《平面廣告設(shè)計與制作(第2版)》是普通高等院校廣告學專業(yè)“平面廣告設(shè)計”課程的教材。全書共11章，分上、下兩編。上編主要介紹平面設(shè)計的一般基礎(chǔ)理論，如平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等；下編是廣告設(shè)計實務知識，包括平面廣告文字設(shè)計、標志設(shè)計、POP廣告設(shè)計、報刊廣告設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、電腦平面廣告設(shè)計等內(nèi)容。全書充分吸收了國內(nèi)外平面廣告設(shè)計的最新資訊，結(jié)合了廣告從業(yè)人員和廣大學生的實際需要，將理論知識和實際操作充分結(jié)合，對讀者提高平面廣告設(shè)計的水平和鑒賞能力都有較大的作用。

      1996年，“珞珈廣告學叢書”第一版面世，迄今已逾一紀。
　　十二年來，中國廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國廣告市場規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過100萬的廣告從業(yè)大軍。
　　與此同時，中國的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個本科專業(yè)教學點，幾乎占有新聞傳播學科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括專科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動站在內(nèi)的完整的高等教育體系。
　　言及廣告，這些都令我們無比欣喜、鼓舞和感動。正是數(shù)以百萬計的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國廣告業(yè)與中國的廣告教育獲至如此巨大的成就。
　　我常在課堂告誡我的學生，既然你選擇了廣告，就不用在意別人的歧視，歧視廣告者，也許是出于對廣告的無知，當然，我們也沒有妄自尊大的資本，我們的產(chǎn)業(yè)并不強大，我們的學科依然弱小，要緊的是，踏踏實實做好自己該做的事。
　　十多年來，我們努力從事著廣告教育，并努力構(gòu)筑著廣告的學科平臺。學科平臺的搭建，是為了使專業(yè)的發(fā)展有更大的空間，然而，我們?nèi)魏螘r候都牢記著，專業(yè)永遠是學科發(fā)展的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就是我們的本科教育。“珞珈廣告學叢書”的編纂出版，便是我們?yōu)楹粚崒�業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。
　　“珞珈廣告學叢書”第一版有五種書目：《廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經(jīng)營學》、《廣告管理學》與《廣告美學》。值得慶幸的是，出版后即廣受兄弟高校的歡迎，國內(nèi)幾十所高校選用為教材，出版社不得不一次又一次重印。
　　教材建設(shè)永遠是一個動態(tài)的過程。時至新世紀初，新的問題發(fā)生了：隨著廣告業(yè)的發(fā)展。部分教材內(nèi)容亟需更新；原定五種書目，廣告學專業(yè)主干課程涵蓋太窄。于是，與出版社共同商議，于2002年啟動第二版的修訂工作。再版修訂，在原有五種書目的基礎(chǔ)上，增加了四種：《廣告文案寫作》、《廣告媒體》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，以及《平面廣告設(shè)計》，但在教材內(nèi)容的更新上仍留下諸多遺憾。
　　時間一晃又過去六年，再版修訂未能解決的問題依然積累著，廣告業(yè)的最新發(fā)展已使教材內(nèi)容的更新刻不容緩。盡管手頭有很多事要做，但我們還是下決心進行第三版的修訂。

