變化不是威脅，而是Z大的機會。
作者通過一線調研和深度案例，拆解了正在重塑消費市場的五大趨勢健康化、體驗化、圈層化、非標化和全球化。

這些趨勢看似分散，實則是未來商業(yè)的底層邏輯，是在變化中找到新機遇的關鍵。

·體驗化，情緒價值成為新溢價�？Х瑞^、書店甚至菜市場都在重新定義消費場景
·健康化，從食品飲料到戶外運動，快節(jié)奏生活中人們對健康生活方式日趨重視
·圈層化，小眾破圈、精準定位，服務特定客群，從而在細分市場中脫穎而出
·非標化，個性化超越標準化，區(qū)域市場潛力巨大，獨特體驗成為新競爭力
·全球化，不是簡單出海，而是用中國供應鏈 本土化創(chuàng)新拿下新市場

企業(yè)若能抓住并做透一個趨勢，足以活出一片獨特天地。個人若能讀懂小趨勢中的微光，便是握住穿越周期的密鑰。

小趨勢里的大機會
體驗化 健康化 圈層化 非標化 全球化
·當消費變成一場有溫度的對話時，場景本身就成了新的溢價錨點
·效率與可持續(xù)可以共存，健康是最高級的長期主義
大而全的紅海之外，能找到屬于自己的高黏性戰(zhàn)場
·那些無法被模板復制的細節(jié)，恰恰是新競爭力的來源
·在標準化底座上做柔性調整，才是拿下全球生意的關鍵

