引言 基督城槍擊案與 YouTube 頭號網(wǎng)紅

哈吉-達烏德·納比（Haji-Daoud Nabi）爺爺留著濃密的白胡子，一臉燦爛的笑容。一個陽光明媚的星期五下午，納比在 新西蘭基督城遇到了他的死神。當時，納比正站在清真寺門 口，當一名年輕男子走近時，納比還以為他是來參加禮拜的，便 熱情地問候道：兄弟，你好！

出發(fā)之前，這名年輕人發(fā)出了一封電子郵件，標題是《關(guān)于 新西蘭今天發(fā)生的襲擊事件》。在郵件開頭他就聲明：我就是發(fā) 動襲擊的襲擊者。接下來是一段長篇宣言。他把這封郵件發(fā)給了 新西蘭全國各地的報紙編輯和電視制片人，這些專業(yè)人士剛剛決 定了媒體對外發(fā)布什么內(nèi)容，有的人把這封郵件當成了垃圾郵件， 有的則認為這只不過是在胡言亂語。

他們的電話隨后就被打爆了。在基督城的哈格利公園，槍聲 處處可聞。公園綠意盎然的草坪兩側(cè)，本是兩處清真寺圣地所在， 現(xiàn)在到處都是渾身血污、已經(jīng)沒有生命體征的尸體。至少死了 五十個人，包括一名三歲的幼兒，納比爺爺也在其中。當記者柯 斯蒂·約翰斯頓（Kirsty Johnston） 匆匆趕到現(xiàn)場的時候， 只看到受傷的大屠殺幸存者瘋狂地揮舞著手臂，試圖攔下出租車載他們?nèi)メt(yī)院。柯斯蒂在新西蘭這個平靜的島國長大，這里的警察甚至沒有隨身攜帶槍支的習慣，暴力事件往往只會出現(xiàn)在其他地方的新聞報道里，而不會發(fā)生在自己的身邊。

但這個國家今時不同往日，新聞報道的內(nèi)容也已發(fā)生改變。人們很快得知，制造這場兇殺案的恐怖分子是一名二十八歲的白人男性，他的身上還系著攝像機，在互聯(lián)網(wǎng)上直播自己的暴行，時間長達 17 分鐘。于是，那些報紙編輯和電視制片人回過頭來，仔細查看兇手發(fā)布的視頻和那段宣言，試圖找出蛛絲馬跡，破解新西蘭有史以來最嚴重的大規(guī)模槍擊案。他們在其中發(fā)現(xiàn)了大量神秘內(nèi)容，大多是關(guān)于塞爾維亞政治、16 世紀戰(zhàn)爭和互聯(lián)網(wǎng)亞文化的，與這次襲擊事件并沒有太大關(guān)聯(lián)，但其中有一點引起了他們的注意：一位 YouTube 明星的名字�？植婪肿釉陂_火前一刻，對屏幕前的觀眾說：伙計們，記得訂閱 PewDiePie！

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幾天前，在地球另一邊，YouTube 員工正泡在度假村巨大的溫水池里休養(yǎng)。他們像往常一樣乘坐專線巴士抵達。巴士一路向北行駛，穿過舊金山和伯克利，穿過富人聚集的城鎮(zhèn)和郊區(qū)，穿過紅杉高聳、星羅棋布的森林公園，進入加利福尼亞州（以下簡稱加州）葡萄酒之鄉(xiāng)的中心地帶。他們抵達印第安泉，入住了卡利斯托加市天然溫泉頂部的這家古雅酒店。加州第一位百萬富翁曾在卡利斯托加市定居，這位富翁在當年的淘金熱中獲得了大筆財富。

克萊爾·斯塔普頓（Claire Stapleton） 是 YouTube 的一位經(jīng)理。在酒店小屋下榻后，她打開行李箱稍作整理。斯塔普頓之前參加過很多次類似的公司員工活動，但這次的活動只限市場部 員工參加，這些員工負責維護YouTube 的公眾形象和品牌。這 也是斯塔普頓最后一次參加 YouTube 的活動當時她對這一點 并不是十分確定，但已有猜疑。

