書摘一

　　世界首列投入商業(yè)運(yùn)營磁浮列車冠名權(quán)拍賣

　　2003年3月5日下午2時32分，由上海國拍主持的世界上第一列投入商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車冠名權(quán)以2090萬元拍賣成交，上海新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（簡稱新湖房產(chǎn)）在激烈的競爭中脫穎而出，成為買家。此后兩年時間內(nèi)，“新湖明珠”號將伴著時速430公里的磁浮列車飛馳在浦東大地上、飛馳在媒體的版面、飛馳在人們的心中。這一拍賣活動引起了媒體的普遍關(guān)注，有近千家海內(nèi)外媒體報道了這一拍賣活動，其創(chuàng)造了我國冠名權(quán)拍賣成交之最，媒體稱之為2003年最“�！钡呐馁u活動之一，而此次拍賣也引發(fā)了全國范圍內(nèi)以冠名權(quán)為主的無形資產(chǎn)拍賣熱。 

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣的經(jīng)過

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣是在2003年早春三月進(jìn)行的，有9家國內(nèi)聞名的企業(yè)參加了競買，其中民營企業(yè)6家，中外合資企業(yè)3家，來自5個省市，其中上海本地企業(yè)占了4家。為了趕上時間，遠(yuǎn)大空調(diào)的總裁乘公務(wù)機(jī)趕到上海，又遇到延安路高架堵車，電話請求拍賣會適當(dāng)延遲一點(diǎn)時間。國酒茅臺的代表從大西南的貴州省來到上海，因?yàn)樾谐檀掖�，來到上海才發(fā)現(xiàn)天氣寒冷，身上衣服難以御寒，他們在拍賣會場附近大賣場買了幾件棉風(fēng)衣，剛出現(xiàn)在拍賣場就被媒體抓個正著。上市公司上海大眾交通的競買班子還帶來了自己條線的十余名記者，并且做好了接受采訪的準(zhǔn)備。競爭的熱度在拍賣前已露出種種跡象。

　　2點(diǎn)12分，拍賣會正式開始，工作人員上臺宣讀拍賣的有關(guān)規(guī)定。2時25分，拍賣師宣布磁浮列車冠名權(quán)“起拍價800萬元，加價幅度為20萬元”。沒有靜場，沒有猶豫，在上海大眾交通率先舉牌后，場上7塊號牌先后舉起，價位馬上由820萬元升至900萬元。接著，大眾交通把價位推到960萬元，3分鐘后，價位已升到1500萬元。因?yàn)檫@一價位已經(jīng)超出市場預(yù)期，接近媒體估計的成交上限，其他競買人先后退出競爭，只剩下大眾交通和新湖房產(chǎn)仍互不相讓。場內(nèi)最緊張的已經(jīng)不是兩個仍在出價的競買人，而是已經(jīng)退出角逐的其余競買人，他們不知道競爭會進(jìn)行到何時，與自己的報價預(yù)期相差多少，冠名權(quán)將花落何處。此時場上最忙的是記者，他們來回?fù)尵�，不敢有任何閃失。拍賣師的報價聲一次次在場內(nèi)回響，她不時向記者們打招呼，請他們讓一下，以免遮擋她的視野。

　　價位此后達(dá)到2000萬元，場上響起了掌聲和驚呼聲。新湖房產(chǎn)毫不謙讓報出2040萬元，此時拍賣師將加價幅度調(diào)為每次10萬元，拍賣已到?jīng)Q勝階段，但是仍然10萬元、10萬元持續(xù)上升。價位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出委托方確定的保留價，達(dá)到很高的區(qū)域。2080萬元由大眾交通占據(jù)，此時競爭已經(jīng)到了最后階段，每一次出價都可能成為最高價。競價膠著，“2080萬元第一次”。正當(dāng)拍賣師即將收官落槌之間、大眾交通即將成為買家之時，新湖房產(chǎn)再次舉牌�？赡苓@一價位已經(jīng)到了大眾交通的極限，也可能出于其他原因，一向在拍賣會上高調(diào)亮相的大眾交通總經(jīng)理?xiàng)顕�平表示放棄。競價戛然而止，拍賣師報價三次，片刻，木槌重重落在臺上。上海新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以2090萬元的價位擊敗所有對手，奮勇殺出重圍，此時，距拍賣會開始僅12分鐘，距拍賣師宣布起拍價才7分鐘多一些，但競價已達(dá)67輪。非常巧合的是，磁浮列車從龍陽路起點(diǎn)到浦東國際機(jī)場終點(diǎn)，行駛時間為7分02秒，冠名權(quán)拍賣競爭也持續(xù)了7分多鐘，實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷了一場“磁浮”速度。

　　新湖房產(chǎn)是一家有浙江省投資背景的民營企業(yè)，其大股東為上市公司浙江創(chuàng)業(yè)。其曾參與上海普陀區(qū)舊城改造，在蘇州河邊有小區(qū)名為“新湖明珠城”。面對記者的提問，該公司總經(jīng)理陳堅(jiān)先生說，這是世界上第一列投入商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車，有巨大的無形資產(chǎn)，用2090萬元拍下其兩年的冠名權(quán)物有所值。他形容，為了這到場的百余家海內(nèi)外媒體的報道，出這一價位就值得。事實(shí)證明他是對的，拍賣使新湖房產(chǎn)一夜成名，其建設(shè)中的新湖明珠城一期工程商品房，幾天之內(nèi)便銷售一空，二期亦成為市場熱門。第二天，上海證券交易所收盤，浙江創(chuàng)業(yè)成為當(dāng)天滬市漲幅最高的股票。新湖房產(chǎn)借拍賣平臺冠名磁浮列車，成為實(shí)實(shí)在在的大贏家。

　　上海磁浮交通發(fā)展有限公司是拍賣的委托方，這是一家按現(xiàn)代企業(yè)制度要求建立的企業(yè)。修建磁浮交通，上海市政府沒有一分撥款，全部投入由7家投資方出資，并且通過發(fā)行債券、銀行貸款籌集資金，38公里磁浮工程、總投資近100億元的資金就這樣解決了。按市場化原則運(yùn)作，是其遵循的原則。他們亦借助拍賣這一平臺，在拍賣公司的一個創(chuàng)意下，回籠了2090萬元資金，同時讓媒體再次聚焦磁浮，引起轟動，磁浮由此成為上海城市新景觀，他們亦不失為大贏家。

　　上海國拍是本次拍賣的主辦方，在長期的拍賣實(shí)踐中，公司雖主持過諸如“中華第一列車”冠名權(quán)、“中華第一表”等無形資產(chǎn)拍賣，有著豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但是，主持類似磁浮這樣具有國際性質(zhì)的無形資產(chǎn)拍賣，也還是第一次。他們從委托方提供的零亂的標(biāo)的中提出冠名權(quán)拍賣，提出一個理念和隨之提供的一整套運(yùn)作方案，實(shí)施了一次驚動海內(nèi)外的拍賣，完整詮釋了什么是拍賣；并且告訴了世界，正確把握和實(shí)施，拍賣對于宣傳品牌可以起四兩撥千斤的作用；同時也為中國拍賣增添了一個經(jīng)典案例，可謂名利雙收，拍賣公司也是大贏家。

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣成功關(guān)鍵在于有一個好的策劃

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣的成功，依托于上海國拍主持無形資產(chǎn)拍賣的豐富經(jīng)驗(yàn)和超強(qiáng)的運(yùn)作能力，而這一切全體現(xiàn)在項(xiàng)目的策劃中。拍賣過后看拍賣，可以清楚地看到，磁浮列車冠名權(quán)拍賣全過程的策劃是相當(dāng)成功的，拍賣過程中一些細(xì)節(jié)的策劃，尤其具有特色，細(xì)節(jié)的連接，使拍賣活動成了系統(tǒng)工程。

　　關(guān)于新聞發(fā)布時間的確定

　　考慮到磁浮列車的無形資產(chǎn)和形象，拍賣唯有成功，才能證明這一點(diǎn)，而接受委托時，磁浮項(xiàng)目仍在建設(shè)中，直觀性不強(qiáng)，無形資產(chǎn)集聚效應(yīng)不高，對于拍賣的成功有一定影響。經(jīng)過調(diào)查，上海國拍了解到2002年12月30日或31日，中、德兩國總理要為磁浮剪彩并一起乘坐首發(fā)磁浮列車前往浦東國際機(jī)場。這一活動，必定引起國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注及聚焦，從而使得磁浮列車知名度大增。在此之前發(fā)布磁浮列車冠名權(quán)拍賣的新聞，力度顯然不夠。因此公司在策劃時充分注意到了這一點(diǎn)，將新聞發(fā)布會時間確定在兩國總理乘車之后，即在媒體充分報道兩國總理參與磁浮試乘活動，使磁浮列車無形資產(chǎn)得以堆積，且報道已趨于平靜時，召開新聞發(fā)布會，發(fā)布拍賣消息。這能借助先前報道的余威，引起再次轟動，從而撬動市場。這一思路明確后，策劃方案要求委托方與拍賣公司恪守秘密，對外封鎖消息。這一作法的作用在于防止部分媒體提前報道，從而分散新聞報道的轟動效應(yīng)，同時也防止其他拍賣公司的競爭，造成精力分散。事實(shí)證明，重大經(jīng)營活動要求各方嚴(yán)守機(jī)密是十分必要的。由于堅(jiān)持了這一點(diǎn)，2003年1月24日新聞發(fā)布會，風(fēng)推火勢，海內(nèi)外媒體以少見的熱情報道了拍賣的消息，并且引起轟動，效果良好。

