中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展，起起伏伏。清香之后，濃香登場(chǎng)。

1994年，在中國(guó)西南宜賓，五糧液酒廠傳出一個(gè)振奮人心的消息：五糧液登上了中國(guó)白酒營(yíng)收排行榜第一名！

這個(gè)消息被刻印到白酒行業(yè)發(fā)展史中，足以成為鮮明而突出的一個(gè)大事記節(jié)點(diǎn)。五糧液是濃香型白酒的代表，它登頂中國(guó)白酒營(yíng)收排行榜，釋放出濃香型白酒崛起的信號(hào)。

新舵主，新江山。五糧液領(lǐng)銜的濃香型白酒風(fēng)潮，見(jiàn)證了中國(guó)白酒行業(yè)的一段黃金時(shí)代。因此，五糧液登頂?shù)?994年，被我們選為撰寫(xiě)本書(shū)的時(shí)間起點(diǎn)。

從1994 年到2012 年，在這不到20 年的時(shí)間里，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了戲劇般的跌宕起伏。

這段時(shí)間，白酒行業(yè)既經(jīng)歷了寒潮襲來(lái)的低谷時(shí)期，也迎來(lái)了蓬勃向上的黃金時(shí)代。1998年，在經(jīng)濟(jì)和政策雙重影響下，酒企在寒冬中打響了精彩的生存之戰(zhàn)。而到了2003年，酒企相繼走出調(diào)整期，產(chǎn)能和營(yíng)收一路上揚(yáng)，創(chuàng)造了白酒行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的黃金十年（約20032012年）。這黃金十年中，濃香型白酒風(fēng)靡全國(guó)，五糧液憑借渠道、營(yíng)銷(xiāo)和品牌上的超前打法，在白酒行業(yè)中一騎絕塵，使?jié)庀阈桶拙瞥蔀辄S金時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的主角。

五糧液稱(chēng)王

我們?cè)谑崂戆拙葡阈洼嗈D(zhuǎn)的資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，1998 年是清香時(shí)代向濃香時(shí)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。1998 年之前，五糧液雖然取代汾酒成為白酒行業(yè)的新龍頭，但汾酒及其他白酒諸侯皆蠢蠢欲動(dòng)，五糧液的王座并未坐穩(wěn)，濃香并未成勢(shì)。但1998 年后，金融危機(jī)、政策調(diào)整及駭人聽(tīng)聞的山西朔州假酒案爆發(fā)，一石激則千層浪起，在飄搖的行業(yè)泡沫中，山西汾酒逐漸告別王座，五糧液最終成為白酒行業(yè)新龍頭。

每一次行業(yè)調(diào)整，都是一次行業(yè)格局的深度洗牌。在五糧液的稱(chēng)王之路上，1998年的調(diào)整期是其重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但早期的實(shí)力鋪墊期，卻更為關(guān)鍵。

1985年，五糧液便開(kāi)始韜光養(yǎng)晦，在擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)兩方面夯實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)能是五糧液稱(chēng)王的根基，而提價(jià)則是五糧液稱(chēng)王的養(yǎng)分。尤其是五糧液的三次大提價(jià)，堪稱(chēng)經(jīng)典。第一次是1989年，五糧液抓住白酒進(jìn)入市場(chǎng)化的風(fēng)口，提價(jià)幅度超過(guò)瀘州老窖。第二次是1994年，五糧液提價(jià)幅度超過(guò)汾酒。趕瀘超汾后，五糧液奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。1998年，五糧液進(jìn)行第三次價(jià)格大調(diào)，超越茅臺(tái)，成為白酒行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿。在提價(jià)過(guò)程中，五糧液創(chuàng)新運(yùn)用控量提價(jià)的 饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)控制市場(chǎng)上的供貨量，為提價(jià)保駕護(hù)航，此策略為白酒行業(yè)首創(chuàng)。