斯塔普頓膚色蒼白，頭發(fā)是非常接近黑色的深褐色。她通常 是一副無憂無慮的樣子，但有時也會變得非常嚴肅，就像四個月 前刊登在《紐約時報》上的那張照片一樣。照片上斯塔普頓穿著 黑色高領(lǐng)衫，表情嚴肅，代表的是硅谷內(nèi)部反叛勢力的形象。在 度假村，斯塔普頓走出小屋，經(jīng)過室外噴泉、可愛的棚架花園和 一個做冥想的地方，來到一間名為河流與倒影的小型會議室。

度假村針對企業(yè)集團客戶的收費標準是每個房間 350 美元左 右。這個價位對 YouTube 來說不算什么，公司上一年的銷售額 就超過了 110 億美元。但這些客人是以谷歌（Google）的名義登 記入住的。谷歌從 2006 年起就是 YouTube 的所有者和母公司 了。雖然谷歌 2018 年的銷售額超過 1360 億美元，但這個科技巨 頭最近對待財富的態(tài)度開始變得謹小慎微。一是因為來自華爾街 的財務(wù)總監(jiān)開始對這個素以隨意揮霍而聞名的公司精打細算，二 是因為在特朗普（Trump）執(zhí)掌美國政權(quán)兩年后，過去人們眼中 勇于創(chuàng)新但盈利能力不強的谷歌等硅谷公司，突然被指責貪婪、 不負責任、過于強大，被當作權(quán)勢集團，就連谷歌自己的一些 員工甚至也開始用這樣的眼光看待它。

為了減少不必要的關(guān)注，谷歌現(xiàn)在很少在高檔奢華的地方舉 辦各種活動。印第安泉這個地方絕對低調(diào)。觀其外表，這座西班 牙布道院風格的兩層樓就像 20 世紀 50 年代簡陋的汽車旅館，但 其內(nèi)部卻在不經(jīng)意間彰顯著各種奢華的細節(jié)：有機洗發(fā)水、碧唯 爾凈水系統(tǒng)以及人造壁爐。令人稱奇的是，度假村在一個有奧運會游泳池那么大的池子中，注入了溫泉水，泡在里面讓人感到既溫暖又愜意。

公司請斯塔普頓和她的同事們盡管好好享受。最近這兩年，大家壓力都很大。眾所周知，谷歌員工是世界上最幸福的員工，但其最新的員工幸福度調(diào)查結(jié)果卻令人深感不安：有更多的員工表示對公司管理層和重點項目的信心下降，近一半員工認為自己獲得的薪酬不夠公平。那年秋天，斯塔普頓還帶領(lǐng)數(shù)千名員工抗議谷歌對性騷擾相關(guān)指控的處理。谷歌為其龐大的計算機網(wǎng)絡(luò)建立了一個長期預(yù)警系統(tǒng)：黃色預(yù)警表示軟件程序員需要加班修復故障；橙色預(yù)警表示已接近緊急狀態(tài)；紅色預(yù)警會在谷歌搜索頁面或電子郵件服務(wù)停止工作時出現(xiàn)，表示需要立即修復。谷歌也將這套預(yù)警系統(tǒng)擴展應(yīng)用到非技術(shù)性事務(wù)方面，比如員工的幸福感。

這次 YouTube 在印第安泉舉辦的活動，私下里被稱為幸福度紅色預(yù)警。

斯塔普頓的市場團隊在鎮(zhèn)上參加品酒會，學做比薩，在度假村精心打造的龍舌蘭植物園和佛陀池塘一帶散步，在戶外烤棉花糖，享用護理項目，喝酒。他們在一家名叫躺椅的老式汽水店喝汽水，在藍白條紋懷舊風格的遮陽篷下半躺著休息。溫泉入口處有一個刻有百事可樂字樣的老式時鐘，上方飄舞著一面美國國旗。印第安泉將這款設(shè)計稱為昔日好萊塢，對于來自YouTube 的賓客而言，這真是一種充滿了詩意的諷刺。要知道，YouTube 比任何企業(yè)更能利用好萊塢的老派作風制片廠、經(jīng)紀人、光鮮亮麗的明星、人們花錢購買的娛樂節(jié)目等 并顛覆了它。

