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廣告營銷案例評析
《廣告營銷案例評析》主要介紹了市場細(xì)分、市場傳播、品牌營銷、定位營銷、公關(guān)營銷、國際營銷等內(nèi)容!稄V告營銷案例評析》充分吸收和精心選取了廣告營銷的最新案例,將理論知識與實(shí)際案例充分結(jié)合,既避免了空洞的理論說教,又避免了光有案例而無理論的情況,實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論與專業(yè)實(shí)踐的有機(jī)融合。
高校廣告專業(yè)教育的目的,就是為廣告行業(yè)培養(yǎng)富有專業(yè)理想和充滿創(chuàng)造力的廣告專業(yè)人才。20余年來,高校秉承這樣一個(gè)崇高而偉大的理想,充分利用高校的優(yōu)勢資源和業(yè)界的精英力量,精心打造廣告教育平臺,向業(yè)界輸送了大批生力軍,改善了整個(gè)廣告行業(yè)的人才結(jié)構(gòu),激發(fā)了廣告行業(yè)的創(chuàng)造激情,推動(dòng)了廣告行業(yè)的升級換代和廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型,促進(jìn)了廣告事業(yè)的快速向前發(fā)展。從20世紀(jì)80年代初廣告專業(yè)教育起步至今,中國廣告專業(yè)教育已走過20余年的發(fā)展歷程。伴隨著廣告業(yè)的興衰和持續(xù)繁榮,其主體地位得到強(qiáng)化,在和業(yè)界的多元互動(dòng)中,其教育理念不斷更新,教育品質(zhì)不斷提升,在業(yè)界的緊密觀照下,其實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)日益凸顯,呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展規(guī)律。具體來說,高校廣告專業(yè)教育呈現(xiàn)出以下發(fā)展規(guī)律及特點(diǎn)。
一、順應(yīng)時(shí)代.高速發(fā)展?jié)u成規(guī)模 作為一個(gè)新興的、面向市場培養(yǎng)人才的應(yīng)用型專業(yè),廣告學(xué)很早就被納入了教育部高等教育專業(yè)目錄設(shè)置之內(nèi),以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的身份出現(xiàn)在高等學(xué)府,這在改革開放之初和由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中,似乎是一個(gè)具有遠(yuǎn)見卓識的舉措,正是這樣一個(gè)帶有濃厚行政色彩的規(guī)劃就此奠定了中國廣告專業(yè)教育快速發(fā)展的方向。在美國、法國、日本等廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家,廣告教育多是作為下設(shè)在新聞、藝術(shù)或商學(xué)下面的依附專業(yè)或?qū)I(yè)方向而出現(xiàn)的。如美國的廣告專業(yè)大多設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院,法國則大多設(shè)在藝術(shù)學(xué)院,日本的大學(xué)大多沒有設(shè)立正式的廣告專業(yè),只是在大學(xué)開設(shè)廣告講座。而中國的廣告專業(yè)教育大多依托獨(dú)立的新聞傳播院系或廣告院系進(jìn)行,專業(yè)設(shè)置則涉及工商、營銷、經(jīng)濟(jì)管理、美術(shù)設(shè)計(jì)等諸多板塊。因而中國高校廣告專業(yè)教育一開始就具有獨(dú)立的學(xué)科平臺,其發(fā)展空間十分寬廣,發(fā)展速度也十分驚人。但在20世紀(jì)80年代初期,中國廣告業(yè)尚處于起步階段,廣告市場化程度并不高,高校全面開展廣告教育的環(huán)境也不成熟。
序言
第一章 市場細(xì)分 第一節(jié) “消費(fèi)者行為” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:”消費(fèi)者行為” ◎營銷案例:Lee牌牛仔服——貼近女人心,怎一個(gè)“貼”字了得 第二節(jié) “差別性營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“差別性營銷” ◎營銷案例:亮出你自己——管窺娃哈哈成功之路 第三節(jié) “市場細(xì)分” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“市場細(xì)分” ◎營銷案例:目標(biāo)鎖定中老年人——南街村方便面市場細(xì)分與廣告表現(xiàn) 第二章 市場傳播 第一節(jié) “視覺傳播” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“視覺傳播” ◎營銷案例:和路雪:珍愛生活、快樂共享——和路雪品牌營銷紀(jì)實(shí) 