本書源于我對(duì)行業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)和競爭戰(zhàn)略的研究和教學(xué)，是我學(xué)術(shù)生涯中具有里程碑意義的著作。競爭戰(zhàn)略是管理者最關(guān)心的一大領(lǐng)域，管理者對(duì)行業(yè)和競爭對(duì)手的理解決定了競爭戰(zhàn)略的形成。但是，戰(zhàn)略領(lǐng)域幾乎沒有現(xiàn)成的分析工具能幫助管理者理解行業(yè)和競爭對(duì)手，現(xiàn)有的研究也缺乏深度和廣度。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家長期研究行業(yè)結(jié)構(gòu)，但主要是從公共政策的角度進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究本身不能解決企業(yè)經(jīng)理最關(guān)注的問題。
我曾在哈佛商學(xué)院從事教學(xué)和研究工作，研究領(lǐng)域橫跨企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，此間我嘗試過填補(bǔ)這方面的空白。本書源于我對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，我從攻讀博士學(xué)位時(shí)就開始了這項(xiàng)研究。之后，我一直致力于這個(gè)領(lǐng)域的研究。1975年，我在為商業(yè)政策課程準(zhǔn)備教材的時(shí)候開始撰寫本書，之后開設(shè)了行業(yè)和競爭分析課程，這門課程后來為哈佛商學(xué)院的MBA和總裁班學(xué)生開設(shè)。我不僅從傳統(tǒng)的意義上開展了基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究，還研究了成百上千個(gè)行業(yè)。我在開展教學(xué)和教研活動(dòng)時(shí)，在監(jiān)督幾十個(gè)MBA學(xué)生團(tuán)隊(duì)的行業(yè)研究以及與美國和國際公司合作的過程中逐漸積累了針對(duì)多個(gè)行業(yè)的研究。
本書既適用于在特定企業(yè)中需要制定戰(zhàn)略的管理者，也適用于那些想要更深刻理解競爭的學(xué)者，還適用于商界中那些有志于理解行業(yè)和競爭對(duì)手行為的人士。競爭分析不僅在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中很重要，在公司理財(cái)、營銷、證券分析以及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有著舉足輕重的作用。我希望本書能為身在不同職能部門的管理者以及不同組織層面的人士提供有價(jià)值的見解。
我還希望本書能為針對(duì)競爭制定合理的公共政策提供幫助。本書分析了企業(yè)加強(qiáng)自身市場地位、卓有成效地開展競爭的方法。所有競爭戰(zhàn)略都在社會(huì)需要的競爭行為的博弈情境中發(fā)生，它們遵循著博弈規(guī)則，受基本的倫理職業(yè)道德和公共政策的制約。除非企業(yè)能夠正確預(yù)期自身對(duì)競爭威脅和機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略回應(yīng)，否則博弈規(guī)則將無法實(shí)現(xiàn)其既定的成效。
在本書成稿的過程中，我獲得了很多人的幫助和支持。哈佛商學(xué)院為我提供了良好的工作環(huán)境，讓我安心研究。勞倫斯·法瑞克院長和約翰·麥克阿瑟院長為我提供了很多有益的評(píng)價(jià)，從制度上予以支持，更重要的是，他們從頭到尾都鼓勵(lì)我一定要完成這本書的撰寫。學(xué)校的研究部門也為競爭戰(zhàn)略的研究項(xiàng)目慷慨資助。此外，我還獲得了通用電氣基金的資助。哈佛商學(xué)院研究部主任理查德·羅圣明高瞻遠(yuǎn)矚、耐心慈愛，他為本書的出版傾注了大量心血，提出了大量寶貴的意見和
建議。
在5年的時(shí)間里，我與一群才華出眾、敬業(yè)勤奮的學(xué)者合作開展行業(yè)研究，準(zhǔn)備案例材料。沒有他們的幫助和支持，就不會(huì)有本書的誕生。杰西·布爾納夫、史蒂文·羅思、瑪格麗特·勞倫斯和尼爾·巴德卡姆卡爾都是哈佛大學(xué)的MBA，他們每一位都投入了至少一年的時(shí)間，全職參與本研究項(xiàng)目的開展。
很多博士生也參與競爭戰(zhàn)略的研究，讓我受益匪淺。本書第12章的內(nèi)容就得益于凱瑟琳·哈里根對(duì)行業(yè)衰退期的研究。本書多個(gè)重要主題的應(yīng)用都受到了約瑟夫·德克魯茲、尼汀·梅赫塔、彼得·帕奇和喬治·葉等人的啟發(fā)。
