本書是由清華大學(xué)出版社出版的《營銷策劃》的第二次修訂本。
“策劃”之說本身就頗具神秘之感�；颉斑\(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，或“策劃于密室，點(diǎn)火于基層”，雖一正一邪但均讓人有神秘莫測、深藏玄機(jī)之慨嘆。但我們編撰的這本《營銷策劃》則要揭去“策劃”的神秘面紗，只借用“策劃”蘊(yùn)含的良苦用心、周密安排、設(shè)謀求變、出其不意的內(nèi)核，為企業(yè)營銷行為鍛造“金手杖”。國外有學(xué)者把營銷策劃比作“防止企業(yè)跌倒的金手杖”是十分貼切的。
　　本書僅圍繞企業(yè)營銷活動這個大主題展開。企業(yè)營銷活動包括企業(yè)楔入市場到最終退出市場的全過程，這個過程是豐富多彩、變化無窮的。因而對企業(yè)的每一行為、每一活動的策劃也是極具變數(shù)的，不可能在一本書中樣樣涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企業(yè)營銷這個總主題包括大大小小的主題若干，一次營銷策劃只是圍繞所確定的某一主題展開，本書所涉及的也只能是對其中部分主題開展的策劃。
　　營銷策劃是研究企業(yè)在正確營銷理念的指導(dǎo)下對企業(yè)各類活動進(jìn)行事先安排、謀劃的操作系統(tǒng)及相關(guān)理論應(yīng)用的科學(xué)。應(yīng)用性是營銷策劃的首要特征。本書將幫助讀者認(rèn)識和掌握如下問題： 應(yīng)該以什么樣的理念指導(dǎo)策劃？按照怎樣的程序進(jìn)行策劃？如何確定策劃的主題？策劃主題確定后以什么理論作為依據(jù)開展策劃？策劃如何創(chuàng)意，如何出新、出彩、別具一格？策劃文案如何編撰，如何實(shí)施？等等。
　　邊緣性是營銷策劃的又一重要特征。菲利普·科特勒在論及市場營銷學(xué)的邊緣化問題時，曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”。這里我們不妨借用一下該說法，對于營銷策劃來說，營銷學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營銷學(xué)本身就是綜合了哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的精華而形成的跨學(xué)科性質(zhì)的學(xué)科，策劃學(xué)更是集戰(zhàn)略學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、美術(shù)之大成者，營銷策劃正是上述學(xué)科交叉演變而成的。邊緣性正是營銷策劃的優(yōu)勢所在。
　　營銷策劃的根基在于市場營銷學(xué)。成熟的市場營銷學(xué)為營銷策劃提供了完備的理論體系作為依據(jù)。市場營銷學(xué)闡釋的企業(yè)營銷理念是營銷策劃的指導(dǎo)思想，市場營銷學(xué)演繹的企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略是營銷策劃分解詮釋的大大小小的主題和破譯主題的各項(xiàng)措施的理論出發(fā)點(diǎn)。營銷策劃只是市場營銷學(xué)的實(shí)踐和拓展，不過，市場營銷學(xué)不能取代營銷策劃。
　　營銷策劃與市場營銷學(xué)的不同之處主要有兩點(diǎn)： 一是營銷策劃是對企業(yè)營銷活動的“事前預(yù)謀”； 二是營銷策劃重點(diǎn)在“策劃”。“事前預(yù)謀”不是主觀臆想，閉門造車，隨心所欲，而是基于對企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境的正確分析而對企業(yè)營銷活動的合理安排，而且這種安排是富有創(chuàng)造性的、別具特色的、符合實(shí)際的。營銷策劃之“策劃”則是一個“實(shí)踐—認(rèn)識—再實(shí)踐—再認(rèn)識”的反復(fù)過程，在“實(shí)踐—認(rèn)識”的過程中通過創(chuàng)造性思維活動以圖有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)展、有所創(chuàng)新。營銷策劃是引導(dǎo)人們不斷謀求企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，不斷謀求新的發(fā)展空間和新的發(fā)展平臺的新型學(xué)科。
