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本書概覽了中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展走過的20個(gè)年頭（1994~2013），重梳歷史，啟迪未來(lái)。重讀和反思中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入“社會(huì)化”的歷史脈絡(luò)，可以看到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體格局的不斷演化，網(wǎng)絡(luò)文化和消費(fèi)者行為的變遷，商業(yè)行為正在發(fā)生的變革。全書分六個(gè)部分，分別解析過去20年網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者行為、企業(yè)營(yíng)銷溝通、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、商業(yè)洞察研究和企業(yè)組織管理方面的變化趨勢(shì)，旨在為社會(huì)化商業(yè)的從業(yè)者展現(xiàn)一個(gè)立體化的全局和視野。

時(shí)光倒回到1996年，我還剛來(lái)中國(guó)，很慶幸彼時(shí)我所任職的公司就同互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系�；叵氘�(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于中國(guó)的內(nèi)容并不像今天這般豐富多彩，因此我也得以能夠了解外面的世界正在發(fā)生些什么，也算一解鄉(xiāng)愁罷。可以說，互聯(lián)網(wǎng)真正為國(guó)人打開了一扇眺望世界的亮窗。隨著90年代末期新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的紛繁迭出，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局開始轉(zhuǎn)變，中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變得越來(lái)越主流化，也開始逐漸影響和改變整個(gè)華語(yǔ)世界。
到我2004年創(chuàng)立CIC公司的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正值其蓬勃發(fā)展之際，CIC有幸能夠懷揣崇敬與興奮之心親眼目睹這一時(shí)期的蒸蒸日上。這其中，我們還見證了世界上最早也是最為重要的網(wǎng)絡(luò)貨幣的成功之路，早在比特幣誕生之前，Q幣就已然來(lái)到我們身邊，作為網(wǎng)民在QQ（一種即時(shí)聊天工具）世界里交易流通的虛擬貨幣，在2000年前后達(dá)到近數(shù)十億元的規(guī)模。我們還見證了網(wǎng)絡(luò)“方言”的發(fā)展，網(wǎng)民們創(chuàng)造了諸如“火星文”之類的新興語(yǔ)體來(lái)進(jìn)行溝通和交流，甚而還有專業(yè)的“火星文”翻譯工具見諸互聯(lián)網(wǎng)，彼時(shí)“火星文”的影響之大，甚至也讓有關(guān)部門不得不發(fā)布禁令，避免“火星文”出現(xiàn)在各類高校的招生考試中。
緊接著，網(wǎng)絡(luò)名人也開始不斷涌現(xiàn)，2000年前后“后舍男孩”、“芙蓉姐姐”、“兔斯基”和“網(wǎng)絡(luò)小胖”等各類草根明星開始步入網(wǎng)民視線，網(wǎng)絡(luò)帶給他們的不僅僅是名聲，接踵而來(lái)的還有各種品牌贊助和商業(yè)利益：“后舍男孩”出現(xiàn)在了“百事可樂”的宣傳廣告片里；“兔斯基”，這個(gè)Hello Kitty似的動(dòng)畫形象更是獲得屬于其自己的電視節(jié)目秀。與此同時(shí)，文學(xué)作品也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)并開始成為主流文化，諸如《鬼吹燈》之類的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從伊始的線上發(fā)行到隨后的線下熱銷，進(jìn)而更是被搬上大熒幕成為一時(shí)熱映的電影作品。再后來(lái)，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的崛起。我們不僅看到了讓eBay在中國(guó)“戰(zhàn)場(chǎng)”折戟沉沙的淘寶等傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，還看到了各類不乏創(chuàng)意的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。我非常喜歡跟別人聊起我同事ellen的故事，她在網(wǎng)上瀏覽了所有關(guān)于豐田“雅力士”的正面討論之后，和其他54位上海網(wǎng)民一起，僅僅歷時(shí)兩周就以低于市場(chǎng)價(jià)3萬(wàn)元的優(yōu)惠價(jià)格團(tuán)購(gòu)了多達(dá)55輛“雅力士”！
