To B增長實戰(zhàn):高階思維與實戰(zhàn)技能全解 朱強 等
定 價:119 元
- 作者:朱強 等
- 出版時間:2024/2/1
- ISBN:9787111744276
- 出 版 社:機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F272
- 頁碼:
- 紙張:純質紙
- 版次:
- 開本:32開
這是一本從實戰(zhàn)角度切入,深度解讀To B企業(yè)如何實現(xiàn)業(yè)績快速、持續(xù)增長的專業(yè)指導書。作為《To B增長實戰(zhàn):獲客、營銷、運營與管理》(主要面向初中級To B從業(yè)者)的進階,本書針對的是To B領域中高級讀者,站在企業(yè)甚至整個To B領域的高度對所有內容進行解讀。本書延續(xù)了上一本書只講干貨不講理論的優(yōu)點,無論是戰(zhàn)略、計劃、品牌、生態(tài),無論是官網、社群等營銷工具,甚至包括人才、團隊等營銷執(zhí)行主體,都以落地執(zhí)行為目的,以真正幫助企業(yè)產生業(yè)績?yōu)樵瓌t進行介紹。
書中匯集了國內26位專門從事To B業(yè)務的專家的增長經驗,以To B營銷體系構建為邏輯主線,對To B企業(yè)增長所涉思維、策略、方法、工具、團隊等進行深度分享。通過本書,讀者可以直接獲取26位來自不同領域的To B 專家的經驗,并真實感知這些成功人士是如何在實際工作中落地相關操作的。
對于企業(yè)高管層,如CEO、CGO、CMO、COO等,通過本書可以深度理解并構建企業(yè)增長體系,準確把脈增長體系的各個環(huán)節(jié),產出定制化、可落地的市場戰(zhàn)略、規(guī)劃,讓企業(yè)始終奔跑在正確的方向上。
對于企業(yè)的中層領導,如市場部、營銷部、銷售部、客戶成功部的負責人,通過本書不僅可以學到多種To B企業(yè)的典型玩法,還可以站在更高的維度理解增長,從而制定出更符合團隊特點的整套增長策略,比如傳播策略、團隊管理策略、風險監(jiān)控策略、生態(tài)策略等。
對于企業(yè)的一線增長從業(yè)者,比如市場人員、營銷人員、SDR人員、銷售員、客戶成功人員等,通過本書可以學到很多的實戰(zhàn)技巧,了解上下游伙伴的工作本質,并在《To B增長實戰(zhàn):獲客、營銷、運營與管理》的基礎上實現(xiàn)進階。
這是TOBCGO出品的第二本好書,是《To B增長實戰(zhàn):獲客、營銷、運營與管理》(簡稱《To B增長實戰(zhàn)1》)的進階篇,可以幫助通過《To B增長實戰(zhàn)1》入門了B2B增長專員向CGO進階,成為B2B企業(yè)增長的骨干、帶頭人。本書依然以“實戰(zhàn)”為特色,濃縮了26位頭部B2B企業(yè)高管的實戰(zhàn)經驗。想要真正跑贏B2B,叱咤B2B,建議你從這本書開始。
前言
為什么要寫這本書
2018年時我還是一個To B企業(yè)市場總監(jiān),那時候有幾個問題一直纏繞著我:作為一個To B市場總監(jiān),我的能力在業(yè)界到底是什么水平?我的未來需要如何規(guī)劃?我需要強化或學習什么技能?到底怎樣從上到下制定一套完整的To B企業(yè)增長策略?
