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廣告文案寫(xiě)作
高等教育有其自身特定的規(guī)律,這是教材編寫(xiě)必須服從的。一方面,各門(mén)教材中有一部分基礎(chǔ)性的內(nèi)容往往具有一定的恒定性,正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學(xué)科的基礎(chǔ),除非這門(mén)學(xué)科發(fā)生根本性的顛覆。別一方面,就是前沿性問(wèn)題,教材內(nèi)容必須反應(yīng)現(xiàn)實(shí)的前沿性發(fā)展,否則就會(huì)被淘汰。因此,,此次叢書(shū)的修訂,作者對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)教材基礎(chǔ)性內(nèi)容與前沿性內(nèi)容較好的結(jié)合。進(jìn)一步提煉教材的基礎(chǔ)性內(nèi)容,使之更為科學(xué)化和規(guī)范化,而將前沿性內(nèi)容融入基礎(chǔ)性內(nèi)容的框架系統(tǒng)中。
教材本次再版主要針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行修訂:其一是新增了兩章,即后現(xiàn)代主義廣告文案的創(chuàng)作和廣告文案核心訴求的確立。 其二則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告文案一章進(jìn)行了大篇幅的刪削重寫(xiě),對(duì)原文刪掉了一節(jié),重寫(xiě)了兩節(jié),從而使讀者能夠掌握當(dāng)前最新網(wǎng)絡(luò)廣告的寫(xiě)作技巧,或許可實(shí)現(xiàn)與時(shí)代同步的光榮夢(mèng)想。
《廣告文案寫(xiě)作》本次再版主要針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行修訂:其一是新增了兩章,即后現(xiàn)代主義廣告文案的創(chuàng)作和廣告文案核心訴求的確立。
其二則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告文案一章進(jìn)行了大篇幅的刪削重寫(xiě),對(duì)原文刪掉了一節(jié),重寫(xiě)了兩節(jié),從而使讀者能夠掌握當(dāng)前最新網(wǎng)絡(luò)廣告的寫(xiě)作技巧,或許可實(shí)現(xiàn)與時(shí)代同步的光榮夢(mèng)想。
1996年,“珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”第一版面世,迄今已逾一紀(jì)。
十二年來(lái),中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第五,并擁有超過(guò)100萬(wàn)的廣告從業(yè)大軍。 與此同時(shí),中國(guó)的廣告高等教育,到目前為止,已增至300多個(gè)本科專(zhuān)業(yè)教學(xué)點(diǎn),幾乎占有新聞傳播學(xué)科高等教育的半壁江山,并已建構(gòu)起包括專(zhuān)科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動(dòng)站在內(nèi)的完整的高等教育體系。 言及廣告,這些都令我們無(wú)比欣喜、鼓舞和感動(dòng)。正是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力,才使得中國(guó)廣告業(yè)與中國(guó)的廣告教育獲至如此巨大的成就。 我常在課堂告誡我的學(xué)生,既然你選擇了廣告,就不用在意別人的歧視,歧視廣告者,也許是出于對(duì)廣告的無(wú)知,當(dāng)然,我們也沒(méi)有妄自尊大的資本,我們的產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大,我們的學(xué)科依然弱小,要緊的是,踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事。 十多年來(lái),我們努力從事著廣告教育,并努力構(gòu)筑著廣告的學(xué)科平臺(tái)。學(xué)科平臺(tái)的搭建,是為了使專(zhuān)業(yè)的發(fā)展有更大的空間,然而,我們?nèi)魏螘r(shí)候都牢記著,專(zhuān)業(yè)永遠(yuǎn)是學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ),這個(gè)基礎(chǔ)就是我們的本科教育!扮箸鞆V告學(xué)叢書(shū)”的編纂出版,便是我們?yōu)楹粚?shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。 “珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”第一版有五種書(shū)目:《廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》、《廣告管理學(xué)》與《廣告美學(xué)》。