本書撰寫的過程中，我得到了哈佛大學(xué)同事以及企業(yè)合作者的大力支持。我與理查德·凱夫斯共同開展研究，其成果構(gòu)成了本書很重要的一部分。凱夫斯是我的良師益友，他對(duì)全書提出了非常中肯的評(píng)論和見解。哈佛商學(xué)院商業(yè)政策教員馬爾科姆·索爾特和約瑟夫·鮑爾幫助我厘清思路，給我提出了寶貴意見。戰(zhàn)略規(guī)劃合伙公司的副總裁凱瑟琳·海登對(duì)整個(gè)書稿提出了很多意見和新穎的見解。我與邁克爾·斯彭斯共同研究，和他討論了很多次，由此加深了我對(duì)戰(zhàn)略的理解。理查德·邁耶和我一同講授行業(yè)和競爭分析課程，他激發(fā)了我對(duì)諸多領(lǐng)域的深入思考。馬克·富勒幫助我完成了案例發(fā)展和行業(yè)研究。來自波士頓咨詢集團(tuán)的托馬斯·豪特、艾琳·魯?shù)呛桶＠锟恕の指裉貙?duì)第13章的內(nèi)容貢獻(xiàn)很大。從寫作初稿到最后成稿的過程中，有很多人鼓勵(lì)我，向我提出寶貴意見，他們是約翰·林特納教授、羅蘭·克里斯滕森、肯尼思·安德魯斯、羅伯特·巴澤爾和諾曼·伯格，還有來自古爾德公司的約翰·尼爾斯·漢森、來自麥肯錫公司的約翰·福伯斯，以及編輯羅伯特·華萊士。
我非常感謝埃米莉·費(fèi)奧多和希拉·巴里兩位編輯的組稿和統(tǒng)籌工作，她們的工作讓我可以安心研究。最后，我要借此機(jī)會(huì)感謝我的學(xué)生們。在行業(yè)和競爭分析、商業(yè)策略和行業(yè)分析調(diào)查研究等課程中，他們甘愿率先對(duì)本書的概念進(jìn)行嘗試；他們滿懷熱情，耐心十足，幫助我厘清思路，從多方面把控本書整體框架的
構(gòu)建。
在某個(gè)行業(yè)里經(jīng)營的所有企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，這與公司是否明文規(guī)定或者公布自己的戰(zhàn)略無關(guān)。企業(yè)可以通過規(guī)劃過程明確表示自己實(shí)施的戰(zhàn)略，也可以通過不同職能部門的活動(dòng)自然形成某種戰(zhàn)略。企業(yè)若不加干預(yù)，每個(gè)職能部門都不可避免地會(huì)按照專業(yè)的導(dǎo)向和責(zé)任歸屬的原則，以本部門的方法辦事。然而，企業(yè)部門各自為政，匯總每個(gè)部門的行事風(fēng)格，未必就能形成有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
企業(yè)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃，主要反映了明確制定戰(zhàn)略所帶來的重要好處。這樣做能保證企業(yè)協(xié)調(diào)每個(gè)職能部門的政策（未必是行動(dòng)），為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)而奮斗。人們?nèi)找骊P(guān)注正式的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，表明管理者早已留意到這些問題：企業(yè)所處行業(yè)或者打算進(jìn)入的行業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)競爭的力量是什么？競爭對(duì)手可能采取什么行動(dòng)？企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)此做出最佳回應(yīng)？企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展道路是什么？企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位才能更好地滿足其在行業(yè)競爭中的要求？
然而，人們對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的關(guān)注，主要體現(xiàn)在以某種組織有序、訓(xùn)練有素的方式提出這些問題，卻沒有給出這些問題的答案。而回答這些問題的方式和技巧，一般是由咨詢公司提出的：要么是針對(duì)企業(yè)多元化的問題，而沒能從行業(yè)的角度出發(fā)，要么只考慮行業(yè)結(jié)構(gòu)的某個(gè)方面，比如關(guān)注成本行為，但這樣做不可能全面把握行業(yè)競爭錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)情。
本書為幫助企業(yè)分析行業(yè)整體狀況、預(yù)測行業(yè)未來的變革方向、理解競爭對(duì)手的行為以及企業(yè)自身的競爭地位，進(jìn)而將這種分析轉(zhuǎn)化為企業(yè)在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭戰(zhàn)略，提供了全面的分析框架和方法。本書包括三部分。第一部分提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)競爭對(duì)手的基本框架。這部分的重點(diǎn)是分析行業(yè)內(nèi)存在的五大競爭力及其戰(zhàn)略影響。這部分在確立了分析框架后，分析競爭對(duì)手、買方和供應(yīng)商的方法，闡明了解讀市場信號(hào)的技巧；利用博弈理論來說明如何對(duì)競爭對(duì)手的措施做出回應(yīng)，說明如何利用行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體圖示來解釋績效的差別；之后，還提出了預(yù)測行業(yè)變革的分析框架。