斯塔普頓一到河流與倒影會議室，就被要求坐下來觀看 一段他們以前都看過的 YouTube 視頻，有同事在網(wǎng)上找到了它， 按下了標志性的三角形播放按鈕。

YouTube：我們的品牌使命
2017 年 6 月 22 日 1∶48

一個小男孩，在臥室里拿著把大大的電吉他。隨后畫面 切換到另一個孩子，在亞洲的某個地方放羊，接著是一個女 人在哭泣，之后是一個男人在展示溜冰技巧。女聲旁白響起： 看一下這些瞬間吧。所有的故事、秘密、啟示，它們來自 世界的每一個角落。這是一段鼓舞人心的 YouTube 鏡頭蒙 太奇，接連出現(xiàn)了嬰兒、運動員、人們不經(jīng)意間做出的善舉、 裹頭巾的女性、群舞者、呼吁自由擁抱的人，以及更多倡議 人士。這是我們作為一個民族最珍貴、最純粹、未經(jīng)修飾的 模樣，旁白道，當每個人都能擁有一個表達的機會、被傾 聽的機會和表演的舞臺，這樣的事情就會發(fā)生。

視頻結(jié)尾出現(xiàn)了一段人們熟悉的文字，即 YouTube 的品牌 使命：讓每個人都有表達的機會，讓每個人都能看到這個世界。 真是奇怪。斯塔普頓心想。這段鼓舞人心的蒙太奇，是她的團隊 于 2017 年首次制作而成的，在那之后世界已經(jīng)發(fā)生了很多變化，YouTube 有了日新月異的發(fā)展，斯塔普頓也已經(jīng)參與了無數(shù)次關(guān)于重塑品牌使命的討論，而他們?yōu)榱斯奈枞诵�，播放的仍然是這段陳舊的宣傳視頻。但她并沒有將這些想法說出口。

YouTube 雖然已經(jīng)成立十四年了，但仍堪稱現(xiàn)代世界的一個奇跡。在不到二十年的時間里，按需閃電般快速播放的互聯(lián)網(wǎng)電視，已經(jīng)從一種不可能變成了人們?nèi)粘Ｉ�活中簡單的事物。YouTube 已經(jīng)成了一個在線免費播放動態(tài)圖像的地方，被員工稱為互聯(lián)網(wǎng)的視頻支架。YouTube 每個月的訪問量超過 20 億次，是全球訪問量第二大的網(wǎng)站（僅次于谷歌），同時也是全球第二大最受歡迎的搜索引擎（僅次于谷歌）。 2019 年，YouTube的日訪問量達到 17 億次左右 ② ,這個數(shù)字超過全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/3。人們在 YouTube 上娛樂、學習、放松。民意調(diào)查結(jié)果顯示，1/4 的美國人在 YouTube 上看新聞，YouTube 的固定訪客比臉書（Facebook）、Instagram（照片墻） 等其他社交媒體都要多。整整一代孩子都拋棄了電視，轉(zhuǎn)而觀看 YouTube。在許多國家，YouTube 就等于電視。 YouTube 還讓超市售賣的八卦小報以及各類說明書變了樣子。硅谷的一些未來主義者甚至覺得，YouTube 或?qū)⑷〈�大學教授和醫(yī)生。

與其他面向公眾的網(wǎng)站不同，YouTube 會向視頻作者支付報酬。這一創(chuàng)舉在短短幾年時間內(nèi)，催生了一個完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，催生了一批表演者、風云人物、藝術(shù)家、網(wǎng)紅、導師和特許經(jīng)營品牌，催生了一個像廣播和電視一樣具有革命性的新媒體。YouTube 讓每個人都能成為視頻博主，還讓人們看到了《江南Style》《查理咬我的手指》《鯊魚寶寶》《周五要休息》等視頻， 與阿德里安一起練瑜伽跟莫老師學涂鴉等系列課程以及 《我的世界》的職業(yè)游戲玩家。YouTube 上匯聚了很多多元化人 才，他們都被傳統(tǒng)媒體忽視了。成千上萬的小圈子名人你可能都 不認識，但他們擁有數(shù)百萬計的年輕粉絲，享受到的熱情可能連 影視明星都望塵莫及。