所以，當(dāng)Facebook（臉書/臉譜網(wǎng)站）還剛剛起步，Twitter（推特）也只處于萌芽時(shí)期，高朋網(wǎng)（Groupon）和其他一些限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都還僅僅只是一個(gè)概念時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已然悄無(wú)聲息（至少對(duì)境外世界而言）在貨幣、語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)名人出版、電商等各個(gè)方面進(jìn)行著無(wú)比廣泛的變革與嘗試。
“變”無(wú)處不在、“革”無(wú)時(shí)不有。淘寶，這條 “大鱷”已然超越諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為亞洲規(guī)模最大、全球規(guī)模僅次于亞馬遜的電商站點(diǎn)，正變革著人們的支付習(xí)慣和國(guó)內(nèi)的物流體系；微博，這個(gè)中國(guó)版的“推特”，全國(guó)近6億網(wǎng)民中就有5億是新浪微博的注冊(cè)用戶，因此讓微博“變”成了一個(gè)無(wú)比重要的信息傳播和擴(kuò)散中心；微信，這個(gè)創(chuàng)立伊始骨子里還流著“WhatsApp”血液的移動(dòng)應(yīng)用，如今也雄踞了5億用戶并且以前所未有之勢(shì)在改變客戶服務(wù)的同時(shí)，還逐漸成為一個(gè)移動(dòng)支付的大平臺(tái)。
盡管關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)如何改變社會(huì)和商業(yè)世界的探討、尤其是來(lái)自西方權(quán)威人士的意見和聲音已然不再新鮮，但不可否認(rèn)的是，相較于西方世界而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響無(wú)疑是更為久遠(yuǎn)、迅速和廣泛的，也正因如此才更值得我們關(guān)注和予以重視。
當(dāng)然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注并不應(yīng)該僅僅來(lái)自于經(jīng)歷了歷史的“老人”，更多的目光則是來(lái)自于那些當(dāng)下正在和未來(lái)將要在中國(guó)涉足商海沉浮的“新人”。我們今天所見證的諸多變革不僅推動(dòng)了中國(guó)的社會(huì)形態(tài)和潮流文化的前行，更深刻影響了消費(fèi)者及其背后所代表的商業(yè)世界。在過去的數(shù)年間，我們CIC已經(jīng)與許多一流公司合作、幫助他們了解和利用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)外的變革，其中不乏涉足媒體溝通、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、銷售通路、客戶關(guān)系管理以及人力資源等各個(gè)公司層面。自我創(chuàng)立CIC一來(lái)，國(guó)人在社會(huì)化媒體上的“閑聊”是可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值這一現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，也正基于此，我們才不懈努力，力爭(zhēng)幫助我們的客戶和商業(yè)伙伴更好地利用這些“閑聊”來(lái)達(dá)成可觀的商業(yè)價(jià)值。
時(shí)值今日，CIC能夠?qū)⑦^去二十年來(lái)社會(huì)化媒體在中國(guó)的發(fā)展及其對(duì)商業(yè)世界的重要性一一記載下來(lái)并編撰成書，對(duì)此我與有榮焉。相信這些點(diǎn)滴記錄，也會(huì)為日益彰顯其重要性的中國(guó)社會(huì)化商業(yè)發(fā)展奠定良好的理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。

費(fèi)嘉明，CIC創(chuàng)始人

序一
序二

第1章回顧：社會(huì)化媒體發(fā)展格局和網(wǎng)絡(luò)文化之興盛
第1節(jié)蟄伏期與培育期1994~2006年（中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）
1.1.1灌水
1.1.2斑竹
1.1.3蓋樓
1.1.4馬甲
1.1.5菜鳥&大蝦
第2節(jié)成長(zhǎng)期2007~2008年（中文網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)潮）
1.2.1“囧”文化
1.2.2“字母”也瘋狂
1.2.3“我是打醬油的！”
1.2.4火星文
1.2.5行業(yè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)
1.2.6豆瓣——社會(huì)化媒體文化的創(chuàng)意集聚區(qū)
第3節(jié)爆發(fā)期2009~2010年（中文網(wǎng)絡(luò)娛樂狂歡）
1.3.1“賈君鵬”事件
1.3.2微博——社會(huì)化媒體文化的巔峰
1.3.3視頻風(fēng)暴——社會(huì)化媒體文化走向立體化
