第四章 旅游態(tài)度
案例導(dǎo)入
人們評論某個服務(wù)員時往往說其態(tài)度好或不好，與他人發(fā)生爭執(zhí)時又會說：“你這是什么態(tài)度！”那么，態(tài)度寬竟是什么？它又是如何形成與改變的呢？
學習目標
1．了解需求、興趣、知識和外界條件對態(tài)度改變的影響。
2．理解旅游偏好形成的策略。
3．掌握改變旅游者態(tài)度的策略與掛巧。本章重點、難點
1．態(tài)度的構(gòu)成、特征及其形成過程。
2．影響旅游者態(tài)度改變的因素。
本章重點概念
態(tài)度：是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。
旅游態(tài)度：是旅游者對旅游對象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認知、情緒和行為意向的總和。
旅游決策：是旅游者做出有關(guān)旅游的決定。
旅游偏好：旅游者的態(tài)度一經(jīng)形成，隨即就會產(chǎn)生對旅游的一種偏好。正是這種對旅游的偏好，促使旅游行為實現(xiàn)。
態(tài)度的強度：是指旅游者對某一旅游對象贊成或不贊成、喜愛或厭惡的程度。態(tài)度的價值性：是指態(tài)度對象對人的價值和意義的大小。
態(tài)度是個性的重要組成部分，和人的所有行為都有密切的關(guān)系。在對人類行為進行心理學解釋時，態(tài)度一直占有比較重要的位置。有學者稱，態(tài)度是社會心理學中最突出、最不可忽視的概念。同樣，在解釋旅游行為時，態(tài)度也是旅游心理學不可或缺的概念之一。本章將討論態(tài)度的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、形成與改變，以及態(tài)度和旅游行為的關(guān)系等問題。
第一節(jié) 態(tài)度的概述 
一、態(tài)度的構(gòu)成
態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。人們對一個對象會做出贊成或反對、肯定或否定的評價，這種評價就為人們的心理活動提供了準備。一個人的態(tài)度會影響他的行為。
態(tài)度的心理構(gòu)成主要包括認知、情感和行為意向三種因素。
（一）認知因素
認知因素是指人對有關(guān)事物的信念，也就是平時所說的印象。認知因素是構(gòu)成態(tài)度的基礎(chǔ)。人對事物的認知是建立在事實和客觀依據(jù)基礎(chǔ)上的。比如，某旅游者認為杭州是個好地方，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候宜人，這里面的每一項認知，實際上都反映了人們對杭州的印象和看法，代表著人們對杭州所持有的態(tài)度的認知成分。
（二）情感因素
情感因素是指對人對事的情感判斷。這種判斷有好與不好兩種，諸如喜歡與厭惡、親近與疏遠等。情感因素是構(gòu)成態(tài)度的核心，在態(tài)度中起著調(diào)節(jié)作用。態(tài)度的情感成分有強弱之分，有時非常強烈，有時又很冷淡。與態(tài)度的認知因素不同的是，態(tài)度的情感因素并不總是以事實為依據(jù)。個體對事物的評價主要以個人對態(tài)度對象的情感強度為中心。比如，一位旅游者認為“杭州是座美麗、可愛的城市”，反映的是該旅游者對杭州情感上的評價，有可能他曾經(jīng)生活在這座城市，對這個城市有特別的感情，雖然這座城市中有他不喜歡的東西，但要他表示對杭州的態(tài)度時，情感因素會讓他做出對杭州積極的判斷。
（三）行為意向因素
行為意向因素也稱為行為傾向，是指個體對某些物體、人或情景做出贊成或者不贊成反應(yīng)的一種傾向，反映個體對態(tài)度對象的行為意圖及準備狀態(tài)。例如：某旅游者對澳門產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上就積極地做各種準備，一旦條件成熟就可能到澳門旅游。
總的來說，一種態(tài)度所包含的三種因素大體上是協(xié)調(diào)一致的。例如，某旅游者到達北京后，在選擇酒店的過程中，如果他通過以往的經(jīng)驗和信息得知某酒店的硬件設(shè)施好、服務(wù)水平高、交通方便，他就會對這家酒店產(chǎn)生喜歡的情感，從而決定住在那里。從這里可以看出態(tài)度的三種因素之間的一致性。這種一致性對旅游企業(yè)的營銷來說至關(guān)重要。如果旅游企業(yè)能影響旅游者態(tài)度中的某一種因素的話，那么，其余的因索也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，從而達到改變旅游者態(tài)度并使之形成去旅游的想法甚至行動。盡管態(tài)度與行為之間存在不一致性，但了解態(tài)度對理解旅游決策依然是必不可少的。態(tài)度的三種因素是缺一不可的，三者協(xié)調(diào)程度越高，則態(tài)度越穩(wěn)定，反之則越不穩(wěn)定。態(tài)度這種內(nèi)在的心理體驗不能直接被觀察，只能通過人們的語言、表情、動作等進行判斷。比如，客人對酒店的服務(wù)感到滿意，常常表現(xiàn)為溫和、友好、禮貌、贊賞等；如果客人不滿意就可能表現(xiàn)為煩躁、易怒等。在旅游服務(wù)中如果客人投訴或與客人產(chǎn)生矛盾，旅游從業(yè)人員在尋找原因時不能只把眼光放在當前的具體事件上，這很可能只是客人不滿意態(tài)度的一個表現(xiàn)。