　　布下兩大懸念，引發(fā)媒體討論

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣的日期難以確定，原因在于新聞發(fā)布后不久，春節(jié)就即將到來，一是招商時間不夠，二是重大節(jié)日前后均不宜組織大型拍賣會�；�于這一原因，公司認(rèn)為，為了使媒體與社會各界對拍賣保持旺盛的吸引力，與拍賣有關(guān)的消息不能一下子告知清楚，不能讓媒體把話都說完。為了使春節(jié)后重新啟動宣傳有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，保證拍賣宣傳仍然有新聞性，策劃方案決定在新聞發(fā)布會上不透露拍賣的參考價和拍賣會具體時間。由于設(shè)下了兩個懸念，從而成功地引起了媒體廣泛的猜測與討論，使關(guān)于磁浮列車拍賣的信息不斷出現(xiàn)在媒體上，出現(xiàn)在人們的視野里。

　　春節(jié)過后，拍賣公司胸有成竹地按計劃公布了上述兩個社會關(guān)心的謎底。近百家媒體第一時間報道了這一消息，使因春節(jié)長假而已被淡忘了的拍賣再次引人注目，并重新回到輿論中心，拍賣的招商也由此進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段。事實(shí)再次證明，留下兩個懸念，對拍賣的宣傳、招商起到了四兩撥千斤的作用，不但延續(xù)了拍賣的宣傳生命力和深度，而且節(jié)約了大量公告費(fèi)用。

　　在動態(tài)中完善策劃方案

　　策劃方案強(qiáng)調(diào)拍賣前的宣傳，對消息發(fā)布的范圍、形式做了詳盡安排，并提出在報道過程中調(diào)整宣傳的角度與內(nèi)容，以適應(yīng)招商的需要。方案的一個特色就是提出了在動態(tài)中完善策劃方案的思路，包括拍賣會場、拍賣時間的最后確定和針對不同買家的不同訴求作出不同的宣傳、招商方案等。事實(shí)證明，再好的方案，也是理想化或者是停留在紙上的，只有在實(shí)施過程中才會發(fā)現(xiàn)其不足。因此做好預(yù)案、選擇有經(jīng)驗(yàn)的工作人員運(yùn)作重大拍賣活動顯得尤為重要。因?yàn)�，有�?jīng)驗(yàn)的工作人員能發(fā)現(xiàn)事先擬寫的方案可能存在的不足，并在實(shí)施過程中加以彌補(bǔ)或完善，使得拍賣活動能夠順利進(jìn)行并且取得成功，事后證明，方案中對此著墨，留有余地是正確的。

　　按照原來與委托方商量的意見，拍賣會選擇在諸如上海國際會議中心之類的著名會場或者酒店進(jìn)行，但在招商過程中公司發(fā)現(xiàn)，這不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)�，作為世界第一、中國第一，磁浮列車有太多的光環(huán)，人們對它寄予了太多希望和要求，拍賣的最終價位不會太低，參與競爭的企業(yè)必定具有很強(qiáng)實(shí)力，因此實(shí)際參與拍賣的企業(yè)不會太多，如果拍賣會在能夠坐下上千人的會場進(jìn)行，顯然從形式上及從有利于增強(qiáng)競買氛圍上都是不利的。因此，最后拍賣會場選擇在磁浮列車站臺上進(jìn)行，這一改動達(dá)到了一箭三雕的目的。由于在站臺上，可以把磁浮列車開過來，停在站臺邊，解決了攝影記者、電視臺拍攝磁浮列車的問題，也增加了拍賣會的現(xiàn)場感，有利于調(diào)動競買積極性；由于列車就在現(xiàn)場，那些沒有看到過磁浮的競買人，可以在拍賣會現(xiàn)場直觀地觀察、了解磁浮列車，節(jié)省了時間、彌補(bǔ)了沒有看樣的缺憾；磁浮列車站臺的面積正適合舉辦這一場拍賣，恰到好處的會場使得人氣聚集，會場秩序既井井有條又充分飽和，舉牌競爭買氣十足。

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣關(guān)心的人多、影響大、責(zé)任重，作為首次類似拍賣，在拍賣槌沒有落下以前，能否成交、成交價格，一切都是未知數(shù)，加上農(nóng)歷春節(jié)即將到來，拍賣會時間很難確定。原來考慮趁熱打鐵，在春節(jié)前拍賣，后在拍賣運(yùn)行過程中，發(fā)現(xiàn)這有風(fēng)險，權(quán)衡再三，根據(jù)實(shí)際情況，最后調(diào)整到春節(jié)以后。事實(shí)再一次證明，這一調(diào)整是正確的。如果機(jī)械地按照原來的策劃進(jìn)行，拍賣可能成功，但是與春節(jié)相關(guān)的其他報道必定沖淡磁浮拍賣的報道。加上企業(yè)家們可能無暇顧及拍賣，即便勉強(qiáng)進(jìn)行，拍賣也不會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起如此重視。拍賣充滿智慧，有時候，退一步事實(shí)上卻是進(jìn)了一步。

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣后的思考

　　磁浮列車冠名權(quán)拍賣引起了轟動，由此引發(fā)了一場由南到北、自東向西的以冠名權(quán)拍賣為代表的無形資產(chǎn)拍賣熱，但不少卻遭遇冷遇和失敗。其實(shí)，無形資產(chǎn)拍賣對運(yùn)作的技術(shù)要求很高，同時，無形資產(chǎn)拍賣有明顯的不確定性。雖然當(dāng)前市場競爭激烈，一方面拍賣公司在不斷地擴(kuò)容，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的苦不堪言，未進(jìn)門的卻仍在想盡千方百計擠進(jìn)來。行業(yè)的利潤高于社會平均程度，這一現(xiàn)象不會減弱；另外，傳統(tǒng)的拍賣委托相對萎縮，委托方對拍賣企業(yè)的資質(zhì)、運(yùn)作能力有很高要求，甚至趨于苛刻，并且逐漸把鋒芒指向傭金收入上，傭金少成為拍賣公司競爭入圍的重要標(biāo)志。拍賣市場出現(xiàn)了“僧多粥少”甚至“有僧無粥”的局面。同時，政府管理部門及社會的監(jiān)督管理的力度均在加大，拍賣業(yè)面臨前所未有的嚴(yán)峻局面。因此，開拓新的拍賣業(yè)務(wù)、尋找新的增長點(diǎn)，成為行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)與從業(yè)人員的追求和實(shí)際行動。

　　黨的十六大后，“經(jīng)營城市”理念的出現(xiàn)，給拍賣業(yè)帶來了商機(jī)，于是無形資產(chǎn)拍賣浮出水面。面對社會緊缺的公共資源，拍賣不失為發(fā)掘、實(shí)現(xiàn)其價值的好形式，但拍賣不是萬能的。通過磁浮列車、“中華第一車”、“中華第一表”、上海古樹名木冠名、“飛馬”商標(biāo)等無形資產(chǎn)的拍賣實(shí)踐，筆者認(rèn)為主持冠名權(quán)拍賣應(yīng)把握以下要點(diǎn)：

　　第一，所拍賣標(biāo)的有無亮點(diǎn)、買點(diǎn)，有無買家所期望的“抓手”，這至關(guān)重要，沒有上述內(nèi)容，不要勉強(qiáng)。

　　第二，以標(biāo)的物所在地為中心的市場對此拍賣是否有訴求，媒體參與的熱情程度如何，不好把握或者把握不好，不要勉強(qiáng)。

　　第三，拍賣的標(biāo)的一次不能過于集中，數(shù)量不能過于龐大，價值相差懸殊的標(biāo)的不要混在同一拍賣會上進(jìn)行拍賣。因?yàn)闃?biāo)的過多，招商困難，買氣分散，價格懸殊，不同實(shí)力、不同類型的企業(yè)不太可能同臺競爭。因?yàn)閰⒓优馁u結(jié)果不同，社會與媒體的反應(yīng)不一，有時候花了錢反而得到相反的效果，統(tǒng)籌不好不要勉強(qiáng)。

