定 價:32 元
叢書名:高職高!笆濉笔袌鰻I銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材
- 作者:李濱
- 出版時間:2015/1/1
- ISBN:9787560569215
- 出 版 社:西安交通大學出版社
- 中圖法分類:F273.2
- 頁碼:259
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16K
《品牌策劃與品牌維護/高職高!笆濉笔袌鰻I銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材》是以理論與實例相結合的形式介紹了品牌策劃與品牌維護!镀放撇邉澟c品牌維護/高職高!笆濉笔袌鰻I銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材》分為導論、上篇和下篇三個部分。上篇品牌策劃篇,分別闡述了品牌定位戰(zhàn)略、品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌馳名戰(zhàn)略、品牌全球化及其管理;下篇品牌維護篇,分別闡述了品牌維護概述、品牌維護要點。
《品牌策劃與品牌維護/高職高專“十二五”市場營銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材》對于品牌策劃與品牌維護的過程及細節(jié)進行了較為全面、系統(tǒng)的研究。通過案例分析,讀者更能深刻理解什么是品牌策劃,怎樣進行品牌策劃與品牌維護!镀放撇邉澟c品牌維護/高職高專“十二五”市場營銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材》內(nèi)容深入淺出,并遵循“學以致用”的原則,對重點內(nèi)容進行挖掘,突出應用性和實踐性。
《品牌策劃與品牌維護/高職高!笆濉笔袌鰻I銷專業(yè)品牌管理系列規(guī)劃教材》可作為高職高專市場營銷類相關專業(yè)的教材,也可作為企業(yè)在職人員的培訓教材,還可作為備考從業(yè)和執(zhí)業(yè)資格考試人員的參考教材。
導論
第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略策劃
第二節(jié) 產(chǎn)品推廣策劃
第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推行
上篇 品牌策劃篇
第一章 品牌定位戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌定位概述
第二節(jié) 品牌定位的選擇
第三節(jié) 打造成功個性品牌
第二章 品牌命名戰(zhàn)略
第一節(jié) 用品牌名稱打開市場
第二節(jié) 品牌命名基本原則
第三節(jié) 品牌名稱設計
第三章 品牌形象戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌形象概述
第二節(jié) 品牌形象的識別系統(tǒng)
第三節(jié) 品牌形象的導入
第四章 品牌馳名戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌擴張
第二節(jié) 品牌延伸
第三節(jié) 多品牌與副品牌
第五章 品牌全球化及其管理
第一節(jié) 品牌全球化策略
第二節(jié) 品牌管理策略
第三節(jié) 網(wǎng)絡時代品牌
下篇 品牌維護篇
第六章 品牌維護概述
第一節(jié) 名牌與廣告的魅力
第二節(jié) 調(diào)研
第三節(jié) 調(diào)查報告撰寫技巧
第七章 品牌維護要點
第一節(jié) 廣告:定位攻心術
第二節(jié) 廣告:不同策略共占市場
第三節(jié) 廣告媒體概述
第四節(jié) 廣告主要流派
第五節(jié) 廣告:沒有打不響的品牌
第六節(jié) 品牌公共客體——公眾
第七節(jié) 品牌公關的基本方法——傳播
第八節(jié) 品牌公關活動的實施
《品牌策劃與品牌維護/高職高!笆濉笔袌鰻I銷專業(yè)·品牌管理系列規(guī)劃教材》:
1.要注意主品牌和副品牌的協(xié)調(diào)性
主品牌是副品牌的根基和概貌,副品牌是主品牌的延伸和遞進,是主品牌的補充和武器,二者是相互聯(lián)系、相互作用的一個有機體。主副品牌要相互協(xié)調(diào)、相互一致、相互呼應,給人以一種自然和諧有趣的感覺?梢哉f,副品牌是主品牌下產(chǎn)品的說明和體現(xiàn),是支撐主品牌的賣點。比如“長虹一紅雙喜”、“海爾一先行者”等都相互呼應、相互協(xié)調(diào),給人一種自然和諧有趣之感。
2.要使人們通過副品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的功能和利益
主品牌不可能把企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品功能利益都表達清楚到位,這時可以通過副品牌傳播來體現(xiàn),在現(xiàn)實中,這一招經(jīng)常可見。比如“春蘭一清新”、“TCL-美之聲”、“伊萊克斯一省電奇兵”、“松下一畫王”等,都是有效地運用了副品牌這種奇特的功能利益作用。
3.副品牌要做到通俗簡潔
這里可以用“四易”、“五化”來表示!八囊住笔侵敢鬃x、易記、易認、易傳;“五化”是指口語化、通俗化、直觀形象化、獨特簡潔化、個性化。“樂百氏一健康快車”、“康佳一七彩星”、“TCL-美之聲”等名稱都具有聽起來順耳,讀起來容易,記起來好記,傳起來快捷的特點。
4.副品牌要富有時代感
副品牌肩負著拓展新市場的重任,而新市場的需求特征往往又會因時間的差異而呈現(xiàn)不同的特征和要求,因此如何通過副品牌去概括特定時代的需求特征,迎合消費者的需求時尚、理念,也是副品牌設計時應注意的問題。比如“海爾一探路者”、“康佳一彩霸”、“康佳一鏡面”等都能反映當前的消費時尚。
5.副品牌要有沖擊力
當今是一個品牌繁多的社會,消費者不可能對每一個品牌都具有深刻的印象,要想自己的品牌從眾多的品牌中脫穎而出,就要得使自己的品牌對市場有一定的沖擊力、震撼力、促銷力和魅力。比如“東芝一火箭炮”、“格力一冷靜王”、“海爾一聯(lián)合艦隊”等都是極富沖擊力的副品牌。
6.副品牌要為產(chǎn)品和市場定位
定位是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,是競爭的有力工具。當今,宣傳包治百病的產(chǎn)品,消費者反而會遠離它,放棄它。消費者逐漸走向成熟化和多樣化,市場也會逐漸走向成熟化和多樣化。當企業(yè)的產(chǎn)品是為市場上所有的消費者而提供時,那么就要盡量用副品牌把不同的消費者群體區(qū)分開來,為每一個不同的消費者群創(chuàng)意設計一個恰如其分的副品牌,這樣才更能滿足不同顧客群的心理需求,鎖定消費者,把其產(chǎn)品定位到消費者心理。比如,長虹針對農(nóng)村市場的“長虹一紅雙喜”,廈華針對農(nóng)村市場和城市老年家庭的“廈華一福滿堂”。
對子企業(yè)來說,無論采取多品牌(子品牌)策略還是副產(chǎn)品策略,都應該綜合考慮企業(yè)狀況、行業(yè)狀況等方面。如何選擇可參考一下建議:
、佼a(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換產(chǎn)品時,采用多品牌策略比副品牌策略更佳。若由于技術不斷進步等原因,產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,更新期較短,則最好使用副產(chǎn)品策略。
、谌绻髽I(yè)品牌或其主導產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位,品牌使用范圍又基本被界定,還要進行品牌延伸或擴張時,最好采用子品牌策略。
、廴绻髽I(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大,與已成功品牌產(chǎn)品相關性不大,最好使用子品牌策略。若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品的生產(chǎn),而且該市場競爭激烈,產(chǎn)品使用周期長時,不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。
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