總之，旅游態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認知、情感和行為意向三種因素，是協(xié)調(diào)一致、相輔相成的。在這三種因素中，以獨立性為主的是認知因素，以調(diào)節(jié)性為主的是情感因素，以傾向性為主的是行為意向因素。態(tài)度結(jié)構(gòu)如圖4—1所示。旅游者的認知、情感和行為意向發(fā)生矛盾時，可以進行整體協(xié)調(diào)。
圖4-1 態(tài)度結(jié)構(gòu) 
二、態(tài)度的特征
旅游態(tài)度是旅游者對旅游對象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認知、情感和行為意向的總和。人們的態(tài)度常帶有以下幾個方面的特征。
（一）對象性
態(tài)度是針對某一對象面產(chǎn)生的，具有主體和客體的相互關(guān)系。人們對任何事物，都會形成某種態(tài)度，在談到某一態(tài)度時，就會提到態(tài)度的對象。如對酒店的印象如何、對酒店收費有何感覺、對服務(wù)員有什么看法等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。
（二）社會性
態(tài)度不是先天決定的，而是后天學習來的。態(tài)度不是本能行為，雖然本能行為也有傾向性，但那是不學就會的。比如，客人對某酒店的態(tài)度，或者是他自己在接受服務(wù)的過程中通過親身體驗得來的，或者是他通過廣告宣傳、他人的評價等形成的。
（三）內(nèi)隱性
態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)。一個人究竟具有什么樣的態(tài)度，只能通過外顯的行為加以推測。如某酒店的一個員工在業(yè)余時間總是閱讀各種有關(guān)酒店管理、服務(wù)的書籍，我們就可以從他的行為來推測他對學習持有積極的態(tài)度，對酒店的發(fā)展持有積極的態(tài)度。
有心理學家用圖解描述了態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征，態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征如圖4—2所示。
圖4—2 態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征
圖4—2通過刺激、態(tài)度、反應(yīng)三者的關(guān)系來說明，態(tài)度這一內(nèi)在結(jié)構(gòu)是刺激與反應(yīng)之間的中介因素。
（四）相對穩(wěn)定性
人們的態(tài)度在結(jié)構(gòu)上、因果關(guān)系上有一定的規(guī)律性，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性。比如，客人在某酒店接受了良好的服務(wù)，感覺很好，從而形成了對這家酒店的肯定態(tài)度，以后他很可能還選擇這家酒店。這也就是人們常說的“回頭客”�；仡^客的多少，既反映了酒店服務(wù)質(zhì)量的高低，也反映出客人態(tài)度的穩(wěn)定性。
態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，由于主觀和客觀因素的多變性，態(tài)度是可以改變的。態(tài)度的可變性有助于人們更好地適應(yīng)環(huán)境，保持一致性。對旅游者來說，態(tài)度的可變性有助于在心理上適應(yīng)新的或困難的處境，而不必再親身經(jīng)歷或付出代價。在旅游活動中常見的是，人們根據(jù)他人的評價或社會的獎懲來調(diào)整或改變其態(tài)度。例如，某人準備到某旅游勝地去度假，當其同事或朋友表示了不同的看法，或其本身看到其他旅游者在此地受到不公正對待的報道后，他就很可能改變原來的態(tài)度，取消這次旅游或改變旅游目的地。 
（五）價值性
人們對某個事物的態(tài)度取決于該事物對人們的意義的大小，也就是事物的價值的大小。
事物的價值大小取決于事物本身和人們的主觀因素兩個方面。就事物本身來看，比如，客人對某酒店的態(tài)度，主要取決于該酒店能為客人提供什么，如休息場所等。人們的主觀因素受人的需求、興趣、動機、性格、信念等制約。對于同一事物，不同的價值觀，就會產(chǎn)生不同的態(tài)度。為此，對能滿足個人需求、符合個人興趣愛好、與個人的價值觀念相符的事物，人們會產(chǎn)生積極的態(tài)度；反之，則產(chǎn)生消極的態(tài)度。
三、態(tài)度的形成過程
人的態(tài)度是在一定的社會環(huán)境中形成的。人在成長發(fā)育過程中不斷接觸周圍事物，從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應(yīng)的情感體驗，逐漸形成了對事物的態(tài)度。也就是說，個體在社會化過程中，逐步形成對自我與環(huán)境的種種態(tài)度，而且隨著環(huán)境的變化，會不斷地調(diào)整已有的態(tài)度，形成新的態(tài)度，從面適應(yīng)社會。