與 YouTube 在同一時期興起的，還有一批引人注目的客戶 導向型互聯(lián)網(wǎng)新公司，但除了臉書，其他網(wǎng)站存在的時間都不能 和 YouTube 相匹敵。即便是臉書，發(fā)展到后期也一直掙扎于如 何保持年輕用戶的黏性，但 YouTube 就不存在這個問題，它年 復一年吸引了越來越年輕的觀眾。我們今天生活在一個線上注 意力經(jīng)濟時代，在這方面沒有一家公司比 YouTube 做得更好。 YouTube 很早就開始為視頻作者支付報酬了，那時的臉書還沒走 出學生宿舍， 推特（Twitter） 只是一陣科技風潮，TikTok（抖 音國際版）還要再過十年才能誕生。這些公司都借鑒了谷歌的理 念（在線信息越多越好）和商業(yè)模式（為盡可能多的用戶提供免 費服務(wù)，挖掘這些用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽行為、使用習慣和相關(guān) 數(shù)據(jù)，以此制定廣告銷售策略）。谷歌和 YouTube 促生了社交媒 體各種各樣的奇跡和弊病網(wǎng)紅、未成年的百萬富翁、假新聞、 網(wǎng)癮、騙子。谷歌開了先河。一位曾在谷歌和臉書都工作過的 資深人士表示，臉書和其他互聯(lián)網(wǎng)公司其實都在模仿它。

YouTube 的視頻像流水一樣源源不斷，視頻內(nèi)容如海洋一般 浩瀚。在開展印第安泉的活動之前，YouTube 公布了一項驚人的 數(shù)據(jù)：每分鐘有 450 小時的視頻上傳到 YouTube。《指環(huán)王》可 能算得上是你看過的最長的電影了，想象一下，你把《指環(huán)王》 連續(xù)看上一百遍，也抵不過每分鐘上傳到 YouTube 的視頻總時長。自 2016 年以來，全球每天人們在 YouTube 上觀看視頻的時長超過了 10 億小時，腦袋都麻木了。想看什么主題的視頻？只要你想得出，它可能就存在。鍵入，鍵入，點擊，點贊，評論，訂閱每天數(shù) 10 億人在做這些事，卻不知道這些視頻是怎樣最終呈現(xiàn)在自己眼前的。

人們都知道 YouTube，但很少有人知道這個公司是如何運作的誰負責運營？做了怎樣的決定？為什么這些決定事關(guān)重大？本書就是為了彌補這一缺失而寫的。這是一個關(guān)于一家公司的故事，這家公司最初是個資金無底洞，最后卻獲得了巨大的商業(yè)成功。這家公司作為互聯(lián)網(wǎng)的一個重要支柱，幫谷歌變成世界上最賺錢、最強大的公司之一。這是一個關(guān)于新型大眾媒體的故事，這家媒體背后不是編輯、藝術(shù)家或教育工作者，而是算法。
這還是一個關(guān)于近期發(fā)生的一些重要而離奇的事件的故事，大多數(shù)訪問 YouTube 的人都對此一無所知。

對于大多數(shù)用戶來說，YouTube 是一個實用工具、一口信息之井，或者是一種沒什么危害的消遣方式。

但 YouTube 蘊含的內(nèi)容遠不止這些。公司團隊非常清楚它還有令人不安的一面，所以當他們坐在度假村的河流與倒影會議室，觀看自己制作的溫暖感人的推廣視頻時，不禁注意到這與噩夢燃料之間遙遠的距離。

