什么是公共關(guān)系呢？比較通俗易懂的講法是：公共關(guān)系指的是塑造形象的藝術(shù)。準(zhǔn)確地講，它是一個(gè)社會(huì)組織用來(lái)塑造自身形象的藝術(shù)。當(dāng)然這個(gè)還是比較籠統(tǒng)的，你要用更加專業(yè)、更加具體的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，所謂的公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織，利用傳播手段與社會(huì)公眾所進(jìn)行的一種雙向溝通。
　　做學(xué)問(wèn)要講關(guān)鍵詞，“公共關(guān)系”中的關(guān)鍵詞有三個(gè)，我們一般把它統(tǒng)稱為公關(guān)三要素，就是組織、傳播和公眾。在這三個(gè)關(guān)鍵詞之中，社會(huì)組織是最重要的一個(gè)概念，它實(shí)際上就是公共關(guān)系的主體，是行為和活動(dòng)的發(fā)起者。社會(huì)公眾則是泛指與社會(huì)組織在某一種特殊情況下所構(gòu)成的相互關(guān)系的對(duì)象。
　　什么是社會(huì)公眾？我先給大家舉個(gè)例子。
　　比如，我要辦一個(gè)冷飲店，那么首先要明白我的冷飲是賣給誰(shuí)喝的，我不可能把我的冷飲說(shuō)得天花亂墜，說(shuō)什么飲用它之后，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會(huì)買的。我是一個(gè)作家，我創(chuàng)作了一本小說(shuō)，那么我的讀者是誰(shuí)，我一定要非常明確。如果我是一名服裝設(shè)計(jì)師，那么我這套服裝設(shè)計(jì)出來(lái)是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群眾穿著的呢，我也要非常的清楚。
　　從以上這些例子，大家可以知道，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰(shuí)，我的行為的接受者是誰(shuí)，他們可采用一個(gè)特殊講法就是公眾。和我這個(gè)組織有密切關(guān)系的人，并不是指廣義上的人民大眾，而是指某些與這個(gè)社會(huì)組織有一定關(guān)系的人，諸如供、產(chǎn)、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。
　　在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個(gè)體傳播，有群眾傳播，還有大眾傳播。公共關(guān)系一般對(duì)大眾傳播的利用非常重視。因?yàn)榇蟊妭鞑ピ诂F(xiàn)代社會(huì)中起著非常重要的作用。我們將其稱為設(shè)置議題，或者叫做話語(yǔ)權(quán)。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，媒體發(fā)揮著這樣一個(gè)作用：它就是能夠制造一個(gè)話題，并因此而引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)民意。
　　舉個(gè)例子，你說(shuō)現(xiàn)在著名的歌曲是什么，誰(shuí)是著名的歌星，誰(shuí)是著名的球星，什么樣的食物最好吃，哪種時(shí)裝的款式最時(shí)尚，什么旅游景點(diǎn)最好玩��？是誰(shuí)告訴你的？誰(shuí)來(lái)告訴你，你才會(huì)相信？
　　一般而言，大眾傳播媒介告訴你的你才會(huì)相信。金教授我告訴你大概也可能會(huì)相信，我現(xiàn)在所做的工作也是一種傳播，只不過(guò)這是一種個(gè)體傳播，那是因?yàn)槲业纳鐣?huì)地位，導(dǎo)致了我這個(gè)傳播容易被大家所接受。換而言之，如果到了另外一個(gè)場(chǎng)合，你不知道我的社會(huì)身份，會(huì)相信我的話嗎？你坐地鐵的時(shí)候，別人說(shuō)的話你會(huì)相信嗎？你到朋友家串門的時(shí)候，大家一塊兒吹牛說(shuō)的話，你會(huì)相信嗎？你未必會(huì)相信。在正常情況下，人們對(duì)大眾傳播是比較相信的，因?yàn)榇蟊妭鞑ビ衅錂?quán)威性。
　　有鑒于此，一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，對(duì)傳播和公眾的問(wèn)題是非常重視的。它要利用傳播和公眾進(jìn)行互動(dòng)，這就構(gòu)成了公共關(guān)系。
