《電子商務(wù)案例分析》主要選取2008~2013年我國(guó)電子商務(wù)新創(chuàng)企業(yè),從行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值鏈、電子商務(wù)生態(tài)等角度分析其商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)歷程,內(nèi)容包括:B2B電子商務(wù)案例、B2C電子商務(wù)案例、O2O電子商務(wù)案例、旅游電子商務(wù)案例、第三方支付與移動(dòng)支付案例、移動(dòng)電子商務(wù)案例,以及傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)案例。通過(guò)對(duì)這些案例的分析,幫助學(xué)生理解電子商務(wù)的商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造的原理,了解電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程及其規(guī)律。
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目錄
案例1 敦煌網(wǎng):外貿(mào)B2B電子商務(wù)的先鋒 1
案例2 環(huán)球資源:外貿(mào)B2B的領(lǐng)跑者 8
案例3 慧聰網(wǎng):商情服務(wù)提供商 15
案例4 蘇寧易購(gòu):中國(guó)家電行業(yè)B2C的領(lǐng)頭羊 22
案例5 唯品會(huì):用限時(shí)特賣搭起時(shí)尚電商平臺(tái) 32
案例6 樂(lè)蜂網(wǎng):引領(lǐng)時(shí)尚潮流的化妝品網(wǎng)站 41
案例7 本來(lái)生活網(wǎng):媒體化電商 48
案例8 中糧我買網(wǎng):從田間到餐桌的食品電商 56
案例9 麥考林:垂直電商中沒(méi)落的神話 66
案例10 樂(lè)淘網(wǎng):鞋王國(guó)的昔日之王 79
案例11 御泥坊:中國(guó)礦物護(hù)膚第一品牌 86
案例12 韓都衣舍:韓風(fēng)快時(shí)尚第一品牌 93
案例13 Focalprice:扎根華強(qiáng)北發(fā)展境外電商 101
案例14 美麗說(shuō):女性時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的先鋒 109
案例15 蘑菇街:發(fā)現(xiàn)“時(shí)尚”的女性分享社區(qū) 122
案例16 草莓派:社區(qū)電子商務(wù)的典范 134
案例17 花瓣網(wǎng):圖片分享社區(qū)的發(fā)展歷程 143
案例18 途牛網(wǎng):打破傳統(tǒng)的新型商旅網(wǎng) 149
案例19 去哪兒網(wǎng):自助旅游領(lǐng)先者 157
案例20 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng):移動(dòng)客戶端+團(tuán)購(gòu)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站 166
案例21 58同城:中國(guó)第一分類信息網(wǎng)站 176
案例22 買賣寶:草根為王 187
案例23 美團(tuán)網(wǎng):中國(guó)式Groupon 194
案例24 支付寶:中國(guó)第三方支付的引領(lǐng)者 202
《電子商務(wù)案例分析》:
案例1
敦煌網(wǎng):外貿(mào)B2B電子商務(wù)的先鋒
一,敦煌網(wǎng)的發(fā)展歷程
敦煌網(wǎng)(www.dhgate.com)是國(guó)內(nèi)首個(gè)聚集中國(guó)眾多中小供應(yīng)商的產(chǎn)品,為國(guó)外眾多的中小采購(gòu)商有效提供采購(gòu)服務(wù)的全天候國(guó)際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái),作為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域企業(yè)對(duì)企業(yè)(business-to-business,B2B)電子商務(wù)的創(chuàng)新者,敦煌網(wǎng)充分考慮了國(guó)際貿(mào)易的特殊性,融合了新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易,為國(guó)際貿(mào)易的操作提供專業(yè)有效的信息流,安全可靠的資金流,快捷簡(jiǎn)便的物流等服務(wù),是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域一個(gè)重大的革新,掀開了中國(guó)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域新的篇章,敦煌網(wǎng)買家首頁(yè)如圖1-1所示,