噩夢燃料是一個陰森恐怖的代號。市場團隊的一些成員過去常用這個代號指代一份每日發(fā)出的電子郵件，郵件內(nèi)容是監(jiān)控關(guān)于 YouTube 的媒體報道和網(wǎng)絡(luò)聊天記錄，這是一種很正常的做法，但也暴露出 YouTube 的軟肋、怪誕內(nèi)容和恐怖之處。噩夢燃料一詞始于一位 YouTube 明星發(fā)布的視頻， 內(nèi)容是關(guān)于日本一具懸掛在森林中的尸體。由于市場團隊負責處理所有YouTube 賬號的相關(guān)事務(wù)，所以他們需要對網(wǎng)站上不斷變化發(fā)展 的爭議了如指掌，避免無意間卷入其中。每天早上，他們的收件 箱里都堆滿了問題視頻和負面報道。斯塔普頓擔心噩夢燃料 會讓她的團隊覺得 YouTube 反映出了人性最糟糕的一面。

這次活動的大部分日程安排，都為他們提供了逃離噩夢 燃料的好機會，只有一項議程除外：團隊被告知，解除對 YouTube 知名主播 PewDiePie 的冷處理， 并使用 YouTube 的官 方賬號推廣。市場部的員工了解到，這一命令來自高層，是蘇珊 下達的。蘇珊指的是蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki），谷歌的 頭號市場營銷人員，自 2014 年以來擔任 YouTube 的 CEO。

參加這次活動的所有員工都知道 PewDiePie 的故事。

PewDiePie 的 真 實 姓 名 是 菲 利 克 斯· 卡 爾 伯 格（Felix Kjellberg），瑞典人，還不到三十歲，他喜歡在視頻中尖叫出自 己的網(wǎng)名作為問候語PEW dee PIIIIIIE！ 按照 YouTube 發(fā)明的訂閱者數(shù)量指標計算，他是 YouTube 上最大的明 星。所謂訂閱，就是點擊一個紅色的小按鈕，就可以訂閱視 頻作者的賬號（就像訂閱雜志或有線電視節(jié)目一樣，唯一不同 的是， 在 YouTube 上訂 閱是免費 的 ）。 當 YouTube 推 出 訂 閱功能時，設(shè)計者覺得一個賬號能獲得幾百萬的訂閱量就不錯 了。但截至 2019 年 3 月，PewDiePie 已經(jīng)擁有近 1 億粉絲， 與 麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus） 和凱蒂·佩里（Katy Perry） 等 明星在 Instagram 上的粉絲量不相上下。九年前，卡爾伯格以 PewDiePie 的身份首次亮相。和其他人一樣，他把自己打電子游 戲的實況和視頻發(fā)布到網(wǎng)上。隨著時間的推移，他積累了一批極 其忠誠的粉絲。

卡爾伯格和谷歌一起賺了不少錢，谷歌對此心中有數(shù)。一切事物都在谷歌的統(tǒng)計范圍之內(nèi)，它以一個數(shù)字googol命名，存在于由計算機代碼 0 和 1 組成的世界。谷歌統(tǒng)計了 YouTube每分鐘播放的視頻量。根據(jù)公司內(nèi)部文件，2012 年之后的七年時間里， 人們觀看 PewDiePie 視頻的時長累計達 130,322,387,624分鐘。在此期間，卡爾伯格賺到了 38,814,561.79 美元。其中大部分（95%）來自 YouTube 在視頻前和視頻中的廣告費。廣告商為廣告支付的每 1 美元，YouTube 都會將其中的 55 美分付給視頻發(fā)布者，剩下的 45 美分自己留存，用于維持視頻的正常播放和網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)。因此， 那段時間 YouTube 從 PewDiePie 的視頻中賺了大約 3200 萬美元�？紤]到卡爾伯格的觀眾量，再比較一下電影明星索取的報酬，有人可能會認為卡爾伯格的收入偏低了。

