本書緊密結(jié)合高等職業(yè)教育的教學特點和需求，采用項目式編寫體例，全面闡述網(wǎng)絡營銷的策略與方法。全書共分4篇，包含13個精心設計的學習項目。其中基礎篇主要介紹網(wǎng)絡營銷的含義、內(nèi)容、網(wǎng)絡營銷方式的演進、網(wǎng)絡營銷調(diào)研、網(wǎng)絡市場和網(wǎng)絡消費者行為分析；工具篇主要介紹搜索引擎營銷、APP營銷、短視頻營銷、直播營銷、網(wǎng)絡社交媒體營銷；方法篇著重闡述了網(wǎng)絡廣告營銷、網(wǎng)絡事件營銷、大數(shù)據(jù)營銷、O2O營銷等主流的網(wǎng)絡營銷方法，并對論壇營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡軟文營銷、許可E-mail營銷、二維碼營銷及場景化營銷等六種網(wǎng)絡營銷方法進行了簡明扼要的介紹；策劃篇從實戰(zhàn)的角度出發(fā)，介紹了網(wǎng)絡營銷策劃的基本方法并分析了3個實際應用案例 本書語言通俗，體例豐富，注重實務，突出實訓。

1.以網(wǎng)絡營銷思維模式的演變歷程作為編寫主線，集理論、案例、實訓于一體。

2.聚焦本土實踐，融合網(wǎng)絡營銷主流模式，培養(yǎng)數(shù)字經(jīng)濟時代所需營銷人才。

3.立體化打造新形態(tài)教材，提供豐富教輔資源，支持開展混合式教學。

李東進，南開大學商學院教授、博士生導師。曾任南開大學市場營銷系系主任，中國高校市場學研究會副會長兼博士生工作委員會主任，《營銷科學學報》專業(yè)主編，《心理學報》編委。主要研究領域為消費者行為、廣告學等。主持國家自然科學基金面上項目四項，參加國家自然科學基金重點項目兩項，主持并完成的中國科協(xié)項目成果獲得中央領導同志的重要批示。主要研究成果發(fā)表在European Journal of Marketing，International Business Review ，Computers in Human Behavior，Journal of Visualization，管理世界、南開管理評論、管理科學、系統(tǒng)管理學報、心理學報、營銷科學學報等國內(nèi)外重要學術(shù)期刊上。獲得過寶鋼優(yōu)秀教師獎、天津市社會科學優(yōu)秀成果獎、中國高校市場學研究會學術(shù)年會優(yōu)秀論文獎、中國營銷科學學術(shù)年會優(yōu)秀論文獎、Young Consumers期刊高度贊譽研究獎。提出產(chǎn)品虛位、量化消費、積極消費、原產(chǎn)地效應等新的營銷觀點或理念。

第Ⅰ篇 基礎篇

項目　1 網(wǎng)絡營銷概述

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　1.1 初識網(wǎng)絡營銷

1.1.1　網(wǎng)絡營銷的含義

1.1.2　網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容

1.1.3　網(wǎng)絡營銷方式的演進

任務　1.2 掌握網(wǎng)絡營銷調(diào)研的要領

1.2.1　網(wǎng)絡營銷調(diào)研概述

1.2.2　網(wǎng)絡營銷調(diào)研的過程

1.2.3　網(wǎng)絡營銷調(diào)研的方法

1.2.4　網(wǎng)絡營銷調(diào)研的策略

任務　1.3 熟悉網(wǎng)絡營銷的策略

1.3.1　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略

1.3.2　網(wǎng)絡營銷的價格策略

1.3.3　網(wǎng)絡營銷的渠道策略

1.3.4　網(wǎng)絡營銷的促銷策略

項目實訓

練習題

案例討論　返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)：讓農(nóng)產(chǎn)品走進城市家庭

項目　2 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為分析

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　2.1 認識網(wǎng)絡市場

2.1.1　網(wǎng)絡市場的含義與分類

2.1.2　網(wǎng)絡市場的演變與現(xiàn)狀

任務　2.2 熟悉網(wǎng)絡消費者及其購買行為

2.2.1　我國網(wǎng)上用戶現(xiàn)狀

2.2.2　網(wǎng)絡消費者的需求特點和趨勢

2.2.3　影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素

2.2.4　網(wǎng)絡消費者的購買行為過程

項目實訓

練習題

案例討論　Z 世代的消費行為趨勢

第Ⅱ篇　工具篇

項目　3 搜索引擎營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　3.1 認識搜索引擎

3.1.1　搜索引擎的含義與分類

3.1.2　搜索引擎的作用

3.1.3　搜索引擎的工作流程

任務　3.2 熟悉搜索引擎營銷的含義與特點

3.2.1　搜索引擎營銷的含義

3.2.2　搜索引擎營銷的特點

任務　3.3 熟悉搜索引擎營銷的主要模式

3.3.1　登錄分類目錄

3.3.2　搜索引擎優(yōu)化

3.3.3　關(guān)鍵詞廣告

3.3.4　搜索引擎營銷產(chǎn)品深度開發(fā)