值得慶幸的是,出版后即廣受兄弟高效的歡迎,國(guó)內(nèi)幾十所高校選用為教材,出版社不得不一次又一次重印。 教材建設(shè)永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。時(shí)至新世紀(jì)初,新的問(wèn)題發(fā)生了:隨著廣告業(yè)的發(fā)展,部分教材內(nèi)容亟需更新;原定五種書(shū)目,廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主干課程涵蓋太窄。于是,與出版社共同商議,于2002年啟動(dòng)第二版的修訂工作。再版修訂,在原有五種書(shū)目的基礎(chǔ)上,增加了四種:《廣告文案寫(xiě)作》、《廣告媒體》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》,以及《平面廣告設(shè)計(jì)》,但在教材內(nèi)容的更新上仍留下諸多遺憾。 時(shí)間一晃又過(guò)去六年,再版修訂未能解決的問(wèn)題依然積累著,廣告業(yè)的最新發(fā)展已使教材內(nèi)容的更新刻不容緩。盡管手頭有很多事要做,但我們還是下決心進(jìn)行第三版的修訂。
第一章 多視角觀照:廣告文案的整體審視
第一節(jié) 廣告文案的本質(zhì)探尋 第二節(jié) 廣告文案的類(lèi)型分析 第二章 文學(xué)型文案 第一節(jié) 文學(xué)型文案的基本特征 一、符號(hào)的“同時(shí)性” 二、形象的間接性 三、暫時(shí)的超功利性 四、強(qiáng)烈的情感性 第二節(jié) 文學(xué)型文案與純文學(xué)的比較分析 一、共同性 二、差異性 第三節(jié) 文學(xué)型文案的撰寫(xiě)方法 一、產(chǎn)品訴求與形象的契合 二、廣告文案意境美的創(chuàng)造 第三章 說(shuō)理型文案 第一節(jié) 說(shuō)理型文案的基本特征 一、符號(hào)的推論性 二、訴求的直露性 三、傳達(dá)的邏輯性 第二節(jié) 說(shuō)理型文案的基本類(lèi)型 一、科技符號(hào)體 二、說(shuō)明體 三、表格體 四、論說(shuō)體 五、公式體 第四章 廣告文案內(nèi)容空間的拓展 第一節(jié) 廣告文案的核心訴求 一、廣告文案核心訴求的基本特性 二、廣告文案核心訴求的類(lèi)型分析 第二節(jié) 廣告文案核心訴求的最優(yōu)化 一、輻射式 二、獨(dú)創(chuàng)式 第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)作的素材 一、實(shí)存型題材 二、想象型題材 第五章 廣告文案創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的特殊定性 一、廣告創(chuàng)意的哲學(xué)探討 二、廣告文案創(chuàng)意與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較分析 第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的基本方式 一、利用漢字 二、懷舊 三、寓褒于貶 四、幽默 五、恐懼式 六、內(nèi)心獨(dú)白式 第六章 廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法 第一節(jié) 荒誕 第二節(jié) 扭曲變形 第三節(jié) 超現(xiàn)實(shí) 第七章 后現(xiàn)代主義:廣告文案創(chuàng)作的前沿 第一節(jié) 后現(xiàn)代主義廣告文案的興起 一、后工業(yè)社會(huì)與后現(xiàn)代主義文化 二、后現(xiàn)代主義:藝術(shù)文化、消費(fèi)文化與廣告文案 第二節(jié) 后現(xiàn)代主義文案的基本特征 一、顛覆文本意義 二、反秩序的碎片化拼貼 三、批判社會(huì)的執(zhí)著追求 第八章 廣告文案創(chuàng)作中的語(yǔ)言運(yùn)用 第一節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言特征 一、語(yǔ)義的褒揚(yáng)性 二、色彩的商業(yè)性 第二節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的形式美 一、廣告文案語(yǔ)言形式美的功能 二、廣告文案語(yǔ)言的聲音美 三、廣告文案語(yǔ)言的組合美 第三節(jié) 廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù) 一、反諷 二、鑲嵌 三、回環(huán) 四、頂針 五、仿擬 六、同字 第九章 廣告文案的體裁分析 第一節(jié) 文學(xué)型文案體裁類(lèi)型 一、微型小說(shuō)體 二、散文體 三、報(bào)告文學(xué)體 四、詩(shī)歌體 五、戲劇體 六、曲藝文學(xué)體 第二節(jié) 說(shuō)理型文案體裁類(lèi)型 一、說(shuō)明型 二、論說(shuō)型 第十章 廣告文案的標(biāo)題與廣告語(yǔ) 第一節(jié) 廣告標(biāo)題的基本特征 一、醒目性 二、精練性 三、獨(dú)創(chuàng)性 