　　第四，以冠名權(quán)為代表的無形資產(chǎn)拍賣，保留價的確定應(yīng)該采取“偏低原則”，低開高走，把升值空間和想象留給買家以期引起競爭。保留價過高，沒有懸念，不利于招商，不利于吸引參與者，做不到這一點(diǎn)，不要勉強(qiáng)開拍賣會。

　　第五，項(xiàng)目啟動、宣傳開始時，考證一下近期社會和市場大勢，注意不要與政策撞車。如果同一時期有類似拍賣或者拍賣剛引起轟動，則應(yīng)該揚(yáng)長避短，不要勉強(qiáng)進(jìn)行拍賣活動，以招致失敗。

　　第六，冠名權(quán)拍賣的難點(diǎn)在于招商：招商的重點(diǎn)應(yīng)立足本地區(qū)；面向近期廣告強(qiáng)勢行業(yè)，面向計劃進(jìn)入本地區(qū)的企業(yè)或產(chǎn)品；民營企業(yè)是招商的重要對象。

　　第七，冠名權(quán)拍賣要善于、敢于調(diào)動媒體的參與，其前提在于對媒體的了解程度和融合程度。拍賣公司因此要做新聞報道的有心人，做媒體的朋友。

　　第八，切忌一窩蜂地進(jìn)行冠名權(quán)拍賣。冠名權(quán)拍賣貴在稀有，貴在市場接受度，貴在拍賣公司的運(yùn)作能力。同時，還要看機(jī)遇，大多數(shù)時候，拍賣是可遇不可求的，捕捉和把握機(jī)遇十分重要。

　　書摘二

　　勞斯萊斯創(chuàng)車輛拍賣最高價

　　2004年9月10日下午，為勞斯萊斯誕辰一百周年組織的勞斯萊斯珍藏版“百年幻影”第35號車在上海國拍拍賣大廳以988萬元的價位拍賣成交。這是目前為止上海汽車交易史上成交的單輛價位最高的汽車，買家為著名調(diào)味品生產(chǎn)商上海太太樂調(diào)味食品有限公司。

　　臺上一槌，臺下半年功

　　勞斯萊斯是世界上最負(fù)盛名的車，是質(zhì)量、技術(shù)、尊貴的象征。它的創(chuàng)始人之一桑利?萊斯曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在�！眲谒谷R斯的成功得益于它一直堅(jiān)持的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。最好的例證是自1904年創(chuàng)始至今，超過60％的勞斯萊斯車仍然性能良好，行駛在全世界各地，因此勞斯萊斯被譽(yù)為“行走在馬路上的古董”。

　　隨著中國改革開放的深入，國泰民安，昔日的貧困大國迅速富裕起來，購買力迅速增強(qiáng)。放眼世界，奔走于奢侈品市場大肆購買的中國人已經(jīng)不是少數(shù)，高檔豪華轎車進(jìn)入我國內(nèi)地的數(shù)量越來越大、品種越來越多。這一切，都讓頂級豪華車巨頭感受到市場的巨大潛力，紛紛大舉進(jìn)攻中國，勞斯萊斯即是其中之一。經(jīng)過幾年發(fā)展，中國目前已經(jīng)成為勞斯萊斯在亞太區(qū)僅次于日本的第二大市場。2004年底前，勞斯萊斯在中國內(nèi)地的銷售目標(biāo)將鎖定為50輛，占勞斯萊斯全球銷量的5％。2003年10月才上市、價格為600萬元左右的勞斯萊斯幻影車，不到10個月，就已經(jīng)銷售了20輛，而目前我國內(nèi)地勞斯萊斯保有量已經(jīng)達(dá)到100多輛。深諳中國市場的富礦含量，勞斯萊斯在進(jìn)入中國市場后，非常看好后市。

　　“百年幻影”，是勞斯萊斯為紀(jì)念其一百周年而推出的限量版車，這個特殊型號的轎車全球只有35輛，在中國市場投放了3輛，上海1輛，為第35號，即最后一輛，是“百年幻影”珍藏車絕版號�？紤]到該車的稀缺性和珍藏價值，勞斯萊斯決定選擇采用拍賣方式并且選擇了上海國拍擔(dān)綱拍賣活動。

　　上海國拍主持拍賣的“百年幻影”第35號車，特別選擇了藍(lán)色和銀色的油漆方案，在不同的光線下，能呈現(xiàn)黑、藍(lán)、青、藍(lán)灰、紫羅蘭等7種不同顏色。而其車輪是在生產(chǎn)的任何轎車中最大的，車輪中間的勞斯萊斯雙R標(biāo)志即使在行駛期間也能一直保持豎直向上的狀態(tài)。此外，勞斯萊斯還為投放中國的這3輛“百年幻影”特別定制了純金和純銀版的迷情女神，更加凸顯其珍貴。

　　上海國拍是國內(nèi)最具影響力的拍賣公司，也是國內(nèi)最早進(jìn)行機(jī)動車拍賣的企業(yè)，拍賣范圍已經(jīng)覆蓋了機(jī)動車的所有領(lǐng)域，包括新車、二手車、樣車、進(jìn)口展車等，具有豐富的機(jī)動車拍賣經(jīng)驗(yàn)。接受委托后，公司十分重視，在認(rèn)真了解了勞斯萊斯“百年幻影”限量版車生產(chǎn)和市場情況后，迅速對拍賣作出部署，尤其是對信息發(fā)布的內(nèi)容、節(jié)奏、招商對象等做了精心安排，在拍賣前做足了功課，做到了心中有數(shù)。由于采集到的關(guān)于勞斯萊斯這一款式車輛的情況比較豐富，上海國拍游刃有余地進(jìn)行了信息發(fā)布，從而引起了巨大反響。媒體上大塊文章及豪華典雅的名車靚照，讓社會為之贊嘆、聚焦，一時間勞斯萊斯“百年幻影”的拍賣成為街頭巷尾熱議的話題之一。

　　心急的買家太太樂

　　太太樂雞精是一種新型調(diào)味品，在海內(nèi)外可謂盛名四傳。其數(shù)年來在中央電視臺電影頻道、上海電視臺美食欄目大量投入廣告，宣傳產(chǎn)品，大力進(jìn)行市場推廣工作。其一貫注重品牌營銷和產(chǎn)品的高質(zhì)量，使這個雀巢家庭的成員成為中國最為馳名的調(diào)味食品企業(yè)之一。雖然太太樂重視形象推廣，其名稱不斷出現(xiàn)在客戶面前，但該企業(yè)仍不斷靈敏地捕捉機(jī)會，適時亮劍，一亮劍便形成視覺沖擊。2003年早春三月，太太樂曾經(jīng)雄心勃勃參加了世界上首列投入商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車冠名權(quán)拍賣。由于初涉拍壇，不了解拍賣的程序，在那場驚世駭俗的磁浮速度的競價過程中，太太樂一時蒙住，手中的號牌舉起的速度跟不上拍賣的節(jié)奏，最終未能中拍而飲恨一時。當(dāng)勞斯萊斯“百年幻影”拍賣的消息一發(fā)布，與勞斯萊斯注重品牌、注重質(zhì)量、追求卓越理念一致的太太樂立即對此產(chǎn)生了濃厚興趣。其市場總監(jiān)范智敏先生第一時間即與上海國拍取得聯(lián)系，同時，公司數(shù)次派人前往展廳一睹名車風(fēng)采，暗做拍賣策劃。

　　一個多月的時間里，太太樂調(diào)查市場，準(zhǔn)備參與競拍的方案，甚至想到了競拍成功后的一系列活動，可謂用心良苦。作為拍賣的主持人，上海國拍密切關(guān)注，適時傳遞信息，雙方的聯(lián)系一直處于熱線之中。這一過程中，上海國拍多次提醒太太樂，圍繞這一拍賣有很多文章可做，拍賣成交了后，故事可以繼續(xù)延伸。

　　2004年9月10日下午，太太樂的代表再次出現(xiàn)在上海國拍公司拍賣會場，與去年相比，此次參拍陣營強(qiáng)大。財務(wù)總監(jiān)、公關(guān)部長等共來了4位，甚至來了一位攝影師，可見他們有備而來，且準(zhǔn)備精心。

　　截至拍賣前，共有3家企業(yè)與個人報名登記參加競拍。下午3時，在眾多記者的參與下，拍賣開始，拍賣師報出了“百年幻影”的起拍價，太太樂代表舉起了第35號牌，媒體的“長槍短炮”頃刻對準(zhǔn)太太樂。拍賣師環(huán)顧場內(nèi)，問詢有無加價，其他兩位競買人沒有舉牌。988萬元，勞斯萊斯“百年幻影”花落太太樂，太太樂代表被淹沒在記者的包圍之中。其財務(wù)總監(jiān)劉憲生表示，勞斯萊斯無與倫比的品牌、性能和品質(zhì)將會提升太太樂的企業(yè)形象、提高企業(yè)的美譽(yù)度。劉憲生還表示，“百年幻影”將作為太太樂俱樂部的資產(chǎn)，展示在公司總部，給客戶和消費(fèi)者帶去精神鼓勵。