（一）態(tài)度形成的途徑
1．個體經(jīng)驗
由于態(tài)度具有社會性特征，因此，態(tài)度形成的主要途徑是個體的直接或間接經(jīng)驗。人們對旅游目的地居民的態(tài)度，可能來自導(dǎo)游、手冊，也可能來自自己與當?shù)厝说慕佑|與交往，后者尤其重要。愉快的交往經(jīng)驗帶來肯定的態(tài)度，不愉快的交往經(jīng)驗導(dǎo)致否定的態(tài)度。一個旅游區(qū)秀麗的風景、整潔的環(huán)境、低廉的物價、淳樸的民風、宜人的氣候等，不僅會給人留下深刻的印象，也會讓人對該地區(qū)產(chǎn)生肯定的態(tài)度。旅游者對旅游區(qū)的否定態(tài)度大多來自直接經(jīng)驗。
喜歡登山旅游的人都知道“華山之險”。如果只是從書籍、雜志中讀了關(guān)于華山的資料，或是在電視、電影中看了幾回華山的影像，可能對華山之險的程度有所懷疑。只有親自走過華山的路，才會非�？隙ā叭A山之險”確實名不虛傳。因此，個體經(jīng)驗，特別是直接經(jīng)驗對態(tài)度的形成尤為重要。
俗話說：“一朝被蛇咬，十年怕井繩�！痹谌松�經(jīng)驗中，某些事件給人帶來了出乎意料的幸福體驗，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會在人的心理上留下不可磨滅的印跡，促使人形成針對特定對象的強烈態(tài)度。旅途中，旅游者可能會遇到數(shù)不勝數(shù)的事件，什么事件是極端深刻的事件，因人而異。人與人之間真誠的交流，對山水的體驗，對人文的感悟等，都可能使旅游者感受到日常生活中無法感受的心理波動，進而形成相應(yīng)的態(tài)度。
2．群體態(tài)度
人是生活在一定社會群體之中的社會人，個體的心理和行為必然受到群體的影響。20世紀80年代以前，在絕大多數(shù)中國人還不知道旅游是什么行為的情況下，想知道個人對旅游持什么態(tài)度幾乎是無法辦到的。
20世紀90年代以來，旅游已經(jīng)成為中國人現(xiàn)代生活方式的一個有機組成部分，是人們放松身心，增長見間的基本生活方式。在這種全社會肯定旅游行為的背景下，1995年對上海市民旅游態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對旅游普遍持肯定態(tài)度，只是態(tài)度的強度受到家庭人均收入的影響，有強弱的區(qū)別。在實際中，如在旅游線路的選擇、旅游商品的購買、交通工具的使用等方面，群體的態(tài)度是個人態(tài)度的重要調(diào)節(jié)器或參照系。不同旅游景區(qū)對旅游者的吸引力不同，除了景觀因素和交通條件，全社會的群體態(tài)度也是不可忽視的影響因素。
（二）態(tài)度形成的階段
心理學家凱爾曼（H.C.Kelman）提出了態(tài)度形成的三個階段，即服從階段、同化階段、內(nèi)化階段。
1．服從階段
服從的含義是指人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認，或者為了避免處罰、免遭損失等。當環(huán)境中獎勵或懲罰的可能性消失時，服從階段的行為和態(tài)度就會消失。
服從階段的態(tài)度在日常生活中普遍存在。比如，對于學校的出早操要求，有些學生由于沒有早起的習慣，剛開始出早操時覺得非常別扭，甚至覺得多此一舉，可是學校的規(guī)定必須執(zhí)行，否則就要受到懲罰，只能出早操。這種不愿早起義不得不早起的行為，就是服從行為。
2．同化階段
同化階段與服從階段的不同之處，就是同化階段不是在環(huán)境的壓力下形成或轉(zhuǎn)變的，而是出于個體的自覺或自愿。它的特點是個體不是被迫面是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。如前所述，最初有的學生對出早操的態(tài)度是排斥，一段時間以后，出早操給他們的身體和精神帶來了好處，盡管此時不出早操也沒有任何懲罰，他們也會主動遵守學校的這一規(guī)定。這種自覺出早操的行為，就是同化行為。
3．內(nèi)化階段
內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地以這種態(tài)度指導(dǎo)自己的思想和行動。在這一階段，個體把那些新思想、新觀點納入了自己的價值體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度。一個人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階，才是穩(wěn)定的，才真正成為個人的內(nèi)在心理特征。
態(tài)度的形成是一個復(fù)雜的心理過程。并不是所有人對所有事物的態(tài)度都要經(jīng)歷服從階段、同化階段、內(nèi)化階段這三個階段。人們對一些事物的態(tài)度的形成可能經(jīng)歷了三個階段，但對另一些事物可能只停留在服從階段或同化階段。