　　我要強(qiáng)調(diào)的是，這里講的社會(huì)組織，是一種廣泛意義上的社會(huì)組織。它既可能是個(gè)體，也可能是群體。這個(gè)群體不僅僅包括企業(yè)，也包括學(xué)校、民眾團(tuán)體、政府乃至國(guó)家。
　　在現(xiàn)代社會(huì)中國(guó)家、政府、公司、企業(yè)乃至學(xué)校和民眾團(tuán)體，都有塑造形象的任務(wù)。
　　
　　以政府為例，大家都應(yīng)該注意到了：在2003年春夏之交，中國(guó)內(nèi)地遭遇不幸，SARS來(lái)臨。當(dāng)時(shí)因?yàn)槭翘鞛?zāi)，而且是突如其來(lái)的天災(zāi)，一時(shí)之間上下左右都出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是防范不足、預(yù)警機(jī)制不完善，應(yīng)對(duì)措施一開始不夠得體。面對(duì)這樣的情況，黨和政府及時(shí)調(diào)整了對(duì)策，采用強(qiáng)有力的措施，把它提升到中國(guó)經(jīng)濟(jì)能不能持續(xù)發(fā)展、中國(guó)社會(huì)能不能持續(xù)穩(wěn)定、中國(guó)的國(guó)家形象能不能贏得國(guó)際社會(huì)信賴的問(wèn)題上去考慮。為此，采取了強(qiáng)有力的措施。當(dāng)時(shí)不但舉行了好多的新聞發(fā)布會(huì)，還有一些領(lǐng)導(dǎo)人，到各個(gè)大學(xué)校進(jìn)行指導(dǎo)、慰問(wèn)，同時(shí)還采取了非常有利的措施，制止了SARS的蔓延。結(jié)果是SARS來(lái)得很快，走得也很快。
　　
　　SARS走了之后，很多人都不敢相信，說(shuō)明我們采用了強(qiáng)有力的措施。這個(gè)措施，展示了記者招待會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)到基層去這樣的一些細(xì)節(jié)，通過(guò)媒體，向社會(huì)報(bào)道了政府的工作。結(jié)果塑造了一種什么樣的中國(guó)政府形象呢？一個(gè)負(fù)責(zé)任的中國(guó)政府形象！這種傳播與互動(dòng)的結(jié)果，就是我所要講的形象。
　　再舉一個(gè)例子，大家可能都注意到了：
　　
　　伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)插曲。伊拉克的某些極端派別，綁架了我們中國(guó)的七個(gè)公民。黨和政府，直到胡錦濤主席，溫家寶總理，李肇星外交部長(zhǎng)，都指示我駐伊拉克使館以及有關(guān)方面，采取一切措施全力挽救中國(guó)公民。最終這幾位中國(guó)公民被無(wú)條件釋放。于是我們非常高興地看到，我們這七個(gè)被綁架的人質(zhì)已經(jīng)獲救了。
　　
　　這件事情反映了什么呢？表面上來(lái)看就是七個(gè)打工者到國(guó)外去了，冒冒失失地去了，被人家綁架了，又被我們黨和政府采取非常強(qiáng)有力的措施給救回來(lái)了。但是，我們要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。它實(shí)際上是說(shuō)，中國(guó)政府所展現(xiàn)的是一個(gè)全新的形象，這個(gè)形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國(guó)政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國(guó)政府負(fù)責(zé)任的形象，是有殊途同歸之意的。
　　在外國(guó)政府里面，往往都設(shè)有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)。我們中國(guó)的外交部最近也設(shè)立了公眾外交處，希望通過(guò)公眾和政府的溝通，來(lái)解釋我國(guó)的外交方針和外交政策。
　　企業(yè)也有形象塑造的問(wèn)題，我的產(chǎn)品，我的技術(shù)，我的服務(wù)，我的實(shí)力，我的國(guó)內(nèi)外地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，那么別人怎么會(huì)知道呢？
