前　　言 “內(nèi)卷”時(shí)代的破局之道 “內(nèi)卷”可以理解為“同質(zhì)化競爭”在這個(gè)時(shí)代的新表達(dá)。自從1969年杰克·特勞特在《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》，開啟了定位時(shí)代之后，如何解決同質(zhì)化競爭就成為商業(yè)理論研究者不能回避的難題。 比理論研究者更難過的是創(chuàng)業(yè)者，名為“同質(zhì)化競爭”的陰霾飄在他們的頭頂，揮之不去。畢竟，理論研究者失去的可能只是薪水（如果解決不了這個(gè)問題的話），創(chuàng)業(yè)者失去的卻會(huì)更多。 不過，在一代代廣告人、戰(zhàn)略家和營銷專家們的努力下，我們至少擁有了定位理論來解決這個(gè)難題。 定位理論的觀點(diǎn)是：在顧客認(rèn)知中尋找并占據(jù)一個(gè)有利位置，這個(gè)位置通常表現(xiàn)為一個(gè)詞，一個(gè)有價(jià)值的差異化的詞。例如，當(dāng)非�？蓸�、天府可樂、皇冠可樂都在模仿可口可樂的時(shí)候，王老吉找到了“涼茶”這個(gè)詞，并將涼茶定義為能夠預(yù)防上火的飲料。這就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有利位置。 當(dāng)全行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品，又不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，雅迪電動(dòng)車提出了“高端電動(dòng)車”這個(gè)詞，從行業(yè)第二反超成為行業(yè)第一，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。這就是發(fā)現(xiàn)并占據(jù)了一個(gè)有利位置。 類似的例子還有飛鶴、九牧王、青花郎、小罐茶、農(nóng)夫山泉、小仙燉等。當(dāng)同行紛紛陷入同質(zhì)化競爭而不得不打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，這些品牌似乎具備了一種鮮為人知的力量。 這種力量來自人心，準(zhǔn)確地說來自顧客頭腦中的已有認(rèn)知，“定位”就是調(diào)動(dòng)這股力量并使之成為品牌的資產(chǎn)。這很簡單，就是換位思考，像顧客一樣思考。這也很難，因?yàn)閹缀鯖]有人能完全做到換位思考。沒有換位思考的時(shí)候，你還是你。當(dāng)你真的完全換位思考時(shí)，你就不是你了。 對(duì)于換位思考，定位理論中比較接近的說法是“外部思維”。但是外部思維的目標(biāo)并不只是“像顧客那樣思考”，而是要比顧客更了解顧客，要深入到顧客的潛意識(shí)中，發(fā)現(xiàn)顧客潛藏的需求，還要穿梭過去和未來，激發(fā)或創(chuàng)造顧客新的需求。 此外，還要看到顧客頭腦中競爭對(duì)手的位置，并恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)這個(gè)事實(shí)。具有外部思維的辦法至少有兩個(gè)：一個(gè)是充分地了解行業(yè)歷史，包括其他行業(yè)的歷史，越多越好，也可以說，頭腦中要存儲(chǔ)更多的品牌商戰(zhàn)史；另一個(gè)是知其所以然，要洞察商戰(zhàn)歷史背后的邏輯，看到是哪些元素相互影響，最終演化為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，本書所做的就是這個(gè)嘗試，以40個(gè)思維模型梳理這些元素和它們的構(gòu)成關(guān)系。接下來我們就簡要地說說這40個(gè)思維模型的底層邏輯：外部思維、競爭思維、定位思維和趨勢(shì)思維。 外部思維 設(shè)想有兩個(gè)圓，一個(gè)是顧客，另一個(gè)是創(chuàng)業(yè)者。多數(shù)情況下這兩個(gè)圓是不相交的，創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)部制造的產(chǎn)品并沒有真正對(duì)接顧客需求，這是失去了外部思維的狀態(tài)。例如王老吉做啤酒，霸王做涼茶。從企業(yè)內(nèi)部看，這些企業(yè)完全有能力開創(chuàng)啤酒和涼茶事業(yè)。從企業(yè)外部看，顧客并不喜歡“有涼茶味兒”的啤酒和“有洗發(fā)水味兒”的 涼茶。 當(dāng)兩個(gè)圓相交，甚至重疊為一個(gè)圓時(shí)，就說明創(chuàng)業(yè)者初步具備了外部思維，他在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的產(chǎn)品都能轉(zhuǎn)化為外部成果，企業(yè)資源在他的管理下沒有浪費(fèi)。 競爭思維 設(shè)想有兩個(gè)圓，一個(gè)是競爭對(duì)手，另一個(gè)是創(chuàng)業(yè)者。多數(shù)情況下這兩個(gè)圓也是不相交的，創(chuàng)業(yè)者常�？床坏礁偁帉�(duì)手是誰。 王老吉的競爭對(duì)手是和其正、加多寶嗎？