第5章
　　第一句話(huà)
　　如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話(huà)，不是嗎？這說(shuō)明了什么呢？第一句話(huà)是重中之重，對(duì)吧？如果第一句話(huà)如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你最開(kāi)頭的那句話(huà)，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話(huà)。
　　既然第一句話(huà)這么重要，那么你能做些什么來(lái)使人非讀它不可，使它簡(jiǎn)單有趣，以至于你的讀者—每一位讀者—都會(huì)去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡(jiǎn)潔。
　　如果你看過(guò)很多典型的JS&A公司廣告，你就會(huì)注意到，我所有文案的第一句話(huà)都相當(dāng)短，幾乎不成句。下面是一些典型的例子：
　　減肥并不容易。
　　對(duì)抗電腦的是你。
　　這很容易。
　　這一定會(huì)發(fā)生。
　　向IBM致敬。
　　每個(gè)句子都很短，易于閱讀。這樣，你的讀者一開(kāi)始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個(gè)火車(chē)頭，當(dāng)它剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，工作很費(fèi)勁，要消耗大量的能量。但是火車(chē)一旦開(kāi)動(dòng)了，接下來(lái)就很輕松了，后面就會(huì)更輕松。文案也是如此。
　　使用這種技巧的雜志
　　很多雜志衍化了這種技巧。它們的文章不是以一句簡(jiǎn)短的話(huà)來(lái)開(kāi)始的，而可能是用了一種很大的字號(hào)。一旦它吸引了你的注意力，你就會(huì)翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。當(dāng)然你會(huì)注意到接下來(lái)的字號(hào)變小了，不過(guò)沒(méi)問(wèn)題，那個(gè)大字號(hào)的目的就是讓你開(kāi)始閱讀這篇文章，它起作用了。接下來(lái)，是由作者來(lái)確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁(yè)去。
　　在一則廣告里，除非讀者確實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品很感興趣，否則你就會(huì)招致很多反感。而如果他們的確感興趣，那么你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第一句話(huà)應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長(zhǎng)的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話(huà)了。
　　如果在一則廣告中，所有被設(shè)計(jì)的元素都是為了讓讀者去讀第一句話(huà)，那么第一句話(huà)本身的目的是什么呢？如果你認(rèn)為它的目的是“表達(dá)一個(gè)優(yōu)勢(shì)或者解釋一種特征”，那你就錯(cuò)了。除了吸引讀者去閱讀之外，很短的第一句話(huà)還能起什么作用？當(dāng)然，正確的答案就是：“第一句話(huà)的目的是為了吸引讀者去讀第二句話(huà)�！背�此之外沒(méi)有其他答案。你自己可能也已經(jīng)猜出來(lái)了。
　　第二句話(huà)的目的
　　既然你對(duì)我的文案寫(xiě)作方法已經(jīng)有了一點(diǎn)感覺(jué)，那么，如果我問(wèn)你第二句話(huà)的目的是什么時(shí)，你回答說(shuō)：“是為了讓讀者讀第三句話(huà)�！蹦愕幕卮鹁屯耆�正確了。對(duì)那些沒(méi)有答對(duì)的人，如果我再問(wèn)你第三句話(huà)的目的是什么，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第四句話(huà)。”那么恭喜你，我想你已經(jīng)開(kāi)竅了。
　　在這里我提到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品介紹、唯一特性了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。廣告開(kāi)篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。當(dāng)然，從某個(gè)時(shí)候開(kāi)始，你可能得去談?wù)摦a(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，但是如果你忘記了這樣的事實(shí)—廣告開(kāi)篇的唯一目的就是不惜一切代價(jià)地去吸引讀者的注意力，那么你就有可能失去你的讀者，因?yàn)樗麄兪�去了興趣。因此，我們有了第三條公理：
　　公理3
　　廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話(huà)。
　　把我們廣告范例中的情形與面對(duì)面推銷(xiāo)做比較吧。如果在開(kāi)始的幾分鐘內(nèi)，推銷(xiāo)員的演示讓目標(biāo)客戶(hù)想睡覺(jué)，或者聽(tīng)不下去直接走掉，那么這個(gè)推銷(xiāo)員就失去了所有的東西。文案寫(xiě)作跟推銷(xiāo)是一樣的，如果你文案中第一句話(huà)里的每一個(gè)詞都沒(méi)有辦法吸引讀者，那么你將讀者轉(zhuǎn)化成真正買(mǎi)家的機(jī)會(huì)就微乎其微了。
　　我最成功的廣告都是遵循這樣的模式來(lái)寫(xiě)的，只有少數(shù)例外。如果在廣告開(kāi)篇就說(shuō)那些招攬生意的話(huà)又會(huì)如何呢？當(dāng)然，這樣不是不行，但這個(gè)方法通常不是很有效。我曾經(jīng)試過(guò)將推銷(xiāo)信息放在廣告的開(kāi)頭，用盡本書(shū)中的所有招數(shù)來(lái)試圖證明我的理論是錯(cuò)的，但都以失敗告終。只要記住，一則廣告里所有元素的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第一句話(huà)。要讓第一句話(huà)非常易于閱讀，這樣你的讀者才會(huì)非讀它不可。如果你掌握了這個(gè)要點(diǎn)，你就能擁有一個(gè)令人難以置信的好開(kāi)端，你就能深刻地理解文案寫(xiě)作及其說(shuō)服過(guò)程。
　　第5章
　　第一句話(huà)
