第三章 陳列時間規(guī)劃


第一節(jié) 商品生命周期及陳列規(guī)劃策略


商品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是商品的市場壽命，即一種新商品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。商品生命周期和企業(yè)制定商品計劃以及營銷策略都有著直接關(guān)系，管理者想要使商品有一個較長的銷售周期，以便得到足夠的利潤同時降低商品的庫存量，在商品生命周期管理中需要多部門的合作，在商品生命周期的不同階段，根據(jù)商品的訂貨額、銷售額、購買顧客的類型、利潤率等呈現(xiàn)出的不同特點，有針對性制定相應的銷售策略及陳列規(guī)劃。
商品在店鋪的生命周期不是指商品上柜到撤柜的時間，而是指商品在其性能價值最大化的時間，周期的長短受到季節(jié)、氣溫、地域、訂貨深度等方面因素的影響。在商品生命周期管理中，陳列設(shè)計師主要目的是合理安排售賣期不同的商品進行陳列展示，使得盡可能多的商品能在一定時間內(nèi)成為主打商品，以達到商品利潤最大化。
不能期望商品永遠暢銷，因為一種商品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了商品的導入、成長、成熟和衰退的過程。通常情況下典型的商品生命周期一般可以分成四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。


圖3-1：商品生命周期曲線圖
一、 導入期商品陳列策略
導入期是指新商品投入市場之初，顧客對商品還不了解，不愿意改變既定的行為模式，需要有個接受的過程。導入期主要有兩種類型顧客購買商品，一種是時尚型顧客，另外一種是品牌VIP顧客群體，實際上在這個時期購買該商品的大眾顧客比較少。通常情況下，商品在此階段銷售量小，相對的制造成本高，廣告費用大，商品銷售價格偏高，銷售額有限。在導入期的商品銷售重點不是賺取利潤為主要目的，而是如何大力有效的推廣，通過高水平的促銷努力來達到既定目標，陳列設(shè)計師在這個階段工作重點是做好當季商品上市的“節(jié)目預告”及時尚流行信息的傳遞和引導。因品牌定位及商品經(jīng)營策略的不同，每個品牌的導入期時間都不一樣。 導入期的商品陳列策略如下。
（一）商品主題及搭配組合設(shè)定
在商品導入期時，陳列設(shè)計師要做好商品“節(jié)目預告”的視覺推廣，即在銷售季節(jié)之初就要明確的傳達給顧客本季商品主題和搭配風格。特別強調(diào)此時商品在第一次搭配組合出樣時，要保持搭配的完整性并有明顯的風格趨向，以區(qū)別于其他競爭品牌，讓顧客非常容易辨認主推商品的展示。建議在商品導入期時陳列設(shè)計師要了解當季的主打系列、主打搭配和重點單品，在主題區(qū)域做重點的整體展示，并跟進商品的銷售數(shù)據(jù)來做下一步工作的參考依據(jù)。圖3-2是紐約RalphLauren（拉爾夫·勞倫）店鋪，在商品導入期時，如果商品廣度與深度足夠，又是當季的主推系列，那么在店鋪主題區(qū)作視覺推廣是很好的選擇。


















圖3-2 紐約RalphLauren（拉爾夫·勞倫）店鋪
（二）當季流行趨勢及高價格的強調(diào)
商品導入期時，購買的目標顧客群體往往以時尚型的顧客為主，這類顧客時尚敏感度高、具有超前意識，十分愿意接受新鮮事物，而且具有一定的購買力，特別對商品新、奇的賣點尤為感興趣。在這段時間做商品展示時，充分了解商品賣點的前提下，強調(diào)當季商品的流行趨勢，告知顧客市場目前最新的流行風格。比如：導入期時在櫥窗的模特身上展示當季最新流行的高價格商品，這種流行性商品往往有自己獨特的賣點，很少有其他商品可以替代，顧客一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買，更容易被時尚型顧客接受，此時商品本身獲得的利潤率也會較高。圖3-3是巴黎Rue Saint-Honoré大街Pinko的櫥窗，商品導入期在模特的身上，陳列最新的當季商品，流行度及新鮮感往往引顧客的興趣。


圖3-3 巴黎Rue Saint-Honoré大街Pinko的櫥窗


（三）商品小規(guī)模小批量的陳列
新品在剛投放市場時，顧客對商品還不了解，除了少數(shù)時尚型的顧客外，其他顧客群體都會持觀望態(tài)度，雖然商品的邊際利潤較高，但潛在需求不確定性卻很大，對市場的實際需求很難做到準確的預測。所以導入期時在店內(nèi)做小批量陳列，一方面可以體現(xiàn)新上市商品的新鮮感和價值感，另一方面可以規(guī)避因大量商品鋪開而產(chǎn)生的庫存和陳列面積占用過多，更多的陳列面積仍是成長期或成熟期的主力銷售系列商品。