　　從市場營銷學(xué)到營銷策劃的出現(xiàn)有其必然性。我國出現(xiàn)營銷策劃的實(shí)踐和理論并不長。營銷策劃活動的雛形當(dāng)推20世紀(jì)80年代的“點(diǎn)子時期”。當(dāng)時有部分人士為了適應(yīng)企業(yè)營銷活動的需要，開始借助市場營銷學(xué)中的某個理論或策略措施，幫助企業(yè)解決營銷活動中的產(chǎn)品問題、定價問題、渠道問題等； 因?yàn)槠洳⒎窍到y(tǒng)的、科學(xué)的策劃，常被實(shí)業(yè)界和輿論界稱為“賣點(diǎn)子”。不可否認(rèn)，這種初期的賣點(diǎn)子行為為日后策劃業(yè)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但正因?yàn)檫@種賣點(diǎn)子的行為缺乏科學(xué)性和理論的系統(tǒng)性，一些以牟私利為目的、以欺騙為手段而賣點(diǎn)子者最終跌入了“商業(yè)欺詐”的泥坑。但是，“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。經(jīng)過近20年的實(shí)踐和理論探索，人們逐步認(rèn)識和掌握了營銷策劃的規(guī)律并取得了實(shí)踐的成功。太陽神口服液、健力寶、杉杉服飾、錦繡中華、農(nóng)夫山泉、海爾、長虹、青島啤酒等企業(yè)或產(chǎn)品的策劃均為人稱道，神州大地也涌現(xiàn)了一批在市場上十分活躍的策劃公司。營銷策劃愈來愈為企業(yè)家們所關(guān)注。
　　本書的幾位主要作者在長期從事高校市場營銷學(xué)教學(xué)工作之余，為了理論聯(lián)系實(shí)際，曾在20世紀(jì)90年代中期先后為湖北元神酒業(yè)、武漢遠(yuǎn)東紙制品公司、福建閩江水電工程公司、湖北白云邊酒業(yè)公司等企業(yè)做過科研探討式策劃，頗有心得，也為此對策劃產(chǎn)生了興趣，在此基礎(chǔ)上逐步形成了對營銷策劃的全面認(rèn)識。
與此同時，市場上也有同類書籍出版，限于時間，我們未能全面搜集有關(guān)信息，但就我們所知，云南、上海、武漢等地均有同類書籍面世。這種現(xiàn)象表明，營銷策劃的出現(xiàn)不是個別現(xiàn)象，也不是個人行為，是時代發(fā)展、企業(yè)成長需求使然，也是市場營銷學(xué)發(fā)展的必然。盡管各家的營銷策劃書在內(nèi)容、體例上有許多不同，有的甚至差異很大，但大家不約而同地認(rèn)識到企業(yè)需要營銷策劃，高校市場營銷和工商管理專業(yè)需要營銷策劃，時代需要營銷策劃。
　　營銷策劃作為高校本科的教材主要解決兩個問題： （1）如何策劃，即策劃的指導(dǎo)思想、程序、主題確定和創(chuàng)意等； （2）各類主題策劃分別用哪些理論支撐，由于主題繁多，一本教材只能摘其緊要主題作示范性分析與闡釋。我們就是本著這個指導(dǎo)思想編撰本書的。對于第一個問題，我們認(rèn)為不可能有多種寫法，相對比較穩(wěn)定； 對于第二個問題，教材內(nèi)容的選擇性比較大，根據(jù)不同對象的需求可以作不同的取舍。隨著時間的推移和經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，新的熱點(diǎn)問題出現(xiàn)，企業(yè)就會面臨新的策劃需要，我們的理論也會有新的發(fā)揮。有哲人說過“理論是灰色的，而生活之樹長青”。理論只有與生活的更新同步或有所超前，才會顯示自己的光鮮亮色。同萬事萬物一樣，同所有的學(xué)科一樣，營銷策劃同樣處在動態(tài)之中，營銷策劃的方式方法連同其策劃的主題及內(nèi)容都會被明日的朝霞染上新的色彩。
　　參加本書研討、編撰工作的學(xué)者有：
　　武漢理工大學(xué)葉萬春教授（第1、2、3、4、5、14、15章），中南財經(jīng)政法大學(xué)萬后芬教授（第7、8、9章），湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院葉敏老師（第6、10、11章），武漢理工大學(xué)唐文偉副教授（第12章）、杜偉岸副教授（第13章）。此外，武漢理工大學(xué)殷向洲博士、何謹(jǐn)然、馬迎迎、李晶晶等，浙江大學(xué)張學(xué)勇博士，暨南大學(xué)葉聲洪副教授，華中科技大學(xué)蔡建湖博士、程鵬博士，上海電力學(xué)院容慶副教授，上海金融學(xué)院朱捍華副教授，武漢科技大學(xué)成韻老師，廣州市委黨校章澤武老師，深圳市工商局王軍等，參與了前期的資料搜集和案例編寫等工作。
　　本次修訂未作大的調(diào)整與改動，只是在以下幾個方面作了局部的修改：
1. 對第2版的第12章、第13章內(nèi)容進(jìn)行了更換；
2. 對個別章節(jié)已過期限的數(shù)據(jù)進(jìn)行了刪除、更新；
3. 對原版中的少數(shù)地方進(jìn)行了潤色。
本書的疏漏之處在所難免，敬請讀者不吝賜教，以使其日臻完善。最后，對清華大學(xué)出版社的責(zé)任編輯致以謝忱。

　　葉萬春
　　2013年3月