還有很多其他讓人頭疼的問題，所有的市場部員工都知道。由于 PewDiePie 的不當言論引發(fā)很大爭論，谷歌大范圍終止了與卡爾伯格的商業(yè)合作。

但市場團隊也知道，這一切都只會讓 PewDiePie 的粉絲信念更加堅定他稱粉絲為兄弟軍（Bro Army）。前一年秋天，當一個主打?qū)毴R塢歌曲的 YouTube 頻道訂閱量很快就要超過 PewDiePie 時，PewDiePie 的兄弟軍發(fā)出團結(jié)一致的戰(zhàn)斗口號：訂閱 PewDiePie！以此抵抗批評者，捍衛(wèi)他們的國王，保衛(wèi)其王位不受威脅。

這一口號響徹互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。這個口號的傳播陣容包含了各種角色。這一口號的發(fā)展就像 YouTube 本身一樣，遠遠超出了這個公司自己的想象。

YouTube 開始有意與它的頭號大網(wǎng)紅保持一定距離，對 PewDiePie 不再像對其他博主一樣公開表示支持或推廣。如今 YouTube 決定改變立場了，市場團隊開會討論方案。斯塔普頓 的上司瑪麗恩· 迪克森（Marion Dickson） 在那個星期 四（3 月 14 日）給參加活動的員工發(fā)了一封電子郵件，要求他們與 PewDiePie恢復接觸。迪克森還在郵件中指出要明確這項工 作與品牌價值觀和信息傳遞如何保持一致，這非常重要。

員工很快就到度假村的停車場乘坐巴士，駛過棕櫚樹和紅樹 林，離開葡萄酒之鄉(xiāng)，回家思考關(guān)于正確的指導方針、原則和品 牌價值等問題。那天晚上已經(jīng)是新西蘭的星期五了，斯塔普頓和 同事的手機屏幕不斷被新消息點亮，電子郵件蜂擁而至。他們得 知，一名恐怖分子在網(wǎng)上直播大規(guī)模殺戮行為。視頻首先出現(xiàn)在 YouTube 的競爭對手 Facebook 直播上，然后很快就被人上傳到 了 YouTube。盡管 YouTube 馬上將視頻撤下，但仍有用戶不斷 轉(zhuǎn)發(fā)其他版本。關(guān)于兇手暴行動機的線索不多，其中包括那句口 號：訂閱 PewDiePie！

不久之前，幾乎還沒有人把 YouTube 當回事，沒有人關(guān)心 它的號召力。有那么幾年，YouTube 迅速而敏捷地追逐商機，盲 目地相信技術(shù)驅(qū)動力，在不知不覺中制造出一臺暴露人性之惡的 機器。公司外部一些人士認為，YouTube 的業(yè)務(wù)之所以能夠蓬勃 發(fā)展，正是利用了人性之惡。2019 年，全世界開始努力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò) 社交媒體的真正影響加州的幾家計算機公司如何突然就控制 了大多數(shù)的信息和言論傳播途徑？雖然 YouTube 希望盡可能避 免被卷入各種紛爭之中，但在許多方面，它其實已經(jīng)為現(xiàn)代社交 媒體搭建好了舞臺，它在自身發(fā)展過程中所做出的各種決策，影 響了人們的注意力、金錢、意識形態(tài)等各種事物在網(wǎng)絡(luò)上的運作方式。

截至那個 3 月的星期四，斯塔普頓和她的同事離開度假村的時候，公司已經(jīng)在地獄中掙扎了兩年。他們焦頭爛額地處理各種負面問題。他們迫切地希望能把這些問題拋諸腦后，與PewDiePie 修復關(guān)系似乎可以作為第一步。然而，緊接著就發(fā)生了基督城槍擊案事件，這場悲劇在公司網(wǎng)站上大肆傳播，似乎還涉及了 YouTube 上最大博主的影響力問題。斯塔普頓對公司及公司的社會角色更加反感了。 ① 在處理這一恐怖事件時，她想起幾個小時前剛剛重新看過的品牌推廣視頻。這樁可怕的行為是否真如視頻中所言，反映了我們作為一個民族未經(jīng)修飾的模樣？

沒有人希望如此，但 YouTube 上的視頻和公司的發(fā)展方向南轅北轍，已經(jīng)脫離了公司的掌控，而且，類似的情況也不是第一次發(fā)生了。