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的存在形態(tài) 一、單一形態(tài) 二、復(fù)合形態(tài) 第三節(jié) 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)類(lèi)型 一、話語(yǔ)式 二、點(diǎn)鐵成金式 三、公式型 四、懸念式 五、析使式 六、故事式 七、警示式 八、新聞式 九、設(shè)問(wèn)式 十、陳述式 第四節(jié) 廣告語(yǔ) 一、廣告語(yǔ)的基本特征 二、廣告語(yǔ)的基本類(lèi)型 第十一章 廣告文案的正文和附文 第一節(jié) 廣告正文的基本類(lèi)型 一、新聞型 二、文學(xué)型 三、論述型 四、說(shuō)明型 第二節(jié) 廣告正文的撰寫(xiě)原則 一、集中性 二、具體性 三、刺激性 第三節(jié) 廣告附文的特征和類(lèi)型 一、廣告附文的基本特征 二、廣告附文的類(lèi)型劃分 第十二章 報(bào)刊廣告文案 第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的基本特征 一、重視標(biāo)題 二、可有很長(zhǎng)的文案 三、文圖互補(bǔ) 第二節(jié) 報(bào)刊系列廣告文案 一、系列文案的基本特征 二、系列文案的基本類(lèi)型 第三節(jié) 系列廣告文案的撰寫(xiě)方法 一、整體關(guān)聯(lián)性 二、多樣變化性 第十三章 廣播廣告文案 第一節(jié) 廣播廣告文案的基本特征 一、言語(yǔ)的悅耳性 二、廣闊的體裁域 三、聲文并茂 第二節(jié) 廣播廣告文案的基本類(lèi)型 一、 日記式 二、直播式 三、對(duì)話式 四、廣播節(jié)目式 五、現(xiàn)場(chǎng)新聞式 六、廣播劇式 七、歌曲式 第三節(jié) 廣播廣告文案的撰寫(xiě)原則 一、親切性原則 二、動(dòng)聽(tīng)性原則 第十四章 電視廣告文案 第一節(jié) 電視廣告文案的基本特征 一、畫(huà)面性 二、聲畫(huà)互補(bǔ) 三、跳躍性 第二節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)類(lèi)型 一、內(nèi)心獨(dú)白型 二、TPO型 三、畫(huà)外音型 四、比喻型 五、動(dòng)畫(huà)型 六、故事型 七、意境型 第三節(jié) 電視廣告文寒的撰寫(xiě)方法 一、電影文學(xué)劇本型 二、綜合說(shuō)明+文字式分鏡頭腳本型 三、表格式分鏡頭腳本型 第十五章 網(wǎng)絡(luò)廣告文案 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征 一、非強(qiáng)迫性 二、高交互性 三、便利性 四、豐富性 五、低廉性 六、精確性 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型分析 一、強(qiáng)制型 二、非強(qiáng)制型 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征 一、超文本鏈接:懸念和誘導(dǎo)策略 二、標(biāo)題為王 三、號(hào)召性 四、簡(jiǎn)練性 第十六章 商業(yè)廣告文案與公益廣告文案 第一節(jié) 商業(yè)廣告文案 一、產(chǎn)品(或服務(wù))廣告文案 二、促銷(xiāo)廣告文案 三、企業(yè)形象廣告文案 第二節(jié) 公益廣告文案 一、公益廣告的基本類(lèi)型 二、公益廣告文案的撰寫(xiě)原則 參考文獻(xiàn) 后記
第一章 多視角觀照:廣告文案的整體審視
世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)指出:“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司,通常寫(xiě)作越好,提升越快!敝麖V告學(xué)者H?史載平斯也強(qiáng)調(diào),“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個(gè)廣告中所處的重要地位,由此可見(jiàn)一斑。這種重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是幾乎所有的廣告——無(wú)論是大眾媒體、小眾媒體、高科技媒體廣告,還是網(wǎng)絡(luò)廣告都離不開(kāi)語(yǔ)言文字;二是美國(guó)權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)科學(xué)的測(cè)試,認(rèn)為廣告效果的50%—75%來(lái)自于廣告文案。 正因?yàn)檫@樣,廣告文案撰寫(xiě)人員才不惜殫精竭慮、嘔心瀝血,其結(jié)果便是創(chuàng)作出了大批不同風(fēng)格、不同體裁的優(yōu)秀作品,特別是歐美現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義文學(xué)對(duì)廣告的大力滲透,更使文案呈現(xiàn)出異彩紛呈的復(fù)雜樣態(tài)。雖然如此,但其深層無(wú)疑存在著共同的本質(zhì),并顯示出不同的類(lèi)型特征。 