第二節(jié) “Cl理論” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“Cl理論” ◎營銷案例:麥當(dāng)勞快餐——新的飲食文化 第三章 品牌營銷 第一節(jié) “品牌管理” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“品牌管理” ◎營銷案例:一條不尋常的路——美特斯·邦威品牌營銷淺析 第二節(jié) “品牌延伸” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“品牌延伸” ◎營銷案例:解讀“無形之道”——達(dá)能的發(fā)展與營銷 第三節(jié) “品牌整合” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“品牌整合” ◎營銷案例:平安突圍——平安品牌的整合推廣 第四節(jié) “品牌定位” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“品牌定位” ◎營銷案例:奮斗成就男人——?jiǎng)虐阅醒b品牌定位實(shí)例 第四章 定位營銷 第一節(jié) “差異定位” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“差異定位” ◎營銷案例:索尼差異定位營銷紀(jì)實(shí) 第二節(jié) “比附定位” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“比附定位” ◎營銷案例:乳品業(yè)中的黑馬——蒙牛乳業(yè) 第三節(jié) “定位理論” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“定位理論” ◎營銷案例:一款手機(jī)演繹的一段神話——廈新手機(jī)案例賞析 第五章 營銷溝通 第一節(jié) “關(guān)系營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“關(guān)系營銷” ◎營銷案例:理性感性兩相宜——談強(qiáng)生關(guān)系營銷之道 第二節(jié) “營銷溝通” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“營銷溝通” ◎營銷案例:解讀耐克——耐克成功之路 第六章 公關(guān)營銷 第一節(jié) “代言營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“代言營銷” ◎營銷案例:一劍光寒顯神來——百事可樂公關(guān)新一代營銷策略 第二節(jié) “公關(guān)營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“公關(guān)營銷” ◎營銷案例:公關(guān)營銷三步曲——青島派標(biāo)管業(yè)有限公司營銷策略 第七章 體驗(yàn)營銷 第一節(jié) 角色營銷 ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“角色營銷” ◎營銷案例:“酷兒”緣何這么酷——談酷兒的行銷策略 第二節(jié) “會(huì)展?fàn)I銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“會(huì)展?fàn)I銷” ◎營銷案例:亞洲第一“龍船”——汾煌可樂稱霸1999年全國糖酒會(huì) 第三節(jié) “體驗(yàn)營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“體驗(yàn)營銷” ◎營銷案例:時(shí)、空、安、靜——奧迪A8新產(chǎn)品上市案例 第八章 注意力營銷 第一節(jié) “概念營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“概念營銷” ◎營銷案例:1:1:1——金龍魚的概念行銷 第二節(jié) “新聞營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“新聞營銷” ◎營銷案例:發(fā)掘新聞價(jià)值——清華清茶的品牌建設(shè)新主張 第三節(jié) “事件營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“事件營銷” ◎營銷案例:可口必然可樂——可口可樂的營銷神話 第四節(jié) “奧運(yùn)營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“奧運(yùn)營銷” ◎營銷案例:奧運(yùn)營銷的歷史回顧和現(xiàn)實(shí)運(yùn)作 第五節(jié) “整合營銷傳播” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“整合營銷傳播” ◎營銷案例:滄浪欲有詩味,醞釀才能芬芳——張?jiān)U蠣I銷 第九章 綠色營銷 ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“綠色營銷” ◎營銷案例:運(yùn)動(dòng)就在家門口——奧林匹克花園綠色營銷廣告案例 第十章 