　　說(shuō)得通俗一點(diǎn)，你是否注意到：電視也好，報(bào)紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，各種各樣的廣告紛至沓來(lái)。人們所看重的，主要是它的傳播效應(yīng)問(wèn)題。
　　傳播，本質(zhì)上就是一種形象的推廣。比如，我到一個(gè)企業(yè)，如果有公干、有公事的話，我就會(huì)非常注重它的幾個(gè)形象。從外在的來(lái)講，就是企業(yè)的可識(shí)別標(biāo)志，包括廣告、企業(yè)的標(biāo)牌、大門、名稱、員工的制服，等等。
　　有些企業(yè)，說(shuō)實(shí)話是很財(cái)大氣粗，但是往往卻失之于細(xì)節(jié)不足。有一個(gè)問(wèn)題不知道大家有沒有注意到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之后，上面的文字、圖案往往會(huì)缺胳膊少腿。說(shuō)實(shí)話，你既然花得起那么大的價(jià)錢去做霓虹燈廣告或者標(biāo)識(shí)，那么你為什么不能夠及時(shí)彌補(bǔ)它的不足呢？燈壞了你可以換一換。一個(gè)很大的企業(yè)，它的商標(biāo)它的路面廣告，出現(xiàn)了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會(huì)有什么樣的感覺？
　　我到一個(gè)企業(yè)去，我會(huì)非常注意以下這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：
　　第一，電話形象。
　　第二，員工的精神風(fēng)貌。
　　第三，企業(yè)硬件的一些細(xì)節(jié)。
　　我到一個(gè)單位去，只要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會(huì)用公用電話給對(duì)方打幾個(gè)電話。如果用我的電話打給他，他可能會(huì)知道，現(xiàn)在電話是可以來(lái)電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過(guò)去，我就可以了解到，有些企業(yè)是訓(xùn)練有素、上下都一樣的。而有些企業(yè)則只是公關(guān)部表現(xiàn)好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業(yè)則連基本的禮貌用語(yǔ)都沒有，拿起電話之后就“喂、喂、喂”的，然后再問(wèn)“有人嗎”。
　　正確的接聽方式應(yīng)該是首先說(shuō)“您好！”而且一般要先自報(bào)家門：“您好，中央電視臺(tái)”。我接電話，我打電話，都要報(bào)，這就是電話形象的具體表現(xiàn)。
　　再者，我比較注重它的員工的精神風(fēng)貌。廠服、公司的制服往往受到關(guān)注，其實(shí)統(tǒng)一著裝比較容易，發(fā)了就穿了。但干凈不干凈，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該系上的扣子敞著懷兒可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風(fēng)貌直接相關(guān)。
　　我曾經(jīng)去過(guò)一家商廈，對(duì)那里的感覺就不太好，那家商廈的員工不僅統(tǒng)一著裝，而且全都打領(lǐng)帶，但是不少員工制服穿得不倫不類，領(lǐng)帶打得歪歪扭扭。說(shuō)實(shí)話，一般的商廈員工有沒有必要打領(lǐng)帶，我覺得這個(gè)事情值得討論。
　　另外，我個(gè)人的感覺是，我們有些企業(yè)，在設(shè)計(jì)員工制服的時(shí)候只注重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業(yè)的特點(diǎn)。
　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在一些高檔酒店里，服務(wù)小姐多數(shù)都是穿旗袍，我覺得就非常不倫不類。旗袍嚴(yán)格地講是我們傳統(tǒng)的民族服裝，比較適合做禮服穿的。它是國(guó)服，適合在宴會(huì)上、酒會(huì)上、舞會(huì)上，還有一些社交場(chǎng)合上穿，能夠充分體現(xiàn)中國(guó)婦女的溫文爾雅、端莊大方。但是如果你把它作為工作服來(lái)穿，那就比較麻煩了。