第一節(jié) 廣告文案的本質(zhì)探尋 廣告文案質(zhì)的規(guī)定性,表面看來(lái)似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題,但如果對(duì)它進(jìn)行一番較為深入細(xì)致的考察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它相當(dāng)復(fù)雜,例如廣告學(xué)術(shù)界對(duì)廣告文案雖然下了不少定義,但沒(méi)有一種能得到廣泛的認(rèn)同,就是明證。 在廣告文案的多種定義中,比較重要的主要有兩種:其一為“文學(xué)派”的見(jiàn)解。美國(guó)一位著名廣告學(xué)者曾經(jīng)指出:“廣告文稿寫(xiě)作,當(dāng)前已被視為文學(xué)寫(xiě)作中的一種!蔽覀冋J(rèn)為,這種見(jiàn)解既有一定的合理性,同時(shí)又存在著偏頗的一面。其合理之處在于,他敏銳地看到了廣告文案與文學(xué)作品的密切聯(lián)系,即相當(dāng)一部分文案是用描寫(xiě)、抒情、創(chuàng)造意象和意境等文字表現(xiàn)手段創(chuàng)造出來(lái)的,如一則柿子廣告“秋天的夕陽(yáng)染紅了故鄉(xiāng)的街道”就是一個(gè)明顯的例證。它不是在那里抽象地說(shuō)明柿子的味道如何好,價(jià)格如何便宜,而是通過(guò)“秋天”、“夕陽(yáng)”、“故鄉(xiāng)”、“街道”等審美意象的巧妙組合,來(lái)喚起消費(fèi)者對(duì)故鄉(xiāng)的思念情結(jié),在共鳴之中引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),以慰藉強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情。 其偏頗之處也是明顯的:首先,它犯了以偏概全的錯(cuò)誤。因?yàn)閺膹V告文案的整體看來(lái),用文學(xué)手法創(chuàng)作出來(lái)的畢竟只是其中一小部分,大多數(shù)文案都是用較抽象的語(yǔ)言,通過(guò)說(shuō)明、論證等邏輯方法來(lái)闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能以及對(duì)消費(fèi)者的利益承諾,以達(dá)到以理服人、促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目的。這種文案類(lèi)似于議論文和說(shuō)明文體裁,與以形象塑造、情感表現(xiàn)為歸依的文學(xué)作品有著質(zhì)的不同,怎能說(shuō)是“文學(xué)寫(xiě)作中的一種”呢?其次,即使是用文學(xué)手法創(chuàng)作出來(lái)的廣告文案,也不屬于文學(xué)寫(xiě)作的一種。因?yàn)槲膶W(xué)寫(xiě)作的深層雖然也隱含著某種功利性,但它不占主導(dǎo)地位,而且也與廣告文案促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)目的不可同日而語(yǔ)。這就是說(shuō),文學(xué)性文案歸根結(jié)底是功利第一,超功利第二,而純文學(xué)則是超功利第一,功利第二,這種功利主要表現(xiàn)為對(duì)接受者精神上的認(rèn)識(shí)作用和教育作用,在本質(zhì)上不同于文學(xué)性文案所追求的經(jīng)濟(jì)效益,即市場(chǎng)占有率的提高和銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。正如日本著名廣告學(xué)者植條則夫所說(shuō):“廣告文稿說(shuō)到底是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段,更進(jìn)一步說(shuō),廣告目標(biāo)是用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目的的! 其二為“狹義派”的觀點(diǎn)。這一派認(rèn)為廣告作品中的語(yǔ)言文字部分就是廣告文案。與前面“文學(xué)派”的見(jiàn)解相比較,其優(yōu)越之處在于突破了文學(xué)派將廣告文案僅視為文學(xué)寫(xiě)作的藩籬,在外延上覆蓋了一切種類(lèi)的文案(文學(xué)型和非文學(xué)型文案),從而避免了“文學(xué)派”將說(shuō)理型文案排斥于廣告文案之外的弊病。但如果深入探究,則可發(fā)現(xiàn)它又陷入了另一種片面性:廣告作品中未出現(xiàn)的語(yǔ)言文字能否稱(chēng)得上廣告文案?例如電視廣告腳本,無(wú)論是電影文學(xué)式還是分鏡頭式(表格型)人物對(duì)白、獨(dú)白、畫(huà)外音、歌詞、字幕等語(yǔ)言文字肯定會(huì)出現(xiàn)在電視廣告中,這在“狹義派”看來(lái)顯然屬于廣告文案。但問(wèn)題在于,電視廣告腳本中對(duì)畫(huà)面內(nèi)容的描述,如人物行為、自然環(huán)境、人文背景等方面的描寫(xiě),以及對(duì)鏡號(hào)、時(shí)間、鏡頭運(yùn)動(dòng)(推拉搖移等)、景別(特寫(xiě)、全景之類(lèi))、音響、音樂(lè)等內(nèi)容的文字說(shuō)明,都不出現(xiàn)于播出的電視廣告中,它們算不算廣告文案?