那時的我對這些問題解答不上來,甚至不知道癥結在哪里,F(xiàn)在回過頭去看,其實背后的原因就是我沒有一套能力體系。現(xiàn)在的市場人,大部分都如當年的我一樣。
為了幫助市場人從根本上解決能力體系問題,我借助To B CGO這個平臺,聯(lián)合來自多家知名企業(yè)的多位專家(一部分來自IBM、SAP、字節(jié)跳動等國內外知名大企業(yè),一部分來自國內To B細分領域龍頭企業(yè),還有一部分來自To B營銷細分領域)一起研討To B市場人能力體系到底包括什么,如何落地,如何衡量,標準是什么。我們的目標是打造一套業(yè)內公認的、相對科學的能力體系,幫助To B市場人規(guī)劃成長路徑,幫助To B企業(yè)的CEO確認自己到底該找什么樣的To B市場人,幫助To B市場團隊構建完整的運營與增長體系。
通過大家的不懈努力,最終我們得到了一套能力體系。雖然這套體系還處于雛形狀態(tài),但是我們認為它可以幫助當下的To B市場人解決成長和定位問題。而您現(xiàn)在拿到的這本書,就是對這套能力體系中所有核心內容的完整呈現(xiàn)。
讀者對象
● To B企業(yè)市場、銷售一線從業(yè)者。本書包含很多實用的工具、技巧和案例,一線從業(yè)者不僅可以直接參照執(zhí)行并取得預期效果,還能提升認知,提高業(yè)務水平。
● To B企業(yè)市場總監(jiān)。從策略到團隊再到落地,本書為To B企業(yè)市場總監(jiān)提供了一整套解決方案。這向上可以幫助其與高管層更好地溝通,獲得更多的支持和理解;向下可以幫助其指導、監(jiān)督團隊工作,通過抓重點和要點帶動團隊的整體業(yè)績穩(wěn)步上升。
● To B企業(yè)市場副總裁。本書不僅包含戰(zhàn)略層面的內容,還包含20多家知名企業(yè)在不同層面的落地方法,這可以幫助To B企業(yè)市場副總裁統(tǒng)攬全局,制定有效的市場策略。
● To B企業(yè)CEO。To B企業(yè)CEO可以通過本書了解To B企業(yè)市場工作的全貌,明確不同層面工作的重點,從而判斷市場走勢,把控公司的發(fā)展方向。
如何閱讀這本書
如果說《To B增長實戰(zhàn):獲客、營銷、運營與管理》(簡稱《To B增長實戰(zhàn)1》,書號為978-7-111-71013-4,已由機械工業(yè)出版社出版)是幫助大家掌握To B營銷基礎知識的指導手冊,那么本書就是幫助大家塑造能力體系的指導手冊。
本書從邏輯上分為思維與執(zhí)行兩大板塊,并按照市場人工作的順序組織相關內容。
● 思維板塊(第1~6章)站在企業(yè)高管層面,對市場戰(zhàn)略的制定、營銷數字化的規(guī)劃與落地、品牌生態(tài)的建設進行深度解讀。本書采用的不是讓你讀完依然找不到落地抓手的“說教式”解讀方式,而是以解決方案的形式組織內容,讓你看后不僅知道如何制定相關的策略,還知道如何落地策略。所以無論是高管層的CEO或市場副總裁,還是中層管理者,都能在這里看到想要的東西。
● 執(zhí)行板塊(第7~23章)是對思維板塊得到的市場策略的細分和直接落地,其中涉及方法、團隊、渠道、工具等多維度的內容。這部分按照市場策略中內容的先后順序展開:首先介紹市場團隊的落地策略,這里按市場部架構、SDR團隊、產品團隊三個方面展開;有了人的支撐之后,介紹市場工作的基礎—市場調研,這是所有市場工作的發(fā)端;接著按照市場工作從上到下的順序,并結合市場工作的重要性依次介紹了公關、輿情、生態(tài)、渠道等工作的具體落地方法;最后給出市場人必須掌握的工具,包括新聞稿、短視頻、直播、背書體系、活動、社群、官網、SEM等的高階落地方法。中層管理者要認真學習這部分,尤其是與團隊和市場調研相關的內容;一線從業(yè)者一定要精讀這部分內容,尤其是工具部分。
致謝
首先,感謝To B CGO社群成員的持續(xù)關注和大力支持。
其次,感謝所有參與能力體系研究的專家。限于篇幅及能力體系精簡性要求,不少專家的文章未能列入本書,對此我一直覺得是一大遺憾。
再次,感謝本書的所有作者,大家的付出將幫助所有To B企業(yè)及市場人獲得更大成功。
最后,感謝我的爸爸、媽媽、女朋友和各路好友的鼎力支持!
