1　媒介經(jīng)濟學研究的方法體系
　1.1　媒介經(jīng)濟學研究方法的基本規(guī)則
　　1.1.1　假設(shè)
　　1.1.2　假說
　　1.1.3　模型
　1.2　媒介經(jīng)濟學研究的分析框架
　　1.2.1　結(jié)構(gòu)—行為—績效框架
　　1.2.2　價格理論框架
　1.3　媒介經(jīng)濟學研究的范圍界定
　　1.3.1　媒介經(jīng)濟學關(guān)注的四個基本問題
　　1.3.2　本書內(nèi)容的基本安排
　小結(jié)
2　媒介分析：從傳播工具到用戶終端
　2.1　媒介整合：從多媒介向跨平臺
　2.2　內(nèi)容提供：用戶生產(chǎn)模式的崛起 1　媒介經(jīng)濟學研究的方法體系
　1.1　媒介經(jīng)濟學研究方法的基本規(guī)則
　　1.1.1　假設(shè)
　　1.1.2　假說
　　1.1.3　模型
　1.2　媒介經(jīng)濟學研究的分析框架
　　1.2.1　結(jié)構(gòu)—行為—績效框架
　　1.2.2　價格理論框架
　1.3　媒介經(jīng)濟學研究的范圍界定
　　1.3.1　媒介經(jīng)濟學關(guān)注的四個基本問題
　　1.3.2　本書內(nèi)容的基本安排
　小結(jié)
2　媒介分析：從傳播工具到用戶終端
　2.1　媒介整合：從多媒介向跨平臺
　2.2　內(nèi)容提供：用戶生產(chǎn)模式的崛起
　小結(jié)
3　受眾需求與接觸點整合
　3.1　媒介產(chǎn)品設(shè)計：類型與要素
　3.2　媒介接觸點概念及其分析模式
　3.3　展露頻率提升：媒介接觸點的同心圓式延伸
　3.4　到達率最大化：媒介接觸點的縫隙拓展
　小結(jié)
4　媒介盈利模式：立體化整合
　4.1　媒介廣告的整合經(jīng)營“羅盤”
　4.2　廣告經(jīng)營與社群營銷的整合
　4.3　“二八法則” 與“長尾模式”的整合
　小結(jié)
5　媒介經(jīng)營規(guī)模與范圍：最優(yōu)邊界
　5.1　媒介存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)
　5.2　媒介規(guī)模經(jīng)濟
　5.3　媒介范圍經(jīng)濟
　5.4　媒介規(guī)模最優(yōu)邊界的確定
　小結(jié)
6　完全競爭的媒介市場
　6.1　完全競爭的媒介市場：假設(shè)條件
　6.2　完全競爭的媒介市場特征
　6.3　完全競爭的媒介市場：效率和福利
　6.4　媒介市場的信息不對稱與外部性
　小結(jié)
7　壟斷競爭的媒介市場
　7.1　壟斷競爭的媒介市場：判斷與界定
　7.2　壟斷競爭的媒介市場：均衡分析
　7.3　信息產(chǎn)品的差異化：方法及模型
　7.4　媒介營銷與信息產(chǎn)品差異化
　小結(jié)
8　完全壟斷的媒介市場
　8.1　完全壟斷的媒介市場：定義及其產(chǎn)生的原因
　　8.1.1　媒介市場的管制壁壘
　　8.1.2　媒介創(chuàng)新的排他性保護
　　8.1.3　享有成本優(yōu)勢的壟斷媒介
　8.2　完全壟斷的媒介市場：利潤最大化行為
　　8.2.1　壟斷媒介的最優(yōu)定價水平
　　8.2.2　完全壟斷的媒介市場：福利損失
　8.3　壟斷媒介的價格歧視
　　8.3.1　壟斷媒介的一級價格歧視
　　8.3.2　壟斷媒介的二級價格歧視
　　8.3.3　壟斷媒介的三級價格歧視
　小結(jié)
9　寡頭壟斷的媒介市場
　9.1　寡頭媒介的相互博弈
　　9.1.1　寡頭媒介的戰(zhàn)略影響
　　9.1.2　寡頭媒介市場的博弈與均衡
　9.2　寡頭媒介市場的競爭模型
　　9.2.1　寡頭媒介競爭的古諾模型
　　9.2.2　寡頭媒介競爭的伯川德模型
　　9.2.3　寡頭媒介競爭的斯坦克爾伯格模型
　　9.2.4　寡頭媒介的合謀與流產(chǎn)
　9.3　央視和地方衛(wèi)視的廣告博弈：基于雙寡頭假設(shè)的分析
　　9.3.1　假設(shè)條件
　　9.3.2　央視領(lǐng)先、地方衛(wèi)視跟隨的雙寡頭博弈
