所謂公共關(guān)系管理就是指企業(yè)、政府、事業(yè)團(tuán)體等社會組織為了建立良好的社會關(guān)系，維護(hù)良好的組織形象，通過科學(xué)的管理方法和手段，對公共關(guān)系工作、活動等進(jìn)行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，使公共關(guān)系資源得到協(xié)調(diào)配置和有效利用，并保持可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。本書從管理學(xué)的角度出發(fā)探討公關(guān)理論在實踐中的可行性以及操作的效果，重點(diǎn)介紹各種可以提高公共關(guān)系效果的管理工具和方法，結(jié)合案例進(jìn)行說明。
張寧，現(xiàn)為中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師。為日本大眾傳播學(xué)會會員、日本筑波社會學(xué)會會員、中日傳播學(xué)會會員。獲日本國立圖書館情報大學(xué)圖書館情報學(xué)碩士學(xué)位、日本國立筑波大學(xué)社會學(xué)碩士學(xué)位及社會學(xué)博士學(xué)位。在國內(nèi)外發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，研究領(lǐng)域涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和社會學(xué)，專長于通過實證手法研究大眾傳播媒介的社會效果，以及媒介社會學(xué)研究，中外報道比較研究、公共傳播研究和危機(jī)傳播實務(wù)等。主持的研究課題有日本富士施樂小林節(jié)太郎紀(jì)念基金會項目《日本三大報紙的中國報道框架的形成和原因分析》，2005年教育部回國留學(xué)人員科研項目《論傳播學(xué)原理在政府信息發(fā)布中的運(yùn)用》等。著作有《日本媒體上的中國：報道框架與國家形象》、《政府傳播：公共管理領(lǐng)域里的傳播課題》。
1 公共關(guān)系管理的理論體系／1
1.1 公共關(guān)系管理的內(nèi)涵／1
1.2 公共關(guān)系管理的定位與角色 ／2
1.3 公共關(guān)系管理的職能 ／7
1.4 公共關(guān)系管理的主體和客體 ／10
1.5 公共關(guān)系管理的工作范疇 ／20
2 公共關(guān)系管理的基本理論 ／26
2.1 公共關(guān)系管理的理論體系 ／26
2.2 公共關(guān)系管理過程理論 ／28
2.3 公共關(guān)系管理的程序 ／31
2.4 公共關(guān)系管理的基本內(nèi)容 ／42
3 戰(zhàn)略管理與風(fēng)險管理 ／47
3.1 戰(zhàn)略管理 ／47
3.2 風(fēng)險管理 ／67
4 時間管理與項目管理 ／94
4.1 時間管理 ／94
4.2 項目管理 ／107
5 媒介關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理 ／129
5.1 媒介關(guān)系管理 ／129
5.2 客戶關(guān)系管理／53
6 沖突管理與事件管理 ／167
6.1 沖突管理與公共關(guān)系 ／167
6.2 事件管理 ／180
7. 議題管理與品牌管理 ／196
7.1 議題管理 ／196
7.2 品牌管理 ／212
8 形象管理和危機(jī)管理 ／230
8.1 形象管理 ／230
8.2 危機(jī)管理 ／244
9 新聞發(fā)言管理 ／260
9.1 新聞發(fā)言與公共關(guān)系 ／260
9.2 新聞發(fā)言管理的原則與技巧 ／265
9.3 新聞發(fā)言管理中的問題與對策 ／268
9.4 新聞發(fā)言人的素養(yǎng) ／272
后記 ／283
1.傳播技術(shù)專家
傳播技術(shù)專家是從技術(shù)層面對公共關(guān)系從業(yè)人員的定義，更多表現(xiàn)為公關(guān)人員入門時承擔(dān)的角色。這類角色的公關(guān)人員主要從事寫作和編輯時事通訊、撰寫新聞發(fā)布稿和特稿、開發(fā)網(wǎng)址站點(diǎn)內(nèi)容、處理媒體聯(lián)絡(luò)等工作。當(dāng)管理層界定問題和選定解決方法的時候，他們通常不在場。之后他們被帶進(jìn)活動項目，有時對于項目最初的動機(jī)或是預(yù)期的結(jié)果都不會有完整的了解。盡管在討論有關(guān)新政策或是管理決定的時候他們不在場，但是他們承擔(dān)了向雇員和新聞界解釋他們工作的責(zé)任。
此類從業(yè)人員不僅以這種角色開始他們的職業(yè)，而且把他們的大多數(shù)時間花在傳播的技術(shù)性方面。然而，.當(dāng)從業(yè)人員局限于這一角色的時候，往往不能有效地參與管理決定，制訂對全局有重大意義的計劃。他們不是完全意義上的管理團(tuán)隊的組成部分。
2.診斷專家
公關(guān)人員被賦予專家角色時，就被看成是發(fā)現(xiàn)和解決公共關(guān)系問題的權(quán)威。最高管理層把公共關(guān)系工作交到專家的手里，允許其在工作中診斷問題、制訂計劃、開展活動項目，——并且公關(guān)人員對公共關(guān)系活動的實施負(fù)有全部責(zé)任。
由于管理者本身不參與公關(guān)事務(wù)。因此任何時候只要發(fā)生了公共關(guān)系問題，管理者都得依賴公關(guān)從業(yè)人員，而不會或很少對公共關(guān)系活動承擔(dān)義務(wù)。結(jié)果是，這個組織里的其他管理者在公共關(guān)系的事務(wù)上往往采取一種事不關(guān)己的態(tài)度，他們把公共關(guān)系看成是由輔助工作人員處理的可有可無的工作，而不是這個組織的主要業(yè)務(wù)部門直接參與的工作。
專家診斷者的角色只有在危機(jī)形勢下和整個活動項目過程中偶爾被需要。從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，這會妨礙公共關(guān)系思想在整個組織中的全面普及，也容易導(dǎo)致公關(guān)從業(yè)人員的極大不滿，因為他們被要求對活動項目的結(jié)果單獨(dú)承擔(dān)責(zé)任，而對于整個局勢的一些至關(guān)重要的因素和導(dǎo)致公共關(guān)系問題產(chǎn)生的根本原因卻很少擁有或者根本沒有任何控制權(quán)。
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