圖1-1 敦煌網(wǎng)買家首頁(yè)
2004年,卓越網(wǎng)創(chuàng)始人及首任CEO王樹彤女士創(chuàng)辦敦煌網(wǎng),2006年敦煌網(wǎng)獲得第一筆融資,2007年敦煌網(wǎng)成為PayPal在亞太地區(qū)最大的客戶,并與Google結(jié)成戰(zhàn)略伙伴,雙方共同致力于推動(dòng)中國(guó)中小企業(yè)走向世界,2008年8月,敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,2009年UPS服務(wù)正式嵌入敦煌網(wǎng)平臺(tái),2010年,敦煌網(wǎng)啟動(dòng)敦煌動(dòng)力營(yíng)行動(dòng),孵化和培養(yǎng)超過(guò)20萬(wàn)網(wǎng)商,并獲得華平投資集團(tuán)近兩億元人民幣投資,同年,敦煌網(wǎng)與中國(guó)建設(shè)銀行合作,共同推出“建行敦煌e保通”(以下簡(jiǎn)稱“e保通”)在線小額貸款服務(wù),2011年敦煌網(wǎng)在北京,深圳,杭州同時(shí)發(fā)布“敦煌一站通”全新業(yè)務(wù),2012年敦煌網(wǎng)入選“中關(guān)村新銳企業(yè)百?gòu)?qiáng)”;敦煌網(wǎng)被授予PayPal“藍(lán)籌獎(jiǎng)”,2013年敦煌網(wǎng)入選商務(wù)部2013~2014年度電子商務(wù)示范企業(yè),并正式成為Google在中國(guó)的廣告代理商,開啟了敦煌網(wǎng)為用戶進(jìn)行海外營(yíng)銷推廣的新渠道,這是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)與Google廣告渠道合作服務(wù)于中國(guó)商戶的首創(chuàng)。
敦煌網(wǎng)目前已成為中國(guó)最領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易品牌,是商務(wù)部重點(diǎn)推薦的四家中國(guó)對(duì)外貿(mào)易第三方電子商務(wù)平臺(tái)之一,由于敦煌網(wǎng)可大大提升中國(guó)出口型中小企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,帶動(dòng)重點(diǎn)行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,工業(yè)和信息化部電子商務(wù)機(jī)構(gòu)管理認(rèn)證中心已經(jīng)將其列為示范推廣單位,工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。
敦煌網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家?guī)椭袊?guó)中小企業(yè)從事在線國(guó)際貿(mào)易的B2B網(wǎng)站,與其他提供信息,收取會(huì)員費(fèi)用的B2B網(wǎng)站不同,敦煌網(wǎng)通過(guò)向買家收取交易提成來(lái)獲取利潤(rùn),賣家在敦煌網(wǎng)可以享受免注冊(cè)費(fèi),免費(fèi)認(rèn)證,免產(chǎn)品登錄費(fèi),免產(chǎn)品展示費(fèi)等低成本服務(wù),買家付款后,賣家就可以通過(guò)快遞的方式將產(chǎn)品送到買家手中。
二,敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式
。ㄒ唬﹥r(jià)值主張
敦煌網(wǎng)秉承“促進(jìn)全球通商,成就創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”的使命,幫助中國(guó)中小企業(yè)大規(guī)模地應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái),為中國(guó)外貿(mào)尋求新的發(fā)展空間,開拓外貿(mào)交易的新局面,敦煌網(wǎng)為中小企業(yè)客戶帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是“為成功付費(fèi)”,使中小企業(yè)只為成功的交易支付小額傭金,不需投入高額年費(fèi);二是敦煌網(wǎng)為企業(yè)客戶尋找海外買家,為客戶解決海外營(yíng)銷的難題,敦煌網(wǎng)擁有專業(yè)的外籍員工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在Facebook,Youtube,Pintrest,Google等做推廣,利用最新的熱門營(yíng)銷手段——社區(qū)化營(yíng)銷為中小企業(yè)客戶找到海外買家。
(二)客戶細(xì)分
