廣告包裝的要義

   政治廣告總是包含著簡(jiǎn)單的信息，它們通常列舉一系列原因來(lái)捍衛(wèi)主要觀點(diǎn)，這無(wú)異于宣稱：“你應(yīng)該將選票投給這位候選人，而不是那位候選人。”支持或反對(duì)某個(gè)候選人，都要給出理由。政治廣告之間最主要的差異之一，就在于其表達(dá)支持和反對(duì)的程度。政治廣告提及的競(jìng)選理由各不相同一一政策立場(chǎng)(“議題”)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)(“品行”)、工作表現(xiàn)(“政績(jī)”)、相關(guān)經(jīng)歷和民意支持。多數(shù)政治廣告的研究都將重點(diǎn)放在了語(yǔ)氣和語(yǔ)言信息的差異上。

   然而，政治廣告亦如商品，往往暗含言外之意，充斥著圖片、聲響和音樂(lè)。簡(jiǎn)單的信息為何要以這種非語(yǔ)言的形式包裝?原因或許在于，這些特征使廣告更富趣味性，因此能吸引不感興趣的公眾前來(lái)關(guān)注。即便如此，不諳政治的人能否從政治廣告中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，仍存疑問(wèn)。在觀看廣告的過(guò)程中，音樂(lè)和畫(huà)面不僅增添了愉悅，還通過(guò)感情的渲染增強(qiáng)了說(shuō)服力，并以此改變觀眾對(duì)于廣告信息的理解。

   在調(diào)動(dòng)觀眾情緒的同時(shí)傳遞政治信息，就是我所謂的“情感訴求”。廣告中敘事化的語(yǔ)言、音樂(lè)和畫(huà)面對(duì)情緒產(chǎn)生影響。就信息而言，語(yǔ)言清楚地界定了語(yǔ)意，因此幾乎是不可或缺的。而音樂(lè)和畫(huà)面在調(diào)動(dòng)情緒方面至關(guān)重要，雖不能代替語(yǔ)言信息，卻在受眾接收信息時(shí)提高了語(yǔ)言信息的有效性。

   這項(xiàng)研究特別關(guān)注政治廣告如何引發(fā)情感，以及其中非語(yǔ)言成分的作用。在介紹研究之前，我想提醒讀者注意這些富有情感的廣告的圖像和聲音。雖然在美國(guó)絕大多數(shù)州和聯(lián)邦的主要選舉中，廣告的風(fēng)格都很相似(Kern，1989)，但接下來(lái)的討論還是引用了總統(tǒng)競(jìng)選廣告中的一些例子，因?yàn)樗鼈儾粌H成為后來(lái)競(jìng)選者模仿的范式，而且很多受眾都曾看過(guò)。……

  P5