朱強
2023年10月
朱強 To B CGO 創(chuàng)始人兼 CEO,虎嘯獎評委,
國際 4A 資深創(chuàng)意人,支付寶認證講師,ABM 增長研
究院理事,To B 營銷專家。專注于 To B 領域高管社
群運營與 To B 內容營銷。
張艷 To B 品牌營銷領域資深專家,曾在 IBM、
SAP 負責市場工作,親歷跨國企業(yè)品牌、市場戰(zhàn)略轉
型和組織變革過程。自 2013 年起作為品牌營銷咨詢
顧問,幫助眾多中國優(yōu)秀科技企業(yè)規(guī)劃品牌及市場戰(zhàn)
略,實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略目標。
董金偉 Bizmeme 合伙人,具有 20 多年的營銷
管理工作經驗。曾在 IBM、亞馬遜、華為等公司承擔
營銷管理、營銷戰(zhàn)略咨詢、品牌管理等工作,擅長營
銷戰(zhàn)略開發(fā)、品牌管理、數字營銷、營銷戰(zhàn)役規(guī)劃和
實施。
目錄
前言
01 如何制定高質量的市場戰(zhàn)略/董金偉1
第1節(jié) 引言:戰(zhàn)略的品級1
第2節(jié) “攻城”:后發(fā)制人的市場戰(zhàn)略開發(fā)3
第3節(jié) “伐兵”:紅海中的短兵相接4
第4節(jié) “伐交”:建立豐富多彩的生態(tài)型市場戰(zhàn)略6
第5節(jié) “伐謀”:刷新戰(zhàn)略,重新定義賽道及戰(zhàn)場9
第6節(jié) 總結:周而復始,一個螺旋式上升的過程10
02 To B市場戰(zhàn)略落地的4項工作/張艷12
第1節(jié) To B市場變化及應對措施12
第2節(jié) 構建持續(xù)的市場洞察14
第3節(jié) 聚焦主業(yè)及優(yōu)質客戶16
第4節(jié) 善用市場生態(tài)資源21
第5節(jié) 策劃整合營銷戰(zhàn)役23
03 To B營銷數字化規(guī)劃與落地/鄒叔26
第1節(jié) 數字營銷助力企業(yè)營銷升級26
第2節(jié) 營銷數字化賦能數字營銷進化30
第3節(jié) 營銷數字化的規(guī)劃與落地33
04 To B品牌的規(guī)劃與塑造/黃海鈞43
第1節(jié) 品牌規(guī)劃:設計品牌發(fā)展的頂層架構44
第2節(jié) 品牌塑造:三大手段塑造品牌影響力49
05 建立品牌內容制高點:To B白皮書營銷/魯揚57
第1節(jié) 什么是白皮書57
第2節(jié) 如何開展白皮書營銷60
第3節(jié) 白皮書營銷成功要素和避坑指南68
06 To B企業(yè)品牌視覺規(guī)劃/王慶峰70
第1節(jié) 基礎規(guī)劃71
第2節(jié) 交付執(zhí)行93
第3節(jié) 驗收/考核98
07 To B市場部架構設計/沈立昀101
第1節(jié) 重新理解架構設計的本質和重要性102
第2節(jié) 不同階段的市場策略及架構設計103
08 搭建SDR團隊/劉璽109
第1節(jié) 市場營銷中為什么需要SDR109
第2節(jié) 如何搭建SDR團隊113
第3節(jié) SDR的工作技巧116
第4節(jié) SDR的考核、薪酬和成長128
09 產品商業(yè)化及產品市場團隊規(guī)劃/王曼、譚彬131
第1節(jié) 產品商業(yè)化的流程與實踐131
第2節(jié) 產品市場工作中的“人”140
10 市場調研與分析/肖九長153
第1節(jié) 市場調研框架154
第2節(jié) 市場調研方式159
第3節(jié) 市場調研的一般程序159
第4節(jié) 市場調研的應用161
11 To B公關傳播規(guī)劃與管理/徐晨163
第1節(jié) 明確公關的方向和目標163
第2節(jié) 制訂全面的公關計劃169
第3節(jié) 推動公關計劃的落地177
第4節(jié) 評估公關的價值190