敦煌網(wǎng)的目標(biāo)很明確,就是扶持國(guó)內(nèi)中小企業(yè)供應(yīng)商建立網(wǎng)絡(luò)外銷渠道,猶如網(wǎng)上絲綢之路,國(guó)內(nèi)大型的企業(yè)供應(yīng)商基本上都匯聚在像阿里巴巴,慧聰網(wǎng)和環(huán)球資源等網(wǎng)站上以實(shí)現(xiàn)對(duì)外和對(duì)內(nèi)的貿(mào)易,而中小企業(yè)由于高額的會(huì)員年費(fèi)而在這些網(wǎng)站前卻步,敦煌網(wǎng)就是看準(zhǔn)了這些中小企業(yè)客戶的市場(chǎng),為它們量身定做了一套符合其發(fā)展的商務(wù)模式,降低中小企業(yè)客戶入網(wǎng)的門檻,為它們打開了國(guó)際門戶,另外,敦煌網(wǎng)的買家市場(chǎng)基本上聚焦在歐美中小型采購(gòu)商(多半是主打外貿(mào)生意的大零售商和小批發(fā)商)。
這些客戶一方面不想被中間商,傳統(tǒng)電商巨頭等剝削,如“搜索競(jìng)價(jià)排名”“年費(fèi)”等費(fèi)用;另一方面,不管是采購(gòu)還是銷售都比較靈活,價(jià)錢從幾十到幾千美元不等,進(jìn)貨區(qū)間也不確定,2014年,敦煌網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)120多萬(wàn)家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商在線,2500萬(wàn)種商品遍布全球237個(gè)國(guó)家和地區(qū)的550萬(wàn)買家的規(guī)模,每小時(shí)有10萬(wàn)買家實(shí)時(shí)在線采購(gòu),每3秒便產(chǎn)生一張訂單。
。ㄈ┛蛻絷P(guān)系
敦煌網(wǎng)通過(guò)國(guó)內(nèi)“在線客服系統(tǒng)”第一品牌——TQ在線客服系統(tǒng)開發(fā)的“實(shí)時(shí)在線客服”正式上線,敦煌網(wǎng)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供更加快捷,實(shí)時(shí),主動(dòng)的網(wǎng)上客戶服務(wù),這進(jìn)一步改善了敦煌網(wǎng)在線客戶服務(wù)質(zhì)量,提升了客戶的滿意度,當(dāng)國(guó)內(nèi)外用戶在敦煌網(wǎng)遇到問(wèn)題時(shí),可以直接通過(guò)點(diǎn)擊網(wǎng)站右上角的“聯(lián)系客服”,不用下載安裝任何插件,就可得到敦煌網(wǎng)在線客服人員的即時(shí)回復(fù),大大提高了問(wèn)題的解決效率。
。ㄋ模┯J
1.傭金制
敦煌網(wǎng)采取企業(yè)客戶免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員,以在買賣雙方交易成功后收取費(fèi)用的傭金制進(jìn)行盈利,傭金的比例通常是交易金額的2.5%~12%,傭金比例隨行業(yè)的不同而有所不同,如圖1-2所示,2009年,敦煌網(wǎng)在線交易金額約25億元,從中獲得的傭金收入近1.75億元,2010年,敦煌網(wǎng)的在線交易額翻了兩倍,達(dá)到了60億元,2011年達(dá)到了80億元,敦煌網(wǎng)所獲得的傭金也隨之翻倍增長(zhǎng),
圖1-2 敦煌網(wǎng)在線交易總額曲線圖
2.增值服務(wù)
增值服務(wù)是敦煌網(wǎng)另外一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源,敦煌網(wǎng)所提供的增值服務(wù)是將其眾多的功能,資源和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化組合,形成各種不同的產(chǎn)品,敦煌網(wǎng)的增值服務(wù)主要是通過(guò)“敦煌一站通”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
“敦煌一站通”是敦煌網(wǎng)于2011年全新整合推出的升級(jí)版服務(wù),是敦煌網(wǎng)面向全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)工廠推出的集平臺(tái)賬戶管理,店鋪營(yíng)銷等一站式,全方位的外貿(mào)營(yíng)銷服務(wù),“敦煌一站通”幫助企業(yè)輕松實(shí)現(xiàn)在線外貿(mào),全程為企業(yè)保駕護(hù)航,讓外貿(mào)電子商務(wù)交易更加安全和便捷,如果企業(yè)購(gòu)買一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一站通服務(wù)(如刊登50件商品),其成本只相當(dāng)于雇傭了一個(gè)外貿(mào)人員;單就物流倉(cāng)儲(chǔ)一項(xiàng),敦煌網(wǎng)通過(guò)集約方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了降低50%成本的目標(biāo),“敦煌一站通”將成為敦煌網(wǎng)新的盈利模式,即服務(wù)費(fèi)的模式。