導論　平面設(shè)計與平面廣告設(shè)計
第一節(jié) 現(xiàn)代藝術(shù)對平面設(shè)計的影響
一、立體主義
二、未來主義
三、達達主義
四、超現(xiàn)實主義
五、俄國至上運動
第二節(jié) 包豪斯與新平面設(shè)計風格
第三節(jié) 當代平面設(shè)計的現(xiàn)狀
一、第二次世界大戰(zhàn)后平面設(shè)計的發(fā)展
二、后現(xiàn)代主義平面設(shè)計
三、電腦在平面設(shè)計中帶來的革命


上編　平面設(shè)計基礎(chǔ)
第一章　平面構(gòu)成
第一節(jié)　什么叫平面構(gòu)成
第二節(jié) “形”的認識
一、形
二、形成形的條件
第三節(jié) 造型的基本要素：點、線、面
一、點
二、線
三、面
第四節(jié)　規(guī)律性構(gòu)成方式
一、漸變
二、重復
三、近似
四、骨格
五、發(fā)射
六、特異
第五節(jié) 非規(guī)律性構(gòu)成方式
　　一、對比
二、密集
三、空間
四、構(gòu)圖
五、平衡
六、韻律
第二章　色彩構(gòu)成
第一節(jié)　什么叫色彩構(gòu)成
第二節(jié) 色彩的類型劃分及其屬性
一、色彩的類型
二、色彩的屬性
三、表色體系
第三節(jié) 色彩的心理象征性
一、紅色
二、橙色
三、黃色
　　四、綠色
五、藍色
六、紫色
第四節(jié)　色彩構(gòu)成中的色彩對比
　　一、色相對比
二、明度對比
三、純度對比
四、補色對比
五、冷暖對比
六、同時對比
七、面積與色彩對比
八、形狀與色彩對比
第五節(jié)　色彩構(gòu)成中的色彩調(diào)和
一、同類調(diào)和
二、近似調(diào)和
三、同一調(diào)和
四、分割調(diào)和
五、面積調(diào)和
六、秩序調(diào)和


下編　平面廣告設(shè)計與制作
第三章　廣告插圖設(shè)計
第一節(jié)　廣告插圖的作用
第二節(jié)　廣告插圖的分類
一、寫實與具象型插圖
二、抽象型插圖
三、漫畫、卡通型插圖
四、裝飾型插圖
第三節(jié)　廣告插圖設(shè)計
一、廣告插圖的設(shè)計原則
二、廣告插圖的繪制方法
第四章　文字設(shè)計
第一節(jié) 字體在廣告中的作用
第二節(jié) 文宇設(shè)計的分類及特性
一、漢字
二、拉丁文字
第三節(jié)　文宇設(shè)計
一、廣告文字設(shè)計原則
二、文字設(shè)計的方法
第四節(jié)　文字編排設(shè)計
一、文字編排的原則
二、文字編排的形式
第五章　標志設(shè)計
第一節(jié)　標志的功能與作用
一、具有識別功能
二、具有提升產(chǎn)品品質(zhì)形象的功能
三、具有培養(yǎng)品牌忠誠的功能
四、具有國際交流的功能
第二節(jié)　標志的產(chǎn)生與發(fā)展
一、標志的來源
二、標志的發(fā)展趨勢
第三節(jié)　標志設(shè)計　
一、標志設(shè)計的造型要素
二、標志的設(shè)計準則
三、標志的表現(xiàn)形式
四、標志的標準化制作
第六章　廣告編排設(shè)計
第一節(jié)　廣告編排的目的及意義
一、提高廣告的注目率
二、迅速、準確地傳達廣告信息
第二節(jié)　廣告編排的視覺流程
一、視覺流程規(guī)律
二、畫面的視覺焦點
三、視線的誘導因素
四、力勢
五、空白
第三節(jié)　廣告編排設(shè)計的要素
一、廣告標題
二、廣告語
三、廣告正文
四、商品及企業(yè)名稱
五、商標
六、插圖
七、色彩
第四節(jié)　廣告編排設(shè)計方法
一、感性編排設(shè)計
二、理性編排設(shè)計
第五節(jié)　廣告編排設(shè)計的類型
第七章　招貼廣告設(shè)計
　第一節(jié)　招貼廣告概述
一、招貼廣告概念
二、招貼廣告的分類及特點
三、招貼廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié)　招貼廣告的功能