序　　言
新商業(yè)趨勢：摸著日本過河
近年來，我國的經(jīng)濟運行穩(wěn)中求進，高質量發(fā)展替代了單純的粗放式增長。可以這么說，中國正在進入經(jīng)濟換擋時代。
這意味著消費者的基礎需求普遍得到了較好的滿足，顯而易見的發(fā)展紅利逐漸消失。很多人擔心，未來商業(yè)機遇是不是會越來越少？
我堅信，經(jīng)濟換擋不可怕，每個時代都有其獨特的商業(yè)機遇。
健康消費崛起的啟示
舉一個當下典型的商業(yè)機遇例子。近兩三年里，國內(nèi)最讓我興奮的商業(yè)機遇之一，就是泛健康領域的商機，這一機遇在各行各業(yè)均有明顯體現(xiàn)。
先來看大家最為熟悉的吃喝領域。過去兩三年，無糖茶這一細分品類迅猛發(fā)展，成為飲料巨頭必爭之地。大家經(jīng)常能在便利店和超市里看到，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉產(chǎn)品出現(xiàn)于顯眼位置。過去兩年，東方樹葉都是年銷售額超過百億元的大單品，成為農(nóng)夫山泉除礦泉水之外的第二增長曲線。在奶茶領域，主打低糖低脂的原葉輕乳茶也取得了快速發(fā)展，其中的代表品牌便是霸王茶姬。數(shù)年前，這個品牌還鮮為人知，而今，霸王茶姬已經(jīng)站在中國茶飲行業(yè)的舞臺中央。霸王茶姬得以快速崛起的其中一個原因，是消費者雖然依然喜愛奶茶，但也希望喝得更加健康，原葉輕乳茶比原有的水果茶產(chǎn)品更好地滿足了這一需求。
此外，快餐行業(yè)也在向健康化轉型。作為消費投資人，我投資了一個叫作超級碗的健康快餐品牌。如果你生活在北京，或許你對這個品牌并不陌生，因為它已是北京健康快餐品牌中的第一名，該品牌在過去兩年發(fā)展勢頭良好，越來越多的白領會在選擇工作餐時將健康納入考量。
再看服裝行業(yè)，運動鞋服成為最亮眼的品類。一個驅動因素就是，疫情后，人們越來越重視身體健康，希望在容易焦慮、壓力大的都市生活之余，有更多機會擁抱大自然，因此參與戶外運動的意愿越來越強。在服裝行業(yè)整體并不景氣的情況下，運動鞋服成為增長最快的明星品類。
我觀察到，不同行業(yè)中都出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，在經(jīng)濟換擋的時代背景下，帶有健康屬性的消費產(chǎn)品和服務得到了長足發(fā)展。
在本書的趨勢二部分，我會進一步詳細分析健康化這一大趨勢。
中日人口趨勢對比
中國社會的健康化趨勢，實際上和日本的商業(yè)發(fā)展史不謀而合。在日本所謂的失去的30年期間，大健康領域成為其國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，也是日本消費者支出顯著增長的領域之一。
對比中國和日本的商業(yè)發(fā)展史，這樣的契合之處還有
很多。
我相信，研究日本能為中國企業(yè)帶來很有價值的啟示。近兩三年里，我多次與國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者、投資人一起赴日參訪，與日本企業(yè)高管和學者進行深度交流。
從對中日兩國的調研中，我感受到，人口老齡化和單身化的長期趨勢對兩國的商業(yè)與消費產(chǎn)生了重要影響。
從人口結構的角度來看，中國目前的人口老齡化程度與20世紀90年代的日本水平相當。衡量人口老齡化程度的常用指標是65歲及以上人口占總人口的比例。截至2024年年末，中國65歲及以上人口占比為15.6%，與1995年左右的日本程度相當。而日本2024年的人口老齡化程度已經(jīng)非常嚴重，65歲及以上的人口占比達到了近30%。
因此，我們在分析今天的中國時，要擁有歷史縱深感。中國今天的人口老齡化程度相當于20世紀90年代的日本，而不是今天的日本。
盡管如此，我們也不能掉以輕心，因為中國的人口老齡化進程可能比日本的發(fā)展得更快。
日本人口從2010年開始下降，而中國人口在2022年達到了拐點，開始下降。值得注意的是，2010年時日本人口仍在增長，而中國人口在2022年已經(jīng)開始減少，這意味著中國的少子化進程和人口下降速度比當年的日本更快。一個社會如果出生人口減少得更快，人口老齡化進程也會
加速。
人口老齡化與單身化在社會中相互關聯(lián)，幾乎是同一現(xiàn)象的兩個方面。目前，單人家庭在日本已占所有家庭類型的近35%，預計到2040年，日本男性的終身未婚率將達到29.5%，日本女性為18.7%。
因此，單身化、少子化和人口老齡化是相輔相成的。一旦結婚率下降，生育率也會降低，人口老齡化進程也會
加快。
在本書的趨勢三部分，我們將具體分析銀發(fā)經(jīng)濟帶來的機遇。
行業(yè)選擇的重要性
整個社會不可逆的人口老齡化趨勢，對大多數(shù)行業(yè)來說并非好事。老年人成為社會中最富有的群體，而年輕人則面臨收入增長緩慢和消費欲望下降的局面。在這種情況下，社會總消費很難增長，行業(yè)將面臨分化。
例如，在20世紀90年代之后的日本，服裝行業(yè)整體上市場規(guī)模縮小，但像優(yōu)衣庫這樣的龍頭企業(yè)，卻能在1990年至2010年日本所謂的失去的20年當中，實現(xiàn)收入和利潤逆勢大幅增長。類似的情況也出現(xiàn)在家居行業(yè)，日本家居品牌宜得利在經(jīng)濟下行期逆勢增長�？梢钥闯觯�企業(yè)的成長不完全依賴于行業(yè)整體的增長。
雖然大量行業(yè)的整體規(guī)模不增長，但其內(nèi)部細分領域可能出現(xiàn)不同的增長態(tài)勢。例如，在食品飲料行業(yè)，盡管整體市場沒有顯著增長，但日本市場的經(jīng)驗告訴我們，除了無糖茶之外，還有酸奶、低度酒等細分領域表現(xiàn)出很強的增長
趨勢。
盡管社會總消費增速放緩，但細分行業(yè)之間會發(fā)生此消彼長的情況，行業(yè)機遇不再雨露均沾：一些企業(yè)成為贏家，另一些企業(yè)不可避免地淪為輸家。
這樣一來，趨勢判斷和行業(yè)選擇就變得尤為重要。當經(jīng)濟處于高速增長階段時，選擇任何行業(yè)都有不錯的成功機會。中國經(jīng)濟已從高速粗放式增長階段轉向高質量發(fā)展階段，未來市場的紅利將更多體現(xiàn)在結構優(yōu)化和創(chuàng)新驅動上。企業(yè)只有更加細致地分析和選擇業(yè)務發(fā)展方向，才能提升成功的可能性。
因此，我寫作本書，旨在嘗試回答一個問題：當下中國的商業(yè)有怎樣的趨勢，正在發(fā)生怎樣的變化，如何在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中，抓住未來的成功機遇？
變化中的機遇
變化，是我分析商業(yè)趨勢的出發(fā)點。
變化為何如此重要？一個簡單的總結是：只有變化，才有機遇。
進入經(jīng)濟換擋期，很多行業(yè)的商業(yè)競爭格局正在固化。一些企業(yè)慢慢成為行業(yè)中的既得利益者，地位難以被撼動。例如寶潔、可口可樂，已成為商業(yè)世界里的常青樹。企業(yè)跨越周期固然值得尊敬，但一個社會批量產(chǎn)生很多百年老店式的企業(yè)，不一定是好事，因為這意味著市場格局的變化非常緩慢。
對后來者來說，要想打破現(xiàn)有的格局并進入市場，只有抓住變化中的機遇進行創(chuàng)新，才有可能獲得機會。
日本社會之所以推崇匠人精神，并非完全因為日本人比其他國家的創(chuàng)業(yè)者更具匠心，而是因為其社會變化較慢。日本的企業(yè)經(jīng)營者低頭做事，追求精益求精，而不是抬頭尋找趨勢和變化。一個變化緩慢的社會，更容易出現(xiàn)強調精細工藝的企業(yè)文化。
與此相反，在快速變化的社會中，創(chuàng)業(yè)者能抓住的變化和機遇更多。大公司規(guī)模龐大，在快速變化的環(huán)境中難免存在應變遲緩的問題。相比較而言，中小企業(yè)更擅長捕捉變化，一旦某一新興機會出現(xiàn)，中小企業(yè)往往更容易抓住它。
一個企業(yè)的成功因素，總可以劃分為兩個來源：借勢和內(nèi)功。借勢是指外部因素，內(nèi)功則是指企業(yè)的內(nèi)部能力。一個是外因，一個是內(nèi)因。
市場增長、流量紅利和消費需求變化等，都屬于外部因素。產(chǎn)品定義、品牌塑造和組織建設等，都屬于企業(yè)的內(nèi)部能力。
外部因素是我作為投資人擅長研究的領域，而內(nèi)部因素則是企業(yè)經(jīng)營者的專長。兩者之間是互補的關系，以投資人視角更關注外部因素，而企業(yè)經(jīng)營者則更擅長關注內(nèi)部因素。
五大變化趨勢
需要指出的是，本書重點分析的變化趨勢不是流量紅利這樣的短期外部因素。流量的變化快速而短暫，像抖音、小紅書等流量平臺的變化，雖然重要，但我認為它只能給企業(yè)帶來短期優(yōu)勢，而不是可持續(xù)的長期優(yōu)勢。因此短期外部因素并不是我寫作本書關注的重點。
真正對商業(yè)趨勢帶來長期影響的是消費者行為的底層變化，這種變化通常不易察覺，卻是決定企業(yè)成敗的根本。我們不能指望下一波流量紅利來創(chuàng)造自己的成功，商業(yè)的本質在于滿足用戶需求，并創(chuàng)造競爭者所不具備的優(yōu)勢。
因此，本書討論的變化趨勢，將以消費者行為這個角度作為核心出發(fā)點。
具體而言，本書重點分享的五大商業(yè)趨勢是：體驗化、健康化、圈層化、非標化和全球化。這五大趨勢，勾勒出了我心目中未來中國商業(yè)機遇的圖景。一個企業(yè)，只要能抓住并深耕其中某一趨勢，無論外部環(huán)境如何變化，大概率都能活出自己的一片獨特天地。