3.廣告
敦煌網(wǎng)的廣告都是收費(fèi)的,主要提供定價(jià)廣告和競(jìng)價(jià)廣告兩種發(fā)布方式,賣家在敦煌網(wǎng)注冊(cè)成功后要進(jìn)行賬戶充值,對(duì)廣告位競(jìng)價(jià),按天計(jì)費(fèi),廣告按出價(jià)高低排序,1元起價(jià),加價(jià)幅度1元/次,賣家也可購(gòu)買“財(cái)富D+計(jì)劃”的會(huì)員服務(wù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品曝光和智能營(yíng)銷,其中,白金禮包9800元/年,鉆石禮包16 800元/年。
。ㄎ澹┲匾献
1.“建行敦煌e保通”
中國(guó)建設(shè)銀行與敦煌網(wǎng)于2010年6月30日簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行將首次試點(diǎn)“e保通”網(wǎng)絡(luò)信貸新產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)大批外貿(mào)中小及微小型企業(yè)將能直接受惠于該產(chǎn)品,“e保通”產(chǎn)品由中國(guó)建設(shè)銀行與敦煌網(wǎng)聯(lián)手研發(fā),整合雙方資源,為敦煌網(wǎng)的注冊(cè)用戶提供網(wǎng)絡(luò)保理服務(wù),
“e保通”降低了傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)對(duì)小企業(yè)的準(zhǔn)入門檻,無(wú)需實(shí)物抵押,無(wú)需第三方擔(dān)保,只要是在敦煌網(wǎng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的賣家都可以依靠在敦煌網(wǎng)積累的信譽(yù)而向建設(shè)銀行申請(qǐng)貸款,根據(jù)申請(qǐng)人在平臺(tái)的交易情況和資信記錄,通過(guò)中國(guó)建設(shè)銀行的線上信貸審核,便可以獲取資金,
2.與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴
2008年8月,敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,通過(guò)在eBay上做推廣,促進(jìn)eBay的海外賣家到敦煌網(wǎng)進(jìn)貨,目前,敦煌網(wǎng)三成以上的買家是雅虎,eBay的賣家,他們直接把敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品資訊復(fù)制到自己的網(wǎng)上商鋪,實(shí)現(xiàn)了無(wú)庫(kù)存銷售。
3.與第三方支付平臺(tái)的合作
敦煌網(wǎng)與PayPal,Global Collect等國(guó)際第三方支付平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,買家先付款到這些支付平臺(tái),收到產(chǎn)品并驗(yàn)收滿意后,再通知敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)到賣家賬戶,保證在線交易的資金安全,2012年8月6日,敦煌網(wǎng)雖暫停與PayPal的合作,但敦煌網(wǎng)仍為全球買家提供了多種安全有效的在線支付手段,其中包括Visa,MasterCard信用卡,西聯(lián)匯款(西聯(lián)國(guó)際匯款),Moneybookers,Bank Transfer等;另外,本地化支付還包括新加坡eNETs,英國(guó)Maestro,法國(guó)Carte Bleue,德國(guó)Giropay,俄羅斯WebMoney等近30種,這些支付手段可以很好地為全球買家服務(wù)。
4.與虛擬社區(qū)的合作
為了幫助賣家拓展海外市場(chǎng),敦煌網(wǎng)迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),這支團(tuán)隊(duì)很快進(jìn)駐了敦煌網(wǎng)在北京市海淀區(qū)牡丹園總部的辦公樓,有著深厚技術(shù)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的Robert是團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,基于敦煌網(wǎng)的買家都是新生代的網(wǎng)商,年紀(jì)較輕,大多熱衷于Facebook,他最終決定將Facebook作為買家社區(qū)的主站,為了吸引更多的好友,敦煌網(wǎng)一開始采取了病毒式營(yíng)銷的方式,比如,通過(guò)設(shè)計(jì)贏取敦煌網(wǎng)價(jià)值250美元的大獎(jiǎng),要求買家將敦煌網(wǎng)推薦給自己周圍的商人朋友,兩天內(nèi)敦煌網(wǎng)就猛增了1000名好友,在后來(lái)不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi),敦煌網(wǎng)好友的數(shù)量超過(guò)3000人。
