重構數(shù)字時代

品牌估值體系

中國企業(yè)品牌的發(fā)展歷程，是中國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的重要見證。

中國企業(yè)品牌發(fā)展的歷史可以追溯到數(shù)百年前。當時，中國商品經(jīng)濟崛起，手工業(yè)者、商人開始認識到品牌的重要性，并逐步建立起自己的品牌。然而，由于歷史和經(jīng)濟發(fā)展的原因，早期的品牌建設過程相對緩慢。

中華人民共和國成立后，企業(yè)品牌建設步入正軌。1956年毛澤東主席在《加快手工業(yè)的社會主義改造》中提出保護民族品牌的重要性，中國品牌建設經(jīng)歷了從弱到強的轉變，不僅有效保護和傳承了傳統(tǒng)民族品牌，如王麻子張小泉茅臺五糧液全聚德同仁堂等，還誕生了紅旗轎車、大白兔奶糖、北冰洋汽水等各類工業(yè)品牌。

改革開放后，中國經(jīng)濟逐步走向市場經(jīng)濟，企業(yè)從生產(chǎn)導向轉變?yōu)橄�費導向，品牌意識逐漸增強。在此期間，涌現(xiàn)出海爾、華為、長虹等一大批家喻戶曉的品牌。進入21世紀后，隨著全球化進程的加快，中國品牌在國際市場上也開始嶄露頭角，聯(lián)想收購IBM、吉利并購沃爾沃、海爾在東京銀座投放廣告等事件，標志著中國品牌的國際化發(fā)展邁出了重要一步，樹立了中國制造的品牌形象。

黨的十八大之后，中國企業(yè)品牌建設進入了快速發(fā)展階段。大量企業(yè)不僅在國內(nèi)市場上嶄露頭角，還持續(xù)走向國際市場，包括小米、華為、比亞迪、阿里巴巴、拼多多、抖音等，將中國制造的品牌形象，進一步升級為中國智造和中國創(chuàng)造。

雖然我國的企業(yè)品牌發(fā)展迅速，但是由于起步較晚、技術手段不足、方法論體系建設速度較慢，我國企業(yè)品牌的價值研究相對落后于企業(yè)品牌發(fā)展速度。

品牌價值研究發(fā)展亟待進化

改革開放之后，中國市場逐步向外企開放，大量外企在中國開設分公司，將西方的品牌價值建設方法和品牌營銷打法帶進了中國，推動中國企業(yè)進行品牌營銷品牌建設和商標注冊。這可謂是國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)代品牌價值研究的起點，促使各方從資產(chǎn)評估資產(chǎn)價值的角度，關注品牌發(fā)展和品牌價值。

1996年，國務院頒布《質(zhì)量振興綱要(1996年一2010年)》，促使品牌價值研究駛入快車道。國內(nèi)高校和科研機構持續(xù)關注品牌價值研究，逐漸出現(xiàn)了一批具有國際視野和本土實踐經(jīng)驗的品牌管理專家和學者，結合企業(yè)實踐，推動了品牌價值研究的理論和實踐發(fā)展。

同期，隨著外企持續(xù)進入，西方的品牌價值研究體系也開始被引入中國，比如，BrandZ、BrandF等品牌價值研究體系，以及多個機構持續(xù)推出的中國品牌價值榜單，對中國企業(yè)品牌價值研究產(chǎn)生了重要影響。

BrandZ是由WPP集團旗下的凱度公司(Kantar)開發(fā)的品牌價值評估體系。該體系通過消費者調(diào)查和財務數(shù)據(jù)分析對品牌價值進行綜合評估。BrandZ的引入，推動了中國企業(yè)對品牌價值研究的重視和實踐。

BrandF是由英國的品牌金融(Brand Finance)公司開發(fā)的品牌價值評估體系。

該體系主要通過品牌收益法對品牌價值進行評估。BrandF的引入，進一步豐富了中國企業(yè)對品牌價值的認識和評估方法。

隨著外部品牌管理理論的引入，國內(nèi)眾多學者和研究機構在品牌價值評估、品牌戰(zhàn)略制定等方面進行了大量的探索和實踐，形成了一系列具有中國特色的品牌價值研究體系，企業(yè)品牌價值的研究逐漸體系化、系統(tǒng)化，研究范圍也不斷擴展和深入，從最初聚焦于品牌知名度和品牌忠誠度等方面，逐步豐富和創(chuàng)新，到如今已涵蓋品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌傳播等多個領域。

至此，基本的共識也在企業(yè)實踐中形成，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對企業(yè)發(fā)展具有深遠的影響。具體而言，品牌價值可以產(chǎn)生三個方面的作用：

第一，品牌價值提升有助于增強企業(yè)的市場競爭力，提高成熟產(chǎn)品的溢價能力，降低新產(chǎn)品的營銷成本；

第二，強大的品牌能夠增強消費者信任，提升客戶忠誠度，降低存量市場的持續(xù)營銷成本，以及增量市場的開拓成本；

第三，品牌價值的提升，還可以為企業(yè)帶來更多的戰(zhàn)略合作機會，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

顯然，在全球化競爭加劇、數(shù)字化時代加速到來的背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，品牌價值的提升對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。適應全新的全球化、數(shù)字化時代品牌價值建設體系和研究方法，自然也就成了企業(yè)品牌建設的迫切需求。