1.3.4娛樂新風(fēng)尚——“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”和“LBS”
第4節(jié)變革期2011~（跨界、開放、移動(dòng)）
1.4.1跨界
1.4.2巨頭博弈：微博VS微信
1.4.3開放
1.4.4移動(dòng)
1.4.5本書將要告訴你的是……

第2章社會(huì)化消費(fèi)者的崛起
第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑和意見領(lǐng)袖的力量
2.1.1網(wǎng)絡(luò)口碑
2.1.2意見領(lǐng)袖
2.1.3網(wǎng)絡(luò)口碑+意見領(lǐng)袖
第2節(jié)消費(fèi)者權(quán)益的新時(shí)代
2.2.1簡(jiǎn)單消費(fèi)者路徑
2.2.2社會(huì)化媒體影響下的消費(fèi)者路徑
第3節(jié)社會(huì)化媒體中的利益相關(guān)體和生態(tài)變化
2.3.1B2B VS.B2C
2.3.2“B2B”消費(fèi)者的構(gòu)成與特點(diǎn)
第4節(jié)消費(fèi)者與企業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡
2.4.1崛起or制衡？
2.4.2動(dòng)態(tài)平衡

第3章變革中的企業(yè)營(yíng)銷與溝通
第1節(jié)開放式的營(yíng)銷和眾包理念的興盛
3.1.1開放式的營(yíng)銷
3.1.2眾包&群智
3.1.3“眾包”理念對(duì)營(yíng)銷的影響
3.1.4“淡化”的外沿
第2節(jié)“聲色俱全”的營(yíng)銷盛宴
3.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻
3.2.2病毒視頻營(yíng)銷
第3節(jié)從SoLoMo到SoLoMoCo
第4節(jié)全媒體時(shí)代的娛樂節(jié)目和名人
3.4.1“電視”遇見“社會(huì)化”
3.4.2電影也瘋狂
3.4.3名人微營(yíng)銷
第5節(jié)“微時(shí)代”的企業(yè)溝通和危機(jī)管理
3.5.1你不在江湖，但江湖早已有你的傳說
3.5.2他們說你好，他們說你壞
3.5.3品牌@危機(jī)
3.5.4危機(jī)要素相關(guān)分析
3.5.5危機(jī)處理啟示錄
第6節(jié)步入社會(huì)化營(yíng)銷的不同行業(yè)特性
3.6.1汽車行業(yè)——移動(dòng)
3.6.2奢侈品行業(yè)——T臺(tái)秀
3.6.3化妝品行業(yè)——免費(fèi)換購(gòu)與試用
3.6.4母嬰行業(yè)——育兒心經(jīng)
3.6.5在線旅游行業(yè)——身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)
第7節(jié)嫁接移動(dòng)端和云端的廣告新機(jī)遇
3.7.1移動(dòng)廣告的歷史發(fā)展
3.7.2移動(dòng)廣告的新潮流
3.7.3移動(dòng)廣告的特點(diǎn)及趨勢(shì)

第4章社會(huì)化數(shù)據(jù)與技術(shù)展望
第1節(jié)社會(huì)化分析技術(shù)的今天和明天
4.1.1“大數(shù)據(jù)”及相關(guān)概念
4.1.2Web 2.0
4.1.3大數(shù)據(jù)
4.1.4MPP（大規(guī)模并行處理架構(gòu)分布式并行計(jì)算架構(gòu)）
4.1.5Hadoop和Mapreduce
4.1.6云
4.1.71+1>2，1+1+1>3
第2節(jié)社會(huì)化數(shù)據(jù)的價(jià)值分析
第3節(jié)社會(huì)化商業(yè)時(shí)代的“大數(shù)據(jù)中心”

第5章社會(huì)化媒體研究的商業(yè)價(jià)值
第1節(jié)“聽-識(shí)-融TM”研究模型
第2節(jié)社會(huì)化媒體研究的具體涵義
5.2.1社會(huì)化數(shù)據(jù)定量研究
5.2.2社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)研究
5.2.3社會(huì)化媒體平臺(tái)研究
5.2.4社會(huì)化商業(yè)行為研究
5.2.5四位一體的社會(huì)化媒體研究
第3節(jié)傳統(tǒng)市場(chǎng)研究與社會(huì)化媒體研究的融合創(chuàng)新
5.3.1傳統(tǒng)研究與社媒研究的融合原因
5.3.2融合創(chuàng)新的具體方案
5.3.3可供參考的實(shí)踐模式
5.3.4來(lái)自傳統(tǒng)市場(chǎng)研究專家的觀點(diǎn)
5.3.5協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，開放的新生態(tài)

第6章社會(huì)化商業(yè)在中國(guó)
第1節(jié)“社會(huì)化商業(yè)”理念的興起
第2節(jié)社會(huì)化商業(yè)的內(nèi)核與外延
6.2.1內(nèi)核
6.2.2外延
6.2.3全局視野下的社會(huì)化商業(yè)
第3節(jié)企業(yè)的社會(huì)化商業(yè)進(jìn)程研究

后記未來(lái)之路——一場(chǎng)商業(yè)生態(tài)的社會(huì)化革命