一、信息傳播功能
二、促進銷售功能
三、審美功能
第三節(jié)　招貼廣告的設(shè)計程序
一、招貼廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思
二、招貼廣告的構(gòu)成要素
三、招貼廣告的設(shè)計與編排
四、招貼廣告的設(shè)計原則
第五節(jié)　招貼設(shè)計的表現(xiàn)手法
第八章　報紙與雜志廣告設(shè)計
第一節(jié)　報紙廣告媒介特征
第二節(jié)　報紙廣告設(shè)計
一、報紙廣告的版式
二、報紙廣告設(shè)計
第三節(jié)　雜志廣告媒介特征
第四節(jié) 雜志廣告的版式與設(shè)計
第九章　戶外廣告設(shè)計
第一節(jié)　戶外廣告媒介特征
第二節(jié)　戶外廣告的設(shè)計
一、戶外廣告的分類
二、戶外廣告的設(shè)計準則
三、戶外廣告的設(shè)計
第十章　DM與POP廣告設(shè)計
第一節(jié)　DM廣告的媒介特點
第二節(jié)　DM廣告的設(shè)計
一、DM廣告的分類
二、DM廣告的設(shè)計
第三節(jié)　POP廣告的媒介特點
第四節(jié)　POP廣告的設(shè)計
一、POP廣告的分類
二、POP廣告的設(shè)計
第十一章　電腦與平面廣告設(shè)計
第一節(jié) 電腦與平面廣告設(shè)計
一、電腦的出現(xiàn)與使用給平面廣告設(shè)計帶來重大變革
二、電腦技術(shù)的發(fā)展給平面廣告設(shè)計帶來新的課題
第二節(jié) 電腦平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)
一、電腦數(shù)字圖像的類型
二、分辨率
三、文件格式
第三節(jié) 色彩深度和色彩模式
一、色彩信息
二、色彩模式
第四節(jié) 平面設(shè)計軟件概述
一、圖像編輯軟件
二、繪圖軟件
三、排版軟件
主要參考書目
后記

      第一章　平面構(gòu)成
　　第一節(jié) 什么叫平面構(gòu)成
　　平面構(gòu)成是與色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、空間構(gòu)成等相比較而言的。所謂平面構(gòu)成，是一種視覺形象構(gòu)成。它主要研究在平面設(shè)計中如何創(chuàng)造形象，怎樣處理形象與形象之間的聯(lián)系，如何掌握美的形式規(guī)律，并按照美的形式法則，構(gòu)成設(shè)計所需要的圖形。平面構(gòu)成強調(diào)形態(tài)之間的比例、平衡、對比、節(jié)奏、律動，同時講究圖形給人的視覺引導，具有美的價值。
　　在現(xiàn)代設(shè)計中只表現(xiàn)功能和技術(shù)上的要求是不夠的，它們還需要另一層意義，即獨特的構(gòu)思、形體的合理組合以及美的感覺。因此，平面形態(tài)的造型語言、造型方法以及造型心理效應就是平面構(gòu)成研究的主要內(nèi)容。造型語言主要包括概念元素（點、線、面）、視覺元素（方向、位置、空間、重心）。這些元素并非獨立存在，而是相輔相成的，它們通常包含在一個或多個形態(tài)之中，并相互作用，相互影響。
　　對形體的廣泛性和普遍性的規(guī)律研究不受特定要求內(nèi)的工藝、內(nèi)容等具體條件的約束。因此，形體選擇上的抽象性、自由性以及組合上的多變性是它的特點。
　　第二節(jié) “形”的認識
　　一、形
　　人們感知事物的方式是必須建立在形的基礎(chǔ)上的，形似乎在我們的生活中隨處可見。但當我們想把形的概念理解得透徹一些時，卻發(fā)現(xiàn)形有其豐富的內(nèi)涵。形可以是一棵樹、一張桌子、一汪湖水、一頭牛等這些可以迅速被人直接感知和理解的由大小、空間、色彩、質(zhì)感所組成的形。但是像一陣狂風、淡淡的晨霧、一股濃香、夢中景象、理念中的抽象形態(tài)等，它們并不能被人直接感知，而是以感覺、幻覺或者預測的狀態(tài)呈現(xiàn)。這便形成了兩種不同的形：現(xiàn)實形態(tài)和幻覺形態(tài)。