除了創(chuàng)新白酒營(yíng)銷(xiāo)方式，五糧液在OEM（OriginalEquipment Manufacture，品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)）模式上進(jìn)行開(kāi)拓，探索大經(jīng)銷(xiāo)商制（后簡(jiǎn)稱(chēng)大商制），并開(kāi)了中國(guó)第一家白酒專(zhuān)賣(mài)店，為白酒行業(yè)開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售方向。20世紀(jì)90年代后期，即白酒市場(chǎng)化走過(guò)近十年之后，白酒產(chǎn)量激增，出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。怎么把酒賣(mài)給消費(fèi)者，成為酒企的難題。經(jīng)銷(xiāo)商是白酒市場(chǎng)化后，第一批接觸到消費(fèi)者的人，他們市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，資源豐富。1994年，五糧液率先與一批大經(jīng)銷(xiāo)商建立合作，把產(chǎn)品交給他們?nèi)珯?quán)代理銷(xiāo)售，并開(kāi)發(fā)OEM品牌，贏得了起跑線上的勝利。

20世紀(jì)90年代，得渠道者，得天下。五糧液創(chuàng)新的渠道打法，使其獨(dú)步酒林，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

演繹濃香時(shí)代

在五糧液的帶領(lǐng)下，濃香型白酒強(qiáng)勢(shì)崛起。西邊，劍南春、瀘州老窖、全興大曲、沱牌曲酒等川酒集體興盛。東邊，洋河、古井貢酒等江淮派濃香亦發(fā)展紅火。甚至北邊的內(nèi)蒙古河套王、山東的孔府家酒，華中的湖北黃鶴樓酒，都在濃香產(chǎn)地中占有一席之地。

東西南北中，濃香型白酒企業(yè)在全國(guó)遍地開(kāi)花。山西省一些原本生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè)，開(kāi)始轉(zhuǎn)為生產(chǎn)濃香型白酒。作為傳統(tǒng)醬香型白酒主產(chǎn)區(qū)的貴州地區(qū)，也興起了生產(chǎn)濃香型白酒的熱潮。

2000年前后，濃香型白酒占據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)的大半江山，占領(lǐng)了75%以上的市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)全國(guó)山河一片濃。濃香風(fēng)靡下，五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒形成品牌效應(yīng)，引領(lǐng)風(fēng)潮，培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，打造了濃香型白酒的消費(fèi)環(huán)境。

市場(chǎng)大爆發(fā)

五糧液的龍頭效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在濃香風(fēng)靡全國(guó)上，更體現(xiàn)在貼牌產(chǎn)品的大爆發(fā)上。20 世紀(jì)90 年代后期，五糧液依靠OEM 模式迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)。2002 年，五糧液在高峰時(shí)期，發(fā)展了多達(dá)100個(gè)OEM 貼牌品牌。這些子品牌為五糧液連續(xù)多年穩(wěn)居王座，作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

在五糧液引領(lǐng)下，其他白酒企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，開(kāi)展貼牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。瀘州老窖、劍南春、郎酒、西鳳酒、汾酒、茅臺(tái)酒、古井貢酒等，都相繼模仿五糧液的OEM模式，延伸主品牌的范疇，開(kāi)發(fā)出了幾十種子品牌。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌還沒(méi)有形成固定的印象，誰(shuí)的子品牌多，誰(shuí)便能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。因此生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品成為那個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚，帶來(lái)了產(chǎn)品大爆發(fā)。