附錄A名詞解釋索引
附錄BCIC參考資料列表

第3章
變革中的企業(yè)營(yíng)銷與溝通
正如第2章中已經(jīng)討論過的，在社會(huì)化媒體平臺(tái)日益興盛的背景下，消費(fèi)者的行為模式正在發(fā)生翻天覆地的變化，他們獲取信息的渠道和方式，他們和品牌之間的交互和購(gòu)買行為，他們與其他消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)分享和溝通，無(wú)一不在大踏步地向前邁進(jìn)。而如今，營(yíng)銷早已不復(fù)當(dāng)年簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供需模式，而是上升到追求個(gè)性化、推崇服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的體驗(yàn)信息開始逐漸通過社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)傳播和分享了，也就是說，消費(fèi)者已經(jīng)集體“遷移”到社會(huì)化媒體平臺(tái)上了，那作為企業(yè)而言，如果此時(shí)此刻仍舊固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念躑躅不前、仍舊習(xí)慣以“麥克風(fēng)（廣播）”的方式來(lái)單向傳遞信息而不是以“電話（對(duì)話）”方式來(lái)和消費(fèi)者溝通的話，那么他則會(huì)因?yàn)榕c消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而導(dǎo)致被消費(fèi)者所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播和策略失效甚至崩塌，進(jìn)而在未來(lái)喪失基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)。
因此在本章中，我們會(huì)主要帶領(lǐng)大家一同了解在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)和品牌會(huì)在哪些方面進(jìn)行嘗試和突破，其中包括會(huì)向大家展示企業(yè)是如何運(yùn)用“眾包”和“群智”理念來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷管理流程，會(huì)告訴大家在全媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)該如何通過視頻、音頻等富媒體來(lái)“立體”營(yíng)銷，還會(huì)看到在“移動(dòng)化”和“商業(yè)化”的浪潮中企業(yè)是如何通過社會(huì)化媒體來(lái)整合其營(yíng)銷策略的。此外，本章還將分享不少關(guān)于“品牌如何在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行危機(jī)管理”的精彩內(nèi)容和實(shí)際案例，同時(shí)更有根據(jù)多年研究觀察所總結(jié)出的各行各業(yè)在步入社會(huì)化媒體時(shí)代后的不同特性，最后希望能夠立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)預(yù)言未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)和品牌機(jī)遇。
一般來(lái)講，在社會(huì)化媒體沒有完全興起之前，營(yíng)銷活動(dòng)一直是企業(yè)所有社會(huì)活動(dòng)中最重要的一環(huán)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從無(wú)到有，再到最終推向市場(chǎng)，一切都是以企業(yè)為主導(dǎo)和核心，全都基于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解去開展具體活動(dòng)。作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們可能因?yàn)閭鹘y(tǒng)的觀念作祟而同樣認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也理應(yīng)是企業(yè)發(fā)起并向社會(huì)和市場(chǎng)進(jìn)行滲透、擴(kuò)散的。一言概之，以往的營(yíng)銷活動(dòng)就是由企業(yè)發(fā)起、由企業(yè)管控并最終回到企業(yè)的閉合環(huán)