國際營銷 第一節(jié) “國際營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“國際營銷” ◎營銷案例:成功路相似——跨國公司國際營銷的魅力 第二節(jié) “全球營銷” ◎?qū)I(yè)導(dǎo)航:“全球營銷” ◎營銷案例:百年雀巢好味道——將好味道傳播到世界的每一個(gè)角落 第十一章 運(yùn)營陷阱 第一節(jié) “營銷問題——運(yùn)營之誤” ◎經(jīng)典案例:懷念“黑胡椒牛肉面”——美廚集團(tuán)營銷實(shí)例評析 第二節(jié) 營銷問題——4P之誤 ◎經(jīng)典案例:美人難過市場關(guān)——“西亞斯”案例分析 第十二章 品牌歧途 第一節(jié) “營銷問題——多品牌之誤” ◎經(jīng)典案例:喜之郎——打江山容易,守江山難 第二節(jié) “營銷問題——品牌擴(kuò)張之誤” ◎經(jīng)典案例:揭密V26——V26退出市場之謎 參考文獻(xiàn) 后記
第一章 市場細(xì)分
第一節(jié) “消費(fèi)者行為” 專業(yè)導(dǎo)航:“消費(fèi)者行為” 一、概念 消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為,總稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會(huì)對消費(fèi)者行為的定義是:人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí),表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。 二、消費(fèi)者行為具有的特點(diǎn) 第一,消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和生活水平的提高而不斷變化。 第二,消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)心理等各個(gè)因素的影響。 第三,消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者的消費(fèi)過程是一個(gè)收集信息、購前體驗(yàn)、購買決策、現(xiàn)場購買和售后反饋的過程。 第四,消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到親人、朋友、同學(xué)、同事等利益相關(guān)群體的影響。 第五,消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。消費(fèi)者的消費(fèi)基于自我需求,雖影響因素眾多,但其決策過程往往是一個(gè)反復(fù)思量的意志過程。隨著消費(fèi)者媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)的不斷提高,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的購買行為往往取決于理性因素,而非感性因素。第六,消費(fèi)者行為是有意識地盡量避免風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者會(huì)通過“貨比三家”等方式,多方收集信息,減少購買風(fēng)險(xiǎn)。 三、消費(fèi)者購買行為研究的基本框架 國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W+60,從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架: 1.市場需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么? 2.為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么? 3.購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么? 4.如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么? 5.何時(shí)購買(When)——購買時(shí)機(jī)(Occasions)是什么? 6.何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什么? 四、消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義 第一,消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。 第二,消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù),是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 第三,消費(fèi)者行為研究是企業(yè)有效開展廣告活動(dòng)的保障,也是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 第四,消費(fèi)者行為研究是企業(yè)社會(huì)營銷的主要參考,也是企業(yè)商業(yè)營銷的重要支柱。 