　　神奇的拍賣槌

　　與一年前參加拍賣靜悄悄離場不同，通過成功競買勞斯萊斯“百年幻影”限量版第35號車，太太樂成了新聞焦點(diǎn)。當(dāng)天晚上滬上的電視，第二天的新聞報道，勞斯萊斯與太太樂一次次成為熱點(diǎn)，一次次吸引人們的視線。可以這么講，在以往數(shù)年里，太太樂雖然通過平面和立體媒體投放了大量廣告，也取得了一定的宣傳效果，但是與參與勞斯萊斯“百年幻影”限量版第35號車競買相比，在相同的時間、相同的地點(diǎn)，有如此多的媒體關(guān)心、報道，使得企業(yè)、產(chǎn)品的影響力得到如此力度的關(guān)注，還是第一次。這對于企業(yè)而言是十分震撼的。雖然花了千萬元的人民幣，但是，除了實(shí)實(shí)在在得到了一輛具有收藏價值的世界頂級名車，能用、能收藏、能展示外，還可以圍繞它展開一系列活動，真正物有所值。勞斯萊斯“百年幻影”限量版第35號車拍賣的實(shí)踐再一次證明了拍賣活動具有巨大的轟動效應(yīng)，組織運(yùn)作得法，對于企業(yè)、對于產(chǎn)品的宣傳可以起到四兩撥千斤的作用。盡管拍賣會上沒有出現(xiàn)多人多輪競價的局面，但是，在當(dāng)時，上海市中心一套豪宅的價格不到300萬元，該車的價格已經(jīng)夠驚人了。

　　事實(shí)證明，上海國拍對太太樂拍賣成交以后的動作的推斷和建議是正確的。因?yàn)殡m然拍賣已經(jīng)結(jié)束，但是名車尚未移交，善于策劃、精于運(yùn)作的太太樂已經(jīng)派出團(tuán)隊(duì)圍繞此次拍賣大做文章。公司辦公大樓底樓大廳供勞斯萊斯展覽的玻璃房開始修建，車輛移交進(jìn)廠儀式在策劃，媒體在邀請……10月18日，在上海曹安路上的太太樂工廠，隆重舉行了一場“將勞斯萊斯獻(xiàn)給消費(fèi)者暨消費(fèi)者勞斯萊斯第一乘”儀式。勞斯萊斯汽車（內(nèi)地及香港公司）董事、總經(jīng)理黃文偉先生親自把勞斯萊斯“百年幻影”第35號的鑰匙交到太太樂消費(fèi)者俱樂部經(jīng)理手中。隨后，在一片禮樂聲中，開始了勞斯萊斯“第一乘”活動，太太樂消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)優(yōu)秀員工代表、公司總經(jīng)理榮耀中、黃文偉等一起，開車?yán)@廠一周。媒體再次報道了這一活動。太太樂是聰明的，拍賣搭起來的這一無形橋梁，使企業(yè)唱起了大風(fēng)歌，怪不得《解放日報》發(fā)表傅蘭韞的署名文章稱：“拍賣，是一種汽車時尚。”可以相信，從今往后，無數(shù)的人談到車就會想到勞斯萊斯，談到勞斯萊斯就會想到太太樂。

　　書摘三

　　拍賣行成為上海市民購房重要陣地

　　到拍賣會上買房正逐漸成為上海市民的共識，有越來越多的市民開始關(guān)注房地產(chǎn)拍賣，不少市民親歷拍賣會，并從中嘗到了甜頭。在開發(fā)商那兒或二級市場上，經(jīng)討價還價，每平方米少100元，你已是千謝萬謝了。而差不多的地段、差不多的樓盤，在拍賣會上少支出房價的10％～20％是正常的事。這一差價對于絕大多數(shù)市民來講，無疑是極具誘惑力的。因此，時下申城諸如上海國拍等房地產(chǎn)拍賣較為頻繁的公司，每遇房地產(chǎn)拍賣，會場總是擠滿了人。買與不買，市民們高興而來，興奮而歸，房地產(chǎn)拍賣已然成為上海市場的一道新景觀。

　　房地產(chǎn)拍賣吸引人的原因

　　一是所拍房產(chǎn)價位明顯低于市場價。目前上海拍賣的房地產(chǎn)主要來自司法強(qiáng)制執(zhí)行，而司法強(qiáng)制執(zhí)行處理的資產(chǎn)，變現(xiàn)是前提，因此在確定拍賣底價時水分幾乎是擰干凈的，價位低是其最大特點(diǎn)。不久前上海國拍拍賣浦東靈山路一建筑面積為151.43平方米的外銷產(chǎn)權(quán)房，當(dāng)時市場報價每平方米在6000元以上，拍賣會上以4700元拍定。虹口區(qū)臨平北路一建筑面積為138.61平方米的產(chǎn)權(quán)房，其所處地段、房型、朝向俱佳，雖然拍賣時競爭十分激烈，在經(jīng)過40個回合的角逐后以每平方米3860元成交，其成交價仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市價，因此該買家一口氣拍下兩套。全裝修、一流配置，位于虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的頂級住宅西郊華庭，拍賣前估價每平方米8000元，拍賣會上眾“好漢”豪氣沖天，價位一路飆升，直到9800元才響槌。此成交價已經(jīng)高出起拍價31％，但買家仍感到便宜，因?yàn)椋�同一小區(qū)的市場掛牌價高達(dá)每平方米1.2萬元以上。

　　二是拍賣成交的房地產(chǎn)也可辦理按揭貸款。按拍賣慣例和司法強(qiáng)制拍賣的特點(diǎn)，拍賣成交后，買家必須在規(guī)定的時間里交清款項(xiàng)，法院才能結(jié)案并開具裁定書，解封令，辦理權(quán)屬過戶手續(xù)等。因此到拍賣公司拍房，價格雖然低，但短時間里一次性付款卻難倒了大多數(shù)買房人，也成了拍賣成交的“瓶頸”。1999年3月，上海國拍與建設(shè)銀行黃浦支行合作，對拍賣成交的房地產(chǎn)實(shí)行按揭貸款，產(chǎn)權(quán)清晰的獨(dú)立成套住宅可享受最長15年、最高6成的商業(yè)貸款，拍賣與二級市場幾乎處于同一起跑線，“瓶頸”疏通，市民參加拍賣的積極性提高。近年來，上海國拍房地產(chǎn)拍賣會常常被聞訊前來的市民擠滿，不得不臨時采取限制入場的措施。

　　三是意識前衛(wèi)的市民把拍賣房地產(chǎn)作為投資理財?shù)耐緩�。因�(yàn)槿狈�既穩(wěn)妥又回報豐厚的投資方向，不少持幣觀望的市民通過觀察，看清從拍賣公司拍房具有較大的升值空間，加上現(xiàn)時房價仍然不高，正是逢低吸納時。于是他們將其作為新的投資渠道，拍下二手房，裝修完畢，又到拍賣公司拍下家具、家電等一應(yīng)物品，將居家配套后出租，獲取了豐厚回報。加上部分委托的房地產(chǎn)須整體拍賣，一些具有實(shí)力的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)也加入拍賣行列，低價買下，然后包裝后拆零上市，利潤頗豐，于是上海的二手房拍賣空前熱鬧起來。上海市民“精明”的特點(diǎn)在拍賣活動中得到充分體現(xiàn)，他們認(rèn)同拍賣這一特殊的交易行為，并且互相推薦，使二手房拍賣日趨熱烈。據(jù)了解，上海目前有56家拍賣行，約有20家左右的拍賣行從事房地產(chǎn)拍賣，房地產(chǎn)拍賣的總量呈逐年上升趨勢。2000年，上海房地產(chǎn)拍賣總成交額約為15億元以上，其中上海國拍一家就占了4億余元，今年這一上升趨勢并未減弱。

　　拍賣與傳統(tǒng)二手房市場交易的差異

　　傳統(tǒng)的房產(chǎn)交易是私下詢價，價格不公開，定價主動權(quán)在對方。相比之下，拍賣在以下方面的優(yōu)勢非常明顯：

　　一是過程公開化，透明度高。拍賣之前拍賣行要在大眾媒體上發(fā)布拍賣公告，利用網(wǎng)站發(fā)布信息，給客戶郵寄資料等。信息披露充分，按照法律規(guī)定，拍賣前還會組織看房。同時，拍賣的交易方式也是公開的，面對眾多客戶，是一個集中競價的過程，一項(xiàng)標(biāo)的可能有幾個甚至幾十個人同時競價。上海國拍曾拍賣過海倫大廈的一套房子，辦了看房手續(xù)的競買人就有96人，眾多買家的參與使拍賣獲得理想的效果。

