本書(shū)所有的理論、觀點(diǎn)以及相關(guān)表述沒(méi)有“掉書(shū)袋”,沒(méi)有繁冗、晦澀的論說(shuō),而是來(lái)自一線、面對(duì)業(yè)界并指導(dǎo)實(shí)踐的一種解析與總結(jié)!笆v”的主體就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)性的電視一線活動(dòng)歸納出來(lái)的情境、原則、技巧、問(wèn)題以及解決方案。當(dāng)然,在談到這些應(yīng)用性的電視知識(shí)時(shí),兩位作者也沒(méi)有完全“從操作到操作”,而是看到了具體媒介操作的媒體一社會(huì)環(huán)境以及與之相應(yīng)的觀念反思。
徐帆,中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生。 曾赴法國(guó)巴黎高等記者學(xué)院、德國(guó)美因茨大學(xué)新聞系、法國(guó)巴黎第八大學(xué)攝影及多媒體影像系、臺(tái)灣世新大學(xué)新聞傳播學(xué)院等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)訪學(xué)與培訓(xùn)。 曾兼任央視經(jīng)濟(jì)頻道、央視科教頻道、陽(yáng)光媒體集團(tuán)
寫(xiě)在前面 電視需要?jiǎng)?chuàng)意/文本
一、最好?還是最壞的電視時(shí)代
二、態(tài)度決定一切
三、電視的“智慧的時(shí)代”需要“創(chuàng)意/文本”
四、查漏補(bǔ)缺:從學(xué)校到一線
五、本書(shū)框架:“三結(jié)合”與“兩種體例”
上編 電視策劃
第一講 策劃不是學(xué):電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)
一、出發(fā)點(diǎn):策劃不是學(xué)
二、電視策劃是什么?
三、電視策劃的操作流程
四、環(huán)境分析:電視策劃的背景須知
五、以人為本:解讀電視策劃人
第二講 資源:電視“巧婦”的邏輯起點(diǎn)
一、界定問(wèn)題:四個(gè)維度的電視決策坐標(biāo)系 寫(xiě)在前面 電視需要?jiǎng)?chuàng)意/文本
一、最好?還是最壞的電視時(shí)代
二、態(tài)度決定一切
三、電視的“智慧的時(shí)代”需要“創(chuàng)意/文本”
四、查漏補(bǔ)缺:從學(xué)校到一線
五、本書(shū)框架:“三結(jié)合”與“兩種體例”
上編 電視策劃
第一講 策劃不是學(xué):電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)
一、出發(fā)點(diǎn):策劃不是學(xué)
二、電視策劃是什么?
三、電視策劃的操作流程
四、環(huán)境分析:電視策劃的背景須知
五、以人為本:解讀電視策劃人
第二講 資源:電視“巧婦”的邏輯起點(diǎn)
一、界定問(wèn)題:四個(gè)維度的電視決策坐標(biāo)系
二、搜集現(xiàn)成資料:海量、精準(zhǔn)與及時(shí)運(yùn)用
三、市場(chǎng)調(diào)查:認(rèn)識(shí)論比方法論重要
第三講 創(chuàng)意:電視生產(chǎn)線上的想象空間
一、從“死”資料到“活”情報(bào):“物盡其用”與“為T(mén)V所用”
二、創(chuàng)意活動(dòng)大解碼:通則與個(gè)案
三、電視創(chuàng)意:在“可想象的計(jì)劃”與“可計(jì)劃的想象”之間
第四講 方案:電視生產(chǎn)的觀念藍(lán)本與操作藍(lán)圖
一、集大成:電視資源、創(chuàng)意的調(diào)配與處理
二、方案寫(xiě)作的基本框架:從觀念到操作
三、實(shí)戰(zhàn)分析:以不同類型的方案為例
第五講 任務(wù):電視執(zhí)行力與評(píng)估指標(biāo)
一、從頭腦到行動(dòng):電視策劃工作的延續(xù)
二、執(zhí)行:策劃活動(dòng)的“開(kāi)放式完結(jié)篇”
三、評(píng)估與反思:電視策劃可持續(xù)發(fā)展的可能性指標(biāo)
下編 電視寫(xiě)作
第六講 一切與電視有關(guān):寫(xiě)作類型、要求與準(zhǔn)備
一、電視寫(xiě)作的類型與發(fā)展
二、成為“電視寫(xiě)手”的若干要求
三、“電視寫(xiě)手”的構(gòu)思準(zhǔn)備
第七講 電視新聞寫(xiě)作:消息與時(shí)事評(píng)論
一、電視新聞寫(xiě)作:“簡(jiǎn)”不等于“易”
二、電視消息寫(xiě)作:理念與要求
三、電視時(shí)事評(píng)論寫(xiě)作:觀念、方法與形態(tài)