有關(guān)消費(fèi)者行為的研究,不僅能夠在營銷與廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用,而且在公共領(lǐng)域擁有重要的現(xiàn)實(shí)意義,一方面消費(fèi)者行為研究有助于政府制定相應(yīng)的法規(guī)政策,去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境;另一方面消費(fèi)者行為研究還可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智,對企業(yè)的營銷策略有所把握,不至于被廣告主過度地操控。 營銷案例 Lee牌牛仔服——貼近女人心,怎一個(gè)“貼”字了得 Lev’S是牛仔褲的鼻祖,于19世紀(jì)中葉就開始生產(chǎn)和銷售牛仔服,然而在它誕生40年后,迎來了一位強(qiáng)有力的競爭對手,它就是Lee。成功之路 1889年,亨利?大衛(wèi)?李在美國制成第一條Lee牛仔褲; 1911年,Lee推出首條吊帶牛仔褲; 1926年,Lee 101-Z世界第一條拉鏈牛仔褲面世; 1992年,Lee以一條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海; 牛仔服市場上有眾多的競爭者,品牌不勝枚舉。然而,Lee卻脫穎而出,一躍成為牛仔服裝的第二大品牌,在女性市場上備受青睞,且Lee的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠度,Lee何以如此成功呢?對女性消費(fèi)者消費(fèi)需求與消費(fèi)行為的深度研究是Lee走向成功之路的制勝法寶。 1.市場定位:曲線牛仔 在美國牛仔服裝市場上,第一大品牌李維的目標(biāo)市場是男性消費(fèi)者。問世百年以來,牛仔服也一直被公認(rèn)為男人的服裝,女性市場被大大地忽略了。而且牛仔服裝一直被認(rèn)為是青年時(shí)裝,而戰(zhàn)后穿牛仔服長大的這一代人已步入中年,可供他們選擇的服裝種類相對減少,市場容量相對狹小。通過對消費(fèi)市場的調(diào)查和女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究,Lee決定將其目標(biāo)市場定位于25—44歲的女性消費(fèi)者,并專為這些女性開發(fā)出一種五兜的茄克服,其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌。這種產(chǎn)品一改傳統(tǒng)直條型的服裝生產(chǎn)方法,將其產(chǎn)品裁成曲線型,以迎合女性的審美心理,突出女性的曲線身材和柔和線條,增加女性的美感和魅力,這一產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee的成功奠定了基礎(chǔ)。 2.“貼身”為女性服務(wù) 為了打開女性市場,更好宣傳其產(chǎn)品,Lee公司在1986年指定經(jīng)過競爭性篩選獲勝的弗侖(Fallen)廣告公司作為其廣告代理商。弗侖公司為Lee所做的廣告,以“最貼身的牛仔服”為廣告主題,雖寥寥數(shù)語,卻獨(dú)具匠心,尤其這個(gè)“貼”(Fit)字,將Lee的創(chuàng)意焦點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。在牛仔服市場上,其他廠商大多采用說服性廣告,要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”,要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”、“高品位”,等等。Lee的廣告則抓住“貼身”這一訴求點(diǎn),表現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在,它的創(chuàng)意聚焦正是USP廣告創(chuàng)意策略(即獨(dú)特銷售主張)的經(jīng)典運(yùn)用。 以“最貼身的牛仔服”為主題,弗侖廣告公司展開宣傳攻勢,制作了第一個(gè)廣告片。在片中,女性因穿脫不合適的牛仔服而相當(dāng)費(fèi)力,而對Lee牌牛仔服,她們卻能穿脫自如,因它貼身而把身材襯托得恰到好處。印刷媒體廣告也緊密配合,取得了良好的宣傳效果。危機(jī)突圍 Lee的發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順,在Lee的事業(yè)達(dá)到輝煌時(shí)期,問題也慢慢顯露出來,其廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和市場定位都開始面臨著巨大的困惑。 1.創(chuàng)意迷失 Lee的廣告僅播出很短時(shí)間,便遭到中間商特別是零售商的反對和批評。