產(chǎn)品大爆發(fā)，則帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的大爆炸。為了開(kāi)拓銷(xiāo)路，2000年前后，各酒企在渠道建設(shè)上，銳意創(chuàng)新，大膽嘗試。比如，口子窖首創(chuàng)盤(pán)中盤(pán)模式，將資源投放到高檔酒店的餐飲小盤(pán)上，通過(guò)影響有影響力的人，帶動(dòng)目標(biāo)大盤(pán)，成功占領(lǐng)合肥、西安、南京、鄭州、濟(jì)南等市場(chǎng)。古井貢酒另辟蹊徑，創(chuàng)新深度分銷(xiāo)制，通過(guò)派駐銷(xiāo)售人員深入經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部，一對(duì)一對(duì)市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)，并結(jié)合廠家組織力及商家客情及配送力的優(yōu)勢(shì)，完成市場(chǎng)終端的全面覆蓋。新品牌小糊涂仙，因?yàn)榇竽憣?shí)施終端攻略、文化營(yíng)銷(xiāo)與人脈發(fā)動(dòng)的三位一體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上一炮而紅。茅臺(tái)汲取口子窖 盤(pán)中盤(pán)模式的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓出了團(tuán)購(gòu)模式。前浪與后浪爭(zhēng)鋒，白酒行業(yè)拓寬了營(yíng)銷(xiāo)的整體思路。

比白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)更精彩的，是高端酒戰(zhàn)局的開(kāi)盤(pán)。21世紀(jì)初，改革開(kāi)放已經(jīng)超過(guò)20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力顯著提高，孕育出高端白酒生長(zhǎng)的土壤。在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，全興大曲抓住時(shí)代機(jī)遇，推出全新品牌水井坊，一舉將價(jià)格提到600元，成為當(dāng)時(shí)最貴的白酒，拉開(kāi)高端白酒混戰(zhàn)的序幕。隨后，瀘州老窖加入戰(zhàn)局，高調(diào)推出高端品牌國(guó)窖1573。不久，沱牌推出旗下高端產(chǎn)品舍得，而后，劍南春也推出了東方紅。眾多原本走親民路線的酒企爭(zhēng)相推出高端產(chǎn)品，高端白酒戰(zhàn)場(chǎng)日漸擁擠。

除了品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)，這一時(shí)期的酒企還順應(yīng)時(shí)代潮流，爭(zhēng)相追逐上市風(fēng)潮和民營(yíng)化改制風(fēng)潮。從1996年到2002年，有十一家^①白酒企業(yè)相繼上市。登陸資本市場(chǎng)，成為被行業(yè)追趕的對(duì)象，沒(méi)有人甘心錯(cuò)過(guò)。為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多酒企還進(jìn)行了民營(yíng)化改制，調(diào)整組織架構(gòu)，引入民間資本，促使酒企煥發(fā)活力。2001年，郎酒成為名酒改制的先驅(qū)，隨后董酒、孔府家酒紛紛走上改制之路。隨著水井坊被帝亞吉?dú)W收購(gòu)，外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)白酒市場(chǎng)，結(jié)束了中國(guó)白酒行業(yè)是唯一沒(méi)有被外資涉足的行業(yè)的歷史。

產(chǎn)品爆發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)、品牌競(jìng)技、酒企改制……在行業(yè)種種新的變化和嘗試中，白酒逐步進(jìn)入黃金十年。在這十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，為酒業(yè)繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)集中化

整個(gè)黃金十年，中國(guó)白酒蓬勃發(fā)展，行業(yè)持續(xù)處于上升周期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2002年，我國(guó)白酒總產(chǎn)量為378.47萬(wàn)噸，到 2012年，白酒總產(chǎn)量達(dá)1135萬(wàn)噸。^b十年間，產(chǎn)量增長(zhǎng)大約三倍。

2012年，白酒總體營(yíng)收更是達(dá)到4466.62億元，大約是十年前的十倍。在這段時(shí)間里，頭部酒企取得了跨越式增長(zhǎng)。2002年，五糧液集團(tuán)營(yíng)收率先突破百億大關(guān)，引領(lǐng)中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入百億時(shí)代，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)57億元。而到2012年，五糧液主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收突破了270億元，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的強(qiáng)大實(shí)力。

在五糧液的帶領(lǐng)下，整個(gè)白酒行業(yè)都在高速成長(zhǎng)。2002年，營(yíng)收超10億元的白酒企業(yè)可以說(shuō)寥寥無(wú)幾，而到2012年，進(jìn)入營(yíng)收百億俱樂(lè)部的玩家已經(jīng)達(dá)到6家。