數(shù)字時代品牌價值的重估

實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和數(shù)字化技術的發(fā)展，中國的品牌價值研究進入了一個新的發(fā)展階段。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的迅猛發(fā)展，使得品牌傳播和品牌管理方式發(fā)生了深刻變化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)更便捷地進行品牌傳播和用戶互動，收集消費者反饋數(shù)據(jù)，進行品牌價值評估和優(yōu)化。

另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術的發(fā)展，為品牌價值研究提供了新的工具和方法。企業(yè)可以利用這些技術，打破傳統(tǒng)消費者研究和媒介研究的模式，進行更精準和實時的品牌價值評估，提升品牌管理的科學性和有效性。

這也促使本土的品牌價值研究機構，在引進和吸收國際先進品牌價值研究方法的基礎上，全方位結合中國市場的實際情況，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術等國內(nèi)技術應用平臺的發(fā)展情況，社交媒體數(shù)據(jù)分析、用戶行為數(shù)據(jù)挖掘、消費趨勢預測等結果，進行品牌價值評估和優(yōu)化，開發(fā)了具有中國特色的品牌價值評估方法。

BrandTest就是這樣一家本土品牌價值研究機構。基于持續(xù)六年的100萬真實消費者調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶行為研究，結合大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法、超百個行業(yè)特性建模，BrandTest構建起符合中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和體系的方法論框架BHT品牌健康度模型，并在此基礎上，開發(fā)了一套全新的品牌價值評估體系。

該體系覆蓋了中國1000家（含外企在中國分部）頭部企業(yè)，不僅能夠?qū)崟r監(jiān)測品牌價值變化，還能夠提供精準的品牌優(yōu)化建議，幫助企業(yè)提升品牌價值、洞察行業(yè)競爭對手打法變化，以及消費者的行為變遷。

顯然，這可以為企業(yè)管理層、品牌營銷從業(yè)人員、品牌策略人員以及品牌價值研究者，提供全面的品牌價值分析框架和實用的品牌營銷策略，并最終匯總成一張實用性極強的、打造品牌價值的戰(zhàn)場地圖。

品牌價值研究助力高質(zhì)量發(fā)展

從改革開放之初的起步，到20世紀90年代的快速發(fā)展，再到21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字化時代多元化發(fā)展，中國的品牌價值研究經(jīng)歷了從引進、吸收到自主創(chuàng)新的多維發(fā)展過程。在政策支持和市場需求的推動下，本土品牌價值研究機構不斷發(fā)展，研究方法逐步完善，推動了品牌價值研究的本土化和科學化。

當前，在全球經(jīng)濟深度調(diào)整、國際環(huán)境復雜多變的背景下，隨著數(shù)字化技術的進一步發(fā)展和應用，中國企業(yè)品牌價值研究的探索與實踐充滿了機遇與挑戰(zhàn)。一方面，中國企業(yè)出海、參與全球競爭，如火如荼；另一方面，中國各大城市、旅游景點吸引全球消費者前來消費，也已經(jīng)形成了巨大勢能。

在這個過程中，品牌作為企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，建設好包括企業(yè)品牌、服務品牌、城市品牌、文旅品牌在內(nèi)的各種中國品牌至關重要。因此，迫切需要各界共同努力，構建出具有中國特色的企業(yè)品牌價值研究體系。

首先，建立符合中國市場特點和消費者需求的品牌價值研究體系，可以為中國企業(yè)的品牌建設提供科學的指導，促進品牌建設的規(guī)范化和科學化，進而有效提升企業(yè)的市場地位和競爭力。

其次，只有中國特色的品牌價值體系有助于提升中國企業(yè)在全球價值鏈中的地位，幫助企業(yè)更好地應對國際市場的挑戰(zhàn)，樹立具有全球影響力的品牌形象，實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造的轉變。

最后，構建中國特色的企業(yè)品牌價值體系，還能夠推動中國企業(yè)在品牌建設過程中積累經(jīng)驗，形成獨特的品牌管理模式和品牌文化，增強中國企業(yè)的國際競爭力，提升中國品牌的全球軟實力，為全球品牌建設提供借鑒和參考。

如同修好路夯基礎，立足本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、洞悉本地消費者心智行為的品牌價值研究體系，將助力包括企業(yè)品牌在內(nèi)的各類品牌建設，促進中國企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。而各行各業(yè)品牌價值的持續(xù)提升，不僅可以促進內(nèi)需增長，還可以推動經(jīng)濟結構優(yōu)化，助力中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

《BrandTest中國品牌價值年鑒》一書，正是由此而生，旨在全面探討和解析數(shù)字化技術浪潮下中國企業(yè)品牌發(fā)展的歷程，展示出數(shù)字化時代企業(yè)品牌價值研究的成果，并探討其對企業(yè)發(fā)展的深遠影響。

期待這樣一本深入、翔實的研究分析年鑒，這樣一張品牌價值提升的戰(zhàn)場地圖，可以幫助企業(yè)家、管理層、品牌營銷及各專業(yè)領域人士，更好地理解品牌價值的構成和提升途徑，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，并在全球市場上取得更加輝煌的成績。

我們相信，接下來，中國的品牌價值研究，必將在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)更加強大的影響力!

BrandTest品牌研究院院長 周治宏