　　二是資金交割安全。拍賣有保證金制度，要求買家交付一定數(shù)額的保證金，一旦成交就轉(zhuǎn)為履約保證金，其余款項(xiàng)交付時間也有規(guī)定。一旦違約，履約保證金就可能被沒收，因此成交后履約程度高。上海國拍曾經(jīng)拍賣成交的巨鹿路小高層一套，每平方米6800元的起價，到每平方米7600元成交，第4天賣家就拿到了全款。另外，拍賣公司規(guī)模普遍大于房地產(chǎn)中介，資金由其保管比較安全。

　　三是能夠提供配套服務(wù)。二手房交易，拍賣行是在與房產(chǎn)中介搶市場，為了適應(yīng)市場競爭的需要，必須提供優(yōu)于房地產(chǎn)中介的服務(wù)。拍賣行的服務(wù)主要體現(xiàn)在兩方面：一是適當(dāng)降低了傭金。上海國拍把常規(guī)的5％的傭金降到1％～1.5％，與房產(chǎn)中介公司持平。為了培育市場，公司還規(guī)定，單套面積80平方米、成交額40萬元以下的，不收賣家傭金。二是服務(wù)配套。拍賣行的一條龍服務(wù)涵蓋了辦理過戶手續(xù)、按揭貸款，還與東方典當(dāng)行合作，由其提供融資，以房屋產(chǎn)權(quán)證為抵押到銀行辦質(zhì)押貸款。有的買家因此未動用存款就拍到了中意的房子。

　　四是拍賣的詢價方式給了各方以機(jī)會。房產(chǎn)是一種特殊商品，變現(xiàn)需要折價，就是專業(yè)術(shù)語所說的貼現(xiàn)率。賣房子變現(xiàn)，就要在市價的基礎(chǔ)上打折。拍賣的訣竅就是適當(dāng)定價，留出價格反彈的空間，吸引眾多買家參與競價，最后拍出高價。拍賣公司與二手房中介機(jī)構(gòu)相比，在定價時采用“低開高走”，即拍賣師在拍賣時從低起叫，競買人競價，等于或高于保留價才能成交；而二手房中介機(jī)構(gòu)一般采用“高開低走”，即開價高，經(jīng)討價還價后，等于或低于開價成交，相比下來，拍賣更具有優(yōu)勢。例如，上海國拍曾拍過一套浦東東園新村的售后公房，每平方米4800元的起價牽動了眾多買家，結(jié)果拍出接近新樓盤的每平方米7300元高價。海防路舊房改造的石庫門，從每平方米7000元拍到每平方米9200元，也是如此。

　　參加拍賣會，買家也要改變思維定勢。過去司法強(qiáng)制拍賣，流拍就會按一定比例降價，但市民委托的二手房，流拍就意味著買家失去機(jī)會。

　　參加二手房拍賣應(yīng)注意的問題

　　雖然在拍賣公司拍賣二手房價格便宜，市民得到了實(shí)惠，但在價位低的背后，同樣存在風(fēng)險。因?yàn)閷儆诙�手房范疇，加上委托來源和交易方式特殊，拍賣成交后沒有類似“三包”的服務(wù)。因此，市民必須要有風(fēng)險意識，要有思想準(zhǔn)備，不要盲目跟風(fēng)、貿(mào)然入市，因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)工薪階層來說，買房畢竟不是一件小事。

　　參加二手房拍賣應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

　　一是要認(rèn)真看清所拍賣房地產(chǎn)的實(shí)際狀況，切忌憑想象參加拍賣。拍賣前，拍賣公司會提供看房的機(jī)會，買家一定要先去看房，并且到拍賣行了解情況，甚至“橫挑鼻子豎挑眼”，弄個明白，這一權(quán)利不能放棄。“世界上沒有兩套完全相同的房”，同一地區(qū)甚至同一樓相同的房型，其樓層或者內(nèi)部情況也可能大相徑庭。對周邊房價做一番調(diào)查，再結(jié)合房型樓層朝向等因素，設(shè)定自己的心理價位是明智的做法。如成交后才去看房而引發(fā)的糾紛，競買人一般不會勝出。

　　二是參與拍賣須循序漸進(jìn)，切忌盲目應(yīng)價。拍賣對于大多數(shù)市民來講是一件新鮮事，如何舉牌應(yīng)價、如何把握好機(jī)遇，恰到好處地在自己的心理價位上拍定房地產(chǎn)，要有一定的經(jīng)驗(yàn)與技巧。新入市者不妨首先作為觀察家到拍賣會上領(lǐng)領(lǐng)行情，受受熏陶，感受一番，或者拍一些諸如家用電器之類的低價物品，有了體會與經(jīng)驗(yàn)，再去參與房地產(chǎn)拍賣。先做“觀察家”，再做“實(shí)踐家”，以便充分了解拍賣的程序、拍賣師的風(fēng)格、拍賣的氛圍。循序漸進(jìn)、由小到大比盲目入市好。

　　三是要詳細(xì)閱讀拍賣資料，了解拍賣規(guī)則。即看清《拍賣須知》和《特別規(guī)定》等拍賣公司提供的文件，明確權(quán)利和義務(wù)。因?yàn)榕馁u的房地產(chǎn)來源不同，每次拍賣、每個標(biāo)的，甚至同一標(biāo)的此次拍賣與下次拍賣情況也會有差異，對此，拍賣公司均有說明、告知。參加拍賣前，必須看清目錄前的拍賣規(guī)定，了解自己及拍賣公司的權(quán)利、義務(wù)、傭金收取比例、付款方式、期限，交房方式、期限，做到心中有數(shù)，以免事后出現(xiàn)不必要的糾紛，浪費(fèi)時間，自尋煩惱。

　　四是選擇規(guī)模大、信譽(yù)好、操作規(guī)范的拍賣公司。這同樣十分重要，因?yàn)樽鳛橐粋�行業(yè)，其成員的企業(yè)規(guī)模、運(yùn)作能力、規(guī)范程度事實(shí)上存在差異。因此，參加拍賣會，應(yīng)該對拍賣公司進(jìn)行必要的考察、選擇。一般而言，規(guī)模大的拍賣公司專業(yè)水平較高，而且講究服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)較好，拍賣的房地產(chǎn)也比較多，有專業(yè)人員從事房地產(chǎn)權(quán)屬調(diào)查、掌握市場行情、了解過戶環(huán)節(jié)的工作，到那里拍賣，較為安全。

　　二手房拍賣是個機(jī)會，也是個考驗(yàn)，對于賣家、買家而言，都需要正確把握機(jī)會，否則，就可能與機(jī)會失之交臂。

　　書摘四

　　公務(wù)用車拍賣紀(jì)實(shí)

　　“30.6萬元最后一次！”國家注冊拍賣師蔣斌滿含激情的宣布著。11月28日上午，由上海國際商品拍賣有限公司、上海美瀚國拍機(jī)動車拍賣有限公司聯(lián)合主持的上海市青浦區(qū)公務(wù)用車拍賣拉開了大幕。

　　公務(wù)車改革成為拍賣市場新的熱點(diǎn)

　　冬日的陽光靜靜罩著外高橋地區(qū)，略帶寒意和水汽的北風(fēng)吹過毗鄰?fù)猸h(huán)線的上海美瀚國拍機(jī)動車拍賣有限公司。169輛經(jīng)過專業(yè)保潔、美容的二手車整齊地排列在寬敞的停車場上，數(shù)百位競買人正抓緊拍賣前最后的時刻查看著車輛。他們評頭品足，不時在紙上記錄著什么，有的人還打開車門，仔細(xì)檢查儀表，甚至試試發(fā)動機(jī)，場內(nèi)場外一片繁忙景象。一場大規(guī)模二手車拍賣會即將在這里舉行。由于當(dāng)天拍賣的車輛中有149輛是上海市青浦區(qū)因公務(wù)用車改革而推向市場的，這些車帶有牌照，使用年限不長，車況較好，因此成為熱點(diǎn)，拍賣吸引了市內(nèi)外眾多買車人參與。

　　時鐘指向11時，拍賣開始，近千名興奮的市民把美瀚國拍拍賣大廳擠得水泄不通，公司營業(yè)廳實(shí)時顯示拍賣情況的寬大液晶電視屏幕前也是人頭攢動。此場拍賣會有近340人登記并領(lǐng)取號牌，拍賣會場面熱烈為近期所罕見。隨著拍賣師的槌起槌落，經(jīng)過反復(fù)交量，一輛接一輛二手車拍賣成交，場上號牌此起彼落，十分壯觀。