從“狹義派”的觀點(diǎn)看來(lái),上述語(yǔ)言文字是不能稱(chēng)作廣告文案的,因?yàn)樗鼪](méi)有出現(xiàn)在廣告作品中。這種見(jiàn)解顯然違背了最基本的事實(shí),因?yàn)樯杂袕V告常識(shí)的人都知道,對(duì)畫(huà)面內(nèi)容的文字陳述等實(shí)際上是電視廣告文案中最基本、最重要的構(gòu)成要素之一。由此可以看出,“狹義派”對(duì)廣告文案的界定也具有相當(dāng)大的片面性。 那么廣告文案的真正本質(zhì)究竟是什么呢?我們認(rèn)為,所謂廣告文案,是以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào),傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章?梢钥闯,這一定義存在著下列幾個(gè)優(yōu)點(diǎn): 第一,它在外延上幾乎覆蓋了所有的廣告文案,不論是文學(xué)型的還是說(shuō)理型的,其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號(hào)都是語(yǔ)言文字。而一個(gè)定義是否科學(xué),首先就在于它能否覆蓋特定領(lǐng)域的全部對(duì)象,如果它包容了一部分而將另一些理應(yīng)包括在內(nèi)的排除了,那它就是以偏概全而缺乏起碼的科學(xué)性,上文所說(shuō)的“文學(xué)派”和“狹義派”對(duì)廣告文案的界定就是如此。而我們所下的定義則將該領(lǐng)域的對(duì)象全部包括進(jìn)去了。 第二,這一定義將廣告文案與廣告圖形區(qū)別開(kāi)來(lái),前者所用的是非造型性符號(hào),即語(yǔ)言文字,而后者則采用可以直接訴之于消費(fèi)者視覺(jué)的造型性符號(hào)。 第三,這一定義還進(jìn)一步揭示出廣告文案與同是使用語(yǔ)言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)論著等文化形式的質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在廣告文案所要傳達(dá)的是為產(chǎn)的酶擴(kuò)大銷(xiāo)售而構(gòu)想出來(lái)的商業(yè)信息,而新聞、文學(xué)、科學(xué)論著等雖然也是用語(yǔ)言文字作為傳播符號(hào),但它們顯然不以促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為旨?xì)w。 第四,這一定義所強(qiáng)調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品,而是一種特定的篇章,從而將那些未在廣告作品中出現(xiàn)的語(yǔ)言文字(如電視廣告文案中的畫(huà)面內(nèi)容陳述以及拍攝方法的提示性說(shuō)明等)也包括在廣告文案之中,從而避免了“狹義派”在這方面的嚴(yán)重局限性。 第二節(jié) 廣告文案的類(lèi)型分析 廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)是極其復(fù)雜多樣的,但它們又絕不是一堆散亂無(wú)序的堆積物。如果細(xì)加尋繹,就可發(fā)現(xiàn)其間總是存在著這樣或那樣的聯(lián)系,而且這種聯(lián)系會(huì)隨著我們所持分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的變化而呈現(xiàn)出不同的類(lèi)別形態(tài)。 。1)從創(chuàng)作主體最基本的思維方式的視角,可以將廣告文案分為文學(xué)型文案和說(shuō)理型文案兩種類(lèi)型。 人類(lèi)最基本的思維方式有兩種,即形象思維和邏輯思維。正如德國(guó)著名哲學(xué)家弗里德里希?費(fèi)肖爾所說(shuō):“思維方式有兩種:一種是用形象,另一種是用概念和文詞!倍韲(guó)杰出的文學(xué)批評(píng)家別林斯基也曾經(jīng)指出:“詩(shī)人用形象來(lái)思維,他不是論證真理,而是顯示真理!庇终f(shuō):“藝術(shù)是對(duì)于真理的直感的觀察,或者說(shuō)是寓于形象的思維!痹谶@里,費(fèi)肖爾所指出的用形象來(lái)思維的方法就是藝術(shù)家慣常運(yùn)用的“形象思維”,而用概念來(lái)思維則是科學(xué)家揭示自然和社會(huì)規(guī)律所常用的抽象概括的方法,即邏輯思維。別林斯基則進(jìn)一步指出了兩者之間的聯(lián)系和質(zhì)的差別。在別林斯基看來(lái),無(wú)論是文學(xué)家、藝術(shù)家還是科學(xué)家,其工作的根本目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)和揭示世界的真理,這是兩者的相同之處。