第二部分闡述了第一部分提出的分析框架在特定的行業(yè)情景中制定競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用過程。不同的行業(yè)情景反映了行業(yè)集中度、成熟度和國際競爭程度的差異。不同的行業(yè)環(huán)境對(duì)于確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的背景、可選的戰(zhàn)略決策和常見的戰(zhàn)略錯(cuò)誤有著決定性作用。這部分還分析了分散型行業(yè)、新興行業(yè)、行業(yè)逐漸成熟的轉(zhuǎn)型期、行業(yè)衰退期和全球化行業(yè)的狀況。
第三部分系統(tǒng)地梳理了企業(yè)在單個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭可能遇到的戰(zhàn)略決策類型，進(jìn)而完成了競爭戰(zhàn)略分析框架的搭建，具體包括垂直一體化、產(chǎn)能擴(kuò)張、進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（撤出投資在本書第二部分第12章中有詳述。）每個(gè)戰(zhàn)略決策的分析都利用了第一部分提出的基本分析工具，以及其他經(jīng)濟(jì)理論或者有關(guān)管理和組織激勵(lì)的理論。第三部分不僅旨在幫助企業(yè)做出關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，還可以幫助企業(yè)更清醒地認(rèn)識(shí)自己的競爭對(duì)手、客戶、供應(yīng)商和潛在的市場進(jìn)入者。
為了分析特定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，讀者可以從多個(gè)角度利用本書的內(nèi)容。首先，可以使用第一部分提出的基本分析工具；其次，第二部分的章節(jié)可以用來為處在特定行業(yè)環(huán)境的企業(yè)制定戰(zhàn)略提供特定的指導(dǎo)；最后，如果企業(yè)正在考慮制定特定的商業(yè)決策，讀者可以查閱第三部分有關(guān)章節(jié)的內(nèi)容。就算特定的商業(yè)決策并不明顯，第三部分也有助于我們審視已經(jīng)做出的決策，借此分析競爭對(duì)手過去和當(dāng)前的選擇。
讀者可以通過不斷深化對(duì)本書整體框架的理解，解決特定的戰(zhàn)略問題；當(dāng)然，讀者也可以隨性翻閱書中的具體章節(jié)。本書的三個(gè)部分層層深入、彼此呼應(yīng)、相輔相成，以系統(tǒng)的方式閱讀將收獲更多。那些看似對(duì)企業(yè)的競爭地位不重要的章節(jié)，有可能恰恰是分析競爭對(duì)手的關(guān)鍵，當(dāng)然還要考慮到廣泛的行業(yè)情景和當(dāng)前戰(zhàn)略決策的變化。通讀全書，其紛繁的細(xì)節(jié)可能讓人望而卻步，但是日后憑借書中所學(xué)知識(shí)來分析戰(zhàn)略情景，進(jìn)而制定競爭戰(zhàn)略，其速度和成效將大大提升。屆時(shí)你就能體會(huì)閱讀本書的努力非常值得。
很快讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，全面了解行業(yè)及企業(yè)的競爭對(duì)手需要大量的數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)比較敏感，獲取難度很高。本書旨在為讀者提供分析框架，了解哪些數(shù)據(jù)意義重大，從而掌握分析數(shù)據(jù)的方法。考慮到讀者在開展這項(xiàng)研究的過程中可能遇到的困難，附錄2提供了整套辦法，幫助讀者在實(shí)踐中開展行業(yè)研究，包括相關(guān)的數(shù)據(jù)源、所涉及的領(lǐng)域以及指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查訪問的原則。
本書是為管理從業(yè)者而寫的，即那些希望提升企業(yè)業(yè)績的經(jīng)理、顧問、管理學(xué)專家、證券分析師，或者其他試圖理解和預(yù)測商業(yè)成功或者失敗的評(píng)論人、為制定公共政策需要迫切了解競爭實(shí)質(zhì)的政府官員等。本書源于我針對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略研究的成果，與我在哈佛大學(xué)商學(xué)院教授MBA和總裁班學(xué)生的經(jīng)歷分不開。本書是在對(duì)規(guī)模不同、發(fā)展成熟狀態(tài)不一的上百個(gè)行業(yè)進(jìn)行仔細(xì)分析后得到的結(jié)果。本書的視角異于學(xué)院派，寫作風(fēng)格也與我的其他學(xué)術(shù)著作大不相同。雖說如此，我還是希望學(xué)者朋友們依然能對(duì)本書保持關(guān)注，從書中的理論方法、行業(yè)組織理論的擴(kuò)充以及展示的諸多案例中獲得幫助。