰撞
第11章 網(wǎng)絡營銷方法與綜合應用