不同之處則在于,兩者所用的思維方式迥然相異,藝術(shù)家所用的是形象思維,即在創(chuàng)作過(guò)程中自始至終都離不開(kāi)具體的形象,并用形象來(lái)顯示自己發(fā)現(xiàn)的生活真理;而科學(xué)家則要將具體的形象抽去,形成一般性的概念,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷和推理,以論證自己所發(fā)現(xiàn)的真理,這種抽象的思維方式就是邏輯思維。當(dāng)然,這種區(qū)分只是就主要傾向相對(duì)而言的,也就是說(shuō),藝術(shù)家以形象思維為主,而科學(xué)家則以邏輯思維為主,而絕不排斥藝術(shù)家對(duì)邏輯思維,科學(xué)家對(duì)形象思維的運(yùn)用。如果將兩者之間的界限絕對(duì)化,既不合乎實(shí)際,也不科學(xué)。 就廣告而論,運(yùn)用形象思維創(chuàng)作出來(lái)的文案可稱(chēng)之為文學(xué)型文案,而運(yùn)用邏輯思維撰寫(xiě)出來(lái)的文案則是說(shuō)理型文案。 我們首先考察前一種類(lèi)型。一般說(shuō)來(lái),形象思維有兩個(gè)基本特征,其一為創(chuàng)作主體自始至終都離不開(kāi)具體形象,無(wú)論是在思維的行程中,還是在用藝術(shù)符號(hào)將頭腦中的構(gòu)思外化為可被接受者感知的實(shí)際作品的過(guò)程中,都是如此;其二則是形象中飽含著情感,從而與科學(xué)論著中的某些直觀圖片或形態(tài)描述相區(qū)別。例如: 子夜,燈一盞一盞熄了 濃密的夜色淹沒(méi)了初歇的燈火 萬(wàn)物俱眠 怎舍得未歸的人 獨(dú)自在黑夜趕路 且點(diǎn)上一盞燈 點(diǎn)上家的溫馨與期待 讓晚歸的人兒 不覺(jué)孤伶 飛利浦真柔燈泡 為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈 可以看出,上面這則飛利浦真柔燈泡廣告文案,用一個(gè)個(gè)具體的意象如“子夜”、“燈火”、“未歸的人”等,構(gòu)成了一幅完整的藝術(shù)畫(huà)面:一個(gè)晚歸者匆匆走在回家的路上,雖然形單影只,但內(nèi)心卻充滿自信,一點(diǎn)也不覺(jué)孤單,因?yàn)橛酗w利浦真柔燈泡,與他相依相伴……從而與講燈泡的功能特征的文案迥然相異。不僅如此,它的形象里還充溢著一種無(wú)比溫馨、無(wú)比親切的情感,令消費(fèi)者讀后為之動(dòng)容,從而對(duì)飛利浦燈泡留下深刻而美好的印象,并進(jìn)一步付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 其次,我們?cè)賮?lái)考察一下第二種文案類(lèi)型。邏輯思維的特點(diǎn)在于,它重在從具體形象中抽繹出一般性的概念,并形成一定的觀念體系,即是說(shuō)它要蒸發(fā)、舍棄具象性的東西,只將抽象的一般觀念保留下來(lái),同時(shí)這些概念、范疇、判斷和推理都是不帶情感的,它是一種說(shuō)服而非感染。試看下面的例證: 康柏CONTURA 410筆記本電腦報(bào)紙廣告文案正文 標(biāo)題:全新Contura 410表現(xiàn)八面玲瓏,助您威風(fēng)八面。 正文:無(wú)論地處何方,如果身邊總有部八面玲瓏、揮灑自如的筆記本電腦相輔佐,必然讓您無(wú)往不利。而功能完備、表現(xiàn)超群的全新Contura 410正是您夢(mèng)寐以求的工作良伴。 它的人性化機(jī)身設(shè)計(jì)概念,充分體現(xiàn)在其提手、內(nèi)置軌跡球及鍵盤(pán)等細(xì)節(jié)上,處處使您感到作為主人的從容灑脫。而其卓越功能,則更顯英雄本色。它采用高效能的486DX2/50處理器,硬盤(pán)容量有高達(dá)250MB及350MB兩種選擇,還有便于擴(kuò)展的PCMCIA插槽,滿足您不斷增加的需求。Local Bus局部總線圖形顯示高達(dá)4.4百winMarks’清晰明鑒;更兼有不同顯示界面的真彩色(TFT)或偽彩色(STB)選擇,倍添工作效率。為配合未來(lái)科技發(fā)展,Contura410特設(shè)有升級(jí)功能,并且耗電量降至最低,再加上三年保修服務(wù),如此出眾品質(zhì),魅力怎能抵擋? 康柏CONTURA 410筆記本電腦的這一廣告文案向我們表明,它不是像前面的飛利浦燈泡廣告那樣去著力創(chuàng)造感人的形象畫(huà)面,而是舍棄具象性的東西,只用抽象的概念和判斷,來(lái)證明廣告產(chǎn)品由于采用了高效能的86DX2/50處理器和便于擴(kuò)展的PCMCIA插槽以及Locat Bus局部總線圖形顯示高達(dá)4.4百萬(wàn)winMarks’等一流元器件,而成為一部功能卓越值得購(gòu)買(mǎi)的超級(jí)筆記本電腦。而且在這種抽象的說(shuō)明和論證中,消費(fèi)者沒(méi)有感受到任何情感,只是取得了一種明確的理性化的廣告訴求。 由此可見(jiàn),正是由于主體思維方式的不同,才構(gòu)成了文學(xué)型文案和說(shuō)理型文案兩大基本類(lèi)型。 (2)如果以發(fā)布廣告的媒體作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),則可將廣告文案分為小眾媒體廣告文案、大眾媒體廣告文案以及高科技媒體廣告文案等類(lèi)型。 