2010年，中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)^b達(dá)1607家，達(dá)到黃金時(shí)代的巔峰。

除此之外，黃金十年，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化效應(yīng)凸顯。2006年 5月，瀘州地區(qū)成立第一個(gè)酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，這成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的標(biāo)志。2012年，四川聯(lián)合貴州構(gòu)建中國(guó)白酒金三角，這些產(chǎn)區(qū)的形成成為白酒產(chǎn)業(yè)集群化的獨(dú)特符號(hào)，代表著白酒進(jìn)入集約化經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

黃金時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云

黃金十年成就斐然，白酒行業(yè)風(fēng)云際會(huì)，梟雄與布衣，紛紛登臺(tái)亮相。刀光劍影中，最精彩的戰(zhàn)役，當(dāng)屬茅臺(tái)與五糧液的持續(xù)競(jìng)跑。黃金十年，五糧液在高速增長(zhǎng)，但茅臺(tái)的增長(zhǎng)速度也在迎頭趕上。2002年，茅臺(tái)營(yíng)收僅為18.34億元左右，而2012年，茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)264.55億元，實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)。十年間，茅臺(tái)韜光養(yǎng)晦，蓄力超車(chē)，在價(jià)格、渠道、營(yíng)收上與五糧液展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的競(jìng)賽，為下一次王座交接埋下伏筆。

黃金時(shí)代，濃香風(fēng)靡。而除了濃香，其他白酒香型也在蓬勃發(fā)展。比如以貴州茅臺(tái)為代表的醬香型，以江西四特酒為代表的特香型，以安徽口子窖為代表的兼香型，以山東景芝為代表的芝麻香型等，都迎來(lái)了自己的輝煌。

地域白酒的發(fā)展也生機(jī)勃勃。嶺南米酒，堅(jiān)守兩廣陣地，成為抵擋外埠酒的堅(jiān)實(shí)防線。西北塞上，河套王、伊力特和青稞酒各憑本事，省內(nèi)稱(chēng)王，據(jù)守一方。江西四特酒，率江西中低端白酒眾部，形成群狼之勢(shì)，抵擋五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等全國(guó)品牌的市場(chǎng)侵占，守住了江西本土白酒70%的市場(chǎng)份額。西南方向，川酒成團(tuán)，攻伐天下。江淮平原，名酒聚集，以圖全域。湖南湖北，酒鬼酒與白云邊各自突圍，尋找高處。山東半島，魯酒轉(zhuǎn)型，高樹(shù)芝麻香型旗幟，以走出川酒留下的陰影。華北平原，牛欄山日夜兼程，向全國(guó)奔襲……

那是白酒行業(yè)陽(yáng)光燦爛的日子，所有酒企都在奮發(fā)向上，黃金時(shí)代，一切皆有希望。

但在濃香風(fēng)靡的盛世之下，同樣潛藏著重重危機(jī)。行業(yè)高速增長(zhǎng)，也帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如資本膨脹、產(chǎn)能膨脹、產(chǎn)品膨脹。這些隱患暗埋，成為黃金時(shí)代終將結(jié)束的信號(hào)。

白酒黃金時(shí)代近20年，是市場(chǎng)覺(jué)醒后，酒業(yè)主體迸發(fā)向上的20年。在本書(shū)中，釀話中心將歷史濃縮為一幅幅畫(huà)面，以五糧液的崛起為主要線索進(jìn)行串聯(lián)，用文字全面展現(xiàn)濃香型白酒風(fēng)靡天下的全過(guò)程及酒業(yè)群像的風(fēng)云激蕩。希望你一打開(kāi)本書(shū)，就能看到一部白酒行業(yè)爭(zhēng)鋒的動(dòng)態(tài)影像，了解這個(gè)時(shí)代的種種起承轉(zhuǎn)合和是非恩怨。