　　第79號拍品，一輛2006年9月登記的帶牌奧迪A62.0T，由25萬元起拍，加一次價1000元，“25.1萬”、“27.2萬”、“30萬”……只見拍賣臺下一片號牌，拍賣師激昂的報價聲在拍賣大廳里回響。價格扶搖而上，瞬間已到35萬元，但是競買人仍無放棄的跡象。“39萬”、“39.5萬”……此時競拍人出的價已直逼新車價格，場上競買氣氛達(dá)到高潮，拍賣師為此不得不善意提醒大家保持冷靜。但競價仍在進(jìn)行，直至40萬元時拍賣師才落下木槌，引起一片驚嘆。經(jīng)過長達(dá)4小時的激烈角逐，拍賣會最終降下帷幕，全場拍賣成交二手車155輛，總成交金額1979萬元，較起拍價凈增289萬元，增幅達(dá)17％，其中公車改革委托的149輛全部成交。拍賣獲得極大的成功，是迄今為止上海力度與規(guī)模最大的公車改革拍賣，取得了開門紅。

　　黨政機(jī)關(guān)公車私用、違規(guī)超編、超標(biāo)配車、變相固定用車這些公務(wù)用車管理和使用上長期積累的矛盾和問題，已經(jīng)成為社會和群眾詬病的重要話題，必須通過改革和制度創(chuàng)新加以解決。自2004年起，上海部分國有企業(yè)以及閔行、普陀、嘉定等區(qū)進(jìn)行了公務(wù)用車制度改革，部分清理出來的公務(wù)車通過拍賣等方式變現(xiàn)，這一舉措既精減了公費(fèi)開支，又有利于廉政建設(shè)。作為國內(nèi)最早涉足機(jī)動車拍賣的上海國品充分發(fā)揮專業(yè)性強(qiáng)、機(jī)動車拍賣經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，主動出擊，積極參與，通過自身努力，連續(xù)主持了市內(nèi)外不少國有大型企業(yè)集團(tuán)和金融機(jī)構(gòu)的公務(wù)車拍賣活動。2009年公司通過招投標(biāo)，先后中標(biāo)松江、青浦區(qū)的公務(wù)用車改革拍賣，充分展現(xiàn)了公司品牌和運(yùn)作能力，增加了公務(wù)用車拍賣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。公務(wù)用車制度改革車輛處置成了市場熱點(diǎn)，也給拍賣行業(yè)帶去了機(jī)會。

　　專業(yè)化運(yùn)作機(jī)動車拍賣顯示威力

　　2012年，對于上海拍賣行業(yè)而言，是十分難忘的年份。這一年，傳統(tǒng)拍賣委托急劇萎縮，市場競爭空前激烈，競爭已經(jīng)從拍賣行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到市場上行業(yè)與行業(yè)之間。加上政府宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)限購令造成拍賣行業(yè)主要業(yè)務(wù)房地產(chǎn)成交接近底線，其他交易因?yàn)橘Y金緊張，市場疲軟，購買力下降，成交情況也跌入冰點(diǎn)，拍賣行業(yè)步履艱難。一方面，業(yè)務(wù)難以取得；另一方面，已經(jīng)取得的業(yè)務(wù)又難以拍賣成交，拍賣行業(yè)很是艱難、糾結(jié)。在此情況下，公務(wù)用車改革卻進(jìn)入高峰狀態(tài)，成為拍賣行業(yè)一次難得的商機(jī)。

　　根據(jù)國務(wù)院有關(guān)規(guī)定和結(jié)合上海市公務(wù)用車制度改革實(shí)際情況，2012年，上海市尚未進(jìn)行公務(wù)用車制度改革的區(qū)縣全面鋪開此項(xiàng)工作。上海國拍憑借充足的公務(wù)用車制度改革拍賣案例、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、為各委托方量身定制的拍賣方案、對市場高度的把握以及服務(wù)至上的理念，主動出擊，通過招標(biāo)，先后取得了金山、楊浦、虹口、徐匯、靜安、黃浦、寶山等區(qū)公務(wù)用車拍賣資格。值得一提的是，靜安區(qū)公務(wù)車改革只招標(biāo)一家拍賣企業(yè)，上海國拍競標(biāo)入圍，成為唯一的拍賣機(jī)構(gòu)。多年努力與耕耘，上海國拍機(jī)動車拍賣運(yùn)作能力和影響力終于得到社會認(rèn)可。

　　因?yàn)橐呀?jīng)有了先期舉行的公務(wù)車拍賣的實(shí)踐，上海市的拍賣企業(yè)運(yùn)作機(jī)動車拍賣的能力已經(jīng)有了公認(rèn)的結(jié)果，因此，2012年的公務(wù)用車拍賣競爭較以往更加激烈、更加殘酷。

　　首先是委托方，即政府管理部門更加嚴(yán)謹(jǐn)、成熟。因?yàn)橛辛讼惹暗脑圏c(diǎn)，2012年進(jìn)行公務(wù)用車改革的區(qū)縣有了參照物，改革進(jìn)行之前，他們普遍對以往進(jìn)行了公務(wù)車改革的區(qū)進(jìn)行訪問、考察，對公務(wù)車拍賣的程序、參與的拍賣機(jī)構(gòu)情況有了較為深入的了解，計劃相對比較嚴(yán)密，對拍賣機(jī)構(gòu)的要求比較嚴(yán)格，對傭金支付標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)要求則更加專業(yè)、更加嚴(yán)厲。

　　其次，盡管實(shí)際參與各區(qū)公務(wù)車改革拍賣機(jī)構(gòu)招投標(biāo)的拍賣公司絕對數(shù)不大，但是因?yàn)閰⑴c前一輪公務(wù)車改革拍賣的各拍賣公司業(yè)績比較平均，加上招投標(biāo)的技術(shù)參數(shù)并不深奧，因此，競爭反而比以往更加直接、激烈。

　　最后是由于是近十個區(qū)連續(xù)進(jìn)行公務(wù)車改革，尤其是4月金山區(qū)開始公務(wù)車拍賣后，有近四個區(qū)接著進(jìn)行公務(wù)車改革，車輛集結(jié)、整理、招商、拍賣會運(yùn)作、成交價款催收、車輛過戶等工作既具體又專業(yè)，工作量很大且不能省略，對拍賣公司的運(yùn)作能力、人員配置、人財物的調(diào)度等帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。一些規(guī)模小的拍賣公司在連續(xù)、批量且要求很高的公務(wù)車拍賣面前，力不從心，露出了疲態(tài)。

　　此時，上海國拍卻充分顯示了企業(yè)規(guī)模大、專業(yè)化運(yùn)作能力強(qiáng)、公司經(jīng)營管理層次高的優(yōu)勢，兵分幾路，同時作戰(zhàn)，照樣揮灑自如、游刃有余。在入圍金山區(qū)公務(wù)車改革拍賣機(jī)構(gòu)后，公司又相繼入圍楊浦區(qū)、虹口區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)、黃浦區(qū)公務(wù)車改革拍賣機(jī)構(gòu)名冊，成為此輪上海公務(wù)車改革拍賣唯一全部入圍的拍賣機(jī)構(gòu)。從市南到市北，由東而西，拍賣會一個接著一個，圓滿完成任務(wù)，得到委托方的一致好評。

　　雖然本輪上海市公務(wù)車改革委托方的評標(biāo)方式呈現(xiàn)多元化趨勢，但嚴(yán)格、較為規(guī)范則是一致的，選聘評標(biāo)專家或者人員幾乎沒有重復(fù)的。其中，有邀請社會各專業(yè)委員會專家?guī)烊藛T，有邀請市級政府管理部門相關(guān)人員、有全部邀請拍賣企業(yè)拍賣師或者拍賣公司領(lǐng)導(dǎo)，有幾方面人員混合的，讓他們從不同角度考慮，然后打分。這種做法對于任何一家拍賣公司都是一種考驗(yàn)。上海國拍每次都以最高分入圍，成為這一輪公務(wù)車改革拍賣唯一全部中標(biāo)的拍賣公司。其中靜安區(qū)考慮其公務(wù)車改革的數(shù)量不大，因此明確只選聘一家拍賣公司作為其公務(wù)車拍賣機(jī)構(gòu)。他們邀請5位拍賣師作為評委，最后，上海國拍從參與招標(biāo)的7家拍賣公司脫穎而出，成為唯一的拍賣機(jī)構(gòu)，這是十分不容易的。

　　中標(biāo)后，上海國拍不負(fù)眾望，該區(qū)共委托拍賣177輛車，首次拍賣成交168輛，成交率達(dá)到95％，第二次拍賣成交8輛。從接受委托到進(jìn)行財務(wù)結(jié)算，前后僅一個月時間，拍賣結(jié)果溢價近15％。上海國拍的運(yùn)作能力、品牌效應(yīng)在公務(wù)車改革拍賣活動中得到了充分顯示。