所謂小眾媒體廣告文案,是指通過(guò)覆蓋面小、傳播范圍狹窄、受眾較少的那一類(lèi)媒體發(fā)布的文案,如霓虹燈、路牌、燈箱、海報(bào)、三面轉(zhuǎn)動(dòng)電子廣告牌等近距離傳播媒體上所載的文字就是如此。而大眾媒體廣告文案則與此迥然相異,它是一種傳播范圍寬廣、受眾很多的媒體,如電視、報(bào)紙、雜志、廣播等用語(yǔ)言文字發(fā)布的廣告信息。 需要特別指出的是,廣告界利用迅猛發(fā)展的高新科學(xué)技術(shù),使新的媒體不斷開(kāi)發(fā)出來(lái),可以稱(chēng)之為高科技媒體。如美國(guó)某公司某年某月某日中午在一個(gè)美麗的海灘游泳場(chǎng)上空,用飛機(jī)噴灑形成彩色煙霧文字:“你曬焦了,請(qǐng)用諾克齊瑪涼一涼!”這是煙霧廣告文案。還有一種書(shū)云廣告,它是在地面上用拋物線反射器以10億度的強(qiáng)光,在距地面800米高的夜空或暗云上面打下廣告文字。美國(guó)哥倫比亞影業(yè)公司還在國(guó)家航空航天局發(fā)射的火箭箭體上,為國(guó)際巨星阿諾德?施瓦辛格主演的新影片《情節(jié)最后角色》發(fā)布廣告文字信息。 在高科技媒體中,互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是前景最為廣闊、影響最為深遠(yuǎn)的一種形式。它以數(shù)字化的方式處理、復(fù)制和傳播信息,其簡(jiǎn)便、快速與容量之大都是以前的任何媒體無(wú)法比擬的。它從根本上改變了人類(lèi)原有的交流和生活方式,具有劃時(shí)代的偉大意義。全球因特網(wǎng)用戶正以驚人的速度向上增長(zhǎng),從而使廣告主將巨額款項(xiàng)投向這一新興媒體。在因特網(wǎng)廣告的各種符號(hào)載體中,最多的無(wú)疑還是文字,而這也就是因特網(wǎng)廣告文案,是高科技媒體廣告文案中最重要的一種表現(xiàn)形式。 。3)以表現(xiàn)形式為標(biāo)準(zhǔn),可將廣告文案分為詩(shī)歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說(shuō)明式、論證式等類(lèi)型。還有一些雖然用得不是很多,但也很有影響的,如小說(shuō)式(主要是小小說(shuō))等。 。4)以功能為標(biāo)準(zhǔn),可將廣告文案分為直接型文案和間接型文案。 所謂直接型就是要求短期內(nèi)有較明顯的促進(jìn)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)效果(如銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提高等)的廣告文案。它主要包括促銷(xiāo)廣告(有獎(jiǎng)、打折之類(lèi))和最常見(jiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)廣告。日本著名廣告學(xué)者植條則夫先生曾經(jīng)指出:“直接廣告的目的是促使消費(fèi)者直接采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),發(fā)揮即時(shí)性的廣告效果,即把賣(mài)方與買(mǎi)方直接連接起來(lái),是短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售的最有效的手段。DM、單片、促銷(xiāo)、直接回復(fù)、通俗銷(xiāo)售以及挨家散發(fā)減價(jià)廣告和贈(zèng)券等,都可歸人此類(lèi)直接廣告。”而間接廣告文案則與此不同,它不以促進(jìn)直接而及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)為主要目的,而以樹(shù)立良好的企業(yè)形象為基本點(diǎn)。但這類(lèi)廣告文案并非不追求商業(yè)效益,只不過(guò)不像前者那樣急功近利,而要求效果更為持久一些,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度更大一些。 (5)以廣告主是否追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)為標(biāo)準(zhǔn),可將廣告文案分為商業(yè)廣告文案與公益廣告文案。 商業(yè)廣告文案的本質(zhì),就在于它所追求的主要是經(jīng)濟(jì)效益(如銷(xiāo)售額的大幅度增長(zhǎng)等),雖然它也要顧及社會(huì)效果。而公益廣告文案則相反,它關(guān)注的中心是國(guó)家、民族乃至整個(gè)人類(lèi)生存和發(fā)展的重大問(wèn)題,如環(huán)境保護(hù)、艾滋病的蔓延、制止戰(zhàn)爭(zhēng)與保衛(wèi)和平、倡導(dǎo)互助等。其受益者不限于廣告主,而是擴(kuò)展到社會(huì)全體公民。正如美國(guó)斯坦福大學(xué)著名學(xué)者布萊克所指出的:“公共廣告是帶著新的社會(huì)性作用登場(chǎng)的! (6)以創(chuàng)作方法為標(biāo)準(zhǔn),可將廣告文案分為現(xiàn)實(shí)主義型、浪漫主義型、現(xiàn)代主義型和后現(xiàn)代主義型等。 