第八講 電視片寫(xiě)作:以專題型為主
一、專題型vs.紀(jì)實(shí)型:電視片的主題建構(gòu)與寫(xiě)作要求
二、專題型電視片的社會(huì)一歷史意義及要求
三、電視片寫(xiě)作的五條形式規(guī)則與特征
四、有關(guān)標(biāo)題、字幕與同期聲的配合與處理
第九講 方案寫(xiě)作:電視生產(chǎn)“預(yù)備役”
一、“紙上談兵”:電視生產(chǎn)流程中的方案寫(xiě)作
二、節(jié)目流程與串聯(lián)單:團(tuán)隊(duì)意識(shí)下的流程控制書(shū)
三、主持人臺(tái)本與串聯(lián)詞:功能性與審美價(jià)值
四、問(wèn)題單:?jiǎn)栴}意識(shí)與設(shè)計(jì)要素
第十講 在節(jié)目之外:與電視包裝、推廣相關(guān)的寫(xiě)作
一、包裝文案:打造以聽(tīng)覺(jué)為主的傳達(dá)系統(tǒng)
二、宣傳推廣:電視媒體的自我促銷
主要參考書(shū)目
后記
第一講 策劃不是學(xué):電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)
一、出發(fā)點(diǎn):策劃不是學(xué)
千里之行,始于足下。出發(fā)點(diǎn),對(duì)于做任何事情都很重要。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,所謂理論出發(fā)點(diǎn),即“元理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”,一般來(lái)說(shuō),有兩層含義:一層含義是指元理論的邏輯形式具有超驗(yàn)、思辨色彩;另一層含義是,這種邏輯形式將以批判的態(tài)度進(jìn)行審視。
那么,超驗(yàn)、思辨與批判意識(shí),基本上就是元理論的某種特質(zhì)所在。筆者在此并不想深究電視策劃之元理論的學(xué)術(shù)路徑,而將開(kāi)宗明義,直指結(jié)論——策劃不是學(xué)。
是的,策劃不是學(xué),這是筆者在開(kāi)篇就要特別強(qiáng)調(diào)的。這其中體現(xiàn)了一種批判,是對(duì)各種冠以“策劃學(xué)”為名“從理論到理論”專書(shū)、論文撰寫(xiě)的批判;也體現(xiàn)了一種變革,是對(duì)各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革;更體現(xiàn)了一種企圖,是本書(shū)以一種“流程化”的模式進(jìn)行電視策劃解讀的企圖。
既然策劃不是學(xué),那么,關(guān)于策劃的書(shū)到底應(yīng)該寫(xiě)些什么內(nèi)容,方能中肯而到位呢?筆者認(rèn)為,“歸納經(jīng)驗(yàn)性觀念”與“提出應(yīng)用性原則”為之要義所在。從目前的情況來(lái)看,之于策劃與電視策劃的分析,絕沒(méi)有到達(dá)一個(gè)學(xué)科所要求的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)制與理論高度,但是這并不影響其應(yīng)有的實(shí)踐價(jià)值與指導(dǎo)意義——畢竟,超越電視業(yè)乃至傳媒業(yè)的視野,從整個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的大局來(lái)看,可以說(shuō),對(duì)一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)個(gè)體而言,策劃與生產(chǎn)、研究發(fā)展、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等這六項(xiàng)功能都是最基本的架構(gòu)組成。因而,之于策劃與電視策劃的思考是有現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)的,而非純學(xué)理性的“空中樓閣”,它可能是粗淺的,但一定是踏實(shí)的。
同時(shí),也正因?yàn)椴邉澆皇菍W(xué),關(guān)于策劃的分析就更加具有開(kāi)放性,從框架到案例,都需要互聯(lián)網(wǎng)“維基”精神所強(qiáng)調(diào)的那種“共寫(xiě)”精神與互動(dòng)提升。當(dāng)這個(gè)關(guān)于策劃與電視策劃的領(lǐng)域不斷被填充之后,關(guān)于策劃以及電視策劃的元理論可能會(huì)因應(yīng)之而轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的自我證明,到那時(shí),可能也會(huì)因應(yīng)之而出現(xiàn)真正的策劃學(xué)、電視策劃學(xué)等等。
