《公關(guān)訓(xùn)練》是“綜合素質(zhì)訓(xùn)練系列教程”之一。本書從“公共關(guān)系一邁入2l世紀(jì)的通行證”開篇,論述了公共關(guān)系的基本原理,介紹了公關(guān)主體、客體與媒介及四步工作法;接著有針對性地對公關(guān)員素質(zhì)、公關(guān)語言、公關(guān)廣告、公關(guān)交際、公關(guān)禮儀作了較細(xì)致的闡釋;最后對企業(yè)形象設(shè)計(jì)及公關(guān)策劃創(chuàng)意進(jìn)行了具體的分析,并展示了國內(nèi)外優(yōu)秀的公關(guān)策劃案例。
本書內(nèi)容豐富,具有科學(xué)性、實(shí)用性與可操作性,可以幫助讀者提高燃質(zhì)和能力,強(qiáng)化公關(guān)意識,提升公關(guān)策劃水平。本書既可作為大中。專家院校公關(guān)訓(xùn)練教材或素質(zhì)教育教材,亦可作為不同職業(yè)、不同組織員工的培訓(xùn)教材教材,還可作為廣大公關(guān)愛好者的進(jìn)修讀物。
“綜合素質(zhì)訓(xùn)練系列教程”歷史的車輪已隆隆駛?cè)?1世紀(jì),將我們帶上了信息高速公路的新旅程,帶進(jìn)了知識經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。
1990年,聯(lián)合國相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提出了“知識經(jīng)濟(jì)”(know-1edgeeconomy)的新型經(jīng)濟(jì)的概念。所謂“知識經(jīng)濟(jì)”,著名學(xué)者吳季松指出,它是“區(qū)別于以前的,以傳統(tǒng)工業(yè)為產(chǎn)業(yè)支柱,以稀缺自然資源為主要經(jīng)濟(jì)依托的新型經(jīng)濟(jì),它以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)支柱,以智力資源為首要依托。因此是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)”。換一句話說,這種新型經(jīng)濟(jì),既不同于依賴土地資源的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),也不同于依賴礦產(chǎn)資源的工業(yè)經(jīng)濟(jì),而是直接依托于知識與信息、依托于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的智力經(jīng)濟(jì)。各國政府為發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)展開了激烈的競爭。就世界范圍而言,“知識經(jīng)濟(jì)已初見端倪”,發(fā)達(dá)國家知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已大為領(lǐng)先。有關(guān)專家預(yù)計(jì),人類將在21世紀(jì)中葉全面進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。中國目前尚處于知識經(jīng)濟(jì)的起步階段,與主要發(fā)達(dá)國家相比尚有較大的差距。“國運(yùn)興衰,系于教育。”為迎接世界知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),黨中央決心實(shí)施科教興國的戰(zhàn)略,加速培養(yǎng)千千萬萬新世紀(jì)高素質(zhì)的人才。
怎樣落實(shí)科教興國的戰(zhàn)略?其重要舉措之一是全面實(shí)施素質(zhì)教育工程。1999年6月13日頒布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》強(qiáng)調(diào)指出:“實(shí)施素質(zhì)教育,就是全面貫徹黨的教育方針,以提高國民素質(zhì)為根本宗旨,以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn),造就‘有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律’的德智體美等全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人!边@是具有戰(zhàn)略意義的舉措。素質(zhì)教育強(qiáng)調(diào)教育的本體功能,即人類自身的不斷完善,注重受教育者個性的發(fā)展,德智體美等全面發(fā)展。學(xué)校教育的根本任務(wù)是要培養(yǎng)年輕一代具備做人的基本素質(zhì),即首先要教學(xué)生學(xué)會做人。素質(zhì)的觀念應(yīng)當(dāng)是教育的第一觀念。素質(zhì)教育,在強(qiáng)調(diào)認(rèn)真?zhèn)魇谥R的同時(shí),還重視學(xué)生獨(dú)立思考和分析問題、解決問題能力的培養(yǎng),注重學(xué)生思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、科學(xué)素質(zhì)和身心素質(zhì)的全面發(fā)展,因而是完全符合教育規(guī)律的。這樣,就必然會造就千千萬萬適應(yīng)于知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的德智體美等全面發(fā)展的富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才。
