前言
拯救你的營(yíng)銷(xiāo)方法并展望未來(lái)
互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)就像圣誕樹(shù)上閃爍的彩燈，如果沒(méi)有支撐的樹(shù)干，我們很難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯、規(guī)律及方法。市面上有許多圖書(shū)僅僅是方法和案例的堆積，術(shù)語(yǔ)和點(diǎn)滴知識(shí)的集合。相比之下，本書(shū)則專(zhuān)注于數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的方法體系應(yīng)對(duì)與策略。筆者嘗試通過(guò)本書(shū)挖掘隱藏在燈光背后的樹(shù)干，以解決各種散亂問(wèn)題。
本書(shū)第1版和第2版?zhèn)涫軞g迎，累計(jì)重印近30次，并獲得CCTV、清華管理評(píng)論、得到等多家知名媒體的推薦，同時(shí)成為研究生入學(xué)考試指定用書(shū)，也被眾多商學(xué)院（例如中歐國(guó)際工商學(xué)院）選作課程教材或課外讀物。在此感謝大家對(duì)本書(shū)的認(rèn)可與支持！
何謂新4C法則
所謂新4C法則，就是企業(yè)可以在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），讓有傳播力的內(nèi)容（Content）沿著人與人連接（Connection）的路徑快速擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值的方法論。
有一個(gè)常見(jiàn)卻很奇怪的現(xiàn)象：不少企業(yè)疲于奔命，鍥而不舍地嘗試各種新媒體平臺(tái)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)、獲客與增長(zhǎng)，從微博、公眾號(hào)、微信群、抖音短視頻到直播帶貨，再到元宇宙、Web 3.0，一直在跟風(fēng)，也一直在認(rèn)真去做，但是最終往往沒(méi)有得到理想的回報(bào)。懷揣著希望，聽(tīng)著隔壁傳奇的故事，一次次走向失望，但還不放棄，打算一直裝下去……
筆者的看法是：抖音、視頻號(hào)、微信、微博、知乎、小紅書(shū)、B站、元宇宙等平臺(tái)猶如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兵器譜上的刀、劍、矛、槍、戈、戟、锏、弓弩……學(xué)會(huì)工具操作非常簡(jiǎn)單，但是真正想做好，卻需要內(nèi)功與心法的配合。
新4C法則致力于成為跨越新媒體平臺(tái)的通用方法論。也就是說(shuō)，新4C法則可以幫助你更好地借助抖音、視頻號(hào)、微信、微博、知乎、小紅書(shū)、B站、元宇宙等平臺(tái)來(lái)達(dá)成商業(yè)目的。
為了更方便你理解，這里從一個(gè)客戶案例講起。
某企業(yè)是賣(mài)煤礦工程機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品的，全國(guó)銷(xiāo)售片區(qū)與市場(chǎng)、公司的目標(biāo)客戶都非常清晰。以前其產(chǎn)品銷(xiāo)售模式更多的是拜訪式銷(xiāo)售、顧問(wèn)式銷(xiāo)售、大客戶跟蹤銷(xiāo)售，常年聚焦于線下人際關(guān)系的往來(lái)以及傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售技巧。
因?yàn)樵撈髽I(yè)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，所以剛開(kāi)始對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的效果持嚴(yán)重懷疑態(tài)度，甚至不容分說(shuō)就直接拒絕。背后的潛臺(tái)詞是：我們的客戶這么單一，我們?yōu)槭裁匆�費(fèi)那事？直接線下拜訪就成了。
在筆者的多次溝通后，該企業(yè)終于愿意嘗試。之后筆者幫助該企業(yè)采用新4C法則，結(jié)合目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，配上鮮活的場(chǎng)景，做了多個(gè)煤礦工程機(jī)械方面的短視頻內(nèi)容，發(fā)布時(shí)在標(biāo)題上加上地區(qū) 客戶公司名字 行業(yè) 產(chǎn)品目錄 行話。最終，該客戶不僅提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，降低了工作強(qiáng)度，還獲得了目標(biāo)人群的一致好評(píng)，形成了口碑效應(yīng)。
該企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)形成讓內(nèi)容在特定目標(biāo)客戶群體內(nèi)傳播，獲得與客戶溝通的機(jī)會(huì)，之后結(jié)合傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式完成最終成交的數(shù)字時(shí)代B2B市場(chǎng)新范式。
在上述案例中，之所以在短視頻標(biāo)題中加那么多標(biāo)簽與關(guān)鍵詞，是因?yàn)檫@樣可以讓短視頻平臺(tái)自動(dòng)推薦與匹配相關(guān)人群。通過(guò)新4C法則，抖音及視頻號(hào)的算法可以幫助你找到特定的人群。如果你的內(nèi)容精準(zhǔn)、鮮活、有針對(duì)性且有價(jià)值，并引發(fā)你的朋友點(diǎn)了個(gè)贊、從頭看到尾、發(fā)布相關(guān)的評(píng)論或者進(jìn)行分享，那么平臺(tái)算法就會(huì)默認(rèn)該內(nèi)容對(duì)你朋友的朋友有價(jià)值，并再次進(jìn)行
推薦。
我們都知道，每個(gè)人的手機(jī)通訊錄上都有很多人的手機(jī)號(hào)，比如公司的領(lǐng)導(dǎo)、同事，這些手機(jī)號(hào)往往都會(huì)和短視頻賬號(hào)綁定。在這樣的情況下內(nèi)容就會(huì)沿著你看不見(jiàn)的數(shù)字化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透、傳播。這就是一個(gè)非常典型的讓內(nèi)容去找客戶而不是人去找客戶的