不過(guò),雖然現(xiàn)在不是成為“學(xué)”的時(shí)候,但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構(gòu)思、寫(xiě)作本書(shū)的進(jìn)程中,往往會(huì)不斷調(diào)整其中的某些綱目乃至某些細(xì)節(jié)點(diǎn)——因?yàn)樵趯?xiě)作的進(jìn)程中,同步豐富起來(lái)的策劃經(jīng)驗(yàn)(主要來(lái)自自身策劃實(shí)例,部分來(lái)自其他經(jīng)典案例)使得筆者自身對(duì)于策劃的認(rèn)知也在逐漸變化——這里面可能沒(méi)有更多的對(duì)與錯(cuò)、是與否,而是通過(guò)一種“曬”(shan)想法與經(jīng)驗(yàn)的歷程,與讀者共思索策劃前的理路,共探討策劃中的問(wèn)題,共分享策劃后的成果,這些經(jīng)驗(yàn)式的點(diǎn)滴匯集,也頗符合本書(shū)對(duì)于電視策劃“流程化”的解讀模式。
最后,依然在元理論的思維范疇中思考:如同元理論分支之一的“科學(xué)學(xué)”就是“科學(xué)的科學(xué)”一樣。與其說(shuō)本書(shū)電視策劃部分的內(nèi)容是“關(guān)于電視策劃的分析與思考”,不如說(shuō)就是“關(guān)于電視策劃的一種策劃”。因此,這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域,并不停留在某一零散的思考層次上,而是對(duì)電視策劃這一媒介行為本身的脈絡(luò)與模式進(jìn)行相對(duì)系統(tǒng)化、流程化的思考——接下來(lái),這一思考將從“電視策劃是什么”開(kāi)始。
二、電視策劃是什么?
。ㄒ唬┎邉澥鞘裁
要想回答電視策劃是什么,先來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)劜邉澥鞘裁础?br> 翻開(kāi)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》,“策劃”一詞的解釋是“籌劃;謀劃”。本來(lái)“策劃”是個(gè)中性的詞,但是1990年代以前,在中國(guó)人的詞匯學(xué)當(dāng)中,“策劃”的含義還隱隱約約地有些貶義。好在改革開(kāi)放的腳步催生了這塊沉睡的土地,策劃一詞出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域;隨著傳播業(yè)、娛樂(lè)業(yè)視覺(jué)文化的發(fā)展,“策劃”的含義逐步從一種簡(jiǎn)單的“計(jì)劃安排”演變?yōu)橐婚T(mén)“專業(yè)”,最后成為現(xiàn)在的一種“行業(yè)”。可以這么說(shuō),對(duì)策劃的強(qiáng)調(diào)與凸顯,正體現(xiàn)出在一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)里,社會(huì)對(duì)人的主觀能動(dòng)性的最大程度的重視,也是社會(huì)分工的最好體現(xiàn)。
策劃在電視媒體創(chuàng)作上的天地之闊自不待言,不過(guò),畢竟電視媒體創(chuàng)作只是一種情景與情感的預(yù)設(shè),一種夢(mèng)境,是一種對(duì)于虛擬境界的勾勒。在電視媒體創(chuàng)作與電視媒體策劃越不容易截然區(qū)分的年代,我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,社會(huì)影響大的電視產(chǎn)品藝術(shù)已經(jīng)不單純停留在個(gè)人創(chuàng)作的傳統(tǒng)科目,而更多的是在廣闊的社會(huì)——媒體空間中才得以輝煌地完成。
那么,我們既然無(wú)法逃脫策劃的時(shí)代,我們就只好加入并運(yùn)用策劃,在策劃中實(shí)現(xiàn)社會(huì)一媒體目的,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)我們自己。
具體到電視組織的生產(chǎn)流程中,策劃是首要階段。這里所提到的“首要”,既是就其發(fā)生時(shí)間而論的,也是就其重要性而論的。而且,自20世紀(jì)80年代以來(lái),隨著中國(guó)電視業(yè)的不斷發(fā)展,電視策劃的重要性日趨顯著。
。ǘ╇娨暡邉澋陌l(fā)展走向
