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　《公共關(guān)系學(xué)（第三版）/普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·面向21世紀(jì)課程教材》為國家“十一五”規(guī)劃教材和“面向21世紀(jì)教材”，現(xiàn)再次修訂后第三次出版。本修訂版由原來的15章縮減到12章，既注意保持原版簡明扼要、可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，又注意吸收近幾年來中外公關(guān)界在理論和實(shí)踐上的新成果；對作者率先提出的“無形資產(chǎn)管理”的公關(guān)理念和定位、公共關(guān)系的歷史過程做了進(jìn)一步補(bǔ)充與完善；書中還注意采用、整理國內(nèi)最新的公關(guān)案例，力圖將公共關(guān)系理論的系統(tǒng)性、實(shí)務(wù)的具體可操作性與案例教學(xué)方法有機(jī)地整合在一起，以更好地體現(xiàn)公共關(guān)系的專業(yè)特點(diǎn)和應(yīng)用學(xué)科的教學(xué)要求�？傊�，經(jīng)過再次修訂，《公共關(guān)系學(xué)（第三版）/普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·面向21世紀(jì)課程教材》知識面廣、信息量大、論述系統(tǒng)、實(shí)用性強(qiáng)、新內(nèi)容多等特色更加明顯，將為廣大師生的公共關(guān)系教學(xué)提供更大的選擇和發(fā)揮空間，有利于改善學(xué)生的專業(yè)和綜合素質(zhì)。

　　二、服務(wù)公眾組織的公關(guān)工作需要針對公眾的需要，實(shí)實(shí)在在地解決具體問題，為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾的利益，真正讓公眾滿意。這樣就使公關(guān)工作從“聽”、“說”變成了“做”，并與組織的整體工作融合在一起，具有了實(shí)質(zhì)性的意義。
　　服務(wù)公眾絕不是一句時(shí)髦的空話，也不是對公眾施以小惠、讓以微利，更不僅僅是公關(guān)部門的事。它應(yīng)該成為組織全體員工都必須盡心盡力去做的一件大事，成為良好的組織文化、經(jīng)營理念和員工素質(zhì)的集中體現(xiàn)。應(yīng)注意做好四個(gè)方面的工作。
　　1.關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖。盡管他們在公眾中只是一小部分，甚至是極個(gè)別的，但在其遇到困難的關(guān)鍵時(shí)刻，組織如果能夠雪中送炭，及時(shí)幫他們渡過難關(guān)，必然會影響許多別的公眾，贏得廣泛的好評。
　　2.積極履行自己的社會責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會公益活動，為社區(qū)公眾營造好的生活與工作環(huán)境。這不僅可以密切組織與社區(qū)公眾的關(guān)系，為社區(qū)公眾提供便利，而且也是為組織自己創(chuàng)造有利的生存環(huán)境。在當(dāng)今社會，如果大多數(shù)社會組織都能為左鄰右舍、為社區(qū)公眾著想，盡自己的努力關(guān)心、支持社區(qū)環(huán)境的改善，那一定會減少許多無謂的摩擦和損失，使我們周圍的環(huán)境變得舒適、溫馨和美好。沒有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和服務(wù)意識，一個(gè)組織就無法培育出優(yōu)秀的員工，也不可能長盛不衰、永葆青春。
　　3.盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足公眾，尤其是消費(fèi)者隨時(shí)變化、發(fā)展的需求。公眾的需求就是市場的機(jī)遇，公眾需求的變化直接反映了市場的變化。組織只有努力適應(yīng)并最大限度地滿足公眾的需求、為公眾服務(wù)，才能增強(qiáng)自身的競爭能力，牢牢把握社會和市場競爭的主動權(quán)。組織整體工作水平的提高、組織產(chǎn)品和服務(wù)的完善，既是公關(guān)工作的基本目標(biāo)，也是公關(guān)人員影響公眾、改善環(huán)境最基本的保證。兩者相輔相成，不可分割。