　　近幾年，我國拍賣市場受到各種主、客觀因素的影響，市場競爭加劇，拍賣委托量萎縮，市場拓展難度增大，但是二手車卻呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢，連續(xù)三年拍賣成交量快速增加。同時，我國群眾汽車擁有量仍然處于上升狀態(tài)，因此進(jìn)入二手車市場交易的機(jī)動車必定仍然會快速增長。據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2012年第一季度，二手車交易量上升至108.66萬輛，比去年同期增長44.17％，今年二手車交易量可能達(dá)到500萬輛，二手車市場前景看好。如此重要的市場，拍賣行業(yè)沒有理由不去重視它、經(jīng)營它，而進(jìn)行公務(wù)用車改革車輛拍賣，既能考驗(yàn)拍賣公司專業(yè)運(yùn)作的能力，同時又是一次極好的練兵機(jī)會，負(fù)責(zé)任、把拍賣當(dāng)作事業(yè)的拍賣企業(yè)應(yīng)該為之努力。在這一場市場搏擊中，上海國拍再一次經(jīng)受了挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，交出了一份令人滿意的答卷。

　　書摘五

　　堅(jiān)持走管理科學(xué)化道路的上海國拍

　　在我國拍賣行業(yè)中，上海國拍在拍賣范圍、市場占有率、拍賣總量上均是行業(yè)中名列前茅的企業(yè)之一，上海國拍的企業(yè)管理在行業(yè)中更是獨(dú)樹一幟。20年市場摸爬滾打，上海國拍形成了一整套適合行業(yè)特點(diǎn)、與市場發(fā)展及企業(yè)業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)、能力相吻合、有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理系統(tǒng)，從而成功帶領(lǐng)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中一路高歌前行。

　　注重經(jīng)營管理，是上海國拍脫穎而出的關(guān)鍵所在。

　　上海國拍成立于20世紀(jì)80年代中期，是國內(nèi)最早成立的拍賣企業(yè)之一。最早的員工主要來自于物資系統(tǒng)等國有企業(yè)，人員文化層次不高，結(jié)構(gòu)不太合理。而早期的拍賣業(yè)務(wù)又主要集中在海關(guān)的罰沒物資和隨后的司法強(qiáng)制拍賣，類似拍賣關(guān)鍵在于處置程序的合法，而結(jié)果卻是次要的，因而缺乏技術(shù)含量，靠的是關(guān)系、干勁和機(jī)遇。于是，在很長時間里，整個行業(yè)管理粗放、隨意性強(qiáng)，上海國拍雖然沒有完全隨波逐流，但同樣處于重市場開拓、輕企業(yè)管理的狀況。

　　進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著市場的進(jìn)一步成熟、行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇、社會各界對拍賣了解程度的進(jìn)一步提高，而傳統(tǒng)的拍賣委托如海關(guān)、法院等委托急劇減少，更多的委托來自于社會、來自于市場，拍賣市場發(fā)生了根本變化。比企業(yè)品牌，看企業(yè)運(yùn)作能力，講企業(yè)誠實(shí)信用、評服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范經(jīng)營、專業(yè)化水準(zhǔn)成為潮流。優(yōu)化企業(yè)管理、提高工作質(zhì)量和效率擺在了全行業(yè)面前，成為拍賣企業(yè)不得不重視、不得不下功夫改進(jìn)的課題。而歷來重視企業(yè)經(jīng)營管理的上海國拍更深深感受到提高企業(yè)管理水準(zhǔn)的重要性和緊迫性，在行業(yè)內(nèi)較早腳踏實(shí)地又高起點(diǎn)著手，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，按照拍賣業(yè)務(wù)運(yùn)行的規(guī)律，開始制定拍賣流程管理系統(tǒng)，期望通過對拍賣過程各個節(jié)點(diǎn)的控制，保證拍賣活動運(yùn)行的安全、高效。經(jīng)過反復(fù)摸索、實(shí)踐、論證、修改，制定出了企業(yè)拍賣管理系統(tǒng)，從而領(lǐng)先一步，形成了適合企業(yè)運(yùn)行的管理特色，顯示了差別化競爭力。

　　從21世紀(jì)初開始，上海國拍設(shè)計并開發(fā)了與業(yè)務(wù)流程相適應(yīng)的管理軟件，并給每個節(jié)點(diǎn)工作人員配置了電腦及其他硬件，通過強(qiáng)化培訓(xùn)，管理系統(tǒng)開始進(jìn)入運(yùn)行階段。事實(shí)證明，在信息密集和市場競爭激烈、法律法規(guī)日趨健全的今天，管理及其手段的現(xiàn)代化是十分重要的。在克服了初期因不習(xí)慣而出現(xiàn)的工作效率下降、差錯時有出現(xiàn)的障礙后，現(xiàn)代化管理的作用迅速顯現(xiàn)，原先那種隨意、憑感覺、靠記憶的狀況得到明顯改變。由于對各個業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了有效控制，使拍賣標(biāo)的從談判、簽約、勘察、建檔、公告、展示、拍賣、交割等運(yùn)行留下痕跡并變得規(guī)范起來，經(jīng)營風(fēng)險因此得到了有效控制和防范。為公司質(zhì)量管理進(jìn)行論證的SGS公司在查看了公司流程管理系統(tǒng)及實(shí)際運(yùn)行的情況后，認(rèn)為上海國拍在企業(yè)管理方面明顯領(lǐng)先于行業(yè)。

　　由嚴(yán)格且科學(xué)的管理形成的企業(yè)核心競爭力，是上海國拍可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

　　長江之水天上來，奔流到海不復(fù)回，企業(yè)的管理也是永無止境的。上海國拍是一個崇尚創(chuàng)新且又十分務(wù)實(shí)的企業(yè)，雖然由于建立了先進(jìn)的管理系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營管理走上高效、正規(guī)的道路，但企業(yè)始終沒有沾沾自喜或滿足于現(xiàn)狀，公司經(jīng)營班子更是把企業(yè)管理的現(xiàn)代化和與時俱進(jìn)看成是未來企業(yè)得以立足市場，可持續(xù)發(fā)展的根本和關(guān)鍵。在市場拓展的同時，不忘提高企業(yè)的管理能級，加大改革力度，據(jù)此形成企業(yè)的核心競爭力。因此，這幾年雖然管理系統(tǒng)投入了運(yùn)行，但改革、完善這一系統(tǒng)的工作始終在進(jìn)行之中。近幾年由于人民法院改變委托方式，并由此給我國拍賣業(yè)帶來了一場革命，市場發(fā)生了根本變化，社會對拍賣業(yè)的監(jiān)督、要求更高了。市場變化、收入減少、成本加大，均對拍賣企業(yè)提出了更高的要求，處于快速發(fā)展中的上海國拍也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，而繼續(xù)從管理上下工夫則成了公司奮力開拓市場之外的另一條戰(zhàn)線上最為重要的工作。而就是因?yàn)橛辛溯^為完整、科學(xué)、高效的管理系統(tǒng)，上海國拍才能在市場風(fēng)云變幻中仍保持著快速發(fā)展的態(tài)勢。

　　自2006年開始，在原有管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，上海國拍著手整合開發(fā)新的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)，提高管理能級，使企業(yè)與市場變化同步，管理質(zhì)量與效率得到進(jìn)一步提升。新的系統(tǒng)規(guī)劃目標(biāo)是以網(wǎng)絡(luò)化、流程化的方式，將公司的核心業(yè)務(wù)流程整合到同一個數(shù)字平臺，從而提高拍賣的工作效率和客戶服務(wù)效果。拍賣屬于服務(wù)業(yè)的范疇，服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)決定了拍賣是一個主要依靠人來提供無形化服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)。首先提供者是人，是難以把握一貫標(biāo)準(zhǔn)的人；其次，提供的服務(wù)是依靠客戶感知而作出質(zhì)量判斷的。所以，拍賣管理的科學(xué)化首先需要在充分適應(yīng)行業(yè)環(huán)境和客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行服務(wù)流程的再造。

　　拍賣服務(wù)流程化，具體來說就是將面向客戶的整個服務(wù)流程中，每個環(huán)節(jié)加以科學(xué)分析、細(xì)致劃分，然后設(shè)置相應(yīng)工作崗位，精確定義每個崗位的工作內(nèi)容，將服務(wù)過程建成類似于工作流水線的形式，從而將難以確定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)重依賴于人員個人工作能力的服務(wù)過程，改造成標(biāo)準(zhǔn)明確、管理方便的工作體系。結(jié)果是隨意性得到更進(jìn)一步的控制而科學(xué)性、規(guī)范化得到進(jìn)一步提高。雖然上海國拍早在2001年就已經(jīng)取得了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，在行業(yè)內(nèi)很早就開始了探索服務(wù)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作，之前一系列的工作，為整個拍賣服務(wù)的流程化改造打下了良好的基礎(chǔ)，但百尺竿頭更進(jìn)一步，這一次管理系統(tǒng)的改革難度同樣不小。