　　1.現(xiàn)實形態(tài)
　　形的現(xiàn)實形態(tài)是在現(xiàn)實生活中，在人們的生活體驗中，能被直接感知和實際存在于空間中的形。根據(jù)其在方式和外形特征大致可分為自然形態(tài)和人為形態(tài)。
　　（1）自然形態(tài)
　　自然形態(tài)指自然界中一切實際存在的事物的外形，如樹木、星辰、動物、花卉等。自然形態(tài)成為人們想象和創(chuàng)造的源泉，它為人們一切創(chuàng)新性的活動提供某種基質(zhì)和原型，有生命的、無生命的，太空中的、地球上的，都激發(fā)了不少藝術(shù)家創(chuàng)作的靈感。而且，對自然形態(tài)的認識和理解越是深入，越是細膩，就越能發(fā)現(xiàn)一些與平常意義不一樣的東西，從而進一步孕育出新的靈感。平面設(shè)計在這一過程中不斷地提高其審美價值。
　　（2）人為形態(tài)
　　自然形態(tài)是宇宙中本來具有的形態(tài)，不依賴于人的存在，而人為形態(tài)則是人的創(chuàng)造的產(chǎn)物，為人類所感知，且僅局限于人造物的外在狀態(tài)，與后面所要談到的幻覺形態(tài)相區(qū)別開來。人為形態(tài)存在的方式和特點往往由人類對于科學知識和技術(shù)的掌握程度所決定。
　　2.幻覺形態(tài)
　　平面構(gòu)成中的“形”除現(xiàn)實形態(tài)外，幻覺形態(tài)占絕大多數(shù)。幻覺形態(tài)指的是現(xiàn)實形態(tài)以外的所有形態(tài)。它主要源于人的幻想、預測以及自然界中某些無形的力量，而非人的直覺經(jīng)驗，包括非自然形、怪誕形、抽象形等。從造型的角度來看，它與現(xiàn)實形態(tài)不同的是不能直接作為平面構(gòu)成的素材參照物。對于幻覺形態(tài)這樣虛無飄渺、不具有可視性、可觸摸性、固定性的形，如何將它轉(zhuǎn)化成可視的形，成為在平面構(gòu)成中表現(xiàn)幻覺形態(tài)的關(guān)鍵。
　　幻覺形態(tài)以其神秘性、抽象性補充了現(xiàn)實形態(tài)的確定性、直觀性，其形體的總體特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　第一，它存在于人的意識或潛意識之中，往往是某種思維的轉(zhuǎn)化，具有很大程度的主觀性，是人類深層情感、心理、意念的一種含蓄的表達，甚至由于壓抑而被扭曲，但卻具有很濃烈的暗示與隱喻色彩；
　　第二，它具有很強的主體性，往往表現(xiàn)出獨有的個性；
　　第三，它主要以自由性幾何形為主。
　　自然形態(tài)和幻覺形態(tài)雖然類型不同、特點不一樣，但在平面構(gòu)成中都要通過具體的畫面體現(xiàn)出來，以具體的、可視的形的面貌出現(xiàn)。
　　二、形成形的條件
　　形成形的條件包含了兩個方面的內(nèi)容，一個方面是經(jīng)驗對形的影響，另一個方面是形與形相互間的關(guān)系。
　　1.經(jīng)驗的作用
　　經(jīng)驗為人們認識、理解和處理事物提供了一定的參照系，由經(jīng)驗積累起來的知識或形成的態(tài)度影響著人們對于下一個事物的理解，人們難以想象一種完全超出經(jīng)驗之外的狀態(tài)，新的知識和態(tài)度總是避免不了經(jīng)驗在其中所起的作用。對于形的認識也是如此。大腦對輸入眼睛的原始資料進行解釋、歸納、分類，并將它儲存起來，形成經(jīng)驗。當眼睛接觸到新的資料時，將新的資料與儲存的資料進行對照性地辨認，大腦通過聯(lián)想作出新的解釋。這在對一些抽象形的意義的理解上表現(xiàn)得非常明顯，如交通路牌、標志，圖形本身毫無意義，人們可借助于經(jīng)驗判斷出它的含義。此外，形的方向、速度、輕重等都是形引起的人的心理的一種感覺，也是長期積累的一種經(jīng)驗。不同的形會造成不同的心理效果，如正立的三角形讓人覺得穩(wěn)重、莊嚴，光滑的圓形給人以不穩(wěn)定的滑動感，正方形給人以正直感和可信賴感。