　　4.注意在和公眾息息相關(guān)的各種小事、細(xì)節(jié)上做文章、下功夫。這些工作既是組織所能承擔(dān)的，也能夠?yàn)楣娝猩砀惺��？梢哉f，公關(guān)無小事。公眾的意見、不滿往往是從小事開始的。正如劉備《誡子書》中所說：“勿以惡小而為之，勿以善小而不為�！奔�(xì)節(jié)常常也能決定成敗。關(guān)注細(xì)節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)并且從細(xì)小的方面人手去解決問題，這本身就需要強(qiáng)烈的責(zé)任感、敬業(yè)精神和良好的職業(yè)素質(zhì)。
　　了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實(shí)勝于雄辯。公眾不僅要聽組織在說什么，更要看你在做什么、怎樣做。良好的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過漂亮的語言。
　　三、勸說公眾
　　組織還需要及時(shí)將有關(guān)的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識組織及其活動，培養(yǎng)公眾對組織的好感，促使公眾形成、強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變對組織的態(tài)度。這就是勸說和引導(dǎo)公眾。這對于現(xiàn)代組織來說，同樣是一項(xiàng)非常重要的工作。在當(dāng)今社會，只有那些既努力做好自身工作、真誠服務(wù)于公眾，同時(shí)又善于及時(shí)向公眾傳遞信息、說明情況、表明態(tài)度的組織，才有可能與公眾在利益、認(rèn)知、情感等方面形成有效溝通，贏得公眾的認(rèn)可、理解和支持，與公眾建立和衷共濟(jì)的良好關(guān)系。
　　勸說、引導(dǎo)公眾是一個(gè)相對復(fù)雜的過程。首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；其次是公眾對這些接收到的信息進(jìn)行自主選擇，只保留、記憶那些使自己感興趣的部分；再次是這些被公眾保留、接收的信息達(dá)到一定的數(shù)量，會給公眾留下比較深的印象，促使其認(rèn)識和想法發(fā)生變化；最后是公眾認(rèn)識上的變化，引起他們在感情和態(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強(qiáng)化，或使它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。當(dāng)這種感情、態(tài)度經(jīng)過一段時(shí)間的穩(wěn)定、固化，就有可能變成公眾相應(yīng)的行為習(xí)慣和心理定勢。
　　要使公眾實(shí)現(xiàn)這種心理轉(zhuǎn)變過程，公關(guān)人員在勸說、引導(dǎo)公眾時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面。
　　1.必須以真誠、平等的態(tài)度對待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利。公關(guān)人員代表組織向公眾傳播信息，其性質(zhì)完全是一種雙向、平行的傳播，傳播者和接受者無論在身份上、還是在權(quán)利上，都是平等的。公關(guān)人員無權(quán)強(qiáng)迫公眾必須接受組織的信息，而只能取決于公眾自主的選擇。
　　2.向公眾提供的信息必須真實(shí)、具有內(nèi)在的價(jià)值，與公眾的利益有密切的關(guān)系。公眾是具有理性和辨別能力的，只有真實(shí)、與公眾有關(guān)的信息，才能得到驗(yàn)證，引起公眾的重視和興趣；經(jīng)過分析、思考，當(dāng)公眾認(rèn)為接受這些信息有助于實(shí)現(xiàn)自己的利益時(shí)，他們才會主動地接受并相信它們。
　　3.必須掌握傳播的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量、頻率和時(shí)機(jī)，不僅要保證公眾能在相對適合的時(shí)間、以適合的方式接收到信息，而且能恰如其分地滿足公眾在認(rèn)知、情感和審美等多方面的需求；使所傳播的信息產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力。在勸說、引導(dǎo)公眾的過程中，應(yīng)牢記傳播學(xué)中的重要原則：信息傳播效果的好壞，責(zé)任全在傳播者；傳播真實(shí)的信息，也同樣需要適當(dāng)?shù)姆绞胶透腥玖Α?/span>
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