三,最具競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新服務(wù)模式
。ㄒ唬┏珜(dǎo)免費(fèi)的開放平臺(tái)
目前,大多數(shù)的外貿(mào)B2B電子商務(wù)企業(yè),都向企業(yè)供應(yīng)商收取金額不等的會(huì)員費(fèi),如阿里巴巴國(guó)際部,環(huán)球資源等,對(duì)于從未做過(guò)外貿(mào)電子商務(wù)的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和中小型外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō),這種前端收費(fèi)的模式不僅嘗試成本昂貴,而且交易和服務(wù)效果都是不可預(yù)測(cè)的,為了給中小企業(yè)客戶降低信息服務(wù)門檻,吸引更多的企業(yè)客戶,敦煌網(wǎng)推出了“為成功付費(fèi)模式”:敦煌網(wǎng)允許買賣雙方在其網(wǎng)站上免費(fèi)注冊(cè),發(fā)布產(chǎn)品信息,然后在買賣雙方交易成功之后根據(jù)交易額收取不同比例的服務(wù)費(fèi),“為成功付費(fèi)模式”是敦煌網(wǎng)推出全程外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)的最大的亮點(diǎn),開創(chuàng)了中國(guó)外貿(mào)電子商務(wù)新模式,
敦煌網(wǎng)的“為成功付費(fèi)模式”在建立之后吸引了不少國(guó)內(nèi)中小企業(yè)賣家和國(guó)外采購(gòu)商,如圖1-3所示,2006~2012年,國(guó)內(nèi)供應(yīng)商從6030家發(fā)展到100萬(wàn)家,買家規(guī)模從10萬(wàn)家拓展到400萬(wàn)家,可以看出,“為成功付費(fèi)模式”使敦煌網(wǎng)得到跨越式的成長(zhǎng)。
圖1-3 敦煌網(wǎng)采購(gòu)商與供應(yīng)商增長(zhǎng)曲線
。ǘ榭蛻籼峁┱衔锪鞣⻊(wù)方案
由于敦煌網(wǎng)主營(yíng)外貿(mào)電子商務(wù),供應(yīng)商的產(chǎn)品基本上都要發(fā)往國(guó)外,敦煌網(wǎng)為買家和賣家整合了全球的物流,選取能夠到達(dá)世界不同國(guó)家和地區(qū)的全球頂級(jí)物流公司,審核物流公司各方面的能力,并把這些物流公司全部整合到敦煌網(wǎng)的平臺(tái)上,以供買家和賣家選擇,同時(shí),敦煌網(wǎng)還為買賣雙方提供一鍵式服務(wù)方案,整合最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系物流,與各大物流公司打包談好折扣,為買賣雙方提供較低的物流折扣價(jià),使中小企業(yè)的同等物流成本至少下降了50%,
另外,敦煌網(wǎng)為買家和賣家提供標(biāo)準(zhǔn)的模塊,賣家按標(biāo)準(zhǔn)模塊提供服務(wù)方式,他的買家就可以一鍵完成所有物流需求的選取,敦煌網(wǎng)還提供可以兼顧各個(gè)物流使用方式的軟件,根據(jù)各個(gè)物流使用情況的實(shí)際運(yùn)營(yíng)增減物流供應(yīng)商,
2012年國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)出臺(tái)了一個(gè)政策,開展國(guó)家跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作,選定上海,寧波,鄭州,重慶,杭州等五個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn),專門為B2B外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)解決制約跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題,優(yōu)化通關(guān)監(jiān)管模式,敦煌網(wǎng)積極響應(yīng),參與到各個(gè)試點(diǎn)中,爭(zhēng)取為中國(guó)中小企業(yè)提供更多,更好的物流服務(wù),實(shí)現(xiàn)共贏。
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