項目實訓

練習題

案例討論　兩則百度搜索引擎營銷投放案例

項目　4 App 營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　4.1 認識 App 營銷

4.1.1　App 營銷的概念

4.1.2　App 營銷的特點

4.1.3　App 營銷模式的分類

任務　4.2 掌握 App 營銷的技巧

4.2.1　把用戶放在首位

4.2.2　注重 App 品牌建設

4.2.3　實施借力營銷

4.2.4　高度重視差異化與創(chuàng)新

任務　4.3 分析 App 營銷應用實例

4.3.1　拼多多 App 營銷實例

4.3.2　小紅書 App 營銷實例

項目實訓

練習題

案例討論　餓了么的 App 營銷

項目　5 短視頻營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　5.1 認識短視頻及短視頻營銷

5.1.1　短視頻的含義與特點

5.1.2　短視頻的發(fā)展歷程

5.1.3　短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

5.1.4　短視頻營銷的概念及興起條件

5.1.5　短視頻營銷的模式與形式

任務　5.2 熟悉短視頻營銷平臺

5.2.1　短視頻平臺的類型

5.2.2　主要的短視頻平臺

5.2.3　短視頻平臺賬號的運營流程

任務　5.3 實施短視頻營銷

5.3.1　短視頻營銷的實施流程

5.3.2　短視頻營銷的實施策略

5.3.3　短視頻營銷的實施技巧

項目實訓

練習題

案例討論　B 企業(yè)的短視頻營銷　86

項目　6 直播營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　6.1 認識直播與直播營銷

6.1.1　直播的含義與發(fā)展歷程

6.1.2　直播營銷的含義、優(yōu)勢與不足

6.1.3　直播營銷的方式

6.1.4　直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈

任務　6.2 掌握直播營銷活動策劃流程

6.2.1　確定直播營銷活動的目標

6.2.2　選品與直播用戶分析

6.2.3　制定直播營銷方案

6.2.4　做好直播預熱

任務　6.3 掌握直播間互動營銷策略

6.3.1　營造火熱的營銷氛圍

6.3.2　充分展示商品的賣點

6.3.3　設置抽獎、派發(fā)紅包等互動環(huán)節(jié)

6.3.4　做好營銷承諾

項目實訓

練習題

案例討論　快手虛擬主播走紅，電商全面擁抱元宇宙

項目　7 網(wǎng)絡社交媒體營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　7.1 認識網(wǎng)絡社交媒體營銷

7.1.1　網(wǎng)絡社交媒體營銷的含義

7.1.2　網(wǎng)絡社交媒體營銷的策略

任務　7.2 掌握微信營銷

7.2.1　微信營銷的含義與特點

7.2.2　微信營銷的方法

7.2.3　微信營銷的技巧及應注意的問題

任務　7.3 熟悉博客營銷

7.3.1　博客營銷概述

7.3.2　企業(yè)博客營銷的實施

7.3.3　企業(yè)博客營銷的技巧

任務　7.4 熟悉微博營銷

7.4.1　微博營銷的含義與特點

7.4.2　微博營銷的主要任務

7.4.3　微博營銷的實施

任務　7.5 熟悉網(wǎng)絡社區(qū)營銷

7.5.1　小紅書社區(qū)營銷

7.5.2　知乎社區(qū)營銷

項目實訓

練習題

案例討論　“凱叔講故事”的網(wǎng)絡社交媒體營銷

第Ⅲ篇　方法篇

項目　8 網(wǎng)絡廣告營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　8.1 了解網(wǎng)絡廣告的概念與特點

8.1.1　網(wǎng)絡廣告的概念

8.1.2　網(wǎng)絡廣告的特點

任務　8.2 熟悉網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式與類型

8.2.1　網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式

8.2.2　網(wǎng)絡廣告的類型

任務　8.3 掌握網(wǎng)絡廣告策劃的流程

8.3.1　確定網(wǎng)絡廣告目標

8.3.2　確定網(wǎng)絡廣告的目標受眾

8.3.3　選擇網(wǎng)絡廣告的發(fā)布渠道

8.3.4　進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意

8.3.5　選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布平臺

任務　8.4 熟悉網(wǎng)絡廣告預算與效果評估的方法

8.4.1　網(wǎng)絡廣告預算

8.4.2　網(wǎng)絡廣告效果評估

項目實訓

練習題

案例討論　《京東圖書 問你買書》 短視頻廣告

項目　9 網(wǎng)絡事件營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　9.1 認識網(wǎng)絡事件營銷