但是當(dāng)社會(huì)化媒體開始崛起以后，人的社會(huì)活動(dòng)發(fā)生了質(zhì)變。借由互聯(lián)網(wǎng)和社媒平臺(tái)，人與人之間的信息交換方式和合作方式得到了巨大的提升，用戶通過社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并在社媒平臺(tái)上傳播和分享，從而形成我們常說的UGCUGC：即User Generated Content，指由用戶產(chǎn)生或生成的內(nèi)容，用戶將自己創(chuàng)造的內(nèi)容借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享給其他人，是伴隨Web 2.0時(shí)代“原創(chuàng)和分享”特點(diǎn)而興起的。（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）。今天的消費(fèi)者會(huì)將他們對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷和產(chǎn)品的任何意見和想法通過社會(huì)化媒體平臺(tái)自由發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，并通過其個(gè)人的社會(huì)關(guān)系迅速地分享和傳播、擴(kuò)散，而且在這個(gè)過程中，每個(gè)參與的個(gè)體的意見和想法都會(huì)被添加到原信息中，不斷被豐富，整個(gè)信息擴(kuò)大的過程中，企業(yè)的作用被邊緣化，可以引導(dǎo)但卻永遠(yuǎn)無(wú)法主導(dǎo)消費(fèi)者的言論！因此，市場(chǎng)活動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)等相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重心已然從由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者主導(dǎo)，企業(yè)不得不放棄原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，自發(fā)或者被動(dòng)地被消費(fèi)者“倒逼”著進(jìn)行變革
第1節(jié)
開放式的營(yíng)銷和眾包理念的興盛
3.1.1開放式的營(yíng)銷
首先，在對(duì)“開放式的營(yíng)銷”做出解釋前，需要了解一下什么是“開放式（Open Source）”。開放式，也叫“開源式”，這一概念最早是由軟件程序員，即我們現(xiàn)在所稱的極客們（Geeks）所創(chuàng)造出來(lái)的。意即將程序或軟件的源代碼進(jìn)行公開，讓每個(gè)人都可以使用、修改或自行發(fā)布，不受任何許可證或版權(quán)的限制。它跨越了以往設(shè)計(jì)、溝通、交流等過程在個(gè)體層級(jí)上所存在的局限性，真正實(shí)現(xiàn)了信息在每個(gè)個(gè)體之間直接的自由流通。同時(shí)這一模式也大大減少了溝通的時(shí)間，更容易取得立竿見影的成效和進(jìn)步。
市場(chǎng)人將這一概念引入營(yíng)銷實(shí)踐后，便創(chuàng)造出“開放式營(yíng)銷”（Open Source Marketing）這一新的手段。2006年，開放式營(yíng)銷的各種嘗試開始席卷中國(guó)市場(chǎng)，從快速消費(fèi)品到電子產(chǎn)品、奢侈品，從門戶網(wǎng)站到Web 2.0的各類新興網(wǎng)站，幾乎都開始“嘗鮮”，并在營(yíng)銷活動(dòng)中鼓勵(lì)網(wǎng)民主動(dòng)參與和創(chuàng)意內(nèi)容。所謂開放式營(yíng)銷，其核心精神是開放與共同參與。網(wǎng)民們覺得能夠從中得到智慧的挑戰(zhàn)、合作的樂趣，以及創(chuàng)造所帶來(lái)的成就感；而品牌和企業(yè)不但能夠向網(wǎng)民征集創(chuàng)意，更能在整個(gè)互動(dòng)中更好地傳遞品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，打造與消費(fèi)者更深的感情聯(lián)結(jié)，聚攏自己品牌的粉絲（案例3.1）。
案例3.1
百事我創(chuàng)作品——“嘿，給我留一口”
在這一波浪潮中，最值得一提的是“百事我創(chuàng)”�！鞍偈挛覄�(chuàng)”是百事公司為其代言人設(shè)計(jì)的一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，全名為“百事我創(chuàng)——百事巨星廣告你做主”，旨在號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)民為該代言人的百事電視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意并投稿，而百事將遴選出最終獲勝的作品并作為該明星代言人的電視廣告最終劇本，冠軍更可獲得10萬(wàn)元的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)金。從2006年5~8月，這個(gè)活動(dòng)專屬網(wǎng)站收獲了上百萬(wàn)的訪問量，共計(jì)收到超過25000余份參賽作品。在這個(gè)活動(dòng)的參與過程中，百事粉絲們需要站在品牌的角度，正確地理解并表達(dá)品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，百事的品牌形象也成功地傳播給了那些僅僅圍觀賽事的網(wǎng)民們。整個(gè)活動(dòng)，百事公司僅僅扮演了一個(gè)推動(dòng)者的角色，從創(chuàng)意產(chǎn)生到網(wǎng)民投票選舉，再到為廣告挑選男女配角，一切都由消費(fèi)者即網(wǎng)民自己來(lái)決定，讓廣告的制作權(quán)充分“開放”給百事的消費(fèi)者群體。