　　2.形與形的關(guān)系對形的影響
　　任何形，即使是一個點、一條線，在平面構(gòu)成的畫面上，都表現(xiàn)出與其他的構(gòu)成因素之間的相互關(guān)系，通過與其他因素的比較顯現(xiàn)出自身在畫面中的作用，同時形與形之間的相互關(guān)系又對整體畫面造成影響。換句話說，形與形之間的關(guān)系對形的影響表現(xiàn)在構(gòu)成畫面的形與形之間的關(guān)系和形與其他構(gòu)成元素之間的關(guān)系，即形與形的關(guān)系和形與背景的關(guān)系，也就是局部與局部的關(guān)系和局部與整體的關(guān)系。
　�。�1）形與形的關(guān)系
　　在平面構(gòu)成中，很少僅運用單個形構(gòu)成畫面，多數(shù)情況下是由兩個或兩個以上的單形以及基本單位形（指由多個單形組成的復合單位形）組成，而形與形之間又不可能孤立地存在，它們之間必然形成某種構(gòu)成關(guān)系，相互制約，這種組形關(guān)系大致可以包括分離、接觸、聯(lián)合、重合復疊、減缺、差疊幾種不同形式。
　�。�2）形與背景的關(guān)系
　　在形與形的關(guān)系中，如果被描繪的圖形處在比較單純的背景下，這種圖形之間的制約關(guān)系就一目了然，形與形之間所產(chǎn)生的任何變化以及這種變化所產(chǎn)生的效果都會很明確地體現(xiàn)出來。但是，在平面構(gòu)成的實際運用中，往往被描繪的圖形所處的背景比較復雜，或者與圖形不能簡單分離，或者它本身就表達著某種特定意義，這時形與形的關(guān)系也就變得難以判斷，也就必須考慮背景與圖形之間的相互關(guān)系。
　　人們在觀看某一畫面時，總是被最完整、最易辨認的圖形所吸引，而其他部分則隱退其后成為背景，這就是形與背景最原始的認知形式。但是欣賞者的認知角度和認知水平往往能夠決定圖形與背景的區(qū)分。通常圖形傾向于輪廓分明、色彩突出、位置重要的形體，而背景則往往顯得平淡、結(jié)構(gòu)模糊、色彩隱退�？傊�，圖形總是處于背景的前面、上方，即使在后面、下方也都是在十分明顯的位置。
　　根據(jù)人們的視覺習慣，要突出形，有以下幾點要素：
　　第一，位于畫面中央部分或水平及垂直方向的形比在側(cè)邊或傾斜位置的形容易突出。
　　第二，被封閉的形比周圍開放的形更容易顯現(xiàn)出來，即完整的形比不完整的形更容易顯現(xiàn)出來。
　　第三，異質(zhì)性的形比相同性質(zhì)的形更容易顯現(xiàn)出來。例如，在將蘋果重復排列的圖畫中，特殊地出現(xiàn)了一把扇子，那么這把扇子就很容易凸顯出來。
　　第四，日常生活中常見的圖形在頭腦中容易產(chǎn)生記憶聯(lián)想，所以更容易成為形，更容易在其他的背景中被辨認出來。比如，一滴水漬像某個動物的輪廓等，這是由于人的視覺經(jīng)驗所記憶的形象在觀察事物中產(chǎn)生聯(lián)想的結(jié)果。
　　人們這種對圖形與背景的知覺性和經(jīng)驗性的認識也是決定平面構(gòu)成中圖形與背景相互制約關(guān)系和理解方式的重要因素。
　　在平面構(gòu)成中，圖形與背景的這種相互制約關(guān)系，已經(jīng)遠遠超出了人們對它所作的實驗性研究。在實際的應用中，有意識地強調(diào)形或有意識地淡化圖形與背景的界限，制造出一種令人迷惑不定的意境，只要所表現(xiàn)的能與自己的意圖相一致，它們都將具有同等的意義。
　　第三節(jié) 造型的基本要素：點、線、面
　　一、點
　　1.點的定義
　　在幾何中，點只有位置，沒有大小、寬度和厚度。點是線的開端和終結(jié)，或是兩線的相交處。從造型意義上講，點必須有其形象存在才是可見的。因此，點是具有空間位置的視覺單位，沒有上下左右的連續(xù)性和方向性。點的理解往往是指那些與線、面相比較而言小的形體。
　　一個形象之所以會被稱為點，并非由點自身面積大小來決定的，而是取決于它的大小與框架的大小所產(chǎn)生的比例。