他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理,認(rèn)為消費(fèi)者要購買的牛仔服是時(shí)裝,大多數(shù)牛仔服宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位,而Lee的廣告卻避開時(shí)尚宣傳“貼身”這一廣告主題太陳舊,且表現(xiàn)手法太理性和迂腐。因此,他們要求Lee公司改進(jìn)宣傳策略。Lee公司接受了這一意見,將目標(biāo)市場重新定位于18—34歲的年輕女性消費(fèi)者,并要求弗侖廣告公司重新制作新潮導(dǎo)向的廣告。于是,渲染時(shí)髦色彩的新廣告出爐,但強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和新潮的廣告在電視和印刷媒體上使用2年后,Lee牌牛仔服的銷售卻陷入了困境,為什么呢?因?yàn)檫@些廣告和其他服裝商的廣告定位相同,共同爭奪年輕人場。這些廣告從創(chuàng)意角度看,的確是真正有趣味性且表現(xiàn)生動(dòng)的作品,但這種廣告的隨波逐流卻不能準(zhǔn)確把握Lee牌牛仔的個(gè)性,使得它與其他競爭品牌不能很好地區(qū)分開來,消費(fèi)者也就沒有明確的理由對Lee牌牛仔服情有獨(dú)鐘。 2.尋求解藥 為總結(jié)失敗的教訓(xùn)并制定新廣告策略,弗侖廣告公司對25—44歲的女性消費(fèi)者做了定性研究,從而得出以下結(jié)論: 第一,這些女性消費(fèi)者對牛仔服裝情有獨(dú)鐘,她們會(huì)將那些自己曾經(jīng)穿過而現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)或不再合身的牛仔服珍藏多年。因?yàn)樗齻兪谴┲W蟹L大的,看到牛仔服就會(huì)令她們追憶起自己的似水年華,牛仔服是她們青春成長的見證。 第二,貼身是這些女性最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身且活動(dòng)自如的牛仔服,而找到這樣一件牛仔服卻很困難。調(diào)查表明,女性平均試穿16件牛仔服才能選中一件稱心的。結(jié)果,她們對買到稱心的牛仔服已失去信心,而在一片抱怨聲中,只有Lee牌牛仔服的口碑最好,女性消費(fèi)者視之為專門為她們設(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝。 第三,女性傾向于根據(jù)使用場合而不是品牌去將牛仔服分類。對一些女性來說,當(dāng)她們需要打扮一番時(shí)才穿牛仔服,而另一些女性卻在下班休閑時(shí)才會(huì)穿,還有些人將牛仔服視為日常穿著的服裝。Lee牌牛仔服是唯一一個(gè)能適合所有場合的品牌。 第四,這些女性認(rèn)為Lee牌牛仔服代表“一種精心的、安全的選擇,一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的品牌”,即使在廉價(jià)的折扣商店也可以放心去購買稱心的Lee,而不必一定要去大商場獲取質(zhì)量承諾和信心保證。 3.迷途回歸 根據(jù)以上市場調(diào)研成果,弗侖廣告公司調(diào)整后的廣告策略是: 第一,仍將廣告創(chuàng)意聚焦為“最貼身的牛仔服”。 第二,針對研究中發(fā)現(xiàn)的婦女與牛仔服之間的感情聯(lián)系,廣告訴求不再采用純理性手法,而是以感性手法去表達(dá)理性的USP訴求,以期Lee真正走入女性的生活,叩響女性的心弦。 在新制作的電視廣告中,描述了婦女下班回家后脫掉工作服穿上Lee的不同場景,并且在一組家庭生活導(dǎo)向的廣告中,播放了一系列帶小孩的婦女的日常生活快照。畫面上的婦女都穿著Lee,并配有一個(gè)溫柔的女性畫外音:“最貼近你生活的牛仔服!彼詷銓(shí)、深沉的風(fēng)格,將Lee定位于一種日常用品,表達(dá)與婦女生活息息相關(guān)的感情,令人感到誠實(shí)、可信、親切而易于接受。另外,在多種雜志上刊登的彩色廣告也盡量延伸這一主題,甚至直到近年雜志上的一組廣告,仍然表露出弗侖公司在“Fit”上所下的功夫。這組廣告的標(biāo)題是“LEE FIT CHECK”(Lee的貼身檢驗(yàn)),內(nèi)容主要表現(xiàn)在不經(jīng)意的尋常生活場合中,人的動(dòng)作、姿勢的施展與服裝的合身與否息息相關(guān)。廣告散發(fā)生活氣息的定格畫面,很好地說明了Lee給人以舒適、安全、服貼的感覺。它能幫你承載重量,化解焦慮,任何刁鉆或超難動(dòng)作都不會(huì)影響你自由自在的發(fā)揮。 根據(jù)以上廣告策略,Lee公司制定了相應(yīng)的媒體策略。Lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)費(fèi),雖然數(shù)額比起Lev’s要小很多,但它運(yùn)用得更有效。Lee的媒體宣傳對象是25—44歲,家庭收入在1.5萬至6萬美元的女性消費(fèi)者。為了有效占領(lǐng)市場,公司使用了印刷媒體和電視媒體的廣告媒體組合。在電視廣告播放時(shí)間上,公司買下21:00—23:30的播放權(quán),因?yàn)檫@段時(shí)間廣告到達(dá)率最高,而且公司將廣告集中在周三至周末這一有效時(shí)間段。
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