12 市場輿情監(jiān)測和管理/唐艷192
第1節(jié) 企業(yè)負面輿情頻發(fā)的原因192
第2節(jié) 輿情傳播的底層邏輯194
第3節(jié) 4類常見的負面輿情196
第4節(jié) 企業(yè)如何做好輿情管理199
13 To B企業(yè)下一個主陣地—生態(tài)圈/洪鴻219
第1節(jié) 構建市場生態(tài)圈的必要性219
第2節(jié) 合作生態(tài)矩陣全景221
第3節(jié) 商業(yè)生態(tài)的落地路徑:在技術與商業(yè)價值側共振228
第4節(jié) 不同生態(tài)板塊價值點分析232
第5節(jié) To B企業(yè)生態(tài)圈的戰(zhàn)略意義與愿景236
14 To B渠道管理實戰(zhàn)/馮洋237
第1節(jié) To B渠道概述237
第2節(jié) To B渠道全生命周期管理240
第3節(jié) 渠道管理中的市場人員248
第4節(jié) 市場人員目標的制定與落地255
第5節(jié) 經銷商資質評估表259
15 To B企業(yè)公眾號規(guī)劃與運營/榮華262
第1節(jié) 用做產品的思維來運營公眾號263
第2節(jié) 掌握平臺機制,讓公眾號體系搭建贏在起跑線270
第3節(jié) To B企業(yè)公眾號運營“鐵三角”276
16 To B新聞稿撰寫實戰(zhàn)/崔希真293
第1節(jié) 新聞稿對To B企業(yè)品牌傳播的作用294
第2節(jié) To B企業(yè)新聞稿的常見類型295
第3節(jié) To B企業(yè)撰寫新聞稿之前要做的準備297
第4節(jié) 好的To B企業(yè)新聞稿的典型特點300
第5節(jié) 新聞稿的結構與行文303
第6節(jié) 執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)與解決辦法308
第7節(jié) 成功的To B企業(yè)是如何講故事的308
17 To B短視頻策劃與制作/李洋310
第1節(jié) 短視頻發(fā)展概況311
第2節(jié) 制作企業(yè)短視頻的準備工作313
第3節(jié) 如何策劃優(yōu)質內容316
第4節(jié) 從0到1制作短視頻318
第5節(jié) 短視頻的運營與規(guī)范326
18 To B直播實戰(zhàn)/陳塵329
第1節(jié) 深入理解To B直播330
第2節(jié) To B直播體系規(guī)劃與平臺矩陣構建331
第3節(jié) To B品效直播搭建策略335
19 To B企業(yè)的客戶背書體系建設策略與運營/袁華杰351
第1節(jié) 從兩個小故事說起351
第2節(jié) 客戶背書體系建設策略全解352
20 線下活動策劃與營銷/陳楠359
第1節(jié) 寫給活動人的話359
第2節(jié) 如何做好線下活動361
第3節(jié) 活動組合策略365
第4節(jié) 活動人的“靈魂拷問”368
21 從零開始打造中高端社群/朱強370
第1節(jié) 社群的底層邏輯370
第2節(jié) 一級增長—基礎盤373
第3節(jié) 二級增長—加速盤385
第4節(jié) 三級增長—規(guī)模盤396
22 To B官網搭建與運營/馬西伯399
第1節(jié) 高質量官網的標準:從感性到理性都要做好400
第2節(jié) 了解網站策劃流程407
第3節(jié) 網站開發(fā)制作流程420
第4節(jié) 官網的公域拓客及私域轉化的閉環(huán)設計422
第5節(jié) 自研還是外包429
第6節(jié) 歸因、表單及常用運營工具432
23 SEM營銷與實戰(zhàn)/蔣夢瑤440
第1節(jié) SEM執(zhí)行流程441
第2節(jié) SEM的團隊管理449
附錄 中文名稱與英文縮略語對照表451