所謂現(xiàn)實(shí)主義型,是指創(chuàng)作主體按照現(xiàn)實(shí)生活本來(lái)的樣子來(lái)描寫(xiě),也就是真實(shí)地描寫(xiě)與現(xiàn)實(shí)生活的廣告文案。試看下面的例子: 標(biāo)題:這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道 正文:這是一列火車(chē)。在車(chē)上您會(huì)感到非常舒服,并為窗外的景象振奮不已。在車(chē)上您可以讀點(diǎn)書(shū)、聊聊天或稍稍休息。用餐時(shí)可享受到我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的美味佳肴及我們熱情周到的服務(wù)。乘我們的列車(chē),可到達(dá)500個(gè)目的地中的任意一個(gè)。在車(chē)上您可享受到其他任何一種陸地旅行的快樂(lè)。訂票請(qǐng)打電話給您的旅行社,或打電話給Amtrakl-800-USA-RALL。 廣告語(yǔ):都來(lái)乘坐Amtrak 可以看出,上述廣告文案真實(shí)地描述了人們乘坐Amtrak列車(chē)的快樂(lè)情形,使消費(fèi)者產(chǎn)生了如臨其境的深刻印象。當(dāng)然,還有些廣告情節(jié)是虛構(gòu)的,但只要它使人感覺(jué)到仿佛是生活中實(shí)際發(fā)生的那樣,也同樣屬于現(xiàn)實(shí)主義的范疇。 至于浪漫主義型,則是主體按照自己理想中認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如此的樣子去描述,即理想地描寫(xiě)對(duì)象或描摹理想化的對(duì)象,正如德國(guó)狂飆突進(jìn)時(shí)代的杰出詩(shī)人席勒所說(shuō),“試圖用美麗的理想去代替那不足的真實(shí)”。這種原則體現(xiàn)在廣告文案中,最普遍的是借助于已有的神話、童話和傳奇,有的則是原創(chuàng)性的,如某保險(xiǎn)公司廣告就運(yùn)用了上帝與彼得的故事來(lái)傳達(dá)這樣一種訴求——“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí),本公司陪伴著你;當(dāng)你遇到不測(cè)的時(shí)候,本公司協(xié)助你渡過(guò)難關(guān)”。至于鐵臂阿童木、酒神狄?jiàn)W尼索斯等題材也經(jīng)常出現(xiàn)在各種廣告文案中。 至于現(xiàn)代主義型,則以潛意識(shí)、非理性以及荒誕變形為其特征,如美國(guó)一則著名廣告文案里就曾寫(xiě)到一個(gè)人變成了一匹馬。與此不同的是,后現(xiàn)代主義型廣告文案?jìng)?cè)重于顛覆、瓦解深度模式,剔除憂患意識(shí)以及零散化和片斷式的表現(xiàn)。這些都可以說(shuō)是文學(xué)藝術(shù)中的現(xiàn)代主義,是后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告文案影響的結(jié)果,其對(duì)廣告文案的創(chuàng)新有著十分重要的意義。因?yàn)樗郧八从械乃囆g(shù)圖景,對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了異乎尋常的吸引力,并留下了深刻而長(zhǎng)久的印象,從而極大地提高了廣告文案促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的幅度。 此外,如果以審美形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn),則可將廣告文案分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型等;如果以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分,又可將廣告文案分為金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務(wù)型等。 總之,由于廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)異彩紛呈,其劃分標(biāo)準(zhǔn)又十分多樣,這就導(dǎo)致類(lèi)型分析呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的格局。因此,既要全面地把握它們,又要根據(jù)不同的需要去具體分析。只有這樣,才能深刻認(rèn)識(shí)某一類(lèi)型廣告文案的本質(zhì)特征,并在具體的廣告文案創(chuàng)作中得心應(yīng)手地駕馭它們,從而撰寫(xiě)出極具推銷(xiāo)力的優(yōu)秀作品。 思考題 1.談?wù)勀銓?duì)大衛(wèi)?奧格威“廣告是文字性的行業(yè)”這一名言的理解。 2.如何評(píng)價(jià)“狹義派”對(duì)廣告文案這一概念所下定義? 3.文學(xué)型文案和說(shuō)理型文案的分類(lèi)依據(jù)是什么? 4.評(píng)“公益廣告也有商業(yè)價(jià)值”。 5.舉例說(shuō)明浪漫主義型文案的特點(diǎn)。 6.直接廣告與間接廣告有哪些異同之處?
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