　　如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話(huà)，不是嗎？這說(shuō)明了什么呢？第一句話(huà)是重中之重，對(duì)吧？如果第一句話(huà)如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你最開(kāi)頭的那句話(huà)，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話(huà)。
　　既然第一句話(huà)這么重要，那么你能做些什么來(lái)使人非讀它不可，使它簡(jiǎn)單有趣，以至于你的讀者—每一位讀者—都會(huì)去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡(jiǎn)潔。
　　如果你看過(guò)很多典型的JS&A公司廣告，你就會(huì)注意到，我所有文案的第一句話(huà)都相當(dāng)短，幾乎不成句。下面是一些典型的例子：
　　減肥并不容易。
　　對(duì)抗電腦的是你。
　　這很容易。
　　這一定會(huì)發(fā)生。
　　向IBM致敬。
　　每個(gè)句子都很短，易于閱讀。這樣，你的讀者一開(kāi)始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個(gè)火車(chē)頭，當(dāng)它剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，工作很費(fèi)勁，要消耗大量的能量。但是火車(chē)一旦開(kāi)動(dòng)了，接下來(lái)就很輕松了，后面就會(huì)更輕松。文案也是如此。
　　使用這種技巧的雜志
　　很多雜志衍化了這種技巧。它們的文章不是以一句簡(jiǎn)短的話(huà)來(lái)開(kāi)始的，而可能是用了一種很大的字號(hào)。一旦它吸引了你的注意力，你就會(huì)翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。當(dāng)然你會(huì)注意到接下來(lái)的字號(hào)變小了，不過(guò)沒(méi)問(wèn)題，那個(gè)大字號(hào)的目的就是讓你開(kāi)始閱讀這篇文章，它起作用了。接下來(lái)，是由作者來(lái)確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁(yè)去。
　　在一則廣告里，除非讀者確實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品很感興趣，否則你就會(huì)招致很多反感。而如果他們的確感興趣，那么你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第一句話(huà)應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長(zhǎng)的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話(huà)了。
　　如果在一則廣告中，所有被設(shè)計(jì)的元素都是為了讓讀者去讀第一句話(huà)，那么第一句話(huà)本身的目的是什么呢？如果你認(rèn)為它的目的是“表達(dá)一個(gè)優(yōu)勢(shì)或者解釋一種特征”，那你就錯(cuò)了。除了吸引讀者去閱讀之外，很短的第一句話(huà)還能起什么作用？當(dāng)然，正確的答案就是：“第一句話(huà)的目的是為了吸引讀者去讀第二句話(huà)。”除此之外沒(méi)有其他答案。你自己可能也已經(jīng)猜出來(lái)了。
　　第二句話(huà)的目的
　　既然你對(duì)我的文案寫(xiě)作方法已經(jīng)有了一點(diǎn)感覺(jué)，那么，如果我問(wèn)你第二句話(huà)的目的是什么時(shí)，你回答說(shuō)：“是為了讓讀者讀第三句話(huà)。”你的回答就完全正確了。對(duì)那些沒(méi)有答對(duì)的人，如果我再問(wèn)你第三句話(huà)的目的是什么，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第四句話(huà)�！蹦敲垂�喜你，我想你已經(jīng)開(kāi)竅了。
　　在這里我提到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品介紹、唯一特性了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。廣告開(kāi)篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。當(dāng)然，從某個(gè)時(shí)候開(kāi)始，你可能得去談?wù)摦a(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，但是如果你忘記了這樣的事實(shí)—廣告開(kāi)篇的唯一目的就是不惜一切代價(jià)地去吸引讀者的注意力，那么你就有可能失去你的讀者，因?yàn)樗麄兪�去了興趣。因此，我們有了第三條公理：
　　公理3
　　廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話(huà)。
　　把我們廣告范例中的情形與面對(duì)面推銷(xiāo)做比較吧。如果在開(kāi)始的幾分鐘內(nèi)，推銷(xiāo)員的演示讓目標(biāo)客戶(hù)想睡覺(jué)，或者聽(tīng)不下去直接走掉，那么這個(gè)推銷(xiāo)員就失去了所有的東西。文案寫(xiě)作跟推銷(xiāo)是一樣的，如果你文案中第一句話(huà)里的每一個(gè)詞都沒(méi)有辦法吸引讀者，那么你將讀者轉(zhuǎn)化成真正買(mǎi)家的機(jī)會(huì)就微乎其微了。
　　我最成功的廣告都是遵循這樣的模式來(lái)寫(xiě)的，只有少數(shù)例外。如果在廣告開(kāi)篇就說(shuō)那些招攬生意的話(huà)又會(huì)如何呢？當(dāng)然，這樣不是不行，但這個(gè)方法通常不是很有效。我曾經(jīng)試過(guò)將推銷(xiāo)信息放在廣告的開(kāi)頭，用盡本書(shū)中的所有招數(shù)來(lái)試圖證明我的理論是錯(cuò)的，但都以失敗告終。只要記住，一則廣告里所有元素的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第一句話(huà)。要讓第一句話(huà)非常易于閱讀，這樣你的讀者才會(huì)非讀它不可。如果你掌握了這個(gè)要點(diǎn)，你就能擁有一個(gè)令人難以置信的好開(kāi)端，你就能深刻地理解文案寫(xiě)作及其說(shuō)服過(guò)程。
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