3.1.2眾包&群智
“眾包”一詞的概念最早是由美國(guó)《連線》雜志的記者杰夫豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的。杰夫豪對(duì)“眾包”的定義是：“一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法�！焙�(jiǎn)單來(lái)說，就是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把以往由內(nèi)部員工或外部專職供應(yīng)商執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給一個(gè)沒有特定規(guī)模和清晰界限的大眾群體去完成(圖3.3)。
圖3.3雇傭關(guān)系VS.合作關(guān)系
由圖3.3可以獲知，在“眾包”概念沒有誕生前，企業(yè)更多地是把一個(gè)任務(wù)委派或指定給員工和供應(yīng)商去完成，企業(yè)和員工、供應(yīng)商之間是垂直的雇傭關(guān)系（圖3.3左），彼此之間溝通的基調(diào)是“要求”，即企業(yè)站在較高的位置來(lái)要求員工和供應(yīng)商完成某事；而在“眾包”概念中，企業(yè)則是將任務(wù)發(fā)送到某個(gè)環(huán)境里，并提供必要的信息和任務(wù)需求，所有對(duì)這個(gè)任務(wù)有興趣的人都能來(lái)參與完成任務(wù)，既可以是獨(dú)立完成，也可以是參與到別人的完成過程中�！氨姲笔澜缋铮髽I(yè)是“發(fā)包者”，完成任務(wù)的人則是“接包者”，企業(yè)和任務(wù)完成者之間是完全平行的合作關(guān)系（圖3.3右），彼此之間溝通的基調(diào)則變成了“邀請(qǐng)”，即企業(yè)站在平等甚至較低的位置邀請(qǐng)有能力、有興趣的人來(lái)共同完成某一件事。
學(xué)術(shù)界常有人將“眾包”和“外包”搞混，其實(shí)這兩者之間還是存在著不小的差異的。企業(yè)選用外包，目的在于在投入資源最小化的前提下將利益最大化，因此外包的接收方一定高度專業(yè)化且目標(biāo)性非常強(qiáng)；而眾包的過程中，企業(yè)一般也會(huì)投入一定資源（獎(jiǎng)金、酬勞等），但是卻并沒有非常明確的目標(biāo)性，即企業(yè)也不知道結(jié)果是否一定會(huì)如其所愿，同時(shí)，企業(yè)在眾包時(shí)一般都會(huì)寄希望于“從別樣角度思考并解決問題的人”或者“隱匿于市、迫于證明自身價(jià)值的專業(yè)人才”，這類人一般對(duì)眾包的對(duì)象本身興趣更高，其次才是賺取企業(yè)提供的酬勞�！氨姲钡恼軐W(xué)里始終認(rèn)為，群體的智慧加上熱情甚至可以超越小部分經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，也就是我們常說的“群智”,或者更具長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景地講，是一種“價(jià)值共創(chuàng)”（案例3.2）。
案例3.2
“宜家”全城總動(dòng)員
2012年底，位于挪威卑爾根市的一家宜家商場(chǎng)將要遷往300米開外的新址，宜家的市場(chǎng)部人員提出了一個(gè)令人費(fèi)解的課題：如何讓這次“搬家”變得有趣一些？這一問題很快就有了答案，就是“讓朋友和鄰居一起參與到這次搬家活動(dòng)中來(lái)”！宜家人決定，要?jiǎng)訂T整個(gè)卑爾根市的市民一起來(lái)為宜家的這次搬遷添磚加瓦。宜家的市場(chǎng)工作人員很快便在各大社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上發(fā)布了這個(gè)消息，“誠(chéng)征”社會(huì)上各路志愿者來(lái)幫“宜家”搬家，同時(shí)還開設(shè)了公司網(wǎng)站專頁(yè)讓有興趣的人申請(qǐng)各種有趣的
職位，比如“為宜家新址做開業(yè)演講”、“協(xié)助市長(zhǎng)做剪彩”、“為宜家代管新址所需的游樂園玩具”等各種“搬家項(xiàng)目”，甚至一些宜家本打算由自己?jiǎn)T工處理的任務(wù)也被網(wǎng)民提及和申請(qǐng)了！青年舞者、資深手風(fēng)琴樂手、跳傘運(yùn)動(dòng)員，來(lái)自社會(huì)各階層的志愿者紛紛表示他們希望能為“宜家搬家”貢獻(xiàn)一份力，甚至連挪威最當(dāng)紅的Hip-hop歌手都報(bào)名來(lái)為這次搬家作免費(fèi)宣傳活動(dòng)。不久，在網(wǎng)站上報(bào)名的志愿者名單就變得越來(lái)越長(zhǎng)。整個(gè)過程中，每一項(xiàng)搬家任務(wù)都被線上和線下的媒體爭(zhēng)相報(bào)道。而到開業(yè)那天，全城20%的人口都參加了整個(gè)開業(yè)慶典，而這處新宜家商場(chǎng)的當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)刷新了所有宜家分店的記錄！