9.1.1　網(wǎng)絡事件營銷的含義

9.1.2　網(wǎng)絡事件營銷的特征

9.1.3　網(wǎng)絡事件營銷的類型

9.1.4　網(wǎng)絡事件營銷的流程

任務　9.2 掌握網(wǎng)絡事件營銷策劃的要點

9.2.1　良好的創(chuàng)意

9.2.2　把握網(wǎng)民關(guān)注的動向

9.2.3　抓住時機，善于“借勢”

9.2.4　力求完美

9.2.5　誠信為本

任務　9.3 掌握網(wǎng)絡事件營銷的關(guān)鍵要素

9.3.1　相關(guān)性

9.3.2　創(chuàng)新性

9.3.3　重要性

9.3.4　顯著性

9.3.5　貼近性

9.3.6　公益性

任務　9.4 熟悉網(wǎng)絡事件營銷應該注意的問題

9.4.1　善于借助熱點

9.4.2　找好品牌與事件的“連接點”

9.4.3　注重網(wǎng)絡事件營銷的創(chuàng)新

9.4.4　以公益原則為底線

9.4.5　重視全方位的整合營銷

項目實訓

練習題

案例討論　輸錯價格損失千萬元卻堅持發(fā)貨，哪怕是“營銷”也溫暖人心

項目　10 大數(shù)據(jù)營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　10.1 認識大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷

10.1.1　大數(shù)據(jù)的概念與特點

10.1.2　大數(shù)據(jù)營銷的概念及特征

10.1.3　大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢

10.1.4　大數(shù)據(jù)營銷的運營方式

任務　10.2 掌握大數(shù)據(jù)營銷的策略與方法

10.2.1　大數(shù)據(jù)+營銷新思維

10.2.2　大數(shù)據(jù)+網(wǎng)絡社交媒體

10.2.3　大數(shù)據(jù)+移動營銷

任務　10.3 認識開展大數(shù)據(jù)營銷所引發(fā)的問題

10.3.1　消費者個人隱私泄露問題

10.3.2　大數(shù)據(jù)殺熟問題

10.3.3　消費者信息安全問題

項目實訓

練習題

案例討論　社區(qū)連鎖超市的大數(shù)據(jù)營銷

項目　11 O2O 營銷

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　11.1 認識 O2O 營銷

11.1.1　O2O 營銷的含義

11.1.2　O2O 營銷的特點

11.1.3　O2O 營銷的分類

任務　11.2 掌握 O2O 營銷的策略與方法

11.2.1　O2O 線上推廣

11.2.2　O2O 線下培育

11.2.3　O2O 線上線下“閉環(huán)”

任務11.3　分析O2O營銷應用實例

11.3.1　富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店 O2O 營銷

11.3.2　永輝超市試水 O2O

項目實訓　9

練習題

案例討論　連州農(nóng)特產(chǎn) O2O 體驗中心揭牌運營

項目　12 其他網(wǎng)絡營銷方法

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　12.1 熟悉論壇營銷

12.1.1　論壇營銷概述

12.1.2　論壇營銷實務

任務　12.2 掌握病毒式營銷

12.2.1　病毒式營銷概述

12.2.2　病毒式營銷的策劃與實施

任務　12.3 熟悉網(wǎng)絡軟文營銷

12.3.1　網(wǎng)絡軟文營銷的含義

12.3.2　網(wǎng)絡軟文營銷的流程

任務　12.4 掌握許可 E-mail 營銷

12.4.1　許可 E-mail 營銷概述

12.4.2　許可 E-mail 營銷的主題與內(nèi)容設計技巧

任務　12.5 了解二維碼營銷

12.5.1　二維碼營銷概述

12.5.2　二維碼營銷的方式與渠道

任務　12.6 掌握場景化營銷

12.6.1　場景化營銷概述

12.6.2　場景化營銷的模式

12.6.3　場景化營銷的實施流程

項目實訓

練習題

案例討論　一“節(jié)”帶萬店，“越夜越精彩”

第Ⅳ篇　策劃篇

項目　13 網(wǎng)絡營銷策劃與應用

學習目標

項目情境導入

項目分析

任務　13.1 認識網(wǎng)絡營銷策劃

13.1.1　網(wǎng)絡營銷策劃的含義與原則

13.1.2　網(wǎng)絡營銷策劃的流程

任務　13.2 學會撰寫網(wǎng)絡營銷策劃書

13.2.1　網(wǎng)絡營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

13.2.2　網(wǎng)絡營銷策劃書撰寫的步驟與要點

任務　13.3 分析網(wǎng)絡營銷策劃應用實例

13.3.1　北大荒集團的借勢營銷活動策劃

13.3.2　寶馬汽車的網(wǎng)絡營銷策劃

13.3.3　支付寶的螞蟻森林產(chǎn)品策劃

項目實訓

練習題

案例討論　冰雪節(jié)開啟，火出圈的“爾濱”再掀熱潮

參考文獻