　　拍賣公司除了一般企業(yè)都存在的人事、行政、財務(wù)管理以外，管理內(nèi)容主要圍繞拍賣委托合同、拍賣會、客戶管理展開。因?yàn)槲�托方、委托�?biāo)的、委托要求不同，運(yùn)作亦有不同，有其明顯的特點(diǎn)。但萬事發(fā)展總有一定的規(guī)律可循，拍賣也如此，找到并抓住了其中的規(guī)律，提綱挈領(lǐng)，便可使運(yùn)行趨于可控狀態(tài)。拍賣委托合同是整個服務(wù)流程的開始，一旦簽訂了委托合同，那么客戶身份、拍賣標(biāo)的、拍賣方式等服務(wù)要素也就基本確定了。監(jiān)督委托合同的執(zhí)行情況，包括拍賣標(biāo)的的勘查和權(quán)屬調(diào)查、成交后的資金結(jié)算、拍賣標(biāo)的交付等，構(gòu)成了拍賣合同履行的整個過程。上海國拍在早期拍賣合同檔案管理的基礎(chǔ)上，將拍賣合同管理納入到內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺，不但對合同的監(jiān)管透明化，而且，由于業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用管理也在同一平臺控制，合同核算也可以及時完成。在委托方和買受方客戶的資金全部結(jié)算完畢、拍賣標(biāo)的交付完成、合同成本費(fèi)用全部支付等三項(xiàng)工作完成后，公司將這種合同狀態(tài)定義為合同結(jié)案，合同主辦的業(yè)務(wù)人員在此時可以將系統(tǒng)中的合同關(guān)閉。至此，合同的整個執(zhí)行過程，以及合同的收入、支出狀況也可以及時核算完成。這只需要一張簡單明晰的報表，這張表上各個節(jié)點(diǎn)運(yùn)行一目了然，可控可檢，上一步驟沒有完成，便無法進(jìn)入下一階段。于是就給了每個與之相關(guān)的人員一個理念，即必須做全做好每一階段的工作。僥幸、懈怠、蒙混過關(guān)，在電腦面前毫無辦法，而有關(guān)管理層面亦能從系統(tǒng)中及時掌握情況，給予提醒或指導(dǎo)，從而達(dá)到防患于未然，管理機(jī)器因此高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

　　拍賣會的組織流程也是拍賣企業(yè)科學(xué)管理的重要一環(huán)。拍賣會作為拍賣企業(yè)的日常工作，對涉及的專業(yè)內(nèi)容、組織協(xié)調(diào)技能要求很高。拍賣標(biāo)的勘查和權(quán)屬調(diào)查完成后，可以進(jìn)入拍賣程序。我國的《拍賣法》對拍賣會的組織做了較為明確的程序性規(guī)定，因此，拍賣會的組織首先必須做到合法合規(guī)。在此基礎(chǔ)上，包括公告發(fā)布、目錄和競買文件制作、會場布置和設(shè)施友好性、確定拍賣標(biāo)的展示方式、競買登記和保證金交付、競買叫價、拍賣會紀(jì)錄、成交確認(rèn)書簽署等涉及拍賣過程的全部環(huán)節(jié)，都可以提出相當(dāng)明確的服務(wù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而將不同人員、不同時間提供的服務(wù)，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來要求和衡量，達(dá)到不同標(biāo)的、不同業(yè)務(wù)員但工作質(zhì)量一致，從而有效地提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。上海國拍首先將拍賣標(biāo)的全部納入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，同時，將客戶登記環(huán)節(jié)數(shù)字化。進(jìn)入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的拍賣標(biāo)的，可以及時在公司內(nèi)部網(wǎng)理論上也可以從外部通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行同步查詢。客戶和業(yè)務(wù)員無論在拍賣前、拍賣中還是拍賣后，都可以及時從拍賣管理系統(tǒng)中查到標(biāo)的的處置、拍賣進(jìn)展、成交價等狀況，如果增加適當(dāng)?shù)脑O(shè)備和軟件，還可以做到視頻圖像的網(wǎng)上直播。

　　綜覽國內(nèi)拍賣行業(yè)，大部分拍賣企業(yè)的客戶管理還處于較為初始的狀態(tài)，客戶資料的收集、分析、整理等工作并沒有完全展開，對于客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵大都不太熟悉。上海國拍首先從客戶的基本數(shù)據(jù)收集開始，將全部委托客戶、買受客戶的資料錄入系統(tǒng)，同時，針對委托客戶、買受客戶，以及各種產(chǎn)品類客戶的不同特點(diǎn)，根據(jù)客戶自身提供的資料和公司收集的客戶行為特征進(jìn)行分析、篩選、分類�？蛻粜袨樘卣魇侵缚蛻魜黼�、來訪、看樣、競買登記、購買等行為而反映出其對某些特定產(chǎn)品的興趣等特點(diǎn)，公司如果有符合客戶興趣的特定產(chǎn)品，就可以及時通知客戶。客戶關(guān)系管理還比較注重業(yè)務(wù)人員和客戶之間的互動。一般傳統(tǒng)的管理是將服務(wù)的起點(diǎn)定位在合同簽訂后，而客戶關(guān)系管理，是將服務(wù)的起點(diǎn)定位在發(fā)現(xiàn)潛在客戶。當(dāng)公司或者業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)潛在客戶時，就應(yīng)當(dāng)將客戶資料錄入系統(tǒng)，同時開始營銷過程�？蛻絷P(guān)系管理將發(fā)現(xiàn)潛在客戶的由頭稱為“線索”。例如，發(fā)現(xiàn)某一家銀行開始有意向處置資產(chǎn)時，那么線索也就產(chǎn)生了，公司就此指派業(yè)務(wù)員進(jìn)行電話溝通、上門拜訪、協(xié)商談判等，業(yè)務(wù)人員將過程記錄編寫保存進(jìn)系統(tǒng)，公司主管根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況，分派預(yù)算、調(diào)配資源等。經(jīng)過一段時間的積累，系統(tǒng)可以將客戶對公司貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析，也可以對業(yè)務(wù)人員和客戶的溝通情況進(jìn)行分析，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)人員和客戶之間的溝通，對重要客戶和經(jīng)辦人給以重點(diǎn)關(guān)注，使得客戶管理更有效率。

　　在長期的拍賣實(shí)踐中，上海國拍深深感受到，拍賣管理的科學(xué)化，不但是管理手段的科學(xué)化，更重要的是管理理念的科學(xué)化、管理行為的科學(xué)化，并努力付諸實(shí)踐使之與時俱進(jìn)。現(xiàn)代服務(wù)的理念，已經(jīng)將科學(xué)管理提升到人性化管理的高度，這不但要考慮客戶行為的個性化特征，客戶需求的多元化特點(diǎn)，還更加應(yīng)當(dāng)意識到提供服務(wù)的是活生生的人。只有同時考慮客戶和員工的需求特點(diǎn)，并將管理手段的應(yīng)用盡量向綜合兼顧服務(wù)提供方和服務(wù)需求方共同特點(diǎn)的方向努力，才能將拍賣服務(wù)科學(xué)管理的效果發(fā)揮到最好狀態(tài)。上海國拍在完成圍繞合同管理、拍賣會管理、客戶管理的系列模塊開發(fā)后，正在繼續(xù)進(jìn)一步將績效考評、預(yù)算管理和控制等內(nèi)容增加到現(xiàn)有平臺上，將全部管理數(shù)字化作為階段性目標(biāo)，而這一切正在有步驟地推進(jìn)之中。

　　我國的改革開放已經(jīng)歷了30多個年頭，拍賣行業(yè)恢復(fù)也已有20余年，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與建設(shè)已融入國際大環(huán)境，一方面，市場變化、委托減少而競爭加��；另一方面，社會對規(guī)范拍賣行為的呼聲日高。受此影響，當(dāng)前國內(nèi)拍賣市場正步入盤整階段。大浪淘沙，不進(jìn)則退，上海國拍根據(jù)自身發(fā)展的特定外部環(huán)境、人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品構(gòu)成、客戶特點(diǎn)等條件，綜合提升改造了服務(wù)流程，取得了很好的效果。但是，上海國拍也懂得，由于外部環(huán)境和客戶需求是永遠(yuǎn)在變化的，所以服務(wù)流程再造是一個不會停止的過程，管理科學(xué)化也是個過程，而不是終極目標(biāo)。只有根據(jù)市場變化，不斷地調(diào)整內(nèi)部服務(wù)和管理手段，才能在市場競爭中立于不敗之地。為此，進(jìn)入2012年后，在總裁徐勉之的大力推動下，上海國拍在認(rèn)真總結(jié)以往客戶管理系統(tǒng)運(yùn)行情況和效果后，決定對公司客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行一次較大手術(shù)，全面提升管理能級，使得客戶管理真正為公司業(yè)務(wù)開展、市場開拓和凝聚委托方、買受人群體服務(wù)。

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