當然，書中的觀點本質上是我的一家之言。在閱讀的過程中，你可能會產(chǎn)生很多疑問，覺得書中的觀點不符合你原有的認知。對此，我有一個建議歡迎就書中的分析，留言提供你的思考和反饋，聯(lián)系方式可在作者簡介處獲得。
我一直認為，相互交流是學習過程中的重要一環(huán)。實際上，書中大部分觀點都是我在實地考察以及與企業(yè)經(jīng)營者深度交流的過程中總結出來的。我期待從你身上了解到更多思考角度。
事不宜遲，讓我們一起出發(fā)，用一個又一個商業(yè)案例，逐一呈現(xiàn)這五大趨勢。歡迎和我一起踏上充滿新發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機遇之旅。

黃海
投資人，商業(yè)觀察者，專注于消費趨勢研究。
在消費領域擁有超過10年投資經(jīng)驗，現(xiàn)任澤盛創(chuàng)投合伙人；
得到app中國消費產(chǎn)業(yè)報告和消費產(chǎn)品案例課兩門課程的主理人，混沌學園及吳曉波頻道商業(yè)課程導師；
播客瘋投圈和公眾號投資人黃海的主理人。

目　　錄
　　
序言　新商業(yè)趨勢：摸著日本過河
趨勢一　體驗化
平臺體驗：小紅書的差異化8
場景體驗：亞朵酒店賣枕頭17
品牌體驗：三頓半走到線下27
趨勢二　健康化
飲料革命：無糖茶攻防戰(zhàn)48
奶茶咖啡：爆款單品與競爭升級58
健康快餐：打破難吃魔咒74
戶外熱潮：沖鋒衣的功能時尚化84
趨勢三　圈層化
運動鞋服：人群細分與品牌集團化103
會員制零售：山姆千億元收入的圈層邏輯117
銀發(fā)經(jīng)濟：掘金最大的增量市場130
趨勢四　非標化
零售創(chuàng)新：胖東來打造非標商業(yè)體151
社區(qū)營造：阿那亞文旅地產(chǎn)的社群范式173
城市名片：長沙從網(wǎng)紅到長紅185
趨勢五　全球化
跨境消費潮：國際旅游恢復的連帶影響203
日本經(jīng)驗：品牌的全球化得失212
中國未來：名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的海外突圍237

結束語　對照日本，而非全盤照搬261