有鑒于此,武漢大學(xué)信息傳播與現(xiàn)代交際研究中心組織相關(guān)專家學(xué)者,于1999年底編撰、出版了“新世紀(jì)人才素質(zhì)訓(xùn)練叢書”,包括《品德修養(yǎng)》、《心理訓(xùn)練》、《思維訓(xùn)練》、《審美訓(xùn)練》、《口才訓(xùn)練》、《文筆訓(xùn)練》、《禮儀訓(xùn)練)、《創(chuàng)造訓(xùn)練》8種,240萬字。該叢書面世后,受到了海內(nèi)外廣大讀者的熱情歡迎,一些大專院校、中專學(xué)校分別作為素質(zhì)教育教材長期使用,一些企事業(yè)單位辦培訓(xùn)班亦作為培訓(xùn)教材,許多讀者還作為自修的進(jìn)修讀物,叢書問世不到半年就印刷了兩次,有的分冊巳印刷了五次,兩萬多冊。叢書出版后,有關(guān)方面就叢書的使用情況征求了有關(guān)學(xué)校、教師、學(xué)生、學(xué)員及其他讀者的意見,他們希望我們盡快推出第二批書目。經(jīng)過近兩年的辛勤著述,我們終于推出了“綜合素質(zhì)訓(xùn)練系列教程”,共計(jì)
10個分冊:
《公關(guān)訓(xùn)練》 《潛能訓(xùn)練》
《交際訓(xùn)練》 《文秘訓(xùn)練》
《演講訓(xùn)練》 《策劃訓(xùn)練》
導(dǎo)語 公共關(guān)系——邁入21世紀(jì)的通行證
第一章 開啟與世紀(jì)交往的大門
——公關(guān)訓(xùn)練概述
第一節(jié) 公共關(guān)系的定義與職能
第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系——時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物
第三節(jié) 公關(guān)訓(xùn)練的意義與方法
[思考與訓(xùn)練]
第二章 一橋飛架,南北變通途
——公關(guān)主體、客體與媒介
第一節(jié) 公關(guān)主體——社會組織
第二節(jié) 公關(guān)客體——公眾
第三節(jié) 公關(guān)媒介——傳播
[思考與訓(xùn)練]
第三章 走進(jìn)形象雕塑的藝術(shù)殿堂
——四步工作法訓(xùn)練
第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查(形象調(diào)查)
第二節(jié) 公關(guān)策劃(形象設(shè)計(jì))
第三節(jié) 公關(guān)實(shí)施(形象塑造)
第四節(jié) 公關(guān)評估(形象檢測)
附錄:公關(guān)活動規(guī)劃與執(zhí)行——規(guī)劃演練
[思考與訓(xùn)練]
第四章 培養(yǎng)通才的搖籃
——公關(guān)員素質(zhì)培養(yǎng)與訓(xùn)練
第五章 揭開公關(guān)語言魅力之謎
——公關(guān)語言訓(xùn)練
第六章 廣而告之,擋不住的誘惑
——公關(guān)廣告訓(xùn)練
第七章 廣結(jié)良緣的藝術(shù)
——公關(guān)交際技巧訓(xùn)練
第八章 永恒的形象魅力之源
——公關(guān)禮儀訓(xùn)練
第九章 企業(yè)整體形象的美容師(CIS)
——企業(yè)形象設(shè)計(jì)訓(xùn)練
第十章 張開想象的翅膀
——公關(guān)策劃創(chuàng)意訓(xùn)練
附錄 國內(nèi)外優(yōu)秀公關(guān)策劃案例評介
結(jié)語 公關(guān)的價(jià)值
主要參考書目
書摘
6.可導(dǎo)性
正因?yàn)楣娋哂锌勺冃裕怨娪志哂锌蓪?dǎo)性。公眾的變化是可以受到引導(dǎo)的。公眾的態(tài)度、動機(jī)和行為受個體和環(huán)境及其他多種因素的影響,公關(guān)主體可以借助對環(huán)境因素和其他因素的改善和改變,來影響公眾的態(tài)度和行動,引導(dǎo)公眾變對公關(guān)主體不利的態(tài)度和行為為有利的態(tài)度和行為。
二、公眾的分類
公關(guān)主體——社會組織對相關(guān)公眾的分類是一項(xiàng)重要的工作,對公關(guān)員來說是必修課,它是開展公關(guān)工作的前提。
公眾的劃分可根據(jù)社會組織的不同需要,按不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類別。主要介紹以下幾種分類:
。ㄒ唬┛v向劃分,以公眾與組織關(guān)系的發(fā)展過程來分
1.非公眾——與公關(guān)主體尚未發(fā)生互動關(guān)系,也未產(chǎn)生影響的公眾。
2.潛在公眾——與公關(guān)主體發(fā)生潛在關(guān)系的公眾。
3.知曉公眾——對某組織有一定了解,希望通過互動,滿足需求或解決問題。
4.行動公眾——已采取行動,與組織發(fā)生互動,以求問題的解決。
縱向劃分從兩方面考慮。一是正常情況下,公眾為滿足需求與組織關(guān)系的發(fā)展過程;二是在特殊情況下,組織出現(xiàn)問題。公眾為解決問題與組織關(guān)系的發(fā)展過程。