　　9.3.3　央視和地方衛(wèi)視實力平衡時的雙寡頭博弈
　小結(jié)
10　媒介市場結(jié)構(gòu)與業(yè)績的度量
　10.1　媒介市場業(yè)績評估
　　10.1.1　媒介經(jīng)濟利潤率
　　10.1.2　勒納指數(shù)
　　10.1.3　托賓的
　10.2　媒介市場結(jié)構(gòu)的精確度量
　　10.2.1　媒介集中率
　　10.2.2　媒介市場的進入和退出壁壘
　10.3　媒介市場結(jié)構(gòu)與業(yè)績的關(guān)系
　　10.3.1　媒介市場結(jié)構(gòu)與預(yù)期利潤
　　10.3.2　媒介市場結(jié)構(gòu)與地位變換
　　10.3.3　媒介市場結(jié)構(gòu)與增長
　小結(jié)
11　媒介產(chǎn)權(quán)分析：聯(lián)盟與并購
　11.1　媒介產(chǎn)權(quán)分析：剩余控制權(quán)與剩余收益權(quán)
　11.2　媒介市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　11.2.1　實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略目標
　　11.2.2　提升媒介競爭力
　　11.2.3　開拓世界媒介市場
　　11.2.4　爭取媒介規(guī)模經(jīng)濟效果
　　11.2.5　降低媒介市場的競爭程度
　11.3　媒介市場的并購及其效果
　小結(jié)
12　轉(zhuǎn)化率：一個理解媒體核心競爭力的關(guān)鍵概念
　12.1　消費者行為研究與轉(zhuǎn)化率
　12.2　傳統(tǒng)基于注意力盈利模式的困境
　　12.2.1　為什么傳統(tǒng)媒體廣告收入比用戶規(guī)模下滑得更快
　　12.2.2　為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司并未獲得與用戶規(guī)模和流量相匹配的商業(yè)價值
　　12.2.3　為什么互聯(lián)網(wǎng)公司和少數(shù)傳統(tǒng)媒體布局線上、線下整合的O2O（Online To Offline）生態(tài)系統(tǒng)
　　12.2.4　質(zhì)量控制
　12.3　轉(zhuǎn)化率成為決定媒體盈利模式的關(guān)鍵
　小結(jié)
13　高轉(zhuǎn)化率的媒體盈利模式：突破廣告的四類思路
　13.1　轉(zhuǎn)化率的內(nèi)涵：充分挖掘注意力紅利
　13.2　平臺型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：開放式整合
　13.3　垂直型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：一體化管理
　13.4　線上型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：虛擬產(chǎn)品的直接貨幣化
　13.5　線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：實體產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化
　小結(jié)
14　媒介監(jiān)管“雙軌制”：放松與強化
　14.1　媒介監(jiān)管的范圍和條件
　　14.1.1　壟斷力量與媒介監(jiān)管
　　14.1.2　外部性和媒介監(jiān)管
　14.2　媒介監(jiān)管的方法和效果
　　14.2.1　媒介市場的準入監(jiān)管
　　14.2.2　媒介市場的價格監(jiān)管
　14.3　媒介市場監(jiān)管的雙軌制設(shè)想
　　14.3.1　“事業(yè)”與“商業(yè)”屬性的合理厘定
　　14.3.2　媒介“雙軌”監(jiān)管的運行原則
　小結(jié)
參考文獻