不，它的對(duì)手是可口可樂。蜜雪冰城的競爭對(duì)手是喜茶、奈雪嗎？不，它的對(duì)手是瓶裝飲料。瑞幸的競爭對(duì)手是星巴克嗎？東阿阿膠的競爭對(duì)手是福牌阿膠嗎？老鄉(xiāng)雞的競爭對(duì)手是肯德基嗎？飛鶴奶粉的競爭對(duì)手是貝因美嗎？這些問題極其重要，但是又很難回答。 更可怕的是，很多創(chuàng)業(yè)者把價(jià)值觀當(dāng)作方法論，似乎只要做一個(gè)道德完人就能贏得市場競爭。無視競爭是愚蠢，輕視競爭是自大。當(dāng)這兩個(gè)圓相交的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者便具備了競爭思維，他不只盯著顧客，還會(huì)盯著顧客頭腦中競爭對(duì)手的位置。 當(dāng)某些國產(chǎn)奶粉紛紛以降價(jià)求生存，覺得進(jìn)口奶粉的地位不可撼動(dòng)的時(shí)候，說明這些國產(chǎn)奶粉還沒有形成競爭思維，沒有洞察到競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。相反，飛鶴奶粉證明了“更適合中國寶寶”的正確性，這就是有競爭思維的表現(xiàn)。 定位思維 外部思維和競爭思維合起來就是定位思維。這可以用通俗的三個(gè)問題來解讀,即你是什么，有何不同，與我何關(guān)。它來自馮衛(wèi)東老師的定位三問：你是什么，有何不同，何以見得。 因?yàn)榭吹胶芏鄤?chuàng)業(yè)者把“你是什么”改成了“我是什么”，甚至嘴上說著“你是什么”，動(dòng)手去做又回到了“我是什么”，所以我把最后一問改為“與我何關(guān)”，重新代表顧客向創(chuàng)業(yè)者發(fā)問：你的產(chǎn)品與我何關(guān)？逼著創(chuàng)業(yè)者重新從顧客角度思考“你是什么”。 經(jīng)典意義或傳統(tǒng)意義上的定位思維強(qiáng)調(diào)從競爭的角度看待顧客需求，這可能不是定位理論的真實(shí)內(nèi)涵，而只是《定位》這本書的定位。從競爭角度分析顧客，并不意味著忽視顧客需求，正如競爭思維不能取代外部思維。 再深入來看，競爭思維和外部思維似乎又密切相關(guān)，如果不從外部思維看待競爭，就會(huì)把競爭等同于物理世界的競爭。如果不從競爭思維看待顧客認(rèn)知，就會(huì)在顧客認(rèn)知的世界里處處碰壁，因?yàn)楦偁帉?duì)手在那里修了很多“護(hù)城河”。 把外部思維和競爭思維合起來才是定位思維，我們說的顧客認(rèn)知，是有競爭對(duì)手存在的顧客認(rèn)知；我們說的競爭對(duì)手，是顧客認(rèn)知中的競爭對(duì)手。 趨勢(shì)思維 融合了外部思維和競爭思維的定位理論是二維的，它還是一個(gè)平面。在這個(gè)二維的平面之上加上趨勢(shì)思維，就形成了三維的定位理論，它是一個(gè)立體的金字塔模型。 新技術(shù)和新觀念是趨勢(shì)變化里最重要的兩個(gè)要素�；ヂ�(lián)網(wǎng)催生的新消費(fèi)品牌，都把握住了新技術(shù)和新觀念的紅利。例如新技術(shù)助力了小紅書、知乎、天貓、抖音等平臺(tái)的出現(xiàn)，這些電商平臺(tái)或流量平臺(tái)誕生之初帶來了大量的流量，小仙燉、王小鹵、拉面說、三頓半等品牌借勢(shì)紛紛崛起。 當(dāng)然新技術(shù)不限于傳播技術(shù)，還包括產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)。周黑鴨的氣調(diào)鎖鮮技術(shù)、小仙燉的燕窩鮮燉技術(shù)、三頓半的咖啡冷萃技術(shù)等，都是創(chuàng)建新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵。 新技術(shù)也催生了新觀念。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是中心化的，顧客對(duì)自己不同于主流的觀念并不自信，消費(fèi)都是趨同的。在信息去中心化的時(shí)代，顧客掌握了信息的主動(dòng)權(quán)，小眾人群更容易找到彼此，更容易形成一個(gè)個(gè)的小趨勢(shì)。例如小米手機(jī)早期的用戶群體是技術(shù)發(fā)燒友，三頓半早期的用戶群體是重度咖啡愛好者。這些小眾群體達(dá)到一定規(guī)模，就可以催生新消費(fèi)品牌。 三維的定位理論還沒有停止它的進(jìn)化，我們可以在這個(gè)三維模型上再添加一個(gè)時(shí)間維度。理論上說，正確運(yùn)用定位理論，就可以加快破局的速度，讓未來提前發(fā)生。 這里的關(guān)鍵是根據(jù)“定位”重新調(diào)整組織內(nèi)部資源，聚焦所有力量占據(jù)并做大顧客認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)位置。當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)、占據(jù)并持續(xù)做大這個(gè)位置的時(shí)候，企業(yè)和品牌就可以擺脫“同質(zhì)化競爭”這個(gè)魔咒。