從主體形態(tài)來(lái)看,中國(guó)電視業(yè)經(jīng)歷了從“制作人為核心”到“制片人為核心”,再到“策劃人為核心”的發(fā)展歷程。當(dāng)然,這一歷程,也可以被描述成近三十年前的“技術(shù)工程師時(shí)代”、十五年前的“電視編導(dǎo)時(shí)代”、十年前的“制片人時(shí)代”與如今的“策劃人時(shí)代”。的確,從無(wú)到有,從零散、隨意到制度化,從找策劃人到建智庫(kù)、顧問(wèn)機(jī)構(gòu),從強(qiáng)勢(shì)頻道到一般電視臺(tái),現(xiàn)在各級(jí)電視機(jī)構(gòu)對(duì)于策劃工作都相當(dāng)重視。
但是,更為重要的是,在中國(guó)電視媒體不斷發(fā)展壯大,同時(shí)也不斷遇到諸多方面新挑戰(zhàn)的今天,電視策劃的對(duì)象、內(nèi)容,也自然而然在不斷地更新、升級(jí)。筆者在此將結(jié)合一位電視圈內(nèi)友人、央視資深策劃人徐立軍的一篇隨筆,來(lái)具體談一談當(dāng)前電視策劃的若干新走向?梢哉f(shuō),他對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)目規(guī)劃之外的拓展性思考,把策劃的視野升到了傳播策略的高度。
1.傳統(tǒng)模式顯“疲態(tài)”
筆者認(rèn)為,任何來(lái)自電視實(shí)踐層面的理念的提升都不是一蹴而就的,正如徐立軍所說(shuō)“在CCTV做頻道策劃已經(jīng)有四個(gè)年頭了,參加了無(wú)數(shù)個(gè)各種各樣的節(jié)目策劃會(huì),跟著頻道領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的節(jié)目方案匯報(bào)、討論和論證,看到很多節(jié)目方案被槍斃、被推翻、被批得七零八落,感慨于很多制片人、總導(dǎo)演為欄目改版、節(jié)目形態(tài)絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)卻收效甚微,于是,在我腦子里慢慢沉淀下來(lái)的,就是現(xiàn)在的電視策劃最缺少的傳播策略策劃”。
筆者也曾為不少電視頻道、欄目、節(jié)目策劃過(guò)方案,也參加了不少電視策劃會(huì),關(guān)于他所說(shuō)的種種事倍功半的情勢(shì),也是經(jīng)常見(jiàn)到并深有感觸,而且有些改版策劃會(huì)更加“把半個(gè)城里的文化人都請(qǐng)了來(lái),擠得多功能廳、咖啡廳、餐廳、休息室,哪兒哪兒全是‘學(xué)者’、‘記者’,而且什么人都有,學(xué)中文的、寫(xiě)詩(shī)的、學(xué)經(jīng)濟(jì)的、學(xué)哲學(xué)的、學(xué)生物學(xué)的、學(xué)植物學(xué)的、學(xué)考古的;不就是給幾個(gè)節(jié)目換換模樣嘛?哪里就用得著把這么多相干不相干的文化人都叫來(lái),連吃帶喝最后還要發(fā)錢(qián),一坐下就是大半天,恨不得把半個(gè)世紀(jì)的學(xué)問(wèn)、知識(shí)全都擺開(kāi)了說(shuō),真用得著這么麻煩嗎?”
2.問(wèn)題意識(shí)的強(qiáng)化
那么,所謂最缺少的“傳播策略策劃”到底是什么呢?徐立軍解釋道:
“傳播策略策劃,是指圍繞媒體的戰(zhàn)略目標(biāo),基于媒體資源和媒介環(huán)境的梳理分析,就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品群組、產(chǎn)品投放規(guī)模與時(shí)機(jī)做出設(shè)計(jì),對(duì)品牌補(bǔ)強(qiáng)、資源拓展做出對(duì)應(yīng)性的策劃。比如頻道或欄目改版:為什么改版?選擇什么時(shí)機(jī)?改什么不改什么?A欄目與B欄目是什么關(guān)系?如何建立關(guān)聯(lián)?欄目類型和比重如何恰當(dāng)?又比如特別節(jié)目策劃:投放的目標(biāo)是提升收視,還是增進(jìn)品牌,還是填補(bǔ)資源?節(jié)目形態(tài)如何為既定的目標(biāo)服務(wù)?在這樣的一些框架下,再考慮具體的操作問(wèn)題,具體的節(jié)目形態(tài)策劃,一定要服從于這些框架的需要,而不是純粹從傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)角度出發(fā),就創(chuàng)新論創(chuàng)新,為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。
在筆者看來(lái),徐立軍對(duì)于傳播策略策劃的這段解釋,實(shí)為說(shuō)出了當(dāng)前電視策劃的一個(gè)新走向,即:?jiǎn)栴}意識(shí)的強(qiáng)化——策劃目的不明晰乃至盲目,策劃方案不明確、難以執(zhí)行,在策劃過(guò)程中不針對(duì)具體問(wèn)題,不問(wèn)“為什么”的狀況在逐漸被邊緣化、被排斥。
……