如公眾購買家用電器。在沒有考慮購買時(shí),他是廠家的非公眾。當(dāng)他想到要買時(shí),就成為廠家的潛在公眾。當(dāng)他了解了幾家廠家,選中一家,準(zhǔn)備買這個廠家的產(chǎn)品時(shí),他就是這個廠家的知曉公眾了。當(dāng)他拿著錢到商場購買了這個廠家的家電產(chǎn)品時(shí)便成為該廠家的行動公眾了。又如,公眾買了一個有質(zhì)量問題的產(chǎn)品,但他并不知道,這時(shí)他是潛在公眾。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題時(shí),這時(shí)他就是知曉公眾了。當(dāng)他拿著產(chǎn)品找到商家或廠家要求退換,這時(shí)他就成為行動公眾了。
公關(guān)人員要了解、分析公眾的發(fā)展過程,適時(shí)開展公關(guān)工作,在正常情況下要爭取公眾,在特殊情況下,要主動化解危機(jī),協(xié)調(diào)關(guān)系,解決好公眾的問題。
。ǘM向劃分,按公眾與組織的從屬關(guān)系來分
1.內(nèi)部公眾
從屬于某一社會組織的公眾為內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是該組織的全體成員,對組織的生存發(fā)展有直接的影響。以學(xué)校為例,內(nèi)部公眾包括教師、學(xué)生、行政人員、后勤服務(wù)部門的職工等。
2.外部公眾
不從屬于公關(guān)主體某一社會組織,而是社會組織之外的個人、群體或組織。仍以學(xué)校為例,外部公眾包括兄弟院校、學(xué)生家長、新聞媒體、政府部門、物資供應(yīng)部門、社區(qū)居民、上級機(jī)關(guān)(如教育部)等、教學(xué)儀器設(shè)備廠家、公安部門、稅務(wù)部門、社會上各用人單位等。
。ㄈ┌垂妼M織的態(tài)度劃分
1.順意公眾
指對組織的政策、服務(wù)方針等持歡迎、贊賞、支持態(tài)度的公眾。如何穩(wěn)定和擴(kuò)大組織的順意公眾,是公關(guān)員的重要工作。
2.獨(dú)立公眾
指對組織的政策、服務(wù)方針等持中立態(tài)度。既不支持,也不反對,或不表態(tài)的公眾。
3.逆意公眾
指對組織的政策、服務(wù)方針等持反對、批評、否定態(tài)度的公眾。對組織的逆意公眾,公關(guān)員的任務(wù)是改善政策和完善服務(wù)方針,以求公眾的了解和諒解,轉(zhuǎn)變逆意公眾的態(tài)度,變逆意公眾為獨(dú)立公眾或順意公眾。
面對以上三類公眾,公關(guān)工作的側(cè)重點(diǎn)是,穩(wěn)定和擴(kuò)大順意公眾,爭取獨(dú)立公眾,有效地轉(zhuǎn)化逆意公眾。
。ㄋ模┌垂妼M織的重要性劃分
1.首要公眾——影響組織生存、發(fā)展的公眾。
2.次要公眾——對組織生存、發(fā)展有一定影響的公眾。
3.邊緣公眾——對組織生存、發(fā)展影響不大的公眾。
從嚴(yán)格意義上說,社會組織的所有公眾對組織的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生影響,首要、次要、邊緣公眾之分只是相對而有,他們處在不斷發(fā)展變化之中。如作為首要公眾的本組織員工,如果不適應(yīng)本組織發(fā)展的需要而被淘汰,他便成了該組織的次要或邊緣公眾。而作為邊緣公眾的社區(qū)居民,一旦因組織的某些過失,如環(huán)境污染等使他們受到傷害,社區(qū)居民群起而攻之,集體投訴、上訪等,這時(shí)組織的生存、發(fā)展受到嚴(yán)重威脅,社區(qū)居民便成為該組織的首要公眾。
另外,也因組織的服務(wù)對象不同而有不同的劃分。如一旅行社以港、臺、澳游客為主要服務(wù)對象,則港、臺、澳游客是該旅行社的首要公眾,其他地區(qū)的游客則是次要公眾或邊緣公眾。這并不是在服務(wù)上有何區(qū)別,而體現(xiàn)在組織定位和服務(wù)方針、工作決策方面更有針對性。
。ㄎ澹┌垂娕c組織的穩(wěn)定性程度劃分
1.穩(wěn)定性公眾——與組織具有長期相對穩(wěn)定關(guān)系的公眾。如商品房購買者客戶與房地產(chǎn)公司之間;報(bào)刊雜志的老訂戶;牛奶老訂戶;某大酒店的老顧客;圖書館的老讀者等。
2.周期性公眾——對某一組織而言,其相關(guān)公眾中有一部分是周期性的按一定規(guī)律出現(xiàn)的公眾。如某旅游公司或旅游景點(diǎn)節(jié)假日接待的游客;單位招聘期間的應(yīng)屆畢業(yè)生;招生期間的考生等。周期性公眾一般具有明確的目的和需求,其數(shù)量的多少,態(tài)度如何都是可以預(yù)測和統(tǒng)計(jì)的。
3.臨時(shí)性公眾——臨時(shí)聚集的、最不穩(wěn)定的公眾。如劇院、電影院的觀眾;運(yùn)動場、體育館觀看比賽的觀眾;車站、碼頭、機(jī)場的乘客;演講會、報(bào)告會的聽眾等。
對公眾的科學(xué)分類,是有效開展公關(guān)工作的基礎(chǔ),使公關(guān)活動的開展更具有針對性。善于準(zhǔn)確地對公眾進(jìn)行分類也是公關(guān)人員的必修課和必須掌握的技能。
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