過(guò)程。
許多業(yè)界人士對(duì)筆者說(shuō)：你的新4C法則已經(jīng)是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播公認(rèn)的方法論。聽(tīng)到類(lèi)似評(píng)價(jià)，筆者雖然很激動(dòng)，但更多的是不安。筆者只是提出了新4C法則的模型與框架，而新4C法則后來(lái)的生命力更多來(lái)源于許多小伙伴的詮釋與拓展，以及在各自應(yīng)用場(chǎng)景中的落地。
第3版的主要看點(diǎn)
第3版內(nèi)容更好地反映了新4C法則在新媒體營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、私域流量等方面的實(shí)踐情況與發(fā)展趨勢(shì)。另外，因?yàn)橥昝莱尸F(xiàn)一套簡(jiǎn)練、與時(shí)俱進(jìn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論是本書(shū)的首要目標(biāo)，所以在保留前兩版精華的情況下，在撰寫(xiě)本版的過(guò)程中筆者始終堅(jiān)持如下4條原則。
精練語(yǔ)言，壓縮文本。精簡(jiǎn)了內(nèi)容架構(gòu)，削減或更新了舊內(nèi)容，希望讓內(nèi)容更有嚼勁。
與時(shí)俱進(jìn)，兼顧新銳案例與經(jīng)典案例。在保留原有經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，新加入特斯拉、蒂芙尼、Burberry、Gucci、lululemon、SHEIN、Zappos、TikTok、ZARA、7-11、樂(lè)高、宜家、卡特彼勒、M&M豆、美體小鋪、梅奧診所、輝瑞制藥、恒瑞醫(yī)藥、哈根達(dá)斯、蔚來(lái)汽車(chē)、孩子王、周黑鴨、南方黑芝麻糊、阿那亞、松鶴樓、蘭州拉面、熬夜水等30余個(gè)案例，以豐富新4C法則適用領(lǐng)域。
將新4C法則拓展應(yīng)用到短視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、B2B營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。雖然與短視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、B2B營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)的話題的關(guān)注度持續(xù)走高，但是這些營(yíng)銷(xiāo)形式的落地缺乏有效的方法論與指導(dǎo)工具。為此，第3版有針對(duì)性地給出了在這些方向應(yīng)用新4C法則的實(shí)踐路徑與案例。
精雕細(xì)琢，完善新4C法則的內(nèi)在邏輯與理論框架。第1版提出新4C法則，并給出一個(gè)簡(jiǎn)明有力的落地框架與方法論。但隨著環(huán)境變化，每個(gè)C的內(nèi)部以及4個(gè)C之間如何實(shí)現(xiàn)邏輯與理論自洽一直是一個(gè)挑戰(zhàn)，第3版對(duì)此進(jìn)行了大幅優(yōu)化和迭代。
新4C法則核心內(nèi)容修訂如下。
1）場(chǎng)景部分，在前兩版的基礎(chǔ)上，提煉出場(chǎng)景4要素時(shí)間、地點(diǎn)、需求、情緒，并融入物聯(lián)網(wǎng)傳感器與大數(shù)據(jù)場(chǎng)景感知新趨勢(shì)等內(nèi)容。
2）社群部分，對(duì)私域流量、社群運(yùn)營(yíng)等新問(wèn)題進(jìn)行集中闡述，以幫助讀者直擊社群商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)的核心。
3）內(nèi)容部分，在前兩版的基礎(chǔ)上進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略、內(nèi)容選題、內(nèi)容拍攝、內(nèi)容傳播等方面的實(shí)踐指南和案例精選，并重點(diǎn)突出以下主題：
圍繞購(gòu)買(mǎi)決策做內(nèi)容的方法；
內(nèi)容SEO與內(nèi)容分發(fā)過(guò)程；
B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化；
通過(guò)本地化內(nèi)容吸引實(shí)體店周邊3～5公里的客戶；
團(tuán)隊(duì)內(nèi)容能力培養(yǎng)與機(jī)制構(gòu)建；
AIGC工具在內(nèi)容生產(chǎn)方面的應(yīng)用與前景。
4）連接部分，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，刪減過(guò)于理論而不具備實(shí)操性的內(nèi)容和冗余性內(nèi)容，引入新案例以解讀新時(shí)代的連接。
致謝
寫(xiě)作期間參考并借鑒了眾多學(xué)科領(lǐng)域多位專(zhuān)家的研究成果，尤其是案例采集部分，在此一并感謝。如果涉及您的權(quán)益，請(qǐng)與筆者聯(lián)系。
本書(shū)是筆者多年來(lái)與朋友、同事、網(wǎng)友進(jìn)行對(duì)話交流之后取得的成果。筆者對(duì)所有提供過(guò)幫助的人都心存感激，在此表示衷心
感謝。
感謝顧伯平、王希明、邵培仁、胡智鋒、于顯洋、段永朝、陳徐彬、朱少宇、沈浩、唐潤(rùn)華、彭彬哥、金旭、楊伯溆、Putting、唐兆明、沈耀珍、楊升、張惜芬、楊闞波、蔣杰、唐興娟、唐婷婷、唐玉、張明亮、朱香順、陳恩凱、張倬嘉、張媛、朱俊宇、朱語(yǔ)涵、陳景瑞、陳偉榮、唐一然、小檸檬、袁沐瀅等在本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中對(duì)筆者提供的直接或間接的幫助。謝謝大家！
感謝咨詢、培訓(xùn)等相關(guān)合作企業(yè)，以及商學(xué)院選擇我課程的學(xué)生，正是他們的實(shí)踐和反思才賦予新4C法則源源不斷的生命力！
與我聯(lián)系
希望本書(shū)能觸發(fā)你的一些思考，我們一起探索數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。如果想與筆者合作或者交流，請(qǐng)發(fā)送郵件至along5418@gmail.com，或者掃描下方二維碼聯(lián)系筆者。

唐興通
于北京一然齋