這一活動(dòng)的巧妙之處在于，宜家把一次內(nèi)部的、大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)行為轉(zhuǎn)化成了一次社會(huì)化協(xié)作過程，通過將整個(gè)運(yùn)營(yíng)行為拆分為一系列小規(guī)模的任務(wù)并分發(fā)給社會(huì)大眾，在讓人們展示自我的同時(shí)還提高了外界對(duì)品牌的關(guān)注度，關(guān)注的人越多，想表現(xiàn)和參與的人就越多，媒介價(jià)值就被不斷循環(huán)、放大。至此一場(chǎng)內(nèi)部的品牌管理行為變成了外部的品牌眾包秀場(chǎng)。
從案例3.2中可以發(fā)現(xiàn)，“眾包”其實(shí)揭示并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)分工中一個(gè)最基本的原理，即最適宜完成某項(xiàng)工作的人往往是對(duì)該工作最有熱情的人，而最對(duì)該工作有熱情的人也往往最能將其完成至極致。宜家把搬家設(shè)計(jì)成是一個(gè)“集群任務(wù)”，每一個(gè)對(duì)宜家有興趣的人，甚至是每一個(gè)希望自己被更多人認(rèn)識(shí)的人都可以借認(rèn)領(lǐng)集群中的某一項(xiàng)任務(wù)來(lái)獲得媒體關(guān)注，這樣的志愿者越多，其實(shí)對(duì)宜家本身來(lái)說，也是一次品牌印象的放大和宣傳。
3.1.3“眾包”理念對(duì)營(yíng)銷的影響
1.指導(dǎo)創(chuàng)新
以往企業(yè)如果需要研發(fā)一款新產(chǎn)品的話，往往基本會(huì)走“市場(chǎng)（研究）部→消費(fèi)者/用戶→市場(chǎng)（研究）部→研發(fā)部”這樣一條路徑，簡(jiǎn)而言之就是由市場(chǎng)部發(fā)起調(diào)研，抽樣某個(gè)市場(chǎng)，“了解”消費(fèi)者的需求和聲音，匯總后提交研發(fā)部作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)和參照，這樣一來(lái)，如果消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的話，該新品則可能很快就被市場(chǎng)否定和淘汰，那么企業(yè)前期所投入的大量時(shí)間和費(fèi)用到最后全都付諸東流。
而當(dāng)引入“眾包”理念后，企業(yè)可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全交付給消費(fèi)者自己去完成，讓他們自己做主導(dǎo)，因?yàn)闆]有人比消費(fèi)者更早、更準(zhǔn)確地了解其自身的需求和想法。替代了原先市場(chǎng)部提煉消費(fèi)者“呼聲”的中間環(huán)節(jié)，整個(gè)研發(fā)流程“就地創(chuàng)新”，倚重的是“原生智慧”，通過將消費(fèi)者的意見直接整合進(jìn)入創(chuàng)新流程，使得消費(fèi)者既充當(dāng)了一個(gè)用戶本身，同時(shí)還充當(dāng)了“市場(chǎng)人員”的角色，而當(dāng)這個(gè)“眾包”平臺(tái)足夠開放和透明時(shí)，“群智”在“包”里碰撞、融合、風(fēng)暴，從而激發(fā)出更好、更精彩的思想和創(chuàng)意，使得消費(fèi)者能直接對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能和規(guī)格等提出自己的想法。而生產(chǎn)企業(yè)可以通過把意見集中起來(lái)，交給消費(fèi)者去評(píng)估的方式來(lái)節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)的不必要投入，同時(shí)還為未來(lái)的量產(chǎn)化規(guī)避了產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說，就是“用消費(fèi)者自己的智慧來(lái)解決消費(fèi)者自己的問題”。
2.解決問題
除了幫助企業(yè)更好地開拓市場(chǎng)、了解消費(fèi)者的需求之外，企業(yè)還常常會(huì)碰到一些發(fā)展過程中積累下來(lái)的、一直固有的“歷史遺留”問題，即所謂的“內(nèi)部管控”。這些問題往往是一些科研難題、技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目或者是一些運(yùn)營(yíng)管理上的“疑難雜癥”，上文中提到的“眾包”理念同樣可以適用于這里，因?yàn)椤氨姲笨梢詭椭髽I(yè)充分調(diào)動(dòng)比從前更大、更多的廣闊社會(huì)資源來(lái)解決這些發(fā)展過程中遇到的“難題”。當(dāng)企業(yè)碰到科研難題時(shí)，以往的方法是調(diào)用大量?jī)?nèi)部人力、物力來(lái)解決，同時(shí)還要投入一定時(shí)間和精力。而現(xiàn)在企業(yè)完全可以采用“內(nèi)外結(jié)合”的方法來(lái)提升自身的公關(guān)能力，把一些適合公開的“難題”拋給社會(huì)大眾，在給予一定激勵(lì)的前提下，讓內(nèi)外部所有的專業(yè)和半專業(yè)人員都參與進(jìn)來(lái)一同提供解決方案（當(dāng)然也歡迎非專業(yè)人士一起參與和提供寶貴意見）。
InnoCentive網(wǎng)站創(chuàng)立于2001年，是化學(xué)和生物領(lǐng)域的重要研發(fā)供求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一平臺(tái)由兩大“陣營(yíng)”組成，一面是由寶潔、波音和杜邦在內(nèi)的眾多跨國(guó)公司組成的“尋求者陣營(yíng)”，另一面則是隱匿在互聯(lián)網(wǎng)上的十余萬(wàn)自由科研人才組成的“解決者陣營(yíng)”。前者常常會(huì)把各自公司經(jīng)營(yíng)管理中遇到的研發(fā)難題拋到各自公司的“創(chuàng)新中心”版塊上，等待某一個(gè)或幾個(gè)“解決者”破解。一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得最高可達(dá)10萬(wàn)美元的酬勞。寶潔公司憑借這一“眾包”模式以及其在YourEncore和NineSigma等外部研發(fā)人才交流平臺(tái)上的努力，獲得了豐碩的成果：寶潔公司內(nèi)部研發(fā)人員依然維持在9000人，但外部相關(guān)研發(fā)人員卻高達(dá)150萬(wàn)人，公司整體研發(fā)能力全年提高60%以上！該案例具體請(qǐng)?jiān)斠姟哆B線》雜志撰稿人杰夫豪（Jeff Howe）所寫的《眾包》一書。
3.1.4“淡化”的外沿
誠(chéng)如上文提到的，“眾包”正在逐漸弱化，甚至正在“虛化”組織和機(jī)構(gòu)的外沿壁壘，公司和企業(yè)與外界大眾的界限不再像以往那樣涇渭分明了。整個(gè)世界由于互聯(lián)網(wǎng)而變得“扁平化”，消除了地域、時(shí)差、語(yǔ)言的差別，基于“眾包”的理念和實(shí)踐，工作地點(diǎn)和工作時(shí)間的限制被打破，所有有能力、有興趣的社會(huì)資源都能參與到完成某項(xiàng)任務(wù)的過程中來(lái)。因此可以預(yù)見，在不久的將來(lái)，企業(yè)的大小將不再是以具體員工人數(shù)為衡量，而是要看這家企業(yè)在社會(huì)化商業(yè)環(huán)境里能調(diào)動(dòng)多少人力來(lái)協(xié)同工作，無(wú)論這人力來(lái)自企業(yè)內(nèi)部或外部（圖3.4）。
圖3.4企業(yè)淡化的外沿
而在社會(huì)化媒體環(huán)境下，“眾包”的力量則更為突出和顯著了。維基百科自2001年1月15日正式成立，由維基媒體基金會(huì)負(fù)責(zé)維持，是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的網(wǎng)絡(luò)百科全書，任何能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以自由瀏覽和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯，也就是說全世界的網(wǎng)民都可以選擇他們喜歡的方式和語(yǔ)言對(duì)這本“網(wǎng)絡(luò)百科書”進(jìn)行書寫，每個(gè)人都可以成為這本百科書的作者之一。到2013年1月，英文版維基百科已有超過415萬(wàn)個(gè)條目，而全球所有282種語(yǔ)言的維基百科共計(jì)已經(jīng)突破2100萬(wàn)個(gè)條目，總注冊(cè)用戶數(shù)也超越3200萬(wàn)人，而總編輯的次數(shù)更是超越12億次。同樣在國(guó)內(nèi)也有相仿的例子，搜狗拼音輸入法是搜狐公司推出的一款拼音輸入法工具，它的最大特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了輸入法和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。該輸入法會(huì)自動(dòng)更新自帶熱門詞庫(kù)，也就是說它會(huì)將搜索引擎上出現(xiàn)的熱門關(guān)鍵詞自動(dòng)更新到該輸入法的詞庫(kù)中，這樣一來(lái)，用戶在使用時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不用再需要自己一個(gè)一個(gè)字地去組建一個(gè)時(shí)下流行的熱門詞了，因?yàn)槿绻撛~出現(xiàn)在搜索引擎上了，那么它也會(huì)出現(xiàn)在你的搜狗輸入法上，如此用戶自造詞的工作量大大減少，顯著提高了輸入效率�？梢钥闯觯S持搜狗輸入法“實(shí)時(shí)更新”的“活力源泉”也是“眾包”，它釋放了所有輸入法用戶強(qiáng)大的創(chuàng)造力，讓每一個(gè)打字者都參與到組建輸入法詞庫(kù)的工作中來(lái)，與此同時(shí)也讓每一個(gè)人都成為了別人的助手，依托網(wǎng)民的大量參與及互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，“眾包”理念在萃取整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的智慧的同時(shí)，再通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)反饋給所有網(wǎng)民。

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